服务营销第五章 服务的顾客感知
服务营销中的顾客感知价值研究
服务营销中的顾客感知价值研究随着服务营销的不断发展，顾客感知价值的研究也越来越受到关注。
顾客感知价值是指顾客在购买产品或服务时，对产品或服务所提供的利益和成本的综合评价。
对于企业来说，了解顾客的感知价值是非常重要的，因为它可以帮助企业优化产品或服务，并提升顾客满意度和忠诚度。
本文将从顾客感知价值的定义、影响因素、研究方法等方面，来深入探讨服务营销中的顾客感知价值研究。
一、顾客感知价值的定义“价值”是指一定的权益或利益，而“感知”则是指个体对此权益或利益的认知或体验。
因此顾客感知价值就是一个人对产品或服务所获取到的利益和成本的认知或评价。
据研究表明，顾客感知价值可以包括功能性价值、社会价值、情感价值和个人价值等方面。
其中，功能性价值指产品或服务所提供的功能性表现，如耐用性、可靠性、安全性等；社会价值指产品或服务对社会带来的贡献，如环保、公益等；情感价值则是指产品或服务给个体带来的情感体验，如喜悦、满足等；个人价值是指个人对产品或服务所获得的独特性和个性化感知。
二、影响顾客感知价值的因素顾客感知价值是一个综合性的概念，其影响因素也非常多样化。
以下列出了一些较为常见的影响因素：1、产品或服务本身的属性：如产品或服务的品质、价格、品牌声誉等。
2、顾客个人特征：如消费水平、消费经验、消费态度等。
3、购买环境的特征：如购买场所、购买时间、售后服务等。
4、社会文化因素：如文化背景、价值观念等。
5、竞争对手的影响：如竞争对手的价格、产品质量、促销活动等。
三、顾客感知价值的研究方法当企业想了解顾客感知价值时，可以采用以下的研究方法：1、访谈法：通过对顾客进行深入访谈，了解他们对产品或服务的感知价值。
2、问卷调查法：编制问卷，通过对大量顾客的调查，了解其对产品或服务的感知价值。
3、焦点小组法：通过小组讨论，了解顾客对某个产品或服务的感知价值，并进行深入探讨。
4、实地观察法：通过实地观察顾客的消费行为和反馈，了解其对产品或服务的感知价值。
第五章 客户满意和客户价值
客户忠诚管理
一、客户忠诚的概念
美国学者纽曼(Newman)和沃贝尔(Werbel): 忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不 会寻找其他品牌信息的客户 塔克（Tucker): 连续3次购买某品牌的产品或服务 布莱博格（Blattberg)和森（Sen)： 应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础 Stauss： 情感与忠诚之间存在显著的相关性 奥利弗（Oliver) ： 对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸 实践进行重复购买的客户意愿。 美国学者迪克和巴苏（Dick&Basu): 引入态度取向的概念，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才 产生真正的客户忠诚。
同样的结果----都是搭上没有座位的公交车， 却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样， 这到底是为什么？
期望不一样!
