培训课件产品定价和定价策略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求； ✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入 ； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2，确定需求（1）
Determining Demand
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
➢ 经验曲线的成本行为 ✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线. ✓所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。 ✓技术的进步会改变经验曲线的形状。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者ห้องสมุดไป่ตู้为由于质量改进，正常的通货膨胀
•1 •2 •3
•短期平均 •4 成本曲线
•长期平均 成本曲线
•1,000 2,000 3,000 4,000
•(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
•The Experience Curve
•作为积累生产经验的函数的成本行为
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓ 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ✓ 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ✓ 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感 。 ✓ 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
•在每期不同生产水平下的成本行为
•单 位 成 本 •单 位 成 本
•短期平均
•
•成本曲线
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•1，000
•每天生产的数量
•（a）在固定规模工厂中的成 本特性 • (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•单位成本
• 经验曲线(The Experience Curve)
•＄10 •＄8 •＄6 •＄4 •＄2
•·
•A
•·
•B
•·
•C
•当前价格 •经验成本曲线
•100,000 •200,000 •400,000 •800,000
•积累生产 •Accumulated Production
估计成本(2)
➢ 作为差别营销报价的成本行为 ✓今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计 ，而不是标准成本会计。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
5，选择定价方法
Selecting a Pricing Method
➢ 依据3C――需求表〔the customer’s demand schedule 〕、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’ prices）, 公司选定价格策略。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感 。
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“ 撇脂”市场。
培训课件产品定价和定 价策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月12日星期日
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题：
➢ 对产品或服务如何定价？
➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 ？
➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
一，制定价格 (Setting the Price)
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢下列因素有利于制定低价： ✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应 高价值的产品。
➢ 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价 法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相 同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
➢ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
•高 中 低
• 产品质量
•高 中 低 •产 品 质 量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
Price-Setting Methods
➢ 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的 成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方 法。
➢ 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
和其他一些因素，该较高的价格是公道的 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•价 格 •价 格
•＄15
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
•＄15
•＄10 （b）有弹性需求
• 100 105
•每期的需求数量
• 50
150
•每期的需求数量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3，估计成本(1) Estimating Costs
表： 9种价格/质量战略
•价 格
•高
•1．溢价战 略
•4．高价战 略
•7．骗取战 略
中
•2．高价值战略
低
•3．超值战略
•5．普通战略
•6．优良价值
•8．虚假经济战略 •9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
•低价 •在这个格价格上 不可能获利
•成本
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价 •在格这个价 格上不可能
有需求
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢具体定价方法：
✓成本加成定价法 ✓目标利润定价法 ✓认知价值定价法 ✓通行价格定价法 ✓密封投标定价法。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也 支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说 是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预 期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同 ，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不 能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢目标成本法（Target Costing)
✓用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求； ✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入 ； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2，确定需求（1）
Determining Demand
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
➢ 经验曲线的成本行为 ✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线. ✓所有的成本，包括营销成本都有经验曲线 效果。 ✓技术的进步会改变经验曲线的形状。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
确定需求（3）
➢ 需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand) ✓在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性
• 代用品很少或没有，或没有竞争者； • 买者对较高的价格不敏感； • 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价
格表现迟缓；
• 买者ห้องสมุดไป่ตู้为由于质量改进，正常的通货膨胀
•1 •2 •3
•短期平均 •4 成本曲线
•长期平均 成本曲线
•1,000 2,000 3,000 4,000
•(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
•The Experience Curve
•作为积累生产经验的函数的成本行为
➢ 影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity) ✓ 独特价值效应(Unique-Value Effect)：产品越是独特， 顾客对价格越不敏感。 ✓ 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对 替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。 ✓ 难以比较效应(Difficult-Comparison Effect)：如果顾客 难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感 。 ✓ 总开支效应(Total-Expenditure Effect)：开支在顾客收 入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
•在每期不同生产水平下的成本行为
•单 位 成 本 •单 位 成 本
•短期平均
•
•成本曲线
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•1，000
•每天生产的数量
•（a）在固定规模工厂中的成 本特性 • (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•单位成本
• 经验曲线(The Experience Curve)
•＄10 •＄8 •＄6 •＄4 •＄2
•·
•A
•·
•B
•·
•C
•当前价格 •经验成本曲线
•100,000 •200,000 •400,000 •800,000
•积累生产 •Accumulated Production
估计成本(2)
➢ 作为差别营销报价的成本行为 ✓今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计 ，而不是标准成本会计。
公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
5，选择定价方法
Selecting a Pricing Method
➢ 依据3C――需求表〔the customer’s demand schedule 〕、成本函数（the cost function）、竞争者价格（the competitors’ prices）, 公司选定价格策略。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感 。
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“ 撇脂”市场。
培训课件产品定价和定 价策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月12日星期日
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题：
➢ 对产品或服务如何定价？
➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 ？
➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
一，制定价格 (Setting the Price)
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢下列因素有利于制定低价： ✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应 高价值的产品。
➢ 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价 法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相 同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
➢ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
•高 中 低
• 产品质量
•高 中 低 •产 品 质 量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
Price-Setting Methods
➢ 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的 成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方 法。
➢ 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
✓第二种方法是价格实验法。贝内特和威尔金 森利用一种在商店内估算需求线的方法：他 们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售 产品的价格，并观察其结果。这种方法反复 地在相类似地区变化不同的价格，研究价格 是怎样影响销售的。
✓第三种方法询问判断法。询问购买者在不同 的价格水平，他们会买多少产品。这种方法 的主要问题是在购买者认为价格较高时会降 低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高 价格。
和其他一些因素，该较高的价格是公道的 。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•价 格 •价 格
•＄15
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
•＄15
•＄10 （b）有弹性需求
• 100 105
•每期的需求数量
• 50
150
•每期的需求数量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3，估计成本(1) Estimating Costs
表： 9种价格/质量战略
•价 格
•高
•1．溢价战 略
•4．高价战 略
•7．骗取战 略
中
•2．高价值战略
低
•3．超值战略
•5．普通战略
•6．优良价值
•8．虚假经济战略 •9．经济战略
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
•低价 •在这个格价格上 不可能获利
•成本
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价 •在格这个价 格上不可能
有需求
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢具体定价方法：
✓成本加成定价法 ✓目标利润定价法 ✓认知价值定价法 ✓通行价格定价法 ✓密封投标定价法。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也 支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说 是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预 期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同 ，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不 能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢目标成本法（Target Costing)
✓用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内