第四章 顾客感知服务质量
感知服务质量综述
一．感知服务质量的定义感知服务质量最早是由芬兰瑞典经济管理学院的Gronroos教授于20世纪80年代初提出来的，他将其定义为顾客对服务期望与实际服务绩效之间的比较,Gronroos(1982）还界定了感知服务质量基本构成要素,即消费者感知服务质量由技术质量（technical quality,即服务的结果）和功能质量（functional quality，即服务的过程)和公司形象三部分组成，从而将服务质量和有形产品的质量从本质上区别开来。
感知服务质量是顾客的服务预期（expectation)和顾客的服务感知（perceived performance）两者进行比较的结果。
如果实际感知的服务大于服务期望，则顾客的感知服务质量是良好的;如果实际感知的服务小于服务期望，则顾客会对感知服务质量给予较低的评价。
在感知服务质量概念提出之后,很多学者都对感知服务质量的测量方法进行了大量的研究。
目前广为接受的、应用最普遍的一种测量方法就是ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表。
众多学者利用ＳＥＲＶＱＵＡＬ量表来测量顾客对服务质量的感知，并将其延伸至其他的行业及相关领域,如公共事业、牙医服务、零售业、信息服务、航空业、旅店业以及网络购物等。
二．感知服务质量的测量及评价感知服务质量的五维度：可靠性—可靠地、准确地履行服务承诺的能力,它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；响应性—愿意、主动地协助顾客解决问题并迅速提供顾客需要的服务;保证性—员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力;移情性-设身处地地为顾客着想并对顾客给予特别的关注;有形性—有形的设施、设备、人员以及沟通材料的外表目前，对感知服务质量的评价方法主要有：SERVQUAL(Service Quality）评价法、SERVPERF评价法、无差异分数模型等。
SERVQUAL 评价法是PZB（1988)创建的一种量化地评价感知服务质量的方法,严格的按照心理学测量程序进行开发，具有良好的信度和效度。
《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理
首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
顾客感知服务质量的测量与分析研究
顾客感知服务质量的测量与分析研究随着竞争压力的不断加强，企业越来越注重提高顾客感知的服务质量，以满足顾客的需求和期望，提高企业的市场竞争力。
但是，如何测量和分析顾客感知的服务质量，成为企业面临的一项重要挑战。
本文旨在探究顾客感知服务质量的测量与分析研究，为企业提供有效的服务质量改进方法和提高顾客满意度的建议。
一、前言顾客感知的服务质量，是指顾客从服务中感受到的服务质量，包括客户对服务质量的期望值、实际接受到的服务质量、服务后的感受等方面。
在营销学中，顾客感知的服务质量是影响顾客满意度的重要因素之一，它是企业赢得顾客信任和忠诚的关键。
二、顾客感知服务质量的测量方法1. 服务质量的五个维度服务质量的五个维度，包括可靠性、响应性、保证性、实体性和同情心。
这五个维度是由美国的服务质量研究院（SERVQUAL）提出的，用来测量服务质量的不同方面。
在这五个维度中，可靠性是指企业提供的服务能否按照顾客的要求及时、准确地完成；响应性是指企业在顾客提出问题时能够快速解决问题的能力；保证性是指企业提供的服务是否具有可靠性和质量的保证；实体性是指企业提供的服务环境是否舒适、整洁、有序，是否能够提供所需的服务设施和设备；同情心是指企业服务人员是否有同情心和包容心，能够提供周到、个性化的服务。
2. SERVQUAL测量方法SERVQUAL是一种流行的测量顾客感知服务质量的方法，它是基于五个服务质量维度的理论框架。
在SERVQUAL方法中，通过问卷调查的方式，测量顾客对服务的期望值和实际接受到的服务质量，从而计算出服务质量的差距。
3. SERP测量方法SERP是一种效果评价指标（Key Performance Indicator），也是一种衡量顾客感知服务质量的工具。
SERP也是通过问卷调查的方式，测量顾客对服务的期望值和实际接受到的服务质量，但是它只关注顾客的满意度和忠诚度。
4. 服务质量辨识方法服务质量辨识方法是一种通过对服务交互中不同阶段的角色和行为进行评价，来辨识服务质量问题的方法。
顾客感知服务质量模型
顾客感知服务质量模型编辑本段模型的提出1982年，瑞典著名服务市场营销学专家克·格鲁诺斯提出“顾客感知服务质量模型”，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果：如果实际感受满足了顾客期望，那么顾客感知质量就是上乘的，如果顾客期望未能实现，即使实际质量以客观的标准衡量是不错的，顾客可感知质量仍然是不好的,如右图。
