品牌管理案例分析——“健力宝”集团
管理学案例——健力宝
• 当年8月，李经纬和研究员欧阳 孝Байду номын сангаас风云际会”.在欧阳孝配方 的基础上，历经128次反复试验， 酒厂终于成功“做”出了饮料。
营销活动
在国外：
可口可乐在欧欧洲的优势特别强，市场份额 达到50%，在日本，可口可乐控制了80%的销 售。在1990年公司的总利润中，来自日本的利 润占了21%，欧洲占有33%，其他国际市场总 计26%。该公司是世界五百强企业。可口可乐 在欧洲的优势特别强，市场份额达到50%，在 日本，可口可乐控制了80%的销售。在1990年 公司的总利润中，来自日本的利润占了21%，欧 洲占有33%，其他国际市场总计26%。该公司 是世界五百强企业。 。
• 2005年3月，张海因在健力宝集团期间涉嫌 职务侵占和挪用资金被公安机关拘留。经 佛山市中院和广东省高级人民法院两次审 理后，2007年，张海被判犯有职务侵占罪， 判处有期徒刑8年；犯挪用资金罪，判处有 期徒刑5年；决定执行有期徒刑10年。
统一入住健力宝
• 经过几轮短暂而仓促的谈判，在三水政府 再次导演了一场场荒谬的产权交易后， 2005年10月，统一集团以一个至今外界都 难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司 100%的股权。
“无为而治”的吴福章
• 接管健力宝贸易公司后，统一曾高调宣布，2006 年将实现20亿元的销售目标。然而一直到2008年， 连续亏损3年的健力宝，销售额离这个目标仍相去 甚远。
• 对于健力宝以前留下的后遗症却是几年都难以消 化：定位模糊的产品，千疮百孔的品牌，闭塞不 畅的销售渠道，庞大却近乎瘫痪的产能，以及内 心忐忑的员工和经销商。
品牌管理学典型案例分析(多个案例收集)
“精显”不仅命名得恰倒好处，围绕“精显”展开的宣传 活动，尤其是影视广告是长虹有史以来第一个在创意与制 造水准上堪与海尔、康佳看齐的广告片。整条“精显”广 告片画面质感强、夜空背景折射出高科技、配音极富磁性 与张力。一改长虹“红太阳一族”、“长虹空调，中国风” 等广告片画面不精美、对高科技形象传达不力的缺点。
整理课件
春秋航空：1元钱机票
整理课件
2006年11月29日，春秋航空在上海－济南航线 上首次推出“比坐公交车还便宜”的1元机票，自 11月30日起至12月11日止，仅限网上购票。一 时间，春秋航空公司济南营业部的人气火爆，不 断有客户来来往往。 一直宣扬走低成本之路的春航，自2005年7月开 航以来就以低价撼市，所谓99系列票价，吸引市 场注意。其中济南、烟台、温州和青岛，最低99 元；南昌、厦门、天津最低199元；珠海、桂林 最低299元。春秋目前已开通14条航线，各航线 总平均票价定位于5折左右，低于同航线其他航空 公司36％。
作为当年中国最著名的饮料品牌，“中国魔水”健力宝的 成功也象一场魔术。体育赞助、集团购物、连环大抽奖， 几乎没有竞争对手的健力宝在中国饮料业的萌芽期独步江 湖。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水（老百姓称自来 水）、买茶喝简直是脑壳烧坏掉的人干的事。好喝又能健 康长寿的“中国魔水”健力宝让渴望新鲜事物的国人着了 魔。
整理课件
中国的消费者，或许没有人不知道海飞丝、潘婷、 佳洁士、舒肤佳。而这些知名品牌的日用品正是 来自宝洁公司的产品。 宝洁公司在全球率先推出品牌经理制，实行一品 多牌、类别经营的经营策略，在自身产品内部形 成竞争，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝 对的领导地位。宝洁的成功，在很大程度上取决 于其品牌策略。
打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案
管理学品牌管理案例分析健力宝集团教案在品牌管理领域，健力宝集团是一个经典的案例。
本文将从健力宝集团的品牌发展历程、品牌战略、品牌定位和品牌价值等方面进行分析，得出一系列管理学的观点和经验。
一、品牌发展历程健力宝集团是中国著名的饮料品牌之一，创建于1987年。
从创建之初的小规模企业，到如今成为行业领军者，健力宝集团的品牌发展历程经历了多个阶段。
在初始阶段，健力宝集团以打造独特口感和质量保证为核心竞争力，通过产品创新和广告推广迅速占领市场份额。
随着市场竞争的加剧，健力宝集团逐渐注重品牌形象和品牌文化的建设，通过赞助体育赛事、签约明星代言等方式提升品牌知名度和形象。
如今，健力宝已成为中国消费者心目中的健康饮料代表。
二、品牌战略健力宝集团的品牌战略在不同阶段有所调整，但始终保持以“健康”和“活力”为核心价值。
在早期阶段，健力宝集团着重强调产品的功能性和营养价值，以“补充能量，焕发活力”为核心宣传口号。
