第三章 客户的选择
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客户关系管理 第三章
2.客户消费价值的创造 （1）建立消费价值创造支持体系 在识别与选择出重要的消费价值维度后，企 业需要向客户有效的提供这些价值。 这就需要企业具备有效的客户消费价值创造 与提供的支持体系以及卓越的客户消费价值创造 能力。
依照客户需求的特点，消费价值还可被划分为 另外一种层次结构，即基本价值、预期价值、期盼 价值和意外价值。 （1）基本价值：指产品具各的最基本的功能， 或者说是产品必须具备的特质（包括有形的和无形 的）。 基本价值是所有价值的基础。 （2）预期价值：指产品或服务除了具备基本的 价值外，还具备客户认为产品或服务理所当然应该 附带的。
一、消费价值定义
消费与价值是一个息息相关的结合体。
当两者结合在一起就成了消费价值，消费价值 是商品对消费者所能带来的效用满足程度，是消费 者面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品 而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌 的主要原因。
科特勒在《营销管理》一书中提出客户让渡 价值的概念，以此来表述客户消费价值的概念。 他认为，客户让渡价值是指总客户价值与总 客户成本之差。总客户价值是客户期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。而总客户成本 是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客 户的预计费用。
公认的消费价值： ⑴消费价值与客户对产品或服务的使用紧密 联系。 ⑵消费价值是客户对产品或服务的一种感知 效用，这种效用有客户来判断，而不是由销售商 决定。 ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间 的权衡。 ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。
二、消费价值
美国著名学者伍德拉夫归纳总结了众多学者的研究， 从客户的角度将消费价值定义为：“客户在一定的使用 情境中对产品属性、产品功效，以及使用结果达成（或 阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。” 这一定义强调： ⑴产品或服务是实现客户目的的媒介，使用产品或 消费服务的目的可分为使用价值和拥有价值； ⑵产品或服务通过向客户提供某种客户体会到的结 果来创造价值，价值并非是产品或服务所固有的特性； ⑶客户对消费价值的评估受特定消费情境的影响。
第三章 客户关系管理远景与目标 (《客户关系管理》PPT课件)
பைடு நூலகம்远景 声明
企业内部和外部 的参照点
要素
企业远景
目标客户与市场 地理范围
主要产品与服务 核心技术
竞争优势的基础 价值观
关键问题
什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？ 企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？ 企业从事经营的目的是什么？企业在从事什么业务？ 企业应该专注于一个产业还是多样化？ 企业如果选择多样化，应该相关多样化吗？
CLV
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值 CE
CLV
⭐客户资产是企业客户 终身价值之和 ⭐可用客户终身价值来 测度客户资产模型
客户资产=单个客户的终身价值×客户基础
第三节 客户关系管理的终极目标
三、客户资产最大化管理 如何使客户资产最大化
▲实施客户终身价值管理
▲实施客户基础管理
▲建设以客户需求为导向的差 异化销售渠道
第一节 客户关系管理远景
1.评价企业当前经营环境
• 剖析外部市场和竞争环境 • 评价经营环境和现有竞争能力 • 评价基础：从现有数据库和公司信
息与研究中提炼有用的信息；企业 高层经理人员的内部访谈和论坛等 加以充实；进行“客户之声”调查 。
形成过程
2.创建假想对手的远景
• 旨在使企业的高层对未来的客户关系 管理形成共享远景；
影响因素：客户关系生命周期、客户盈利性、贴现率 类别：交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值
第三节 客户关系管理的终极目标
二、客户终身价值
CLV 影响因素
客户盈 利性CP
特定时期内维持特 定的客户关系所能 给企业带来的利润
CP
客户盈利性是决定客户终身价值的一个重要指标,与 客户生命周期结合在一起，可以计算客户在其关系生 命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值
第三章客户的选择
第三章 客户的选择
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
销售客户管理制度（共4篇）
销售客户管理制度(共4篇)销售客户管理制度销售客户管理办法-模板第一章总则第一条为了进一步规范和加强新疆天润生物科技股份有限公司（以下简称“股份公司”或“公司”）对销售客户的管理，防范销售风险，根据公司《销售管理制度》有关规定，制订本办法。
第二条销售客户指购买公司产品、服务的法人或个人。
本办法适用于购买公司主营产品的法人或个人，对于偶发的购买公司固定资产、原材料等其他的客户不适用本办法。
第三条本管理办法适用于公司及控股子公司。
第二章销售客户的选择第四条销售分公司对区域内的用户群、消费市场份额，结合当地乳品产业发展状况，提出市场规划，确定区域代理商的数量和级次。
第五条销售分公司深入了解区域内经销商的资质情况、资金实力、信誉度、销售能力、售后服务等综合实力，与经销商进行初步洽谈。
第六条销售分公司根据初步洽谈的结果，提出发展经销点的建议。
第三章客户的分级管理第七条销售总公司按照市场规划以及客户的实际情况，对客户进行分级：依照客户订单的大小及未来发展潜力，根据其销售量，占有率，战略影响等标准,在经过六个月至一年正常的商业往来后，将客户进行评分后分为“A” “B” “C” 三类等级。
1、销售金额【主要参考客户过去一年或半年度实际合同金额及回款额】（1）当年度合同销量大于等于600吨，评为10分；（2）当年度合同销量大于等于800万元小于1000万元，评为8分；（3）当年度合同金额大于等于500万元小于800万元，评为6分；（4）当年度合同金额大于等于100万元小于500万元，评为4分；（5）当年度合同金额小于100万元，评为2分。
2、销售回款率【当年回款金额占当年销售额比例】（1）回款率在100%以上，评为10分；（2）回款率大于等于80%小于100%，评为8分；（3）回款率大于等于50%小于80%，评为6分；（4）回款率大于等于30%小于50%，评为4分；（5）回款率小于30%，评为2分。
3、客户年底应收账款（1）年末应收帐款小于等于1万元，评为10分；（2）年末应收帐款大于1万元小于等于20万元，评为8分；（3）年末应收帐款大于20万元小于等于80万元，评为6分；（4）年末应收帐款大于80万元小于等于200万元，评为4分；（5）年末应收帐款大于200万元，评为2分。
《跨境电商实务(第3版)》课后习题及参考答案
《跨境电商实务（第3版）》课后习题及参考答案第一章（跨境店铺注册）一、选择题1.跨境电商的英文名称是( C )。