格鲁诺斯的“顾客感知服务质量模型”的核心是“质量是由顾客来评价的”，实际上是要求服务厂商从顾客的角度来评价和管理服务质量，顺应了“以客户为中心”的现代市场营销潮流。
特别是在市场竞争越来越激烈的服务市场营销中有特别重要的指导意义。
编辑本段模型的要素1.技术质量与功能质量技术质量与服务的产出有关，是在服务生产过程中和买卖双方的接触过程结束之后顾客所得到的客观结果。
功能质量与服务的过程有关，是在服务生产过程中，通过买卖双方的接触，顾客所经历和所感受的东西。
服务的技术质量表示顾客得到的是什么(wHAT)，便于顾客客观的评估；而功能质量则表明顾客是如何得到这些服务结果的(HOW)，颇具主观色彩，一般很难客观地评定。
2.期望质量与经验质量期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量水平。
它是一系列因素的综合作用的结果，包括：①营销宣传，如广告、邮寄、公共关系、推销等；②顾客以往接受的相同或类似服务的经历，作为质量标杆，对顾客的期望产生影响；③提供服务的企业形象越好，顾客对其服务的期望值就越高；④其他顾客接受类似服务后所做的评价也会影响某个顾客的服务评价；⑤顾客对服务的需求越强烈紧迫，对服务质量的期望值就越低。
顾客的经验质量是指顾客在接受服务的过程中，通过对服务的技术质量和功能质量的体验和评价而得到的印象。
编辑本段质量的定义格罗鲁斯第一次提出了顾客感知服务质量概念。
认为顾客感知服务质量是顾客对服务期望（expectation）与实际服务绩效（perceived performance）之间的比较。
04顾客的服务感知
4
2．顾客对服务价值Байду номын сангаас感知
顾客对服务价值的感知体现在多个方面： ①价格（货
币） ②便利（时间） ③选择的快捷和信息丰富（精力或心理） 等服务价值感知。 ④服务的功能、形象等价值，这些价值体 现了消费者购买这些服务的目的。
5
4.1.2 顾客感知的层次
顾客对服务内容的感知体现在4个层次：
①对单个服务接触点的感知 ②对多次服务经历的感知 ③对单个服务提供商的感知 ④对某一服务行业的感知 这4个层次是由低到高，由具体到抽象的，不 同层次的顾客服务感知之间是相互影响的。
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4.4 服务接触
本节内容
4.4.1
4.4.2
4.4.3
服务接触的类型 服务接触的效应和技巧 服务的有形证据
19
4.4.1 服务接触的类型
定义：服务接触是指服务提供商或服务人员在服务过程中
与顾客的接触。 分类： ①远程接触。服务接触并不发生在顾客和服务人员之间服 务接触。有形服务以及技术过程和系统的质量成为顾客判 断整体质量的主要标准之一 ②电话接触。服务人员接电话的语气、员工的知识和处理 顾客问题的速度和效率成为在这些服务接触过程中判断质 量的主要标准。 ③当面接触。服务人员与顾客当面接触，服务人员的语言、 仪态、着装以及服务环境等因素都会影响顾客的感知 。
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4.4.3
根据Bitner的研究，我们将服务证据定义为3个组 成部分：人员、过程和有形展示（见图4-8）
一线员工 顾客自身 其他顾客 人员 运营活动流程 过程步骤 柔性与标准 技术与人 有形传播 服务场景 保证 技术 网站
服务的有形证据
过程
有形 展示
图4-8 服务的有形证据
服务营销 第2版 第四章 服务期望与顾客感知服务质量
服务期望类型
理想服务
理想服务（Desired Service）是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水
平的服务。
理想的服务实际上有一理想水平区，可称服务的理想区域。如果顾客感
受到的服务水平落在理想区域，那么顾客会感到满意。如果顾客感受到
的服务水平落在理想区域上方，那么顾客会感到惊喜。
服务期望类型
适当服务
20世纪70年代后期，学者和实业界人士开始关注和研究服务质量，
对服务质量和满意的讨论大都建立在顾客服务感知的基础上，这是由于
不同于有形产品，服务的生产和消费过程是同时发生的，顾客参与整个
服务生产过程，因此服务质量是顾客感知的质量。
顾客感知服务质量：过程和结果
服务的技术质量和功能质量
服务质量的两个方面
一些.一般来说,可感知的服务替代、
环境因素和服务预测是影响服务期
望的主要因素。
影响服务期望的因素
影响服务预测的因素
影响服务预测的因素包括三个 外部因素,即服务机构的公开承诺、暗示承诺和口
碑,以及一个内部因素———顾客经验.