随着消费者需求的变化，健力宝集团逐渐将重点从功能性转向情感性，并强调与年轻人的情感共鸣。
通过以明星代言人和年轻人文化为核心的广告宣传，健力宝集团成功吸引了更多的目标消费者。
三、品牌定位在竞争激烈的市场环境下，品牌定位对于企业的竞争力至关重要。
健力宝集团通过深入市场调研和分析，准确把握目标消费者的需求和偏好，成功地建立了自己的品牌定位。
健力宝的品牌定位是“年轻、时尚、健康”，旨在满足年轻一代对健康饮品的需求。
通过产品包装的创新、宣传方式的时尚与大众接轨，健力宝成功地将自己定位为时下年轻人追逐的潮流饮料之一。
四、品牌价值品牌价值是衡量一个企业品牌成就的重要指标之一。
健力宝集团通过多年的品牌积累和市场开拓，成功地塑造了具有较高品牌价值的形象。
其品牌价值主要体现在以下几个方面：首先，健力宝集团以稳定且忠诚的消费者群体为基础，形成了较高的品牌忠诚度。
其次，健力宝集团通过与体育赛事等合作，成功地建立了品牌与活动的关联，提升了品牌的知名度和认同度。
企业多元化战略案例—健力宝
企业多元化战略管理案例——健力宝20多年前，伴随着改革开放浪潮，单身了一大批新兴企业，能够存活至今的，大多数已经成为业界翘楚，比如联想集团、万科集团、以及健力宝。
从今年3月23日张海突然被警方拘留审查，到此前的去年十二月初三水区政府强力接管；从去年8月23日张海被宣布下课，祝维沙走上前台，到11月16日北京汇中天恒和北方哼泰科闪电般的收购健力宝绝大部分股权；从资本屠夫闪电收购健力宝到创始人李经纬涉嫌贪污·······从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝一次次权利变换，从民族饮料第一品牌到如今背负十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营的覆辙中，究竟又有多少值得后人警醒的前车之鉴？广东健力宝集团有限公司成立于1984年，是一家以饮料为主导产业，集制罐、塑料、包装、药业、酒业、食品、体育、房地产等为一体的大型现代化企业集团。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
曾连续八年被评为全国工业企业500强。
其拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等。
主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。
被作为1984年第23届奥运会中国体育代表团的首选饮料。
1994年国际小行星命名委员会把一颗小行星命名为“三水健力宝星”，这是全球第一颗以企业名称命名的星星。
然而健力宝集团误入以短期利益出发的发展歧途，将触角延伸到饮料包装、地产、医药、快餐、体育服装等多个领域，有分析称："热衷多元化的健力宝忽略了主品牌的打造，使得健力宝的资产结构成了一个典型的怪胎，其非主营业务资产超过了50%,但是这些业务的盈利能力却很低。
过分的多元化，使得健力宝的战略软肋凸现，可以说健力宝是为自己挖了一个坑.健力宝集团不相关的多元化投资主要表现在：收购河南一家地方白酒企业——宝丰酒，花巨资在中央电视台为其大做广告，最后的结果是投资几乎打了水漂。
健力宝案例分析ppt课件
2.产品创新—细分产品及市场，目标营 销
健力宝集团目前的产品系列包括：
（1）健力宝宝
健力宝·金典橙蜜味运动饮 料 【酸碱平衡】 【蜂蜜】； 【无咖啡因】 【国家体科所】
具有强烈民族认同感的年青 族群，年龄介于2200--4455周周岁岁 ，热爱运动、生活积极向上 、追求健康的生活方式。
（2）第五季
管理层：经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引 起经营思路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深 渊。
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资金断层
资本运作出身的张海借建基地之名，再操旧业。从 2003年开始，他相信与湖北的双环科技、甘肃的西 北化工、江西的华意压缩等上市公司洽谈收购事宜， 无一例外的是上述企业都是精英陷入困境的“空壳公 司”，而收购条件竟是在当地建造投资不低于1亿元 的“健力宝健康产业园”，这些项目耗尽了主业上的 资金，造成恶性循环。
健力宝公司 案例分析
主讲：林广华 班级：14营销与策划1班
1
健力宝案例分析
1 健力宝的发展
2
失败原因分析
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复兴品牌设想
2
198一4 、广健东三力水宝县三发水展酒厂过厂长程李经纬获得一种新型运动型 饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌
