定价策略解析PPT课件

需求量
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Q1 Q2
需求缺乏弹性
2020年9月28日
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需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
0 Q1
需求量 Q2
需求富有弹性
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第二节 定价的一般方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
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定价“由高到低”：对一些竞争尚未激烈的产品，定价可 高于竞争者价格，利用消费者求新心理，在短期内获取较 高利润。待竞争激烈时，调低价格，赢得主动，扩大销量， 提高市场占有率。
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二、定价成本
总成本 总固定成本 总变动成本 单位成本 边际成本
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1、总成本（TC）。指企业生产一定数量的某种产品所发生的成 本总额，是总固定成本（TFC）和总可变成本（TVC）之和。
价值不仅仅取决于质量、功能、效用和分销 渠道，他取决于消费者对一个品牌奢侈内涵 的看法。
影响定价的因素有哪些呢?
成本 竞争 产品生命周期 利率 汇率 品牌价值 …….
第一节 影响定价的因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
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一、定价目标
3、以“组合定价”获取整体利润最大化
有些产品的价格定得较低，以招徕顾客，带动其他产品的
销售202，0年从9月2而8日使企业整体利润最大化。
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市场占有率最大化
定价“由低到高”：在保证产品质量和降低成本的前提下， 以低价争取消费者，打开销路，挤占市场。待占领市场后， 再通过增加产品功能，或提高质量等措施来逐步提价，旨 在维持一定市场占有率的同时获取更多的利润。
产品可变投入成本的总和，如原材料、辅助材料、燃料和动力、
计件工资支出等。总变动成本一般随产量增减而按比例增减，
产量越大，总变动成本也越大。
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4、单位成本（AC）。指为单个产品的生产费用总和，是总成 本（TC）除以产量（Q）所得之商。同样，单位成本也可分 为单位变动成本（AVC）和单位固定成本（AFC）。单位变动 成本是发生在一个产品上的直接成本，与产量变化的关系不 大，而单位固定成本作为间接分摊的成本，在一定时期内， 其与产量是成反比的。产量越大，单位产品中所包括的固定 成本就越小；反之则越大。
2、总固定成本（TFC）。也称为间接成本总额，指一定时期内 产品固定投入的总和，如厂房费用、机器折旧费，一般管理费 用、生产者工资等。在一定的生产规模内，产品固定投入的总 量是不变的，只要建立了生产单位，不管企业是否生产、生产 多少，总固定成本都是必须支付的。
3、总变动成本（TVC）。也称为直接成本总额，指一定时期内
维持生存 利润最大化（短期或长期，见下页） 市场占有率最大化 产品质量最优化
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利润最大化
1、以“合理价格”获取长期利润最大化
企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得 长期利润的定价目标。
2、以“高价”获取短期利润最大化
企业在某种特定情况下，制定高价以获取短期最大利润的 定价目标。
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三、市场需求
消费者的偏好
我国东北的大豆出口到日本和芬兰，定价不同
消费者收入 市场价格的变动
对于需求价格弹性不同的产品而言，价格的高低起着不同的作 用。
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需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
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A
P2
B
缺乏弹性的商品，
适宜于稳定价格或 适当提价。
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成本导向定价法
1. 成本加成定价法。公式为：
Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）
2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售 量来制定价格的一种方法。
3.边际成本定价法（变动成本定价法） 换季打折销售
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边际成本定价法例子
某企业的生产能力为500台，已接到订货 300台，应分摊的固定成本是80万元，单位 产品的价格为6000元，单位产品的可变动成 本为4000元，现有一新的市场机会，某一用 户愿以价格5500元购买200台，那么该企业 是否应该利用这个新的市场机会？
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如只有300台的订货，企业的赢利情况是：
总收入—总成本＝
6000×300－（800000＋4000×300）＝－200000元
即当销出300台，企业要亏损20万元。
如在接受200台的订货，因为固定成本已全部分摊，所以 企业的赢利情况为：
销量×（价格－单位变动成本）
＝200×（5500－4000）＝300000元
5、边际成本（MC）。在一定产量水平下，增加或减少一个 单位产量所引起成本总额的变动数。通常只按变动成本计算。 边际成本用以判断增减产量在经济上是否合算。
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当增加一个单位产量所增加的收入（单位产量售价） 高于边际成本时，是合算的；反之，就是不合算的。 所以，任何增加一个单位产量的收入不能低于边际成 本，否则必然会出现亏损；只要增加一个产量的收入 能高于边际成本，即使低于总的平均单位成本，也会 增加利润或减少亏损。
前后两次订货的总赢利情况就是：
2020年9月28日－200000＋300000＝100000元
阿玛尼：275美元，Gap：14.5美元，H&M： 7.9美元
阿玛尼的T恤材质：70%的尼龙，25%的涤 纶和5%的蛋白纤维，而Gap和H&M的T恤 是全棉的。
为什么相差那么大？
阿玛尼，作为一个奢侈品牌，其因价格高达 数千美元的套装、手袋和晚礼服而出名，在 这种情况下，它的T恤不可能只卖15美元甚 至100美元。而且由于没有很多人会买275 美元的T恤，所以阿玛尼生产得很少，这又 进一步吸引了那些希望拥有限量版T恤以彰 显其身份的人。
市场营销学
2013年11月
2020年9月28日
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第十一章 定价策略
第一节 影响定价的因素
第二节 定价的一般方法

第三节 定价的基本策略
第四节 价格调整及价格变动反应
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阿玛尼、盖普Gap和H&M
女士的黑色T恤看起来非常普通。但是在美 国，这三个品牌的T恤的价格却相差非常大