超越服务期望
在信息经济时代，顾客的服务产品知识越来越丰富，对服务的期望和要
远离已选择的目标市场。
服务期望类型
根据PZB（Parasuranman，Zeithaml and
Berry）三位学者的研究，顾客对服务的
理想服务
容忍区域
期望按水平高低进行划分，可分为理想
服务、适当服务和可容忍服务。
理想服务与适当服务分别是服务期望的
上限和下限，容忍服务的期望值介于二
者之间。
适当服务
业服务质量高低。
服务质量的度量
SERVQUAL：服务过程和服务结果的测量
顾客感知服务质量评价与管理
顾客感知服务质量评价与管理引言在竞争激烈的市场环境下，企业要想获得竞争优势，除了提供优质的产品和服务，还需要关注顾客的感知服务质量。
顾客感知服务质量是指顾客对企业提供的服务质量的主观评价和感受。
通过评估和管理顾客感知服务质量，企业可以及时发现问题，并采取相应的措施进行改进，提升顾客满意度，增加顾客忠诚度，从而实现可持续发展。
一、顾客感知服务质量的评价指标1. 可靠性：可靠性是指企业提供的服务是否能够按照承诺的时间和要求进行交付。
顾客对服务的可靠性的评价通常包括准时交付、服务的连续性和一次性解决问题的能力等方面。
2. 响应性：响应性是指企业对顾客请求和问题的反应速度。
顾客通常希望企业能够及时回应他们的问题和需求，提供令人满意的解决方案。
3. 保证性：保证性是指企业对服务质量的保证和承诺。
顾客通常希望企业能够提供明确的服务承诺，并且能够履行承诺。
4. 建议性：建议性是指企业主动向顾客提供有价值的建议和信息。
顾客通常希望企业能够根据他们的需求和偏好，提供个性化的建议和服务。
5. 可理解性：可理解性是指企业提供的服务是否能够被顾客理解和接受。
顾客通常希望企业能够以简单明了的方式进行沟通，避免使用过于专业化的术语和语言。
6. 可访问性：可访问性是指顾客获取企业服务的便利程度。
顾客通常希望企业能够提供多种渠道和方式供他们选择，以方便他们获取所需的服务。
二、顾客感知服务质量的管理方法1. 定期进行顾客满意度调研：企业可以通过定期进行顾客满意度调研，了解顾客对服务质量的评价和需求，及时发现问题，并采取相应的措施进行改进。
2. 建立质量管理体系：企业可以建立一套完整的质量管理体系，包括制定和实施服务标准、建立服务质量考核机制等，以确保服务质量的稳定和可持续提升。
3. 培训和提升员工素质：员工是企业服务的直接提供者，他们的素质和能力对服务质量有着重要的影响。
企业可以通过培训和提升员工的技能和意识，提高他们对服务质量的重视和关注程度。
[资料]顾客感知质量
![[资料]顾客感知质量](https://img.taocdn.com/s3/m/033f245bf6ec4afe04a1b0717fd5360cbb1a8d42.png)
顾客感知质量顾客感知质量的含义所谓顾客感知质量，是指顾客按自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观的评价。
每一位顾客在购买产品之前，都会或多或少的去了解一些与产品有关的信息，越是贵重的或大型商品，顾客考虑的时间越长，收集的信息越多；当顾客对产品感知的质量越接近实际质量或实际质量超过顾客感知的质量时，顾客就会购买自己满意的产品。
因此对企业营销活动来说，最重要的任务就是通过各种途径提高顾客对产品感知的质量。
顾客感知质量的特征(1)主观性主观性这一特征是对顾客来说的,因为顾客感知的质量来自于顾客的感受。
顾客不会象企业那样使用专门的科学仪器来测量产品的质量，而主要是通过视觉、听觉、感觉以及通过对所了解的信息的分析和判断来评价产品的质量。
除此之外，主观性还体现在不同的人有不同的审美观、价值观上，对同一种产品，不同的顾客对产品会有不同的质量感知。
比如几年前比较俏销的“脑白金”，许多人可能通过脑白金的广告认为它过于炒作，对人体健康根本没有实际的益处；而对一些收入较高或公关比较多的人，却有不同感知，他们认为“送礼送好礼，送礼送健康”，选脑白金作为礼品非常符合现代人的品味。
(2)抽象性由于顾客获得的信息大多没有具体量化的数据，因此顾客通常只能笼统、抽象地评价产品的质量。
比如顾客在购买洗涤用品时通过说明会得出“这个好用或那个好用的”结论，实际上，在没有真正使用这个产品前，这样的结论没有现实意义,只不过代表了顾客的抽象反应。
还有，一般的顾客很少能知道反应饮料质量的具体指标，如：大肠杆菌的个数在什么范围内算合格?或低于多少才算优等。
尽管顾客们对这些量化指标不怎么了解，但他们总能根据相关信息得出自己的结论来判断产品质量的好坏，正是这些笼统抽象的结论才决定了顾客对产品的选择。
(3)相对性一般说来，顾客们在选择产品满足自己需求时，不会择一就买，都是货比三家，对市场上正在销售的产品的总体质量进行比较。
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资料来源：邵宁、记市百一店服务明星李慧麟。上海：新民晚报，200。1。19
11/30/2019
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接触问题顾客
接触问题顾客（Problem Customer Encounter）。问题顾客是指不愿与服务机构合 作，或不愿使其行为与其他顾客、与公共规范保 持一致的顾客。服务机构或服务人员要处理问题 顾客并使他们获得良好的感知，一是要提高警惕， 要认识到顾客不是个个都愿意配合、愿意合作的。 如果没有警惕性，那么一旦遇到问题顾客就会手 足无措或就会做出不冷静的行为。二是要冷静， 要耐心说服。关键要让问题顾客知道问题来自他 自己，是所谓“庸人自扰”。三是要多表扬那些 与服务机构配合良好和遵守公共规范顾客，以教 育问题顾客。
如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节，也有负效应 很强的的接触环节，那么，顾客对这家服务机构就可能产生迷惑。例如，用 户找装修公司装修房子。装修公司接待人员表现得非常热情、诚恳，给用户 的印象很好。但装修公司派来的装修队表现得非常差，与接待人员判若两家 公司的人。这时，顾客会对这家装修公司感到迷惑，会感到这家装修公司不 可靠。因此，服务机构要增强自己的可靠性，就要减少服务负面效应。
