第12章产品定价和定价策略
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
产品定价和定价策略
産品定价和定价策略产品定价是指企业根据市场需求、成本和竞争情况等因素来确定产品价格的过程。
产品定价是企业营销战略中非常重要的一环，直接关系到企业的利润和市场竞争力。
本文将从产品定价的意义、定价策略的种类以及如何确定产品的最佳价格等方面，介绍产品定价的相关内容。
首先，产品定价对于企业有着重要的意义。
合理的产品定价可以帮助企业实现最大化的利润。
通过灵活的定价策略，企业可以根据市场需求和竞争情况来调整价格，以满足消费者的需求，并实现更高的销售额。
此外，适当的产品定价还可以帮助企业建立良好的品牌形象和市场地位，提升产品的竞争力。
其次，产品定价策略主要有几种常见的类型。
一是市场导向定价策略，即根据市场需求和竞争情况来确定产品价格。
这种策略强调根据市场的反应来调整产品价格，以保持企业的竞争力。
二是成本导向定价策略，即以产品的生产成本为基础，确定产品价格。
这种策略适用于市场竞争激烈的行业，通过降低成本来提高产品的竞争力。
三是竞争导向定价策略，即根据竞争对手的价格来制定产品价格。
这种策略适用于市场竞争激烈的行业，通过与竞争对手抢占市场份额来获取利润。
最后，差异化导向定价策略，即根据产品的差异化特点来确定产品价格。
这种策略强调产品独特性，通过产品的独特性来实现价格的差异化。
最后，企业在确定产品的最佳价格时，需要综合考虑多种因素。
首先是市场需求，即市场对于产品的需求程度。
如果市场需求大且供不应求，企业可以适当提高产品价格；如果市场需求小，企业可以降低产品价格以吸引消费者。
其次是成本因素，即产品的生产成本和销售成本。
企业需要保证产品的价格覆盖成本，以保证企业的利润。
此外，还需要考虑竞争对手的价格水平和产品竞争力，以确定产品的具体价格。
此外，还需要考虑市场定位和品牌形象等因素，以确保产品的定价与企业的整体战略相符。
综上所述，产品定价是企业营销战略中非常重要的一环。
合理的产品定价可以帮助企业实现最大化的利润，提升产品的竞争力。
第十二章 定价策略
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
根据成本加成公式，则： 根据成本加成公式， 商品的单价＝单位总成本×（1＋目标利润率） 商品的单价＝单位总成本× 目标利润率） ＝（总成本十总成本×目标利润率）÷预计销量 总成本十总成本× ＝（总成本十总成本 目标利润率） ＝（总成本十目标收益）÷预计销量 ＝（总成本十目标收益） 总成本十目标收益 企业是通过预计销量来确定价格，但是价格本身恰恰是 影响销售量的主要原因，也就是说在价格是未知的情况下， 做出的销量预计具有很大的不确定性，而在不准确的销量预 测基础上制定的价格，往往是不科学的。
收 入 ／ 成 本
总收入 市 场 营 销 精 品 课 程 课 件 ＴＣ
ＦＣ
平衡点产量
产量
利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） 利润＝总收入－（固定成本＋变动成本） －（固定成本 －（FC VC× FC＋ ∏ ＝P× Q－（FC＋VC×Q） +1.8× 000） ∏ ＝３× 100 000 - （60 000 +1.8× 100 000） 000元 =60 000元
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
二、需求导向定价法
㈠认知价值定价法 认知价值定价法是指根据消费者对企业提供的商品 价值的主观评判来制定价格的方法。通俗的说，也就是 企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
六、法律及政策限制
国家法律和政策对价格的影响，往往至关重要。政府 和立法部门往往从全局出发，为了维护国家、社会和消费 者的利益，制定了一系列的经济法规，来约束和规范企业 的价格行为。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如： 例如：
中国政府为了保护消费者的利益不受到侵害，设立了专门 的物价机构来审查企业产品的定价是否合理，特别是对一 些关系到国计民生的重要产品的价格（如汽油价格、铁路 运输费、水费、电费等）制定了最高上限，而且近年来还 特别举行了专门的听证会来确定这些产品价格调整的合理 性；
企业产品定价实践
(AC)； 以平均总成本的一定比例即成本加成率作为企业目标利润
率核算出目标利润，再加上平均总成本，得到产品价格。
第12章 企业产品定价实践
5
例12-1
管理经济学——理论、案例与实务
某企业生产一种产品，预估下一年度总变动成本 100万元，总固定成本140万元。假定企业来年的 销售量为其生产能力100万件的80%，行业平均 成本利润率为20%。根据成本加成定价法，该企 业的该种产品的定价应该为多少？
目
标
以应付或抑制竞争为目标
适用实力雄厚
的大企业
以树立企业形象为目标
实行优质优价
第12章 企业产品定价实践