1987广东健力宝有限公司成立。
北京亚运会，是健力宝发展史上的另一个转折点。李
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7
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
形象之败
原健力宝集团“掌门人”李经纬因贪污罪被佛山中院 一审判决有期徒刑15年。一时间，健力宝这三个曾与 中国体育联系密切的字，成为了大众关注的焦点。然 而，风波并未止于此。1992年巴塞罗那奥运会柔道 冠军庄晓岩表态，称近期发现健力宝19年前奖励她的 金易拉罐有问题。
战略管理—健力宝
健力宝大事记：
崛起及辉煌：
1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出 “健力宝”饮料品牌。健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉 为“中国魔水”。
1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮料，并动用巨资购进 纽约帝国大厦其中整整一层。
1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿 酒行业的首位。 1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。产品销售额 突破了50亿元大关。4月，健力宝被国家工商行政管理总局评定为第一批“中 国驰名商标”。8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、 销售收入和税利4项上均排名第一。
健力宝战略
健力宝战略选择（总体战略、经营战略、职能战略）与评价： “健力宝”一开始的总体战略是成功的，1.集中资源，倾注热情，支持新业务 的发展；2.推出时机恰当，推广速度快；3.强化市场推广，培育企业核心竞争力； 4.强化技术投入和提高管理水平，为市场拓展提供了保障。 但“健力宝”却迷失在经营战略中。“健力宝”陷入多元化的陷阱以及品牌老 化。1.一体化后的子公司长期不能独立，使母公司负担过重；2.过快的多元化使企 业资源分散，核心专长得不到充分发挥；3.“江湖义气”的公司文化和缺少学习的 管理层难以适应公司的高速发展；4.业务发展缺乏有效的企业战略，营销措施混乱 使公司陷入盲目状态； 随着企业的发展，营销措施必须要与之相适应。“健力宝”早期的成功得益 于有效的体育营销效应。在企业规模和社会文化发生变化后，单纯的体育营销已 经不能适应企业发展的需要，而此时“健力宝”却未能对其营销措施作相应的调 整。如新开发出的系列产品没有采用统一品牌，而是采用“天浪”这一毫不相关 的品牌，使消费者不知道这究竟是什么产品。对于成熟期产品，提醒性的广告宣 传是必要的，不断的促销措施可以使消费者有新奇感，而“健力宝”在这方面却 忽视了，最终导致消费者忘记了“健力宝”。
健力宝品牌分析
健力宝——给健康增添活力一、健力宝品牌简介健力宝品牌诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
同年，健力宝在奥林匹克科学大会上获得国际认可，国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用健力宝。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。
健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。
健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，充分表现了其“专业运动饮料”的称号。
从2008年开始，市场上出现了一系列以“健力宝”品牌冠名的产品，如“1984健力宝”饮料，这是中国市场上唯一含有天然蜂蜜的含气饮料，带有浓郁的蜂蜜香味，滋润清爽解渴，唤起消费者对健力宝美好的记忆，引起人们的民族自豪感和优越感；健力宝第五季升级系列产品“阳光果葩”给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的果汁，实现了更真实的口感，开创果汁新纪元；而健力宝碳酸饮料“苹果西打”是一款全新的苹果口感饮料，是中国市场上唯一的带有糖果香的能够生产口感纯正的苹果味碳酸饮料，引导了娱乐休闲的营销主题。
健力宝品牌的相关产品多次获得重要奖项，如2006年荣获“2006年中国饮料行业十大影响品牌”；2007年荣获“中华民族品牌奖”等。
这些奖项充分证明了健力宝这一品牌在消费者心中的良好形象。