A. cross-border commerceB.cross-border tradeC. cross-border electronic commerceD.cross-border communication2.跨境电商的“三流”指的是( D )。
A.信息流、产品流、技术流B.信息流、产品流、物流C.产品流、技术流、资金流D.信息流、物流、资金流3.下列有关海关新增跨境电商监管模式说法正确的有（AB）A.“9610”方式出口为一般出口模式B.“1210”方式出口为特殊区域出口C.“9610”方式进口为网购保税进口模式D.“1210”方式进口为直购进口模式4. O2O是( B )的缩写。
A. online to onlineB. online to offlineC. offline to offlineD. offline to online5.专注于移动端的跨境电商第三方平台是( C )。
A.全球速卖通B.eBayC.WishD.亚马逊E.敦煌网二、判断题1.主要的跨境电商第三方平台有全球速卖通、Wish、敦煌网、eBay、淘宝等。
(F )2.在全球速卖通平台开店需要有一个实名认证的支付宝账号。
(F )3.据有关数据预测，亚太地区有可能成为全球跨境电商发展的主市场。
( T )4.杭州是我国第一个国家级跨境电商综合试验区。
( T )5.信用卡付款是中东电商市场的主流付款方式。
( F)三、能力拓展【工作任务1】将学生分成3~4人一个小组,以企业的身份模拟完成全球速卖通店铺注册。
【工作任务2】将学生分成3~4人一个小组,以企业身份完成Wish店铺注册。
【工作任务3】将学生分成3~4人一个小组,以小组成员的名义完成DHgate店铺注册。
本部分可登陆完成第二章（跨境物流与海外仓操作）一、选择题1.中国邮政小包的包裹重量一般不超过( B )。
《客户关系管理》第三章 客户关系管理战略与客户分析
么。这是企业
核心，因为它
是区别其他企
业的核心所在。
定义客 户战略
全方位变 革的支撑
客户战略定义为 一个客户战略并
公司如何建立和 不是一种简单的
管理一个客户组 规划图。客户战
合，一个客户战 略的实施需要很
略至少包括４个 多方面的变革作
元素：
支撑。如：业务
①客户理解；
流程、组织、位
②客户竞争；
置和设施、数据
2.1客户关系管理战略的内容
客户关系管理问题已经逐步发展成为关系到企业生死存亡的战略性问题。面对现代信息技术的蓬勃发 展以及越来越激烈的市场竞争，随着客户关系管理市场营销实践的发展，越来越多的人意识到建立密 切的客户关系对企业在市场竞争中建立持久的竞争优势并保持持 久的利润收益至关重要。因此，无 论任何企业，都不应该仅仅把加强客户关系作为一个权宜 之计，而要把它作为一个中心任务和战略 问题长期不懈地坚持下去。所谓客户关系管理战略（ＣＲＭ Ｓｔｒａｔｅｇｙ）即从管理和战略上 明确ＣＲＭ的发展目标，确定对于组织、技术、流程和业务模式等的要求，从而为客户关系管理的实 施制订规划和战略方向。
02竞争导向的企业战略竞争导向的企业战略以行业吸引力作为企业战略取向的指标把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆考虑的是如何比竞争对手做得更好或打败竞争对手03客户关系导向的企业战略竞客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式考虑的是客户需求企业应该如何满足客户的需求把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础并由此来对企业进行变革以应对这种要求企业战略管理视野下的客户关系管理企业战略管理可以定义为
③客户亲和力； 流、技术和设计
④客户管理能力。
定义ＣＲ Ｍ战略
第三章识别客户
第三节 定义客户信息 第四节 收集客户信息 第五节 整合、管理客户信息 第六节 更新客户信息 第七节 客户信息安全
案例
迪克超市的秘密
注重质量
洞悉客户
完善服务
采用数据优势软件，每周消费 25美元以上的顾客每隔一周会收到 一份定制的购物清单，由顾客以往 的采购记录及商品现价、交易政策 或折扣共同派生出来。
然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是，如果他们所购商品
中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比
较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。
我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾
客。”
•
除此之外，在最大可能的限度内，这项计划不仅应该包括给客户准
客户识别过程之四：更新客户信息
• 信息更新的及时性 • 抓住关键信息 • 及时分析信息 • 及时淘汰无用资料
客户识别过程之五：保护客户信息安全
• 企业的客户信息是否有泄露？
– 培养信息保密的意识 – 建立相应的制度体系 – 分级管理
• 在收集、更新客户信息的过程中，是否 侵犯了客户隐私？
3、与客户保持互动
与客户互动、对话与交换信息，让客 户乐于和企业互动，了解客户需求，掌 握客户反应。
4、调整产品或服务以满足每个客户的需要
为客户提供量身定做的贴心服务， 针对客户需求、客户价值的不同，提供 大量定制化、个人化的产品或服务。
第三章
识别客户
第三章 识别客户
第一节 客户基本概念 第二节 客户识别概述
苹果员工为之捧腹。
•
这家科技巨头的两名副总裁听说了这件事，并展现了
他们的幽默感：他们决定把这台iPad 2送给这名男子，并
质量管理学第三章以顾客为中心
第四节 顾客关系管理
– d.有效的投诉管理 • 把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉 • 投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原 因和建议
– e.全面分析顾客关系价值 • 顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形 的商誉价值
– f.寻求战略伙伴与联盟
第四节 顾客关系管理
• 3、电子化的顾客关系管理系统
第二节 顾客需要、顾客满意和顾客 忠诚
• 2、顾客满意
– ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足 程度的感受。
– 顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有 抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨， 45%就地抱怨，5%向高层反映）
– 投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19% 再次购买
– 顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人 – 顾客满意由顾客满意度衡量
– 顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系 统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代 电子商务管理三大部分。
