创业项目的评估.
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第七讲：如何评估创业项目？
毛泽东的第一篇文章是他在17岁时写的《体育 之研究》，但在出版毛泽东选集时，第一卷第 一篇文章，却是他1925年12月5日也即32岁 时完成的《中国社会各阶级分析》，该篇文章 开篇第一句就是“谁是我们的敌人，谁是我们 的朋友，这是革命的首要问题”。
为什么这篇文章被列为第一卷第一篇呢？我们 认为这是毛泽东思想的起点。正是通过对当时 中国各个阶级的分析之后，毛泽东在理论上得 出了贫下中农才是革命的朋友，并由此得出了 农村包围城市的革命道路。
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第七讲：如何评估创业项目？
创业项目的评估，恰恰要回答的是这个项目要满足谁 的需求？满足其什么需求？如何避开在位者的竞争？ 如何从创业开始就创立自己的品牌？等等
为了适应创业项目的评估，孙曰瑶团队提出了品牌 信用评级方法，也即TBCI法。
关于TBCI的详细内容，请见经济科学出版社《品 牌工程学》。
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第七讲：如何评估创业项目？
【孙曰瑶：为什么是“一次偶然的机会”？既 然是从事建筑历史研究，为什么一开始就没有 立足于文化遗产研究与保护？其实，这不能责 怪他们，而是评价标准导致的行为偏离，改制 前的建筑历史研究所，评价标准是发表论文或 专著等科研成果，从而使他们不必去关心文化 遗产研究与保护。改制后的评价标准，则是市 场顾客的选择，如果得不到市场的选择，挣不 到钱，也就难以为继了，这就是价格机制对资 源配置的价值。陈同滨和同事们为什么有了 “新生”的感觉？就是因为目标顾客找到了。】
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第一讲：为何要创业？
很多厂商的战略战术确实是机动灵活的，但其政治 方向也即目标顾客也是灵活机动的，想想看，行驶 中的车轮，无论车轮转多快，车轮的中心点是不动 的。这个不动点就是精确的目标顾客，满足目标顾 客利益的策略，则是需要灵活机动的。
我们认为，任何厂商，如果不清楚谁是自己产品或 服务的终点目标顾客，但又承诺说为顾客着想，这 种承诺在逻辑上是不可靠的，也就是缺乏品牌信用 的直接表达。因此，我们得出的结论是：凡是目标 顾客不精确的厂商，其信用度必定是低的；反之， 凡是信用度度低的厂商，其目标顾客也必定是不精 确的。
同滨永远也忘不了转制之初自己和同事们经历的那些 艰难时刻。最困难的时候，历史所只剩下6个人。
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第一讲：为何要创业？
一次偶然的机会，历史所接了一个地方历史街区保 护规划的活儿，站在历史废墟上，陈同滨和她的同 事们有了“源自文库生”的感觉，大家找到了方向——文 化遗产研究与保护。
10年探索，如今，历史所已经成为中国建筑设计 研究院的增长明星。2010年总收入近2000万元， 是2001年的60余倍。无法衡量的是他们创造的巨 大社会效益：保护和弘扬中华民族的文化遗产，在 多项事关国家、民族利益的文化遗产保护重大项目 中做出了突出的贡献。并先后完成《中国古代建筑 史》（第二、五卷）、《中国古代城市规划史》等 重大科研成果。
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第一讲：为何要创业？
这种顾客们自己挑选自己满意的产品，从品牌经济学 来看，就是厂商把定价权也即命运交给了顾客，结果 就是增加了产品类型，为此就要增加流动资金。
那些到了换季打折处理产品的厂商，都是因为不了解 顾客的需求，而采取的资金回收措施。
国内外的很多企业，是在短缺经济条件下，完成的 创业，在供不应求的短缺条件下，企业不用考虑销 售问题，只要不断扩大生产规模即可。但是，一旦 进入供大于求的过剩阶段，满足于生产规模扩大的 方法就不灵了。
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第一讲：为何要创业？
贫下中农需要什么呢？短期利益是吃饭，长 期利益则是获得土地。如何满足他们的需要 呢？“打土豪，分田地”，因为当时的粮食 和土地，都掌握在“土豪”们也即地主的手 里。这就是毛泽东为什么能成功的政治原因。 这个正确的政治方向确定之后，就要采取机 动灵活的战略战术。对政治而言，政治方向 就是依靠谁、团结谁、争取谁、打击谁，也 就是目标顾客的确定问题。
通过该方法，就可以很好的判断一个项目是否适合 自己创业。只有当完成了创业期，进入成长期，才 有可能按照DCF法，来获得外部投资。
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第七讲：如何评估创业项目？
品牌信用是实施品牌工程的技术手段，作为一种技术 手段，需要有可以操作、测量、测试的指标体系。那 么，品牌信用由哪些指标体系构成的呢？