2018/9/19
26
启示：
1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客 户所需成本的5—10倍
问题讨论
从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获 利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上 投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此， 客户关系管理应侧重于维持现有客户。
服务营销第五章 服务的顾客感知
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
1234567 1234567
公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
模糊综合评价法 顾客满意指数评价法
服务质量的评价方法和指标系统
• SERVQUAL 模型 (PZB1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具。它建立在上
述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当 怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较 分析来衡量。
SERVQUAL模型
属性
对应的条目
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
服务营销05_服务质量评估(顾客期望与顾客感知)
3影响服务期望的因素
顾客满意与顾客忠诚之间的关系
顾
客
20世纪80年代，施乐公司
感通过广泛的ຫໍສະໝຸດ 客研究发现：%知在顾客满意等级表上给施乐
100
公司打5分（非常满意）的
顾客比打4分（基本满意）
的顾客再次购买施乐公司产 忠
80
品的可能性大6倍。
诚 度
（ 60
保
TARP通过研究众多行业
持 ）
近10项研究覆盖8000名
40
消费者，发现96%的
感知质量和感知价值的区别： 感知质量只考虑产品（服务）质
量，不考虑产品（服务）的价格。 感知价值除了考虑产品（服务）
质量外，还考虑产品（服务）的价 格的影响，即付出的每单位价格所 对应的质量（性价比）。
因为感知质量和感知价值的联系， 它们两者之间有相应的关系。
ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠 诚。
业业主主期期望望：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到现现场场处处理理
知
不不满满意意服服务务
业业主主感感知知：：物物业业公公司司答答复复维维修修人人员员休休息息，，第第二二天天才才能能来来维维修修，，顾顾
客客差差距距大大。。
满满意意服服务务
业业主主感感知知：：维维修修人人员员五五分分钟钟到到达达现现场场处处理理，，很很快快将将下下水水道道通通开开，，
价格关联期望
层次１ 理所当然的基本质量特性
服务的顾客感知要点
服务的顾客感知要点一、尊重和关注顾客1.热情迎接：在顾客到达时，立即向其致以热情的问候，展现出与众不同的亲切态度，增强顾客的好感。
2.倾听和理解：在与顾客交谈时，积极倾听并理解顾客的需求和问题，使顾客感到被重视，并给予及时的回应和解答。
3.知识和专业：具备产品或服务相关的专业知识，能够提供准确、全面的信息和建议，使顾客笃信公司对产品或服务的专业性和可信度。
4.主动关怀：对顾客需要持续关注，提供个性化、有针对性的服务和建议，及时解决问题，体现出对顾客的关心和关注。
二、提供优质的服务1.快速响应：在顾客提出需求或问题后，提供快速、高效的解决方案，确保顾客能够得到及时的帮助和满意的回应。
2.灵活的服务：根据顾客的需求和要求，灵活调整服务的方案和方式，以便更好地满足顾客的特殊需求和期望。
3.高品质的产品和服务：提供具有高品质水准的产品和服务，确保产品的可靠性、稳定性和安全性，以及服务的专业性、准确性和高效性。
4.简单和清晰的流程：优化服务流程，简化操作步骤，提供易于理解和操作的界面和指导，使顾客能够便捷地获得所需服务，并最大程度地避免因繁琐的流程而造成的不满和困扰。
三、建立良好的沟通和反馈机制1.清晰的沟通：与顾客进行清晰、准确的沟通，确保信息的传递和理解的一致性，防止因信息不准确或误解而产生的不满和矛盾。
3.反馈的处理：对顾客的反馈和投诉及时进行分析和处理，给出合理的解释和处理方案，并向顾客反馈处理结果，增强顾客的信任和满意度。
4.持续改进：根据顾客的反馈和建议，认真总结经验教训，不断改善和优化服务，提升顾客的体验和满意度。
四、传递良好的服务氛围和文化1.培养文化：在公司内部培养积极向上的服务文化，倡导员工以顾客为中心，使服务意识渗透到每个员工的工作实践中。
2.团队协作：加强团队协作和沟通，构建和谐的团队氛围，确保顾客在与公司的任何接触中都能感受到全员的配合和高效的服务。
3.奖励和认可：对表现出色的员工进行奖励和认可，激励员工提供更好的服务，并帮助形成良好的服务氛围和激励机制。
服务营销学的重点考点知识整理
1-2章服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务是一种本质上无形的活动或利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。
服务的提供可能与某种有形资源联系在一起，也可能毫无根据联系。
二、服务的特征1、不可感知性（intangibity）两点含义：服务是无形无质的，让人不能触摸或视觉感觉其存在；顾客购买后所获得的利益难以察觉或需经过一段时间方可觉察。
购买前无法通过感官直接判断服务优劣，只能通过信息收集、参考他人意见、自身消费经验作出判断。
企业应想办法提高服务的可感知特征2、不可分离性（inseparability）指服务生产过程与消费过程同时进行，生产与消费在时间上不可分离。
有形产品市场顾客对过程要求不多，产消双方很少接触，服务消费者很在意服务生产者个人及组织情况（态度、能力、专业水平）。
设想：外科手术室病人被临时告知更换主刀医生；剧场临时通知观众主要演员不能到场……？产生不可分离性的原因缺乏中介：多数服务为直接提供规模效益低下：难以批量生产，特别是服务人员直接提供的服务。
有限的地理区域：一般服务业只为一定半径内的顾客服务（极高声誉的企业除外） 服务的不可分离特征要求企业：服务营销管理应将顾客纳入生产过程中，提升顾客参与水平，顾客要扮演好自己的角色。
酒店中，顾客要善于点菜；美发厅顾客能说明意图；培训机构顾客要努力学习；医生面前顾客要配合治疗。
所有顾客高度参与的服务都需要双方有效合作才能保证质量。
3、品质差异性（heterogeneity）指服务的构成成分与质量水平经常变化，难以统一认定。
原因：生产过程差异化大。
演员演出、医生手术、足球队比赛其他顾客因素：餐馆、影院、课堂等公共场所由于各色人等素质不一，易造成消费矛盾，归咎于企业。
顾客知识水平、处世经验、道德修养、社会阅历差别甚大。
同时性：生产消费同时进行，无法及时纠错。
服务品质差异性要求：尽可能区别服务类型，主要由人完成、顾客高卷入的服务质量难以稳定，是管理重点。
第五章(顾客价值、顾客满意与顾客忠诚)
本章要求
顾客价值 顾客满意 顾客满意度与忠诚度的关系 公司如何保持顾客忠诚 公司如何提高顾客盈利能力 个性化营销
什么是顾客价值?
