培训课件产品定价和定价策略
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第十部分定价策略教学课件39页PPT
有缺陷 财务困难 还要跌
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
三种定价的基本方法(-30)课件
• 5、分地区定价策略
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
7
3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
• ① 原产地定价（FOB价） • 指卖方负责将产品装运到原产地的某种运输工具上交货，并承担此前的一切风险和费用。 • ② 统一交货定价 • 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。 • ③ 区域定价 • 把产品的销售市场划分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。 • ④ 基点定价 • 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地酌距离收取运费，而不管货物实际上
• 以本行业的主要竞争者的价格为企业定价的基础。
• ② 密封投标法
• 买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，买方公开招标，卖方 竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公 布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。
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3、需求导向定价法
①依据：将价格设定于竞争者和顾客认知的水平。 ②举例：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售 5元， 在高级 宾馆可能售20元。 ③要点： 把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感 受正确定位。
解：根据盈亏平衡点的计算公式可知： Q = C ÷（P – V）=1000000 ÷（600 - 400）= 5000 （台） P = C ÷ Q + V = 1000000 ÷ 10000 +400 = 500（元）
答：盈亏平衡产量为5000台，产量达到10000台时价格 可以压缩到500元/台。
•
第一，竞争对手为什么要变动价格？它是为了侵占市场，还是生产
能力过量？是因为成本发生变动，还是领导全行业价格变动？
•
第二，竞争对手打算暂时变价还是永久变价？
•
第三，如果企业对竞争对手变价置之不理，将对企业的市场占有份
额和利润有何影响？其他企业是否会作出反应？
•
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略培训讲义(PPT 73页)
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
4、完全垄断 价格的决定者 按边际收益等于边际成本的原则来定价
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
企业定价应了解竞争者：
竞争者的价目表 竞争者的成本结构 竞争者产品的质量 顾客对竞争者产品价格、质量的看法
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
把价格与成本联系在一起，可以简化定价程 序；
当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格 将趋向一致；
对卖方和买方都是比较公平的。
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通昱恒工艺礼品厂
成本加成法的缺陷
忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不 合适。
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通昱恒工艺礼品厂
2、目标利润定价法： 价格=单位成本+目标利润额/预计销售量
1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者 的价格，而不是自己的成本或市场需求。
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通昱恒工艺礼品厂
如：“追随者”根据“领先者”的价格制定 价格。
我国彩电行业的价格大战。
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2、竞争价格定价法 制定有竞争力的价格。 领先者或挑战者经常采用。
收入弹性、价格弹性、交叉弹性。
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通昱恒工艺礼品厂
1、需求的收入弹性 收入的变化引起需求的变化程度。
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通昱恒工艺礼品厂
讨论：收入的增加对商品需求的影响
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
奢侈品 必需品 吉芬品
2019/9/12
通昱恒工艺礼品厂
生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工， 减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补 可变成本和一部分固定成本即可。
产品定价和定价策略 PPT课件( 62页)
目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
目标成本法（Target Costing)
用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。
价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
（Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
Байду номын сангаас
产品策略和定价策略
成本加成法应用示例
计算公式
单位产品价格 = 单位产品成本 × (1 + 成本加成率)。企业可根据目 标利润和市场需求确定合适的成 本加成率。
应用场景
适用于产品种类繁多、市场需求 变化较大的企业。通过灵活调整 成本加成率，企业可快速响应市 场变化，保持竞争力。
注意事项
成本加成法忽略了市场需求和竞 争状况对价格的影响，可能导致 定价不合理。因此，在使用成本 加成法时，企业需要综合考虑多 种因素。
消费者心理特征剖析
价格敏感度
不同消费者对价格变化的反应程度，影响购买决策。
心理预期
消费者对产品价格的预期，基于品牌、质量、功能等 因素。
攀比心理
消费者在购买过程中，容易受他人影响而产生攀比心 理。
心理定价技巧运用
尾数定价
利用消费者求廉心理，制定非 整数价格，如9.99元。
整数定价
针对高端产品或追求方便的消 费者，制定整数价格，如1000 元。
通过市场调研、网络爬虫等手段，定期收集竞 争对手的产品价格信息。
分析竞争对手价格策略
对竞争对手的价格策略进行深入分析，了解其 定价逻辑和调价规律。
预测竞争对手价格变化
基于历史数据和市场趋势，预测竞争对手未来价格变化的可能性。
价格调整时机和幅度把握
根据市场需求变化调整价格
在市场需求发生变化时，适时调整产品价格，以满足市场需求和保持 竞争力。
根据成本变化调整价格
在产品成本发生变化时，相应调整产品价格，以保持合理的利润空间。
根据竞争对手价格变化调整价格
在竞争对手价格发生变化时，灵活调整产品价格，以保持市场地位和 避免价格战。
价格调整幅度的把握
在调整价格时，要充分考虑市场接受程度、品牌形象和利润空间等因 素，合理把握价格调整的幅度。
产品定价和定价策略课程
产品定价和定价策略课程概述产品定价是营销中至关重要的一局部。
正确的定价策略不仅可以确保产品的盈利能力，还可以塑造品牌形象，并与竞争对手产生差异化。
在这门课程中，我们将深入研究产品定价的根本原那么和不同的定价策略，帮助学员掌握制定合理定价的技巧。
课程目标•了解产品定价的重要性和价值•理解不同的定价策略和其适用范围•掌握定价决策过程中需要考虑的因素•学会使用定价模型和工具进行定价分析•了解竞争对手定价策略并制定应对策略•掌握定价策略与市场定位的关系课程大纲第一局部：产品定价概述•产品定价的定义和意义•产品定价与盈利能力的关系•定价对品牌价值和形象的影响第二局部：定价策略•本钱导向定价策略–本钱加成定价–本钱减价定价•市场导向定价策略–市场定价策略–市场份额定价策略•价值导向定价策略–价值定价策略–价值驱动定价策略第三局部：定价因素•本钱因素•市场因素•其他因素第四局部：定价模型和工具•定价模型的介绍–本钱加成模型–市场需求模型–边际本钱模型•定价工具的应用–定价软件–定价表格–数据分析工具第五局部：竞争对手定价策略•竞争对手定价策略的分析•应对竞争对手的定价策略•建立差异化竞争优势的定价策略第六局部：定价策略与市场定位•定价策略与市场定位的关系•定价策略与品牌战略的协调•定价策略与市场推广的结合学员收益通过本课程，学员将获得以下收益： - 全面理解和掌握产品定价的原那么和策略 - 能够灵巧运用不同的定价策略，制定适合自己产品的定价方案 - 学会利用定价模型和工具进行定价分析和优化 - 了解竞争对手的定价策略，并制定应对策略 - 掌握定价策略与市场定位的关系，提升产品的市场竞争力结论产品定价和定价策略是一个复杂的过程，但它对产品的盈利能力和品牌形象都有着重要的影响。
通过本课程的学习，学员将能够掌握制定合理定价的技巧，并将这些技巧应用于实际情境中。
希望本课程能够为学员提供有关产品定价和定价策略的全面知识，帮助他们在市场竞争中取得成功。
