20131030平邑项目提报修改版2

从产品上
购买群体范围较小 常规的住宅产品与沿街商铺开发，陷入与其它区域的同质竞 争，给本项目的市场销售带来压力
24
R2：期望结果
——我们的期望目标
从开发模式上
充分利用浚河路路段带来位臵优势，通过科学、超前的设计
从客户上
规避增大商业面积带来的风险，实现商业溢价
细分客户市场，并找到目标客户群，尽可能扩大客户层面， 实现首期开发成功，改变区域整体形象，提升区域房地产价

项目总建面23万㎡，2.7容积率，部分商业和住宅 紧邻城市主干道浚河路，位于城市核心商圈内，交通便利 项目周边基础生活配套齐全，商业氛围完美 虽紧邻浚河路，但沿街路段较短，难以形成较好的昭示性 虽城市规划向东发展，但多年沉淀的老城区的商业价值和区域价值是无 可比拟的 项目西侧、南侧、东侧现状老化，影响项目品质。
项目报告的结构思路导图
总体布局建议 地块解析 商业市场分析 住宅市场分析 项目发展战略 商业规划、营运建议 建筑、园林建议 户型组合建议 启动区建议 项目定位
市场背景
项目界定
项目界定
问题界定
项目发展战略
物业发展建议
经济评价
客户定位 产品定位 形象定位 广告服务展示 营销策略
21
通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和 分析问题
13
城市宏观经济研究：平邑县宏观经济的快速
增长期将带动房地产业的高速发展

2005年至2012年平邑 县GDP年均增长率保
250
平邑县GDP增长情况分析（亿元）
25% 209.7 200 150 114.6 100 50 0 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 84.7 10% 5% 0% 136.7 148.6 162.8 165 15% 188 20%
市场背景
项目界定
项目界定
问题界定
项目发展战略
物业发展建议
经济评价
客户定位 产品定位 形象定位 广告服务展示 营销策略
28
项目发展战略
商业市场分析
住宅市场分析
项目发展战略
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房地产格局：平邑随着城市的规划，房地产市场
呈三大板块
平邑房地产市场主要分为3 个板块：

老城区商业板块：商业 密集，人流量大，且随 着城北石材的发展，新 型的商业主要向西北发 展； 西部居住板块：地处偏 僻，生活配套不健全， 但教育配套优越，居住 客户主要以公务人员和 个体老板为主； 东部新区板块：随着城 市规划和将来县政府的 搬迁，东部新区将成为 综合市场区域，现有主 要以住宅为主，现有一 个综合体在售，和一个 购物中心在规划中。
市场背景
项目界定
项目界定
问题界定
项目发展战略
物业发展建议
经济评价
客户定位 产品定位 形象定位 广告服务展示 营销策略
4
项目界定
地块解析 市场背景
项目界定
5
项目区域
项目位于老城区，属
于老城区核心位臵， 项目位臵优越，属于 城中地理位臵稀缺项
目
老城区核心商圈
6
地块基本条件分析
地块经济指标
18
19
项目界定：本项目是位于老城区、市中心的、
规模适中的、优势较明显的项目。
区域属性： 通达性强 资源强势 配套相对齐全 未来城市旧村改造 项目属性： 体量适中 适宜开发商业+住宅
占地面积8万平米，体量适中，适合开发高 品质项目 位于老城区商业中心，区位优势明显，适宜 开发沿街商铺；东、南两边接洽住宅区，适 20 宜开发高端项目 紧邻浚河路，交通便利 靠近平邑三大商业购物中心 项目位于老城区商业中心，商业配套齐全 老城区商业、住宅设施配套较为陈旧，需 要加快城市陈旧设施改造
持在10%以上的水平，
在所有县市中处于中 等偏低水平。2012年 达到地区生产总值约 209.7亿元。
数据来源：平邑县统计年鉴
GDP增幅和房地产业 发展状况的关系 ——库兹涅茨
小于4% 萎缩
4%-5% 停滞
5%-8% 稳定发展
大于8% 高速发展
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城市宏观经济研究：以第二和第三产业为主
，第三产业发展速度迅速，商业及服务业需求增长 量较大
临沂城中臵业平邑一中项目 整体定位及物业发展建议报告
1
工作概述
市场调研三个工作日 2013.10.26----2013.10.29 • 调研的楼盘 阳光花园、东方名苑、汇源城、平邑商贸城、华林〃邑博园 、明德花园、美丽园、大润民〃时代广场、裕隆家园、沥源 小区等项目。
Байду номын сангаас
• 深度访谈（10位） 1、业内人士：美丽园销售经理、阳光花园销售人员、汇源城销 售人员、平邑商贸城销售经理、东方佳苑销售人员等。 2、目标客户：有购房意向的5位目标客户