指标体系的设计，有两种思路，一是经验总结，例如， 广告学界提出的知名度、美誉度、忠诚度，就是基于 成功厂商的经验基础上总结而成的。也就存在着逻辑 缺陷，即有知名度不等于有销量，有美誉度的顾客未 必是实际购买的顾客，重复购买的顾客，也未必是因 为忠诚度。
指标1：目标顾客的精确性 所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清
楚自己的产品或服务，究竟会被哪些终点顾客 选择，并确定这些终点顾客为何选择。 创业前首先要回答：我的产品或服务，究竟要 满足谁的需要？ 在厂商的现实经营活动中，往往推出多种产品， 美其名曰满足顾客的挑选。其实，这是因为厂 商并不知道哪些顾客需要什么，就给出很多产 品，让顾客们自己挑选自己满意。
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第七讲：如何评估创业项目？
另一种思路是理论设计，也就是先有理论标 准，然后分析需要通过哪些指标来实现该理 论标准。
例如，爱因斯坦得出的质能转换公式即 E=MC2，就是一个理论标准。在这个理论标 准基础上，通过技术手段来实现原子弹的爆 炸。
同样，对创业项目的评估，也存在这样的理 论标准。
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第七讲：如何评估创业项目？
第七讲：如何评估创业项目？
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第七讲：如何评估创业项目？
一旦发现了创业项目，如何对该项目进行评估呢？ 目前，已有的评估方法主要是价值法，也就是折现 现金流法（DCF），主要内容是按照一定折现率， 将未来若干年的利润折成现值。如果该现值大于零， 则表示该项目可行。
根据近20年的研究，孙曰瑶认为这种方法不适合 创业项目评估。因为DCF法的使用，需要建立在两 个假设上：一是假设产量等于销量，二是假设项目 所在企业的经营管理是正常的。这两个假设恰恰不 适合于创业阶段。
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第七讲：如何评估创业项目？
通过中国建筑设计研究院建筑历史研究所发展的实例， 可以直观的理解在目标顾客不精确的时候，建筑历史 研究所几乎难以为继了，但有了精确的目标顾客之后， 则获得了巨大的发展空间。
实例理解：中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研 究所发展纪实
2011年2月4日来源：经济日报 中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所所长陈
第七讲：如何评估创业项目？
毛泽东的第一篇文章是他在17岁时写的《体育 之研究》，但在出版毛泽东选集时，第一卷第 一篇文章，却是他1925年12月5日也即32岁 时完成的《中国社会各阶级分析》，该篇文章 开篇第一句就是“谁是我们的敌人，谁是我们 的朋友，这是革命的首要问题”。
为什么这篇文章被列为第一卷第一篇呢？我们 认为这是毛泽东思想的起点。正是通过对当时 中国各个阶级的分析之后，毛泽东在理论上得 出了贫下中农才是革命的朋友，并由此得出了 农村包围城市的革命道路。
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第七讲：如何评估创业项目？
创业项目的评估，恰恰要回答的是这个项目要满足谁 的需求？满足其什么需求？如何避开在位者的竞争？ 如何从创业开始就创立自己的品牌？等等
为了适应创业项目的评估，孙曰瑶团队提出了品牌 信用评级方法，也即TBCI法。
关于TBCI的详细内容，请见经济科学出版社《品 牌工程学》。
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第七讲：如何评估创业项目？
【孙曰瑶：为什么是“一次偶然的机会”？既 然是从事建筑历史研究，为什么一开始就没有 立足于文化遗产研究与保护？其实，这不能责 怪他们，而是评价标准导致的行为偏离，改制 前的建筑历史研究所，评价标准是发表论文或 专著等科研成果，从而使他们不必去关心文化 遗产研究与保护。改制后的评价标准，则是市 场顾客的选择，如果得不到市场的选择，挣不 到钱，也就难以为继了，这就是价格机制对资 源配置的价值。陈同滨和同事们为什么有了 “新生”的感觉？就是因为目标顾客找到了。】
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第一讲：为何要创业？
很多厂商的战略战术确实是机动灵活的，但其政治 方向也即目标顾客也是灵活机动的，想想看，行驶 中的车轮，无论车轮转多快，车轮的中心点是不动 的。这个不动点就是精确的目标顾客，满足目标顾 客利益的策略，则是需要灵活机动的。
我们认为，任何厂商，如果不清楚谁是自己产品或 服务的终点目标顾客，但又承诺说为顾客着想，这 种承诺在逻辑上是不可靠的，也就是缺乏品牌信用 的直接表达。因此，我们得出的结论是：凡是目标 顾客不精确的厂商，其信用度必定是低的；反之， 凡是信用度度低的厂商，其目标顾客也必定是不精 确的。