11/30/2019
7应接触是指给顾客带来良好感知的接 触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意：
在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破 坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知 和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环 节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环 节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机 会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感 知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质 量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯 尼乐园与每一位游客的服务接触环节很多，平均共74个左右。因此，改进服 务质量和改善顾客服务感知的余地很大。这就是迪斯尼乐园有吸引力的一个 “秘密”。
11/30/2019
10
服务接触的技巧
服务人员在与顾客接触中运用下述技巧有助于顾客对服务的感知产生 正效应。 复原性（Recovery）。服务机构在与顾客接触中难免有过错。在发生服务 过错时，如果服务机构能诚恳地认错并及时地采取补救的措施复原顾客所 需的服务，就可能消解顾客的怨气，平息矛盾，转“危”为安。例如，旅 客上船后发现，由于订票系统搞错，他在三等舱的铺位已经没有了。船上 的管理人员向他道歉，并立即按三等舱的票价给他安排了一个二等舱的铺 位，旅客原来满肚子的怨气一下子消失了，对船上服务留下正面的印象。 适应性（Adaptability）。服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾 客个性化的、特殊的需要，那么就容易使顾客或的愉悦的感知。要能做到 适应顾客个性化需要是不容易的。不少没有受过训练的服务人员，常常会 对有个性化需求的顾客抱以反感态度和不愿以满足这种个人化的需求。而 且服务人员这样做一般还并没有违反机构规范，因为大多数服务规范很难 包括满足这种个性化需要的要求。但顾客对自己个性化需要是否能满足看 得很重。因此，服务机构在制定服务规范和对服务人员培训时应当协调规 范性和适应性之间的矛盾。 自发性（Spontaneity）。服务人员在与顾客的接触中如能积极地、创造地 提供某些“额外”的服务，或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要， 那么会使顾客获得非常愉悦的感知。因为顾客从这种服务人员自创性的服 务中感知到自己受到关爱和尊重，感知到服务人员的某种“精神美”及 “诚意服务”。
11/30/2019
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服务人员、服务过程和有形实据
服务人员、服务过程和有形实据等服务的组成 元素影响顾客对服务的感知。例如，在商店服务中， 商店所处繁华的地段使顾客感知到商店的服务档次 不会低；整洁的环境使顾客感知到认真、仔细和严 谨的服务态度；新鲜而芳香的店堂空气使顾客感知 到所出售的商品更新程度较高；温暖宜人的气温、 柔和的灯光和音乐使顾客感知到温情、细腻的服务； 强烈的灯光和欢快的音乐使顾客感知到热情、豪爽 的服务；赠送礼物使顾客感知到一种长久的服务关 系；醒目的指示牌和方便的电子查询银屏使顾客感 知到过程设计中周密的服务；服务人员和顾客语言 举止的文明使顾客感知到商店格调的高雅；等等。
11/30/2019
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薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱 位，介于头等舱和经济舱之间，入座后每人有个“布皮夹”
打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子镜子、袜子眼罩、修 理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平 时出差，老婆也没有安排得这样周到。
“空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈 吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目 较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪 动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上 空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了 便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽 然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大 抵都有这样的素质。
11/30/2019
14
服务机构的形象
服务机构的形象（Image），是指服务机构的理念和 行为在消费者心目中留下的印象或记忆。服务机构的行为形象
引导案例
既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航 就是天堂的“衣帽间”了。
飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不 比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，氛围就是不 一样。
