第十章房地产促销组合与销售推广-精品文档

二、房地产促销3．突出特色，提升卖点 4．促进销售，实现双赢
第二节 房地产促销组合
一、房地产促销与营销组合 （一）房地产（4P）营销组合 （二）房地产（4C）营销组合的创新 1．消费者的欲望和需求 2．消费者获取满足的成本 3．消费者购买物业的方便性 4．企业与消费者的有效沟通
第六节 尾楼与滞销楼盘的促销 策划
一、尾楼与滞销楼盘 楼盘滞销指开发商初期市场定位不准，或楼盘定价超过 其价值，或其他原因，致楼盘一推向市场就卖不动。楼 盘滞销对开发商是一个致命的打击，这种打击使开发商 损失惨重，严重者可能导致开发商破产。 “尾楼”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同 的企业、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进 入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子 价”的楼盘来说，可能销售超过了75％以后的都属尾盘， 而对于“将金子当银子卖”的楼盘来说，尾盘量可能不 超过10％。不管其数量如何，不能在预定时间内被主流 消费者所接受购买，就造成了尾楼。
四、选择促销组合应考虑的因素 1．房地产产品特性 2．市场竞争状况 3．房地产建设的不同周期 4．企业的促销费用
第三节 房地产促销策划
一、房地产促销策划 房地产促销策划就是促销组合具有创造 性的谋划与设计。它必须同时解决两个问 题：单一促销策划和整体促销策划。
1．单一促销策划 单一因素促销策划是对公关促销、广告促销、销售促进 和人员促销分别进行策划，这种策划具有相对独立性和 完整性，这必须充分体现各自的促销特性和优势，充分 应用各自的促销理论与规律，形成自成一体的促销模式。 这种模式有时在某种条件下效果非常明显，一般适用于 楼盘的主题概念定位准确，楼盘很有特色，能引导消费 者的生活理念，其品牌受到消费者的认可，口碑效应好 的企业开发的楼盘或小区。 2．整体促销策划 整体促销策划是指公关促销、广告促销、销售促进和人 员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要 有：主次配合、进程配合、手段（媒体）配合、内容 （信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配 合等。总之，在各自战略、策划的诸方面都要有机结合， 相互推动，形成整体促销合力。切忌各自为政，相互割 裂，甚至相互对立。
（二）非让利型销售推广方式 1．承诺型 2．教育型 3．环境型 4．健康型 5．物业管理型 6．投资型
二、写字楼、商铺、酒店的销售推广方式 写字楼、商铺、酒店的销售促进方式可以采用房展 会、建立直销店等方式外，房地产促销方式外，目 前主要有以租代售或先租后买、售后包租等形式。 售后包租有以下好处： 1）对开发商来说，销售快，资金能快速回笼. 2）对银行来说，按揭贷款10年还清，首付款为 40%~50%，相对一般住宅项目而言，按揭比例 并不高，期限并不长。 3）对投资者来说，能够有稳定的租金收入，高房 价也无所谓，高房价意味着更高的房租。
（三）销售推广的特征 1．销售推广的优点 （1）即期效应 （2）形式多样 （3）非连续性 （4）冲击效应 （5）抗争性强 （6）灵活性强 2．销售推广的缺点 （1）损害楼盘自身形象 （2）被竞争者模仿 （3）伤害老顾客
二、销售推广策划的原则 1．销售手段的差异性 2．主题思想的统一性 3．操作手段的连贯性
三、酒店式公寓与公寓式酒店的销售推广方式
酒店式公寓指具有星级酒店服务设施的高档公 寓。意为“酒店式的服务，公寓式的管理”， 市场定位很高。酒店式公寓的促销策略有购房 送会员卡、包租租金回报等。 酒店式服务公寓的同时，现在的市场中还有另 一种形式的物业，就是公寓式酒店。所谓公寓 式酒店，简单地说，就是设于酒店内部的公寓 形式的酒店套房
三、销售推广策划程序 1．市场情况的分析和预测 2．确定销售推广的目标 3．选择销售推广方式 4．促销费用预算 5．销售推广方案的创新策略 6．销售推广策划方案的制定 7．销售推广策划方案的检验 8．销售推广的执行和控制 9．销售推广效果评估
第五节 楼盘的销售推广方式
（一）让利型销售推广方式 1．买房送面积和买房（若干年）免楼盘管理费 2．买房免（代缴）相关税费 3．抽奖促销 4．竞价销售和限时特卖 5．定向让利和限量让利 6．一次性付款 7．分期付款 8．银行按揭 9．无贴息返本销售 10．售后返租 11．先租后售 12．以租代售 13．升值销售 14．先试住，后买房
二、房地产促销方式 1．房展会 2．设置接待中心展厅 3．建立直销店 4．派员销售
三、如何撰写促销活动方案 （1）活动目的 （2）活动对象 （3）活动主题 （4）活动方式 （5）活动时间和地点 （6）各种促销组合的配合方式 （7）前期准备 （8）中期操作 （9）后期延续 （10）费用预算 （11）意外与风险防范 （12）效果预估
第四节 房地产销售推广策划
（一）销售推广的概念
销售推广也称营业推广和销售促进。是指 通过采用不属于公关促销、广告促销、人 员促销的那些促销活动，用以刺激目标顾 客，使其对企业的销售活动产生有利促进 或响应，即企业人员对销售有积极性、购 买者对产品有强烈购买欲望和要求。
（二）销售推广的类型 1．刺激购买欲望的销售推广 2．建立客户信任的销售推广 3．调整中间商销售的销售推广 4．消除销售障碍的销售推广
二、房地产促销方式与特点 1．人员推销 2．广告 3．销售促进 4．公共关系
三、房地产促销组合策略及其特点 （一）房地产促销组合策略 （二）房地产促销组合的特点 1．促销组合是一个有机的整体组合 2．促销组合是一个动态组合 3．促销组合的不同促销方式具有相互推动 作用 4．促销组合是一种多层次组合
第十章 房地产促销组合与销 售推广策划
【学习目标】
通过本章的学习，使学生了解促销的本质， 熟悉房地产促销方式、特点，以及选择促 销组合应考虑的因素，掌握销售促进策划 程序和各种楼盘的销售推广方式。
第一节 房地产促销的本质与作 用
一、房地产促销的本质 1）房地产促销的对象是目标顾客及其对目标 顾客的消费行为具有影响的群体。 2）房地产促销的实质是开发商或中间商与现 实购买者或潜在购买者之间的信息沟通。 3）房地产促销是对顾客购买行为的激励活动， 是一种追求结果的销售行为，是一种竞争手段。 4）房地产促销是一种战术性的营销工具。其 手段是宣传与说服；其目的是引起消费者的兴 趣和注意，激发其购买欲望，促成其购买行为。