第五章服务营销战略
服务营销第五章 服务的顾客感知
第三节 顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过 询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是 良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些 经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就 是关键事件。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的 几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)
第五章 如何实施STP营销战略 (《市场营销：网络时代的超越竞争》)PPT课件
5.1
如何进行市场细分
➢ 什么是市场细分 ➢ 市场细分的依据 ➢ 消费者市场细分的变量
什么是细分市场
市场细分，是指根据消费者需求的不同特性， 把整体市场分割为若干个具有类似需求消费者群的 过程。其中，每一个消费者群可以说是严格细分市 场，各个细分市场都是由具有共同消费者群的顾客 组成。
什么是细分市场
案例5-2小油漆厂的市场细分
英国一家小油漆厂，在投产之前对室内装饰用漆市场进行了调查研究。企业营销人员访问了 许多潜在消费者，了解他们对产品的各种不同需求，对市场做了以下细分: 油漆市场的60%，是一 个大的普及市场，这个市场对各种油漆产品都有潜在需求，但这家油漆厂无力参与这个市场的竞 争，因此不予考虑。另外还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的消费 者群的特点是不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆质量好，并且要求油漆商提供设计， 油漆效果美观。二是油漆工助手市场。这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，替住户进行室 内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这些主顾的特 点是一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料，自己调配油漆。四是对价格敏感的青年夫 妇市场。这一市场的消费者群的特点是收人较低，租赁公寓(单元房)居住。按照英国习惯，租赁 公寓住户在一定时间内必须油刷住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆，不求质量好，只 要比白粉刷浆稍好一点就行，但要求价格便宜。
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实 用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或 式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵 的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往提供的产 品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满 生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时” 的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、 廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上 最大的钟表公司之一。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第五章市场营销战略
第五章市场营销战略[教学目的与要求]通过本章教学，应使学生掌握市场细分的原理与方法；了解如何选择适当的目标市场；掌握市场定位战略的全然内容；了解市场全然竞争战略以及在市场中处于不同地位的企业竞争战略。
第一节目标市场营销战略市场营销开展过程一般经历以下三个时期：1、大量市场营销：西方国家在工业化初期，由于物资短缺，生产瞧念在企业中颇为流行，纷纷实行大量市场营销，即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购置者。
采取这种市场营销方式，能够大大落低本钞票、价格，制造最大的潜在市场，获得更多的利润。
2、产品差异市场营销：指企业生产销售多种外瞧、式样、质量型号的产品。
3、目标市场营销：在买方市场形势下的西方企业纷纷同意现代市场营销瞧念，开始实行目标市场营销，即企业识不各个不同的购置者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场效劳，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
一、市场细分〔一〕市场细分的含义：市场细分是按照顾客的不同需要求，把某一产品的整体市场划分为不同的顾客群的市场分割过程。
市场细分的根底是消费者需求的差异性和同质性。
〔二〕市场细分的利益1、市场细分有利于企业发现最好的市场时机，提高市场占有率。
2、市场细分还能够使企业用最少的经营费用来取得最大的经济效益。
3、市场细分有利于满足“个性化〞消费的需要。
〔三〕消费者市场细分的依据：消费者市场的细分变量要紧有地理变量、人口变量、理变量和行为变量等四类。
1、地理细分所谓地理细分，确实是根基企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量〔包括都市农村、地形气候、交通运输等〕来细分消费者市场。
人必须生活在一定的地域范围，处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品各有不同的需要的偏好，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反响。
第5章 如何实施STP营销战略
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节 如何进行市场细分
四、产业市场细分的变量有哪些？
1、顾客类型。 在产业市场上，不同类型的顾客对同一种产业用品的市场营销组合 往往有不同的要求。 2、地理位置。 对某些产品的需求因地区的不同而存在很大的差异。 3、顾客规模。 购买量（大量、中量、少量）通常用来作为产业细分的依据。
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节 如何进行市场细分
案例5-4 心理变量：麦当劳
根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在 这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服 务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对 休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。努力使 顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。
2、企业必须有能力满足目标市场的需求。在整体市场中，有利可图的细分市场 有许多，但不一定都能成为某个特定企业的目标市场，企业必须根据人力、物 力、财力和经营管理水平，有能力较好地满足目标顾客的需要，能立足于该市 场并求得发展，才可选定为自己的目标市场。
2、分散型消费者偏好（Diffused Preferences）