老城区商业板块

西南部居住板块
东部新区 板块
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房地产市场：随着城市规划的持续推进，城市
向东向南发展。我们将利用所属老城区开发量较小 的优势，配套完善的优势，充分挖掘稀缺产品价值
规避增加商业面积带来的风险，实现利润最大化
充分挖掘潜在的目标客户群，强化产品价值，提升 客户的心理价位和区域价格
面临来自浚河路和其他区域竞争压力， 整合资源，塑造项目自身竞争力，实现与其它产品 的差异化 市场实现难度大
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Q：提出问题 （question）
——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题






西侧规划路现状与长度影响西侧临街商业价值。
周边商业区集中，本案商业存在竞争风险。
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R1：非期望结果
——按常规发展的可能结果
从开发模式上
项目沿浚河路段较短、昭示性较差，紧邻大型商业区，增加
从客户上
项目商业体量的开发模式，存在竞争风险 本项目处于城市核心地段，其销售价格肯定高于其它地区，
人均可支配消费支出
0.35
0.2
0.15 14.19%13.94% 0.1 0.05
0.3
0.25 0.2
14.70% 8.23%
15.57% 10.46% 5.58%
15.68% 0.15 0.1 0.05 0
数据来源：平邑县统计年鉴
根据2005年至2012年统计数据分析： 平邑县年人均可支配收入按照15.4%的平稳速度发展，2012年已达到18800元； 年人均消费支出按照14.6%的平稳速度发展，2012年已达到14637元； 人均消费支出增幅大于人均可支配收入增幅。
人口增长情况分析（万人）
102.1 102.4 0.70% 0.64% 0.60% 0.59% 0.50% 0.40% 0.30% 0.20% 0.10% 0.00%
99.3
99.57 0.37% 0.35%
0.28%
平邑县
莒南县
数据来源：平邑县统计年鉴
2005年至2012年平邑县人口从2006增长加快，截止到2012年总人口达到近102.4万。
从产品上
值 避免陷入同质竞争，以差异化的产品形成竞争优势，实现项 目价值最大化
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C：矛盾或冲突 （complication）
——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突
R1
沿浚河路段较短，增加商业面积，风
R2
充分利用浚河路的商业价值，通过科学、超前设计，
险较大，价值难以实现
目标客户的心理价格与现实产品价格 的冲突
被国家命名为“中国金 银花之乡”、 “中国花 岗石之乡” 、“中国石 材之乡”，是全国科技 先进县、体育先进县、 水利建设先进县、水土 保持先进县、封山育林 先进县、“油料生产百 强县”、“肉类生产百 强县”、市级文明城市。

平邑县
平邑位于两大经济组群发展轴线上，济宁城镇组群和 青潍日城镇组群，且是连接济宁、临沂的咽喉之道
大购物中心
本案
8
项目四至
项目位于浚河路南，
规划路西，东南两面 与小区接洽，区域优 势明显，具有打造高
端项目优势
9
地块现状：地块为学校用地，较为方正；地块
楼房较多，拆迁量较大
池塘 雕像
楼房
体育场 纪念碑
10
周边现状：项目生活配套设施完善，但周边配
套设施档次较低，外围无自然景观资源
周边环境较杂乱：项目地块西临城中村；东、南、面均为旧住
宅楼；
周边商业丰富： 1. 距离银座商圈约500米；
2. 距离泰沂购物中心约800米；
3. 距离华百购物中心约1500米； 景观资源不足：本项目周边无自然景观资源。
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项目界定
地块解析 市场背景
项目界定
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城市区位研究：平邑位于两大经济组群聚集轴
线之上，经济战略地位显著

平邑县位于沂蒙山区西 南部。东邻费县,西连泗 水县，南与枣庄市接壤， 北与蒙阴县、 新泰市交 界。总面积 1824.97平 方公里占山东省总面积 的1.16%。
1.以怎样的设计和发展战略，规避增加商业面积带来的风险，
同时改善周边现有形象，实现利润最大化？
2.我们的客户是谁，以什么样的产品来满足他们的需求并扩大 其层面？ 3. 如何最大化利用项目资源，打造产品差异化竞争优势，实现 项目价值最大化？
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项目报告的结构思路导图
总体布局建议 地块解析 商业市场分析 住宅市场分析 项目发展战略 商业规划、营运建议 建筑、园林建议 户型组合建议 启动区建议 项目定位

根据2005年——2012年 平邑县各产业值及结构 变化情况来看： 第一产业所占比重保持 在14%至15%之间； 第二产业比重在44%至 50%之间，但整体上呈 下降趋势； 第三产业比重保持在 31%至40%之间，仍占 相当比重，且呈现年均 19%的快速发展。