一、顾客感知价值 143
顾客感知价值是指就 是顾客对产品或服务能提 供的所有利益和所有相关 成本的评价之间的差异。
1 顾客感知价值的构成143
产品利益 服务利益 人员利益 形象利益 整体顾客利益
货币成本
时间成本 整体顾客成本 精力成本 心理成本
顾客感知 价值
2、价值观念的应用145
如何提高顾客感知价值： 增加产品的个性化程度； 从消费者角度更加形象地阐述产品 对消费者的利益； 提供可靠的证据支持； 提供品牌溢价或保障承诺；
2 如何提高客户满意度 147
管理客户 期望值
适度期望 期望定得太高，顾客可能失望 期望定得太低，无法吸引足够的顾客
理想期望
理想期望
企业承诺、口碑、 过去的经历、偏好
可接受的期望 期望服务
合意期望
适当期望
理想期望：顾客希望得到的服务， 也是 顾客认为企业能够而且应该提供的服务 水平。 最低（适当）期望：顾客能够接受并且 不会造成不满意的最低服务水平。
什么是顾客忠诚?
三、客户的忠诚度 146
客户忠诚：尽管顾客会受到外在 情境的影响，且其他企业的营销努力 也可能导致转换行为的发生，但该顾 客仍对其所偏好的产品或服务给予高 度承诺，保证会在未来再次购买和光 顾。
1为什么要维护顾客忠诚 147
忠诚的顾客会： 会购买更多的产品 传递良好口碑 忽视竞争品牌及其广告 对价格不敏感 关注公司的产品和服务 向公司提供相关的创意和想法 服务成本更低：吸引一个新顾客所耗费的成本大概
服务营销理论
⑸正确衡量顾客忠诚感，①获得和保留顾客反 馈 ②做好顾客再生
⑹有效化解顾客抱怨
(三)将满意顾客变为忠诚顾客
1.顾客满意与顾客忠诚之间的关系 ⑴6种顾客满意感与忠诚感关系的论述
①顾客满意感和顾客忠诚感是同一概念的两 种不同的表达方式
②顾客满意感是顾客忠诚感的核心 ③顾客满意感是顾客忠诚感的一个组成成分 ④最终忠诚感包含顾客满意感和忠诚感 ⑤顾客满意感和顾客忠诚感有类同之处 ⑥顾客满意感最终可发展为顾客忠诚感 ⑵顾客满意感与顾客忠诚感关系的实践研究结 果
2.顾客忠诚度的测量 ①行为性忠诚 ②情感性忠诚 ③认知性忠诚，4个方面 ④意向性忠诚
3.提高顾客忠诚度
⑴树立新的经营目标
⑵确定适应的顾客，①实践“80/20”法则 ② 让顾 客认同“物有所值”
⑶提供更高的消费价值，①确定顾客价值取向 ②主动提供顾客感兴趣的新信息 ③循序渐进， 强化关系 ④用心做事，用情服务 ⑤针对同一顾 客使用多种服务渠道
㈠顾客满意概述
⒈顾客满意的内涵 ①顾客满意感的定义。顾客满意感是顾客的
需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品 和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程 度的一种判断。
②顾客满意感的组成成分 ③两种类型的满意感，一种是顾客对某次具 体交易的满意感，另一种是顾客的累计性的满意 程度，即顾客对以往消费经历的总体满意程度 ④满意与不满意
⒉影响顾客满意的因素 ①核心产品或服务 ②服务与系统支持。这个层次包括
了企业外围的和支持性的服务，这些 服务有助于核心产品的提供
③技术表现 ④互动沟通 ⑤情感因素
⒊顾客满意的意义
①顾客满意与否会影响他们对企业的口 碑宣传
②顾客满意感有利于企业的长远发展。 一方面，顾客满意程度将影响顾客的重复 购买行为；另一方面，虽然企业实施顾客 满意感策略并不能增加企业的短期收益， 有时甚至会降低企业的短期利润。
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第三节 顾客满意与顾客忠诚
• 菲利普·科特勒：顾客通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• Oliver ：顾客满意可以表示为一个函数，等于期望对满意的直接影 响再加上感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的影响。
服务补救的原则
• 迅速行动 • 承认错误但不要太多解释 • 表明从顾客观点出发认识问题 • 不要同顾客争论 • 认同顾客感觉 • 给顾客怀疑权利 • 阐明解决问题需要的步骤 • 让顾客了解问题解决进度 • 考虑补偿 • 坚持不懈的重获顾客的友善和支持
小结
• 服务质量是顾客对服务的主观感知； • 服务质量离不开服务生产和传递过程； • 服务质量只是在买卖双方相互作用的关键时刻中实现，