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➢ 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一个最高销售收入的价格。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“ 撇脂”市场。
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➢ 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应 高价值的产品。
➢ 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价 法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相 同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感 。
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
•1 •2 •3
•短期平均 •4 成本曲线
•长期平均 成本曲线
•1,000 2,000 3,000 4,000
•(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
•The Experience Curve
•作为积累生产经验的函数的成本行为
•低价 •在这个格价格上 不可能获利
•成本
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价 •在格这个价 格上不可能
有需求
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢具体定价方法：
✓成本加成定价法 ✓目标利润定价法 ✓认知价值定价法 ✓通行价格定价法 ✓密封投标定价法。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Price-Setting Methods
➢ 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的 成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方 法。
➢ 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
培训课件产品定价和定 价策略
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月12日星期日
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题：
➢ 对产品或服务如何定价？
➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 ？
➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
一，制定价格 (Setting the Price)
➢ 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也 支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说 是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预 期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同 ，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不 能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
•在每期不同生产水平下的成本行为
•单 位 成 本 •单 位 成 本
•短期平均
•
•成本曲线
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•1，000
•每天生产的数量
•（a）在固定规模工厂中的成 本特性 • (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
•高 中 低
• 产品质量
•高 中 低 •产 品 质 量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢目标成本法（Target Costing)
✓用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
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➢ 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
➢ 经验曲线的成本行为 ✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线. ✓所有改变经验曲线的形状。
和其他一些因素，该较高的价格是公道的 。
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•价 格 •价 格
•＄15
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
•＄15
•＄10 （b）有弹性需求
• 100 105
•每期的需求数量
• 50
150
•每期的需求数量
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3，估计成本(1) Estimating Costs
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✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
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➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求； ✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入 ； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
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2，确定需求（1）
Determining Demand
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•单位成本
• 经验曲线(The Experience Curve)
•＄10 •＄8 •＄6 •＄4 •＄2
•·
•A
•·
•B
•·
•C
•当前价格 •经验成本曲线
•100,000 •200,000 •400,000 •800,000
•积累生产 •Accumulated Production
4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
➢ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
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➢下列因素有利于制定低价： ✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
估计成本(2)
➢ 作为差别营销报价的成本行为 ✓今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计 ，而不是标准成本会计。
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➢最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些公司则希望达到销售额最大增 长量。
➢最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“ 撇脂”市场。
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➢ 价值定价法(Value Pricing) 即用相对低的价格出售高 质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应 高价值的产品。
➢ 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价 法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相 同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
✓ 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)：如果产品与 以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感 。
✓ 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假设顾客认为某 种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾 客对价格的敏感性就越低。
✓ 存货效应(Inventory Effect)：顾客如无法储存商品， 他们对价格的敏感性就越低。
•1 •2 •3
•短期平均 •4 成本曲线
•长期平均 成本曲线
•1,000 2,000 3,000 4,000
•(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
•The Experience Curve
•作为积累生产经验的函数的成本行为
•低价 •在这个格价格上 不可能获利
•成本
•竞争者的价格和 代用品的价格
•顾客评估独特 的产品特点
•高价 •在格这个价 格上不可能
有需求
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➢具体定价方法：
