休闲地产之魂在于附加价值链

导读：休闲地产作为休闲生活方式的一种载体，是第二种生活方式，是离开城市的休闲度假生活。

然而休闲地产的核心灵魂究竟是什么呢？任何东西没有了灵魂就如行尸走肉。

文章认为休闲地产核心价值为休闲体验价值，休闲地产之魂在于休闲娱乐价值链打造，在于让客户能够参与到差异化的体验，提升其体验价值，以增加其购买意愿；并认为通过控制单套房屋总价款，可减轻购房者痛苦指数。

休闲娱乐价值链打造，其实是对休闲生活方式的一种营造，是通过全方位的让客户体验休闲行为，提升休闲地产价值。

企业与企业的竞争，是综合实力的竞争；产品与产品的竞争，是价值链与价值链的竞争。

早已超越最初点对点的竞争，进入价值链竞争时代。

所以，成功开发休闲地产项目，必须研究透彻休闲行为模式，围绕客户“休闲行为体验”这个中心，打造出复合型休闲娱乐价值链体系。

在休闲地产项目营销环节，消费者休闲娱乐体验强度与购买意愿强度成正比，而与单套房屋成交总价款成反比。

基于这一点，我们把单套房屋总价款等同为购房痛苦指数。

由此提炼出休闲地产项目开发战略指导思想：第一是打造出足够强的休闲娱乐价值链，第二是严格控制单套房屋总价款，减轻购房痛苦指数。

麦克凯恩在《商业秀》一书中指出：一切行业都是娱乐行业。

何谓“娱乐”？娱乐就是感官的异化。

一个在乡下的年轻人，渴望在城市安家立业；一个在城里久居的人，渴望回归大自然；一个长期为工作所所累的人，渴望去卡拉OK宣泄的自己情绪；而一个长期在卡拉OK工作的员工，却渴望安静的生活；每天在内陆的居民，渴望在海边一线观看大海；而真正在海岛上的居民，则并不愿意居住在海边……
这一切表明，我们在某一个环境呆久了之后，都需要不同的体验，从而带来娱乐感受。

娱乐构成丰富的人生体验，有了丰富的人生体验，然后才会有幸福的生活。

感官由“六识”即“眼、耳、鼻、舌、身、意”六个认知世界的方式构成。

所以在休闲地产项目体验中，娱乐的过程即感官的异化过程，其实就是对客户“六识”进行全方位异化的管控过程。

成功的商品或者消费体验环境，都能对客户“六识”进行精准异化甚至全方位异化。

麦当劳餐厅的消费体验环境，就是对消费者进行全方位感官异化的商业范本。

在全球任何一家麦当劳餐厅，眼睛看到的永远是温暖而明快的色调；耳朵听到的永远是轻松欢快的音乐，以调动消费情绪；鼻子闻到的永远是不同于其他餐厅的香味；可乐的温度永远是4摄氏度，因为在这个温度点上，可乐汁与舌头接触的一瞬间，刺激味蕾的感受是最佳的；身体感受的温度，永远是24摄氏度，夏日感受凉爽，冬日感受温暖；每一个服务员的亲切的微笑，让人始终如沐春风；通过前面五个方面的管控，进而使得每一个消费者从根本意识上高度认同麦当劳餐厅的消费体验环境，从而上升到对其品牌的忠诚。

迪斯尼乐园营造的童话世界以及宜家购物广场的体验营销，皆是对客户六识感官成功地进行全方位异化管控，从而使消费者内心感受到最棒的购物体验，这是成就其伟大商业帝国关键因素之一。

对于休闲地产而言，休闲娱乐的重心不在于观赏，而在于客户亲自参与异化体验的强度。

客户参与的强度，决定感官异化的强度，也就是娱乐体验的强度，而前面我们指出娱乐体验的强度与客户购买意愿强度成正比。

在规划设计社区景观环境环节，城市住宅注重观赏性，因为对于城市住宅而言，其核心要素在于项目地段综合配套价值。

对于休闲地产项目而言，核心价值在于休闲娱乐体验价值。

所以设计休闲地产项目景观，必须注重客户的参与性而非仅仅是观赏性。

为减轻购房者痛苦指数，休闲地产项目必须严格控制单套房屋总价。

休闲地产对置业者而言，就是“买了好玩儿的房子”，以此作为城市居所的调剂和补充。

但如果付出太大的代价来购买，背上沉重的经济负担，购房痛苦指数大增，那就一定“不好玩儿”，
违背了其最初的购置目的，从而导致放弃购买。

我们在休闲地产项目实践操盘中总结出：对于休闲地产而言，房屋面积的大小与是否高档无关。

城市豪宅要大面积这个条件对休闲地产而言，不仅不重要，反而大面积就是休闲地产的毒药。

控制住了套型面积，也就意味着控制住了单套房屋总价，从本质上是减轻了购房痛苦指数。

对于休闲地产置业者而言，绝不拘泥于一处，可以购置三至五套休闲地产，以满足不同的休闲度假需求。

比如避暑的一套、冬天晒太阳的一套、海景房一套等，前提必须是房屋总价低，才能使得置业者多次购置。

控制房屋总价就会伤害项目利润？其实不会，由于项目的总容积率指标是既定的，缩小单套型会在规划设计上造成一定的困难，需要做到咫尺之内造乾坤，但控制单套型面积不会降低总容积率，所以并不会牺牲项目的总利润。

休闲地产操盘有别于传统房地产项目，由于其远距离特性、客户小众特性、价值链长等特性，所以传统地产项目的操盘手法玩不转休闲地产项目。

唯有专注于休闲地产项目实践营销，才能根据不同的项目，成功挖掘并打造出每一个项目核心价值链体系，从而做出上佳的产品战略定位。

休闲地产的营销，不可复制城市盘的广告轰炸、守株待兔式营销模式。

由于客户的小众型特性，导致盲目轰炸广告是成本极其高昂，并且由于距离遥远的缘故，其广告的边际效应会严重衰减，导致收效甚微。

所以，休闲地产项目不仅要选择精准的广告推广渠道，还必须在非传统营销渠道上下足功夫。

毛泽东教导我们做营销：营销就是团结一切可以团结的力量，打一场人民战争。

所以休闲地产项目营销的成败，取决于发动了多少管理有效的渠道参与项目的营销活动，而发动大量的渠道团队参与营销的根本动力在于利益驱动、管理驱动双重驱动。

所以休闲地产营销成功基于两方面：第一是打造完备的项目价值链，第二是实施复合型大渠道营销战略，即发动老业主带新客户、众多二手房渠道、众多渠道代理公司等组成营销军团的大联合。

并且将众多渠道管理有效，方能打赢休闲地产项目营销战役。

尤其要注意的是，只是建设渠道是不够的，成功的渠道营销包括渠道的选择、渠道的建设、持续性渠道管理，其中第三条才是根本性重点。

一个优秀的农夫一定知道，要收获好庄稼，光播种是不可能的，必须松土、播种、灌溉、施肥、养护等一系列后续努力，才能获得丰收。

未来随着私家车保有量持续增长，工作在城里、休闲在远郊这一生活方式会越来越大众化，未来休闲地产市场的发展空间极大。

为此我们倾注力量，与中国休闲地产一道成长。

（来源：搜房博客）。