3、群集型消费者偏好（Clustered Preferences）
市场营销：超越竞争，为顾客创造价值
Chap5
如何实施STP营销战略
第一节 如何进行市场细分
细分标准
地理变量 区域 城乡规模 人口密度 气候 人口统计变量 年龄 性别 家庭人口 家庭生命周期 收入 心理变量 个性
服务营销22754
第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。
在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。
市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。
科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。
实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。
2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。
驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。
因此，消费者需求具有引导性。
企业可以影响消费者的需求和偏好。
驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。
他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。
3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。
第五章-美容院的营销战略(4P战略)
第五章美容院的营销战略（4P战略）P1—Product（产品） P2—Price (价格) P3—Place (渠道) P4—Promotion (促销) 第一节美容院的产品分析随着市场经济的发展，美容院如雨后春笋般遍布各大街小巷，其势可喜，但同时也带来了美容院之间激烈的竞争，规模大小、团队能力、产品效果、促销方式、技术含量等的竞争，导致出现了“价格战”、“暗扣”、“挖美容师”、“抢顾客”等不正当的竞争手段，结果造成了店面形象破坏、顾客流失严重、美容师纷纷跳槽等现象，经营者们倍感身心疲惫、举步维艰。
因此长期轻松获利、稳步经营成为所有经营者的期盼和目标。
一、用好产品创建品牌的重要性 1、一个好的产品，不仅仅对于消费者而言，效果显著，物有所值。
对于美容院也提高了知名度和美誉度，带来了更多的顾客，建立了品牌效应。
2、好的产品有利于建立长远的顾客关系，维护了品牌的忠诚度，提升了品牌的价值，也提高了经济效益。
3、产品以消费者为中心，满足消费者的消费需求和消费心理，体现出产品的特点：实用性和功效性，让消费者提高对品牌的认知度。
4、品质优良的产品不仅仅满足顾客基本的需求，同时附加一个企业品牌文化，经营理念和价值观，提升顾客的情感层次，加深对品牌的感性心理和精神寄托，从而使顾客从认可产品延伸到拥护品牌价值观。
二、产品定位的概念能提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处，即为产品。
产品是是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。
产品定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。
第五章STP营销战略
5.4 目标市场选择
5.4.1 目标市场模式
企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一 个或多个细分市场。
目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选 择进入一个或多个细分市场。根据企业选择细分市场的不同， 可有以下五种目标市场模式，如图5-3所示。
图5-3 目标市场模式
(1) 产品—市场集中化。 该策略意味着企业选取一个细分市场作为自己的目标市场， 只生产一种标准化产品，满足一个固定的消费群。 较小的企业一般采取这种策略专门填补市场的某一部分 空白。集中营销可以使企业深刻了解该细分市场的需求特点， 采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得较高的 市场地位和良好的声誉。
全球通：针对高端用户，套餐相对较贵，邮寄发票，请 万科老总王石做广告。
动感地带：针对年轻一族，赠送短信较多，流量多，请 周杰伦打广告。
神州行：免月租，话费较低，针对通话时间短、通信消 费少或者经常漫游的客户，请葛优打广告。
2. 市场细分可降低营销成本，提高企业竞争力
现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够 满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进 行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源， 制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。
电信终端市场按顾客类别可分： 高端、中端、低端等。 通过市场细分可以把市场划分得更有条理。企业可以在
不同的细分领域确定不同的营销策略，集中企业资源，获取 更高利润。
5.2 市场细分的目的
1. 通过市场细分满足不同顾客的不同需求 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样 的。 在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产 品。 根据消费者需求的差异性可以把市场分为“同质性需求” 和“异质性需求”两大类。
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人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
有形展示
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible
clues）
（physical evidence)
过程（process)
政策（policies),手续（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权 （employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向 （customer discretion), 活动流程（flow of activities)
第五章服务营销战略
2020/12/11
第五章服务营销战略
一、服务营销战略与策略组合
n （一）服务营销战略 n 1、服务市场细分 n 2、目标市场选择 n 3、服务市场定位 n （二）服务营销策略组合
第五章服务营销战略
服务营销组合（七要素）
要素
内容
产品（product) 定价（price）
渠道或地点（place) 促销（promotion)
第五章服务营销战略
华夏银行业务
按顾客主体细分
个人业务 公司业务 同业业务 电子银行
按交易客体细分
人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务
第五章服务营销战略
华夏银行个人业务（利益细分）
储蓄业务
个人贷款 业务
华夏卡业 务
华夏理财
活期储蓄、定期储蓄、零存整取、存本取息、定活两便、约定转存、个 人通知存款、外币定期储蓄、外币活期储蓄、教育储蓄、通存通兑、个 人电子汇兑。 个人住房贷款、个人汽车贷款、个人综合消费贷款、个人教育助学贷款、 个人小额质押贷款、个人资助贷款、个人小额短期信用贷款
人（people)