二、健力宝品牌分析“健力宝”三个字，在八九十年代是响当当的。
在1984年健力宝成立之初，参与产品开发的陈新金医生自告奋勇设计商标，请自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣纸上，三水酒厂厂长李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国书法与英文字母相结合的商标图形。
管理学案例分析之健力宝案例
1984年健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
但1997年后就逐渐衰落，战略的迷失注定了今天健力宝的没落。
20多年前，伴随着改革开放浪潮，诞生了一大批新兴企业，健力宝也是其中之一。
健力宝诞生于1984年，在当年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
最近几年来，由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位，围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。
从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝出现一次次权利更迭，五任掌舵人两任涉嫌犯罪，一任被强行驱赶，健力宝纷繁复杂的利益链条深处，到底又潜藏着不为人知的因果。
从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营管理的覆辙中，有太多值得后人警醒的前车之鉴。
一、健力宝的战略分析（一）环境分析环境分析是一个组织的管理人员制定战略的第一环节。
但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。
因此，借助一些模型可以比较有效地帮助管理人员确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。
根据M.波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的:潜在的进入者(Potential entrants)、替代者(Substitutes)、买方的讨价还价能力(Powerof buyer)、供方的讨价还价能力(Power of suppliers) 以及竞争者(Rivalry)。
这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投资，决定了行业的竞争强度和盈利能力。
（二）饮料行业状况分析中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
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式亮相。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝重新定位——路在何方？
品牌诊断：品牌形象严重老化、定位偏离先前
的“运动饮料路线”、多元化化发展健力宝重
创、销售渠道老化。
理性回归：重新回到原来的品牌定位，将健力
定位为是含碱性电解质的大众功能型运动饮料。 把运动型饮料作为唯一主营业务来重塑民族饮 料品牌昔日雄风。
决维护品牌形象，从而做到了乱世纷战：清新一枝不坠泥。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
大事件营销，做大型体育赛事的合作伙伴：1984年洛杉矶奥运会，
成就健力宝“东方魔水”，此后健力宝集团一直坚持利用赞助体育
赛事，成为各种国家级乃至国际级大型体育赛事的合作伙伴，不断
提升健力宝品牌形象。
饮料领袖品牌。李经纬为健力宝设计的游走在饮料与保健品之间的产
品定位。 目标顾客：主要锁定的是社会大众。且已三四级市场为主。 多年来，李经纬也一直坚持着其品牌发展道路，注重健力宝领袖品牌 形象的维护。
即使是在“太阳神”的“生物健”，娃哈哈，三株集团等企业获得巨
大成功并对健力宝已经构成威胁的时候，李经纬也坚持力排众议，坚
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
“健力宝”由胜转衰的原因
A. 渠道策略错误，没有很好地把握住现代商超渠道，同时也没有很 好地开发、利用街头的纸杯零售点，从而在渠道上就过早地淡出 人们的视野。 B. 推广策略，饮料属于典型的情感型购买产品，因此需要一次次反
复的情感提醒，健力宝虽然最早借用了体育营销的手段，但是后
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