✓成本加成定价法 ✓目标利润定价法 ✓认知价值定价法 ✓通行价格定价法 ✓密封投标定价法。
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Price-Setting Methods
➢ 成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的 成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方 法。
➢ 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在 追求的利润。
➢ 认知价值定价法(Perceived-Value Pricing) 日 益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知 价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
培训课件产品定价和定 价策略
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2020年4月12日星期日
产品定价和定价策略
•本章讨论3个问题：
➢ 对产品或服务如何定价？
➢ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 ？
➢ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动 作出反应？
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一，制定价格 (Setting the Price)
➢ 密封投标定价法 (Sealed-Bid Pricing) 竞争的定价法也 支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说 是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预 期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同 ，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不 能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。
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Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
•在每期不同生产水平下的成本行为
•单 位 成 本 •单 位 成 本
•短期平均
•
•成本曲线
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•1，000
•每天生产的数量
•（a）在固定规模工厂中的成 本特性 • (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
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7种定位水平，互相之间并不直接竞争， 而只是在各组的消费群体内部竞争。
Nine Price/Quality Strategies
•高 中 低
• 产品质量
•高 中 低 •产 品 质 量
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➢ 价格―质量细分市场上的竞争。
➢ 表1所示是9种可能采取的价格―质量战略。
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1，选择定价目标
Selecting the Pricing Objective
➢ 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或 剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们 要把维持生存作为其主要目标。
➢ 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许 多公司想制定一个能达到最大当期利润的价 格。
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➢目标成本法（Target Costing)
✓用市场研究方法确定一个新产品的开 发设计功能。然后，根据销售诉求和 竞争价格确定该产品的定价。从价格 中减去设计毛利，而该目标成本是必 须达到的。然后，他们检查每一个成 本项目――设计、工程费、制造费、 销售费等等，并把它们分解为进一步 的细目。他们考虑的是调整细目，减 少功能和降低供应商成本的方法。其 整个目标是使最后的成本项目在目标 成本之内
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➢ 一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东 西，它能够利用它们作为制定自己价格的一 个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞 争者提供的东西相似，那么企业必须把价格 定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。 倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就 可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争 者可能针对本企业的价格作出反应。
✓ （Source: Nagle, T. T.(1987), The Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ
确定需求（2）
➢ 估计需求趋势的方法 ➢ (Methods of Estimation Demand Schedules)
✓第一种方法统计分析法。用统计分析过 去的价格，销售数量和其它因素的数据 来估算它们之间的关系。这种数据分析 可以是纵向的（随时间变化）或横向的 （在同一时间不同的地点）。建立合适 的模型和用适当的统计技术来处理数据 需要相当高的技能。
➢成本的类型 ✓固定成本（通常也称企业一般管理费） 是不随生产或销售收入的变化而变化的 成本。 ✓变动成本是随着生产水平的变化而直接 发生变化的。
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➢ 在每期不同生产水平下的成本行为 ✓为了明智地定价，管理当局必须了解不同 的生产水平下，其成本是怎样变化的。
➢ 经验曲线的成本行为 ✓随着积累生产经验而来的平均成本的下降 被称为经验曲线. ✓所有改变经验曲线的形状。
和其他一些因素，该较高的价格是公道的 。
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•价 格 •价 格
•＄15
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
•＄15
•＄10 （b）有弹性需求
• 100 105
•每期的需求数量
• 50
150
•每期的需求数量
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3，估计成本(1) Estimating Costs
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路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
✓ 最终利益效应(End-Benefit Effect)：开支在最终产品 的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏 感性越低。
✓ 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本 由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢市场撇脂定价奏效，需符合下列条件： ✓顾客的人数足以构成当前的高需求； ✓小批量生产的单位成本不至高到无法 从交易中获得好处的程度； ✓开始的高价未能吸引更多竞争者进入 ； ✓高价有助于树立优质产品的形象。
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2，确定需求（1）
Determining Demand
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
•单位成本
• 经验曲线(The Experience Curve)
•＄10 •＄8 •＄6 •＄4 •＄2
•·
•A
•·
•B
•·
•C
•当前价格 •经验成本曲线
•100,000 •200,000 •400,000 •800,000
•积累生产 •Accumulated Production
4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
➢ 在由市场需求和成本所决定的可能价格的 范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
➢产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场 上成为产品质量领先地位这样的目标。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢下列因素有利于制定低价： ✓市场对价格非常敏感，低价可刺 激市场份额进一步扩大。 ✓随着生产经验的积累，生产和分 销成本将会降低。 ✓低价抑制了现实的和潜在的竞争 对手进入市场。
估计成本(2)
➢ 作为差别营销报价的成本行为 ✓今天的公司努力使它们的报价和合同条 款适应不同的购买者。因此，制造商对 每个零售商渠道的成本不一样，其利润 也就不同。为了估算对不同零售商的实 际盈利水平，该制造商必须应用基于活 动的成本（Activity-Based Cost）会计 ，而不是标准成本会计。