领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目 （service line),保证（warranty)售后服务（after sales service)
水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值 （customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化 （differentiation)
和Residence Inn（居民客栈）：中端产品，分别代表 着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进 行了区分。
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n （三）服务市场细分的主要步骤
界定相关市场
酒店：商务人员 投行：资产一亿元以上的公司 培训：出国英语提升需求
选择细分依据
地理/人口/心理/行为
n
高
产 品 和 品 牌 形 象
用友、金蝶 新中大等
SAP、ORACLE等
东软、 和佳
MAPICS、浪潮、中创
创智、
低
安易
窄 专业财务软件
博科、利马
华信、喜斯
生产和财务软件 全面软件产品 宽
产品线宽度
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 1、2001年11月诞生于广东移动“数据业务打包，短 信批量优惠”的试点，成功出乎意料。
n 目标市场：喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户。
n 2、中移动早已看好移动增值服务前景，但2000年开 发的移动梦网经营惨淡。于是看好动感地带，并于 2003年2月在全国推出。
n 目标市场：追新求异、见异思迁、忠诚度低、购买力 有限的年轻人群。
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 3、中国移动战略安排 n 全球通——高端品牌（利润品牌） n 神州行——大众品牌（份额品牌） n 动感地带——种子品牌（上升空间大） n （年轻群体是未来消费主力）
M1 M2 M3
M1 M2
P1
P1
P2
P2
P3
P3
产品—市场集中化
P：产品（Product） M：市场（Market）
P1
P2
P3
产品专业化
市场专业化
第五章服务营销战略
五种市场覆盖模式
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专业化
M1 M2 M3 P1
P2 P3
市场全面化
第五章服务营销战略
目标市场营销策略
提供 n Ritz-Carlton（波特曼•丽嘉）：高档顾客全方位服务 n Enaissance（新生）：与Marriott（万豪）在价格上基
本相同，但它的目标顾客则是职业年轻人 n Fa irfield Suite（公平套房）：低端产品线 n TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）
第五章服务营销战略
综合案例：2008美国大选
n （一）差异化的品牌定位 n 特劳特说过：政治家都是定位方面的专家，给
自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。 n 奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n 老楼拆迁后，又租用了一家两层楼的小旅社， 进行改造，生意兴隆。
n 2007、8，第一家连锁店开业。 n 2008、3，第三家连锁店在深圳开业。 n 三年时间，已发展连锁店五家。
第五章服务营销战略
三、服务目标市场选择
n （一）评估细分市场
n 1、细分市场规模与发展潜力 n 2、细分市场盈利能力 n 3、细分市场内部结构与吸引力
华夏卡、华夏丽人卡、华夏万通卡、华夏外汇卡、华夏联名卡
个人理财、自助贷款、黄金投资、人民币稳盈、理财信息
代理业务
个人银行 业务 客户服务 中心
代理销售、代理保险、银证转账、银证通、代理凭证式国债、代发工资、 代收水电燃气费、代收电话费 网上个人银行、自助银行、手机短信
95577热线、利率汇率、理财计算器
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n 2、确定市场机会 n 新产品：目标市场是谁？本企业产品的竞争优势？ n 重新设计现有产品： n 目标市场？产品改变之处？推广策略改变？
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n 3、其他营销策略制定 n 分销：地点？ 入市时间？ n 定价：价格、收受付款处理？ n 促销：不同目标市场对产品的信任度？传播的主要信
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 4、营销策略（时间推进） n （1） 2003、3、15—4、15 n 集合各种大众传播工具高密度广泛告知 n 主题：动感地带全面上市。 n 重点：品牌名称、粗线条产品概念。 n （2） 2003、4、15—9、15 n 推出品牌代言人，示范描述产品利益点。 n 推广主题：我的地盘我做主。
无差异策略
差异性策略 密集性策略
第五章服务营销战略
三、服务目标 连锁同业：上岛（台湾）、真锅（日本）、百诒（加 拿大）……
n 超市/便利店竞争：包装产品/易冲产品 n 快餐店竞争：麦当劳、肯德基、得州汉堡…… n 定点咖啡机
第五章服务营销战略
中国ERP软件产业的竞争结构
向，扩张高端顾客。
第五章服务营销战略
移动增值服务：动感地带
n 5、营销策略（区域推进）
n 虽然设计为全国品牌，但由于不同地区年轻人群占比不同，不同地区的 价值设计与品牌推广差别较大。
n 年轻人占比大、高校密集地区，品牌推广以学生为主， 高校少的地区以社会青年为主。
n 在品牌发展成熟的地区（基本业务与服务流程稳定）， 重点放在顾客忠诚度维系上。
必须以明显的决定性因素吸引顾客。
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n （三）服务市场定位在服务营销管理中的主要作用 （洛夫洛克）
n 1、为了解企业产品与市场需求间的关系提供了一种诊断工具 n 在某些重要的特征方面，本企业产品与竞争者产品相比表现如何？ n 根据特定的绩效标准，产品满足顾客需求的程度如何？ n 在一个给定的价格水平上，产品预计消费水平是多少？
如何实现顾客满意与忠诚?
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n 求职小屋2006年4月开业（广州：汪琳）
n 700元租下某办事处一个房间，基本设施齐全，紧邻汽车站，交 通便利。追加租房，价格有优惠。
n 凭学生证或学历证入住。 n 住宿每天12元，累推降价，时间越长，租金越低。 n 由于房价过低，学生担心受骗，第一天无人入住，王琳将相关信
息？传播渠道与方式？
第五章服务营销战略
四、服务市场定位
n （四）服务市场定位的工作过程
n 1、明确竞争对手 n 对手是谁？他们的细分市场？比较后自身优势？ n 2、明确决定性竞争因素 n 顾客在选择此类产品时的主要利益点是什么？购买动
机是什么？ n 3、竞争对手的定位 n 竞争对手选中的顾客价值点
所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels),分销领域（distribution coverage)
广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion),宣传（publicity),公关（public relation)
第五章服务营销战略
二、服务市场细分
n （一）概念 n 根据消费者对同一产品不同的需求特征将整体