同滨永远也忘不了转制之初自己和同事们经历的那些 艰难时刻。最困难的时候，历史所只剩下6个人。
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第一讲：为何要创业？
一次偶然的机会，历史所接了一个地方历史街区保 护规划的活儿，站在历史废墟上，陈同滨和她的同 事们有了“源自文库生”的感觉，大家找到了方向——文 化遗产研究与保护。
10年探索，如今，历史所已经成为中国建筑设计 研究院的增长明星。2010年总收入近2000万元， 是2001年的60余倍。无法衡量的是他们创造的巨 大社会效益：保护和弘扬中华民族的文化遗产，在 多项事关国家、民族利益的文化遗产保护重大项目 中做出了突出的贡献。并先后完成《中国古代建筑 史》（第二、五卷）、《中国古代城市规划史》等 重大科研成果。
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第一讲：为何要创业？
这种顾客们自己挑选自己满意的产品，从品牌经济学 来看，就是厂商把定价权也即命运交给了顾客，结果 就是增加了产品类型，为此就要增加流动资金。
那些到了换季打折处理产品的厂商，都是因为不了解 顾客的需求，而采取的资金回收措施。
国内外的很多企业，是在短缺经济条件下，完成的 创业，在供不应求的短缺条件下，企业不用考虑销 售问题，只要不断扩大生产规模即可。但是，一旦 进入供大于求的过剩阶段，满足于生产规模扩大的 方法就不灵了。
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第一讲：为何要创业？
贫下中农需要什么呢？短期利益是吃饭，长 期利益则是获得土地。如何满足他们的需要 呢？“打土豪，分田地”，因为当时的粮食 和土地，都掌握在“土豪”们也即地主的手 里。这就是毛泽东为什么能成功的政治原因。 这个正确的政治方向确定之后，就要采取机 动灵活的战略战术。对政治而言，政治方向 就是依靠谁、团结谁、争取谁、打击谁，也 就是目标顾客的确定问题。
通过该方法，就可以很好的判断一个项目是否适合 自己创业。只有当完成了创业期，进入成长期，才 有可能按照DCF法，来获得外部投资。
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第七讲：如何评估创业项目？
品牌信用是实施品牌工程的技术手段，作为一种技术 手段，需要有可以操作、测量、测试的指标体系。那 么，品牌信用由哪些指标体系构成的呢？
指标体系的设计，有两种思路，一是经验总结，例如， 广告学界提出的知名度、美誉度、忠诚度，就是基于 成功厂商的经验基础上总结而成的。也就存在着逻辑 缺陷，即有知名度不等于有销量，有美誉度的顾客未 必是实际购买的顾客，重复购买的顾客，也未必是因 为忠诚度。
指标1：目标顾客的精确性 所谓目标顾客的精确性，就是厂商确定性的清
楚自己的产品或服务，究竟会被哪些终点顾客 选择，并确定这些终点顾客为何选择。 创业前首先要回答：我的产品或服务，究竟要 满足谁的需要？ 在厂商的现实经营活动中，往往推出多种产品， 美其名曰满足顾客的挑选。其实，这是因为厂 商并不知道哪些顾客需要什么，就给出很多产 品，让顾客们自己挑选自己满意。
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第七讲：如何评估创业项目？
另一种思路是理论设计，也就是先有理论标 准，然后分析需要通过哪些指标来实现该理 论标准。
例如，爱因斯坦得出的质能转换公式即 E=MC2，就是一个理论标准。在这个理论标 准基础上，通过技术手段来实现原子弹的爆 炸。
同样，对创业项目的评估，也存在这样的理 论标准。
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第七讲：如何评估创业项目？
第七讲：如何评估创业项目？
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第七讲：如何评估创业项目？
一旦发现了创业项目，如何对该项目进行评估呢？ 目前，已有的评估方法主要是价值法，也就是折现 现金流法（DCF），主要内容是按照一定折现率， 将未来若干年的利润折成现值。如果该现值大于零， 则表示该项目可行。
根据近20年的研究，孙曰瑶认为这种方法不适合 创业项目评估。因为DCF法的使用，需要建立在两 个假设上：一是假设产量等于销量，二是假设项目 所在企业的经营管理是正常的。这两个假设恰恰不 适合于创业阶段。
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第七讲：如何评估创业项目？
通过中国建筑设计研究院建筑历史研究所发展的实例， 可以直观的理解在目标顾客不精确的时候，建筑历史 研究所几乎难以为继了，但有了精确的目标顾客之后， 则获得了巨大的发展空间。
实例理解：中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研 究所发展纪实
2011年2月4日来源：经济日报 中国建筑设计研究院（集团）建筑历史研究所所长陈