在职行为给健力宝带来的影响
• 冷落主打品牌，消费者淡忘“东方魔水”：冷落健力宝运 动饮料，重点推出其所谓的第五季、爆果汽系列产品。健 力宝成功的基因及核心竞争力，逐渐被削弱、剔除。
• 后期产品和健力宝原有品牌形象相差甚远：早期健力宝品
牌的形象融合于 “体育精神”和“民族情节”之中，但 张海时期的产品无论是第五季还是爆果汽都没有和这有多 大的关联使得品牌没有后续力。
B类产品： 健力宝 2L/2.25L塑橙、
1.25L/1.5L塑柠；第5季2L桔子/柠檬 VC、罐装/1.25L/2L可乐VC、500ml
水蜜桃汁/番石榴汁/混合果汁、
555ml纯净水、1.5L果汁（战略性发
80%
展产品）
C类产品： 其他产品（问题产品或
储备产品）
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
1984-2001年健力宝销售额
字的形状又如一个做着屈体收腹姿势的体操
或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体 育运动的血脉关系。
颜色：
健力宝总体上采用红色，象征着健力宝的朝气、激情、热烈的特性
代言人： 足球运动员 杨晨、体操冠军李小鹏、男乒主教练刘国梁
视频广告： 健力宝09新春广告、 健力宝第五季广告、健力宝争金夺银篇
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
渠道要下沉，扩建渠道加强管理。 亮像不必太张扬。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝品牌成败的启示
1. 企业品牌定位要清晰明确 2. 作为企业要有良好的公关能力，注重利用公关资源 3. 作为企业领导应当以企业利益为中心，而不能谋求私利 4. 企业要健康发展离不开良好的人才政策 5. 作为国企明确产权问题，政府不宜过于干涉企业经营事务
品牌管理案例分析
——“健力宝”集团
黄云辉
刘俊臣
李志平
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
主要内容：
1 2
健力宝集团简介 健力宝品牌发展历程
3
健力宝品牌成败的启示
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌概况 品牌形象识别
企业文化
健力宝经典广告语 产品结构
健力宝经营数据
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
企业文化
创业时期企业文化
团结、奋斗、开拓、进取 服务人类健康、共建社会
文明
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝经典广告语
健力宝经典广告语：
A. 您想身体好，请喝健力宝 B. 运动就是——健力宝 C. 健力宝——让世界尝尝中国的味道 D. 随时随地掌握超凡动力——健力宝 E. 健力宝——我运动，所以我健康 F. 天天健力宝，年年有动力
他们产生的吸引力又有多大呢？
② 同时，在相关性方面，第五季在倡导文化，又在倡导 健康，这种两条腿走路的模式，在很大程度上违备了品
牌的“单一信息传播”法则。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
张海、祝维沙时代时代的终结
2004年张海离开健力宝之后，三水市政府将健力宝以 3元价格将91%卖给李志达。张海祝维沙时代终结。 2005供货商投资3亿元 政府出资8000万强行收购回 来。 随张海祝维沙一同离开健力宝的叶红汉于2008年初， 重返健力宝，收购健力宝58.3%股权成为最大股东。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
以第五季为例分析张海时代的“健力宝”发展模式
“第五季”品牌个性：让消费者体验“个性““酷” “另
类”，别人没有的独一无二的感觉。 “第五季”的品牌文化是：取意于一个游离四季之外的时 空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次的研究 消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品
品牌概况
健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉 矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱 性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。二十多年 来，健力宝积极回报社会，推动民族进步，当之无愧肩负着作为民族 品牌的重任；与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌定位及其运作方式