第一印象就是“空姐不姐”。常乘飞机的人都有一个彼 此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿， 因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司 甚至国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告 的常规手法。
11/30/2019
8
服务接触的方式
服务接触，按接触的媒介可区分为遥距接触、电话接触和当面接触3种 方式。
遥距接触（Remote Encounter），是指在服务过程中顾客不同服务机构的人 员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触。例如用户与银行的ATM接触、 顾客与自选商场的货架和货物接触、顾客与自助餐的餐具和食品接触、乘客 与自动投币的交通车接触、寄信人与邮筒接触等，都是遥距接触。在遥距接 触中，服务机构用以为顾客服务的物质媒体（设备、工具或用品）的性能、 质量以及保养、维修和管理等对顾客的服务感知有决定性影响。例如，银行 推出的ATM的初期，ATM出毛病而无法读卡的现象时有发生。ATM坏了不能及 时修好现象也不少。有的ATM里面的钱币已经取光但没及时填补，使得用户 “吃闭门羹”。ATM管理、保养和维修不善使得用户对银行的投诉增加了。
[点评]这里，这位服务明星不是呆板地按照顾客的需要提供服 务，而是灵活地、自创性地提供实实在在的服务。顾客从李慧 琳的建议中肯定感知到这家店的服务人员在人品上的美。因此， 虽然商店在这次交易中少赚了几百元钱，但这位顾客今后很可 能成为商店的忠实顾客，而且还可能通过宣传为商店带来良好 的口碑，这些价值就远远不是几百元所能换来的。
电话接触（Phone Encounter），是指服务也最为普遍的接触方式。如银行 的电话银行服务、证券业的电话委托、航空业的电话订票、餐饮业的电话订 餐、零售业的电话订货等等，几乎每一个服务行业都有电话服务接触。在电 话服务接触中，服务机构人员的语音、语调、语气、知识素养、反应的快慢 等，都会对顾客的服务感知产生正效应或负效应。
法航给人的印象是不惟官、不惟钱、不惟色，而航班航 线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不 是冲着美色去的。
拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大 型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年 世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少 麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此， 从去年起它已大幅度盈利。
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服务接触
服务接触（Service Encounter），是指服务机 构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接 触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客 正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服 务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务 “真实瞬间”（Moment of Truth）。顾客对服务 的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一 个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从 大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服 务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到 餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆 服务质量的真实感知。
11/30/2019
3
顾客感知服务质量
服务感知（Perception of Service）是指顾客对服 务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重 要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程 度是源自顾客对服务的感知。
影响服务感知的因素 服务感知的内容 促进服务感知的策略 案例讨论
说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿 色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”， 但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的 热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”， 但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中 途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有 耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁可拉出超
11/30/2019
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服务营销管理窗口1
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