– （1）CRM系统的基本功能：
• a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮 件、电话、传真
• b.流程管理：销售服务自动化 • c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理
第四节 顾客关系管理
– 2.比较公司相对于竞争者的绩效 – 3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域 – 4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进
第三节 顾客满意度的测量与分析
• 2、顾客满意度测评系统与实施过程 • 关键活动：
– 1.明确测量的目的并识别测量的事项 – 2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客
• 中间商：为了再销售而购买产品的组织或个人、批发商、分销商、旅 行社代理和经纪人，以及任何经营产品的人
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求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完
毕。
精品课件
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联
合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现
销售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售
连锁企业的合作。
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思考这个问题：
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公精品司课件把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
精品课件
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
精品课件
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
精品课件
值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费
花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元 以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很精多品课件 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
精品课件
户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户 是成本是一样的。
※ 传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但 其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗 掉了。
Hale Waihona Puke 3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大
(特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付
款及时，有良好的信誉
精品课件
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要 求低
(4)经营风险小，有良好的发展前景
(5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大精客品课户件 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告 代 理起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这
一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
导入案例：国美和格力之战
精品课件
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导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当 地空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并 明确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所精有品课品件 牌空调降价之首。
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份
“关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示，
格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可精品能课件 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案 最没例后有：花硬中旗 坚外银 持银行 他行为 在了美存适国款合或账中者户国其要国他收情国费做家了 的一 一些 些调 做整 法， 。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐
卖方市场条件下——企业可以选择客户
买方市场可以吗？
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买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么精品都课件做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户
如何甄别企业的非客户？
提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客
户？为什么？”
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案例：高露洁转让小客户群
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价
第三章 客户的选择
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农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 精品课件
企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例
3.1 为什么要选择客户
3.2 选择什么样的客户
精品课件
3.3 目标客户选择的指导思想
案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择