3
11.2成本加成定价法
成本加成定价的基本方法 成本加成率的确定 成本加成定价法的评价
管理经济学——理论、案例与实务
1.成本加成定价的基本方法
估算企业生产和销售某种产品的平均变动成本（AVC）； 估算出固定成本，并按照产品产量将固定成本分摊到单位
企业在为产品定价时，首先必须要明确的是目标。不 同企业、不同市场、不同时期有不同的营销目标，因而也 就要求采取不同的定价策略。
管理经济学——理论、案例与实务
以维持企业生存为目标
面临困难时 的短期目标
以追求利润最大化为目标
占有竞争优势 地位时采用
定 价
以保持和提高市场占有率 为目标
实行低价抢占 市场
保本价格＝
企业固定成本 总产量
单位产品变动成本
第12章 企业产品定价实践
13
12.3 价格歧视
价格歧视的定义 实行价格歧视的原因 价格歧视的类型 实行价格歧视的条件
产品之定价方法与策略.pptx
新产品订价－吸脂策略
吸脂策略的最佳适用时机，是 在市场需求不确定时，或产品 的研究发展花费过钜时，或产 品的创新度很大，而到达市场 成熟期仍很长远时。
新产品订价－渗透策略
渗透策略的最大优点，就是可 以阻绝潜在竞争者的进入市场， 也可以使厂商获得规模经济。
新产品订价－渗透策略
(1)抑制性的订价 (2)消除性订价 (3)促销性订价 (4)隔离性订价
整批取价策略
2.可以先行支领额外费用，以因应未来可 预见的服务与维修费用。
3.可以先行支领额外费用，以培育售后服 务人员。
4.可以先行建构一个动态性质的基金，以 因应未来不可预测的风险与费用。
整批取价策略
5 . 可以因此与顾客建立一个持续性的服务 关系网路。
6 . 因未来的服务是「免费的」，可因而排 除潜在竞争者进入市场的诱因。由此，采 取整批取价策略的厂商，可以经常保有顾 客与市场需求的第一手资料。
抢攻市场占有率的价格策略
( 3 ) 建构市场占有率的订价策略，虽然目的在於将 新产品的价位设低，以创造成本优势来凌驾竞争 者。但是，厂商在执行此一策略时，却须具备下 述条件才有可能成功：
1 . 足够的资金以支应在获得规模经济成本回收前 的长期损失。
2.市场的价格敏感性必须高。 3.市场的规模必须够大。 4.市场的需求弹性必须很大。
公司对产品定价的六步过程
1.仔细地建立各种目标
如：最大的当期利润。
2.公司要确定需求表
无弹性的需求越大，定价就越高。
3.产量及成本变化
科技影响生产程序与数量；原料，能源影响成本变化。
4.竞争价格
市场定价中的竞争价格定位。
公司对产品定价的六步过程
5.确定定价方法
产品管理产品定价如何确定产品的定价策略和价格点
产品管理产品定价如何确定产品的定价策略和价格点在市场竞争日益激烈的背景下，产品的定价策略和价格点成为了企业经营中不可忽视的重要环节。
正确的产品定价可以帮助企业提高市场占有率，获取更多的利润，而错误的定价策略则可能导致市场失败和盈利能力下降。
首先，确定产品的定价策略是关键的一步。
产品的定价策略可以分为成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价等几种类型。
成本导向定价是以产品的成本为基础，加一定的利润率来确定产品价格；市场导向定价是根据市场需求和竞争情况来确定价格；竞争导向定价则是以竞争对手的价格为参考来制定自家产品价格。
企业需要根据自身产品的特点、市场定位和竞争环境来选择合适的定价策略。
其次，确定价格点是产品定价过程中的重要一环。
价格点是指产品在市场上定价的具体数字，是产品定价的具体体现。
确定价格点需要考虑多方面因素，如产品的附加值、目标市场的消费能力、竞争对手的价格、市场需求等。
通过对市场调研和分析来确定价格点，可以更好地满足消费者的需求，实现产品销售的良性循环。
在确定价格点时，企业还需考虑到产品的定价弹性。
产品的定价弹性是指产品价格改变对市场需求变化的敏感性。
价格弹性高的产品，需求变化对价格敏感，企业可以通过调整价格来实现销量的增加；而价格弹性低的产品，需求变化对价格不太敏感，企业可以通过其他方式来促进销售。
企业需要根据产品的定价弹性来灵活调整价格点，以实现市场的最大化价值。
另外，产品的生命周期也对产品的定价策略和价格点的确定有着重要影响。
产品的生命周期包括市场导入期、成长期、成熟期和衰退期。
在不同的生命周期阶段，产品的定价策略和价格点也会有所不同。
在市场导入期，企业可以通过低价来吸引消费者，提升品牌知名度；而在成熟期和衰退期，企业可以通过调整价格点来稳定市场份额，确保产品的盈利能力。
综上所述，产品的定价策略和价格点是企业经营中不可忽视的重要环节。
企业需要根据产品特点、市场需求、竞争状况等因素来确定合适的定价策略和价格点，以实现产品销售的最大化价值。
产品定价和定价策略
产品定价和定价策略产品定价是指制定出产品正常销售时的价格，是企业制定市场定位、市场竞争策略以及销售策略的重要环节。
在产品定价过程中，不仅要考虑成本、竞争情况，还要因地制宜地选择适当的定价策略。
一、产品定价的基本原则1. 成本原则：产品定价应该至少能够覆盖生产、销售以及管理等费用，并能够创造一定的利润。