公司的营业时间应该使顾客感到方便。 1 2 3 4 5 6 7
1234567 1234567 1234567
1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
服务质量的其他评价方法
• 关键事件法（Critical incident method）：通过 询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是 良好还是不好来度量顾客感知服务质量。这些 经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就 是关键事件。
• 顾客满意度指数（CSI）：选择衡量服务质量的 几个纬度，动态持久的对顾客满意度进行测量。
（三）服务质量的分析与管理
• 服务质量差距模型 ( Gap analysis model)
服务质量差距分析模型
顾 口碑
个人需要
过去经历
客
服务期望
差距５
服务感知
差
距
企
１
服务传递（包括 之前和之后的接触）
与顾客的外部沟通
二、顾客忠诚的内涵
• Newman 和Werbel（1973）将忠诚的顾客描述为重复购买同一品牌的 产品或者服务，他们购买时所考虑的因素仅仅为品牌，并且不会寻找 与品牌无关的信息。
• Oliver（1997）将客户忠诚定义为“高度承诺在未来一贯地重复购买 偏好的产品或服务。并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购 买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引 而产生转移行为。”
公司的员工应当总是乐于帮 助顾客；
员工无论多忙都应及时回应 顾客的要求。
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567 1234567
满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目
以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，
并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。
•
●服务质量的保证；
•
●服务时限的保证；
•
●服务附加值的保证；
•
●服务满意度的保证。
（三）服务补救
• 服务补救（Service Recovery）：服务补 救是一种管理过程，它首先要发现服务失 误，分析失误原因，然后在定量分析的基 础上，对服务失误进行评估并采取恰当的 管理措施予以解决。
SERVQUAL模型
公司员工的行为举止应是值得信赖的； 1 2 3 4 5 6 7
公司应当是顾客可以信赖的； 安全性
公司员工应当始终热情对待顾客；
1234567 1234567
公司员工应该具有足够的专业知识回 答顾客的问题。
1234567
公司应该对顾客给予个别的关照；
1234567
移情性
公司的员工应该对每个顾客给予个别 的关注；
• 服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁 斯,1982)。
• 服务质量（SQ）＝服务感知(P)－服务期望(E)
服务质量模型
预期服务质量(q0)
差距
感知服务质量 (q1)
q1＞＞ q0 超越期望水平 优异的服务质量
q1＞ q0 高于期望水平 良好的服务质量
q1= q0 等于期望水平 可接受的服务质量
企业形象
技术质量： 顾客接受什么服务
功能质量： 顾客怎样接受服务
二、服务质量构成要素——北美学派
• 北美学派：服务研究组合PZB（ Parasuraman， Zeithaml， Berry ）通过 对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有10 个维度决定服务质量，之后他们将这10个维度归结为5个：即服务质量的有 形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。
公司应当了解顾客最感兴趣的东西；
1234567 1234567
公司的员工应该了解顾客的需要。
1234567
公司应该有现代化的设备；
1234567
公司的设备外观应该吸引人；
1234567
有形性 公司员工应该穿着得体、整洁干净； 1 2 3 4 5 6 7
