论广告英语翻译原则

这就要求译者全面了解翻译所涉及的不同文化背景同时还褥考虑接受者的个体差异因素如文化层次教育背景审美标准等翻译时尽量sinoway使用目标语中自然流畅的表达形式如poison一种洗发水的商标opoison的原义为有毒的物质这是一种反向思维的命名模式
２ ０ １ ３ 年第 １ 期
边 疆经 济与 文化
ＴＨＥ ＢＯＲＤ ＥＲ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ Ｃ ＵＬ ＴＵＲＥ
文化的交际活动，涉及 到语言和文化之间的转换。广告翻译应 当注意语 用的等效与失效 ，汲取言语行 为理论有
益因素并注意语境对广告英语翻译的影响。
关键词 ：广告英语翻译；语用；语境 ；等效 ；失效
中图分 类 号 ：Ｈ ３ １ ９ ． ３
一
文 献 标 志码 ：Ａ
文章 编 号 ：１ ６ ７ ２ － ５ ４ ０ ９ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ － ０ １ ５ １ － ０ ２
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语用 学研究
二、广告翻译 的原则
语用学作为一门语言学科 ，重点研究人们如何 当代西方翻译理论的核心论点 即 “ 对等” 。奈 使用语言， 探讨话语和语境的关系。人们的言语行 达提出了 “ 动态对等”的翻译观 ，即 “ 从语义到语 为是受各种社会规约所支配的，不能脱离具体的语 体 ， 在接受语中用最切近的自然对等语再现源语的 境， 从具体使用语言的情景结合使用语言的人 、社 信息 ，译者着眼于原文的意义和精神 ，而不拘泥于 会、文化等方面去理解语言的意义，也就是说语用 原 文 的结 构 ，即不拘 泥 于形 式对 等 ” 。对 等是 指对 学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。 原文而言 ，自 然是对 目标语而言，最贴近是指两者 １ ． 言语行 为理 论 最大程度的相似。后来 ，他又将 “ 动态等效”改为 英 国哲 学 家 Ａ ｕ ｓ ｔ ｉ ｎ在 “ ｔ ｔ ｏ ｗ ｔ ｏ Ｄ ｏ Ｔ ｈ ｉ ｎ ｇ ｓ Ｗｉ ｔ ｈ “ 功 能等效 ” ，强 调 “ 译语 中的信 息接 受者 对译 文信 Ｗｏ ｒ ｄ ｓ ”中提出了言语行为理论。其理论的核心思 息的反映应该与源语中信息接受者对原文 的反映基 想是 ， 人们使用语言的 目的不仅仅是为了说话和表 本 相 同” ｏ奈 达 指 出 “ Ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ ｍｅ ａ ｎ ｓ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｎ ｇ 达 内容 ，而是 通过说 话来实 现某种 目的— — 以言行 ｔ Ｉ ｌ ｅ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ” ，这里 的 “ ｍ ｅ ａ ｎ ｉ ｎ ｇ ” 就是 强 调 翻译 的 事 ，言外行为反映了说话者在特定的现实环境中的 交际价值 ，即语篇在特定语境中的语用意义。 话语意图，这种话语意图隐藏在言内行为中，并且 广告的主要特点是 ： 采用新颖的词汇 ，独特 的 通过语言的使用得到强化 。只有抓住 了话语意图， 表达方式 ，寓意言外 ，巧用歧义 ，使读者驻足思 才 能理解话 语 的言外 之意 ，弦外之音 ，继而产 生说 考 ，领会其 意境 ，参 与 消费 。这 些特点 使语 用等 效 话者所 希望 的言后行 为 。 翻译成为了最佳的广告翻译方式 。因此广告翻译 中 ２ ． 语 境 应 以源语 为基础 ，充 分考 虑 目的语接受 者 的 自然 习 语境是 指交 际所 依赖 的环境 ，它可 以是语 篇 的 惯 、社 会历史 文化 、风俗 、教 育层次 等主客观 因素； 上下文 ， 也可以是交 际的客观环境 ，包括交际者之 使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之 间的关系及各 自的文化背景。使用语言表达言外之 力 ， 正确理解语言意图，并用对等的语言在 目的语 意，行使言后效果 ，都离不开一定的客观条件与背 中描绘出来 ，产生与源语接受者同样 的反应 ，这恰 景。简 言之可分为 语言语境 和非语 言语境 。 好就进入 了语用学的研究范围。 广告用语必须高度简炼 ，把人们无限美好的遐 １ ． 广告英语 翻译 中的语 用等效 想 全 部集 中在有 限的广告用 语 中 ，同时为 了引起 消 广告英语翻译必须遵循语用等效原则 ，准确传 费者 的好 奇心 理 ，吸引消费 目光 ，广 告语 言又往往 达源语 的言外 之力 ，使语 用意 义不被 歪 曲。语用 意 别有新意。因此广告英语翻译需要理解具体语境 ， 义 是指 话语 的意 图 （ 言语行 为 理论 中的 以言行 事 ） ， 透过话语本身 ，抓住言外之意，才能成功地将广告 包 括 明示 的和 暗指 的 ，明示指 的是字 面意 义 ，暗指 转入 目标语 。 就是言外之意。译者要在特定的语境中，从译文接