2. 市场需求原则：产品定价应根据市场需求进行调整，确保产品能够顺利销售。
3. 竞争原则：产品定价需要根据市场竞争情况来制定，以确保能够在激烈的市场竞争中保持竞争力。
二、常见的定价策略1. 市场导向定价策略：通过对市场需求的调研分析，确定产品定价的策略。
根据不同的市场细分，对不同的消费者进行定价，以满足其消费需求。
2. 成本导向定价策略：产品定价基于产品的生产成本，加上一定的利润空间。
这种策略适用于竞争较为激烈的市场，需要考虑产品的成本控制和利润率提升。
3. 竞争导向定价策略：根据竞争对手的定价策略来设定自己的产品价格，遵循市场价格潮流，以保持市场份额和竞争力。
4. 促销导向定价策略：通过价格优惠措施来刺激消费者的购买欲望，通过促销活动来提升销售量。
5. 渠道导向定价策略：不同的渠道对产品价格有不同的需求，根据渠道特点和目标消费者的购买能力，设定不同的定价策略。
三、定价策略的选择与调整在选择定价策略时，需要综合考虑产品属性、市场需求、竞争情况以及企业自身资源能力等因素。
同时，市场环境的变化也可能导致定价策略的调整。
例如，当市场竞争激烈时，可以采取更加灵活的定价策略，如利用促销、特惠等方式来吸引消费者；而在市场供给不足时，可以借助独特的产品特点来设定溢价定价策略。
综上所述，产品定价是制定产品销售价格的重要环节。
在制定定价策略时，企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争情况等因素，并根据不同的情况选择适当的定价策略。
同时，在市场环境的变化下，企业需要不断调整和优化定价策略，以应对市场的挑战和变化。
四、定价策略的具体应用4.1 市场导向定价策略市场导向定价策略强调对市场需求的深入了解和分析，并根据不同的市场细分和消费者需求制定不同的定价策略。
定价策略及定价程序的基本原则
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定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
12.3.2折扣定价策略
现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上 一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。 数量折扣：根据经销商数量大小给予不同的折扣，主 要是鼓励大批量的订货。 季节折扣：季节性产品对销售淡季来采购的买主，给 予折扣优惠，有利于减轻储存压力。 功能折扣 折让或津贴
渗透定价（企业把其创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。） 企业采取渗透定价的条件： （1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
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定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
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（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降。
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定价策略及定价程序的基本原则
ห้องสมุดไป่ตู้
第12章 价格决策
2.目标收益率定价法 采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投 资收益率。目标收益率定价法的计算公式为： 目标价格=单位成本+目标收益率* 资本投资额/销售量 注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况 下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
（3）低价不会引起实际和潜在竞争。
12.3.5产品组合定价策略
1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 补充产品定价 4. 分部定价 5. 副产品定价 6. 产品系列定价
定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
12.4企业变价及其对竞争者变价的反应
12.4.1企业变价
1. 企业降价 原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下 降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经 济衰退。
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• 随着积累生产经验而来的平均成本的 下降被称为经验曲线.