张海执掌健力宝后，对健力宝实行“格式化”变革，将健力宝定 位于：“时尚饮料”“果蔬饮料”，抛弃“运动型饮料”的定位。 在品牌运行上面，张海始终固守大众化、多元化的营销战略。与 不同的竞争对手拼服务、拼广告、拼价格、拼产品，四面出击地 推行着多元化扩张，加剧了健力宝的衰落。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬给“健力宝”留下了什么？
① 是品牌影响力
② 是一支忠诚于健力宝的经销商队伍 ③ 是健力宝对品质的一贯坚持 ——健力宝集团现任董事长叶红汉
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
张海时代健力宝“格式化”改革
2002年。年初，张海以浙国投名义“闪电收购”健力宝，执掌国内最
品牌定位 品牌运作模式 李经纬给“健力宝”留下了什么？ 李经纬“极盛到极衰”原因分析
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌荣誉
A. 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会，一鸣惊人， 被誉为“中国魔水”；
B. 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴饮料 ；
C. 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）；
1994年健力宝销售额 1984—1989健力宝销售额 为18亿元，到1997年 销售额达到54亿元， 5 从1984年—1989 1998年其销售额更是 高达60亿元，创健力 年健力宝总共增 宝创业以来的最高水 长了约145倍，平 平。但此后健力宝业 2.7 均每年增长26倍 绩开始逐步下滑，到 2.1 2001年其销售额只有 1.3 20亿元
G. 动起来更精彩
H. 激发心动力——健力宝 I. 年年健力宝，福到身体好
J. 新春平安歌盛事，九洲同饮健力宝
K. 盛事有我，国饮健力宝 L. 健力宝亚运新装，争金夺银 品牌管理案例分析——“健力宝”集团
健力宝产品结构
7% 13% A类产品 B类产品 C类产品
A类产品：健力宝罐橙、罐柠、
1.25L/1.5L 塑 橙 / 柠 ； 第 5 季 罐 装 /1.25L桔子/柠檬VC、500ml鲜橙汁
0.0345 0.165
1984 1985 1986 1987 1988 1989
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬时代：极盛到极衰的警醒 张海时代健力宝“格式化”改革
“健力宝”由胜转衰的原因
统一时代：健力宝的重新定位
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
李经纬时代：极盛到极衰的警醒
品牌荣誉
期已经大大落后于可口和百事，因此，品牌必然走向了边缘化。 C. 产品过于单一，健力宝则缺少完整的饮料产品线，这是健力宝的
致命伤。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
“健力宝”由胜转衰的原因
D. 销售政策，健力宝经过这么多年的折腾，失去了大批的经
销商的支持，产品渠道建设遇到了瓶颈。 E. 经营团队的反复无常，管理者的变幻，势必会引起经营思 路的无常，这样就很容易把品牌和企业引向了深渊。 F. 品牌老化严重，没有随着时代的进步而不断创新。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
统一时代：健力宝的重新定位
2005年：统一加盟健力宝，健力宝从此进入“统一”时代
2006年7月28日，健力宝在广州中国大酒店成功举办新闻发布
会，签约国家乒乓球队教练刘国梁为形象代言人，启动“健力
宝——活力中国行”企业形象重塑计划，开展健力宝“活力中
国，金彩共享”全民乒乓球赛事等系列活动。这是健力宝在沉
成功运用广告代言人：果断邀请奥运冠军李宁作为自己品牌的形
象代言人，至此，健力宝这一品牌更加深入人心。
品牌管理案例分析——“健力宝”集团
品牌运作模式
坚持企业形象与民族精神相融合：健力宝在当时从某种程度上来
讲已经是民族精神的象征，李经纬团队积极利用这一优势，不断树
立其民族品牌形象，促进品牌发展。“民族情节”可谓发挥到了极 致。 走单一品牌的发展之路：在李经纬时代，健力宝的品牌形象单一， 产品也只是集中于健力宝运动功能饮料的发展，没有适时的进行品 牌延伸。 主要集中于大众群体和主攻三四级市场