与所提供服务相关的资料应当齐全； 1 2 3 4 5 6 7
• Johnson和Fornell：顾客对关于某一产品或者服务提供者迄今为止全 部消费经历的整体评价。
• Zeithaml等：满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足对产品 或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致 了不满意。
一、顾客满意的内涵
• 在期望差距模型中，顾客满意指 的是顾客对预先的期望和消费了产品 以后所实际感知的产品绩效之间差距 的评价和心理反应。
• 总结:
• 顾客忠诚的表现是重复购买、口碑传 播、情感归属、购买意向和未来承诺等。
四、顾客满意度指数
• 顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量 它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关 变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等） 联系起来。
• 环境质量（Rust and Oliver）：顾客在怎样的有形环境中 接受服务。
二、服务质量构成要素——北欧学派
总质量
企业形象
技术质量： 顾客接受什么服务
功能质量： 顾客怎样接受服务
顾客总体感知服务质量
形象
期望的服务质量
总体感知服务质量
实际感知的服务质量
营销传播 销售 形象 口碑 公共关系 顾客需要和价值
• 提高内部服务质量 • 服务保证 • 服务补救
（一）提高内部服务质量
内部 服务 质量
员工满意度
工作设计 员工选拔开发 员工薪酬奖励 顾客服务工具
留住员工
外部服务 顾客
价值
满意度
顾客 忠诚度
营业额 增长
员工 生产效率
获利能力
服务利润链
（二）服务保证
•
服务保证亦称服务承诺，是一种以顾客为尊、以顾客
顾客期望
顾客感知
完全不重要 非常重要 绝对不同意 完全同意
当公司承诺了在某个时间内 做到某事，事实上正是如此；
可靠性 响应性
当顾客遇到问题时公司尽力 帮助顾客解决问题；
公司应该自始至终提供良好 的服务；
公司应在承诺的时间内提供 服务；
公司应该告知顾客开始提供 服务的时间。
顾客期望公司员工提供迅速 及时的服务；
回答专 业度
问题库
总分
9
19 18
10 9
2
5
72
摩托罗拉 9
17 15
9
9
5
5
69
索尼爱立信 10
14 15
10 10
5
5
69
三星
8
14 13
9
8
3
3
58
LG
10
18 15
8
9
1
3
64
飞利浦
10
18 13
6
10
5
3
65
服务质量 VS 有形产品的质量
• 二者的区别：
• 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。
差距４
差距３
业
将感知转化为服务质量规范
差距２
管理层对顾客期望的感知
服务质量差距模型
服务质量差距
• 差距1：顾客期望——企业认知差距 • 差距2：企业认知——提供服务差距 • 差距3：服务提供——服务传递差距 • 差距4：服务传递——外部沟通差距 • 差距5：顾客期望——顾客感知差距
如何缩短服务差距
有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性
感知的服务 期望的服务
感知的服务质量
二、服务质量构成要素——北美学派
• 有形性（tangibles）——有形的设施、设备、人员和沟通材料的 外表
• 可靠性（reliability）——可靠、准确的履行服务承诺的能力 • 响应性（responsiveness）——帮助顾客并迅速提供服务的愿望 • 保证性（assurance）——员工所具备的知识、礼节以及表达出自
• 这个概念中的期望指的是顾客的 最低期望。
一、顾客满意的内涵
• 总结： • 1. 顾客满意是一种感觉状态进行比较后形成的；
• 2. 顾客满意是一个动态的指标，它受到一系列因素 的影响，随时可能改变；
• 3. 顾客满意具有层次性；
• 4. 顾客满意应该是一个累积的量，是顾客对他们所 能体会到的全部经历的评价。
的反应 （三）自发性——服务人员主动提供的服务行为 （四）应对性——员工对问题顾客的反应
第二节 服务质量管理
1
服务质量的概念
2
服务质量的构成要素