• 所有的成本，包括营销成本都有经验 曲线效果。
• 技术的进步会改变经验曲线的形状。
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第12章产品定价和定价策略
估计成本(2)
作为差别营销报价的成本行为
• 今天的公司努力使它们的报价 和合同条款适应不同的购买者。 因此，制造商对每个零售商渠 道的成本不一样，其利润也就 不同。为了估算对不同零售商 的实际盈利水平，该制造商必 须应用基于活动的成本会计， 而不是标准成本会计。
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第12章产品定价和定价策略
二、修订价格
•公司通常不是制定一种单一的价格，而建立一种价格 结构，来反映诸如地区需求和成本，市场细分要求,购 买时订单的水平，交货频率，保证，服务合同和其他因 素等的变化情况。
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第12章产品定价和定价策略
5种价格修正策略。
地理定价 价格折扣和折让 促销定价 差别定价 产品组合定价
PPT文档演模板ຫໍສະໝຸດ 第12章产品定价和定价策略
目标成本法
用市场研究方法确定一个新产品的开发
设计功能。然后，根据销售诉求和竞争 价格确定该产品的定价。从价格中减去 设计毛利，而该目标成本是必须达到的。 然后，他们检查每一个成本项目――设 计、工程费、制造费、销售费等等，并 把它们分解为进一步的细目。他们考虑 的是调整细目，减少功能和降低供应商 成本的方法。其整个目标是使最后的成 本项目在目标成本之内
第12章产品定价和定价 策略
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2020/11/25
第12章产品定价和定价策略
•
本章要点
•1、对产品或服务如何定价？
•2、如何随着时间和空间的推移修订产品的 价格？
•3、怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格 变动作出反应？
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第12章产品定价和定价策略
一、制定价格
公司必须对其产品在质量和价格 上的定位作出决策。
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第12章产品定价和定价策略
1、地理定价
地理定价包含着公司给全国（世界） 各地的顾客如何决定其产品的定价。
• 一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较 高的价格以弥补较高的装运成本及由此而减 少其业务的风险？
• 另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸 易中）。当购买者缺乏足够的硬通货来偿付 他的购买物时，这一议题就是严重的。很多 时候购买者在付款时要求提供其他的条款， 而这种实践就导致对销贸易的兴起。
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第12章产品定价和定价策略
确定需求（3）
需求弹性较小的情境
代用品很少或没有，或没有竞争者 ， 买者对较高的价格不敏感。
买者对改变他们的购买习惯和寻找较 低价格表现迟缓 。
买者认为由于质量改进，正常的通货 膨胀和其他一些因素，该较高价格是 公道的 。
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第12章产品定价和定价策略
3、估计成本(1)
成本的类型
• 固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。
• 变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
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第12章产品定价和定价策略
不同生产水平下的成本行为
• 为了明智地定价，管理当局必须了解 不同的生产水平下，其成本是怎样变 化的。
企业在考虑经营目标，需求，成本，竞争者的 基础上，利用前述定价方法的选定最终的价 格范围。在最后确定价格时，还应该考虑下 列因素。
• 心理定价法——如许多顾客把价格作为是质
量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它 同类产品价格〕，价格尾数效果等。
• 其他营销因素对价格的影响 ——如品
牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高 级的购物环境必须设定高价）等
2、确定需求（1）
价格敏感度较低的影响因素
• 独特价值效应 • 替代品知名效应 • 难以比较效应 • 总开支效应 • 最终利益效应 • 分摊成本效应 • 积累投资效应 • 价格质量效应 • 存货效应
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第12章产品定价和定价策略
确定需求（2）
估计需求趋势的方法 1、统计分析法 2、价格实验法 3、询问判断法
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第12章产品定价和定价策略
2、价格折扣和折让
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为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账 单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修 改它们的基本价格。这种价格调整――被称为折 扣和折让
第12章产品定价和定价策略
5、选择定价方法
依据需求表、成本函数、竞争者价 格, 公司选定价格策略。
•低价格 •此价格上不可
•成本
能获利
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价格
•此价格上不 可能有需求
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第12章产品定价和定价策略
具体定价方法
• 成本加成定价法 • 目标利润定价法 • 认知价值定价法 • 通行价格定价法 • 密封投标定价法
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第12章产品定价和定价策略
• 公司定价政策 ——拟定的价格必须
与公司的定价政策保持一致
• 价格对其他各方的影响 ——企业
必须了解其它方面对定价的反应。如经销商， 供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及 政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗 定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等
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第12章产品定价和定价策略
1、选择定价目标
生 存——生存是其主要目标 最大当期利润——最大当期利润为目标 最高当期收入——最高销售收入为目标 最高销售成长——销售额最大增长量 最大市场撇脂——高价来“撇脂”市场 产品质量领先——产品质量领先为目。
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第12章产品定价和定价策略
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第12章产品定价和定价策略
4、分析竞争者成本、价格和提供物
在由市场需求和成本所决定的可能价格 的范围内，竞争者的成本、价格和可能 的价格反应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者的成本进 行比较，以了解它有没有竞争优势。公 司还要了解竞争者的价格和提供物的质 量。
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第12章产品定价和定价策略
目标利润定价法
•
•
•1,20
0•1,00
•
千
0 •800
元
•600
•400
•200
•0
决定目标价格的量本利分析图
•·
10
20
30
40
•单位销售量(千台)
•总收入
•目标利
•润总成 本
•固定成 本
50
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第12章产品定价和定价策略
6、选定最终价格