收稿 日期 ：２ ０ １ ２ ． １ １ － ０ ９
作者简介：伊先婷 （ １ ９ ８ ２ 一 ） ，女 ，哈尔滨人 ，硕士研究生 ，黑龙江外国语学院助教 ，从事应用语言学和翻译研究 ；张晶 （ 通信作者） （ １ ９ ７ ０ 一 ） ，女 ，哈尔滨人，教授，博士，从事应用语言学、心理语言学、中西方文化比较研究。
Ｂ ／ Ａ Ｎ Ｊ Ｉ Ａ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｎ Ｇ Ｊ Ｉ Ｙ Ｕ Ｗ Ｅ Ｎ Ｈ Ｕ Ａ 圆
边疆 经济 与文化 ２ ０ １ ３ 年第 １ 期
Ｔ ｈ ｅ Ｂ ｏ ｒ ｄ ｅ ｒ Ｅ ｃ ｏ ｎ ｏ ｍ ｙ Ａ ｎ ｄ Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ￣Ｎ ｏ ． １ ， ２ ０ １ ３
受者的角度来设计 、传递源语的言外之意 ，使译语 接 受者能 够 明 白广告用语 的真实 意图 ，产生 和原广 告 读者相 同的言后行 为。 （ １ ）广告英语翻译中的语用语言等效 语用语言等效与奈达的 “ 动 态对 等 翻译 ” 近 似 ，广 告 中的语 用 语 言 等效 翻译 要考 虑话 语 的文 体 ，广告 的目的性 ， 从语言认知模式考虑如何使 目 标语 的接受者 产生 同源语 接受 者相 同的言外 之力 。 中英广 告翻译 中有 许多成功 的案例 。 如 ，相宜 本 草 （ Ｓ ｉ ｎ ｏ — ｗ ａ ｙ Ｈ ｅ ｒ ｂ ） ，一 则 非常 成 功 的化妆 品牌 。 “ 相宜 ”在 语 义 上 与 “ Ｓ ｉ ｎ ｏ — ｗ ａ ｙ ” 毫 不 相关 ，但 传 递 的语 用 意 义是 相 同的 。汉 语 中 “ 相宜”二字 ，使人们想起苏轼的 “ 欲把西湖 比西 子 ，浓妆淡抹总相宜 ” ，勾画出了使用该产 品后可 能出现的美丽容颜 ，而 “ 本草”顺应了时下人们崇 尚天 然 ，追 求 自然 精 华 的趋 势 ； 英语 中 “ Ｓ ｉ ｎ ｏ — ｗ ａ ｙ Ｈ ｅ ｒ ｂ ”向人们表达出了该产品是按照 中国传统工艺 流程 生产 出 的含 天然本 草精华 的化妆 品。中国被认 为 是使用 天然 植物来 养颜 、美容 历史 最为久 远 的国 家 ，中国的中医神奇奥妙 ，所以Ｓ ｉ ｎ ｏ — ｗ ａ ｙ 能够代表 这 一 领 域 的最高 水 平 。而 在 发 音上 ， “ Ｓ ｉ ｎ ｏ － ｗ ａ ｙ ” 与 “ 相 宜”有谐 音 ，虽然 意义不 同 ，但这种 不拘 泥 于形式 的翻译 使不 同语 言 的消 费者都 能产生相 同的 语 用 意义 ，在 给人 以美 的启迪 与呼唤 的同时激起 消 费者 的购买欲望 。 （ ２ ）广告英语 翻译 中的社交 语用等效 社会 文化 层次上 的等效 即社交语用 等效 。这 一 层次 的等效较 难实 现 ，正如奈 达指 出的 “ 对于 真正 成功 的 翻译 而言 ，熟 悉两种 文化 比掌 握两种语 言更 加重 要 ，因为词语 只有在其作 用 的文 化背景 中才有 意义” 。这就 要求 译 者全 面 了解 翻译所 涉及 的不 同 文 化背 景 ，同时 还得 考虑 接受 者 的个 体差异 因素 ， 如文 化层 次 、教育 背景 、审美 标准等 ，翻译 时尽量 使用 目标语 中 自然 、流 畅的表达形式 ， 如 “ Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ ” ，一 种 洗 发 水 的 商标 。 “ Ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ ” 的原义为 有毒 的物质 ，这 是一种 反 向思维 的命 名模 式 。市 场调研显示 一些女 性追求 一种野性 的异 国风 情 ，因此 “ ｐ ｏ ｉ ｓ ｏ ｎ ”品牌赢得 了多数西方女性 的青 睐 。但是 按照 中 国的传 统习俗 ，女 性很少追 求野性 风 情 ，字 面译文 “ 毒物 ”不 能吸 引住 中 国女 性 的消 费 目光 ，因而不 能成功 地打开 中国 的销售 市场 。一 些精明的译者跨越了文化异性 ， 顺应中国文化传统 将其改译成 “ 百爱神” 。虽然 “ 百爱神 ”与 “ Ｐ ｏ ｉ — ｓ ｏ ｎ ”在语义上没有任何关联 ，但他们 的语用意义 是相同的， 都能激发购买者的美好联想 ，迎合其审
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（ 总第 １ ０ ９ 期）
Ｇｅ ｎ ｅ ｒ ａ １ ． Ｎｏ ． １ Ｏ ９
【 Ｌ 语言文化 旧目． ） ‘ － Ｊ 】
论 广 告 英 语 翻 译 原 则
伊 先 婷 ，张 晶
（ 东北农业大学 文法学 院，哈尔滨 １ ５ ０ ０ ３ ０ ）
摘 要：作为一种传达产品信息的应 用语 言，广告有着不 同的文体特征பைடு நூலகம்广告英语翻译是一种跨语 言、跨