健力宝的成功与失败
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管理学案例分析之健力宝案例
1984年健力宝在洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。
但1997年后就逐渐衰落，战略的迷失注定了今天健力宝的没落。
20多年前，伴随着改革开放浪潮，诞生了一大批新兴企业，健力宝也是其中之一。
健力宝诞生于1984年，在当年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
最近几年来，由于健力宝在国人和整个食品饮料行业的特殊地位，围绕健力宝所发生的一系列事件不断挑动着人们的神经。
从李经纬到张海到祝维沙再到李志达，及至后来的复产领导小组，健力宝出现一次次权利更迭，五任掌舵人两任涉嫌犯罪，一任被强行驱赶，健力宝纷繁复杂的利益链条深处，到底又潜藏着不为人知的因果。
从民族饮料第一品牌到如今背负数十亿负债，甚至净资产有可能已为负值的窘况，健力宝产业经营管理的覆辙中，有太多值得后人警醒的前车之鉴。
一、健力宝的战略分析（一）环境分析环境分析是一个组织的管理人员制定战略的第一环节。
但是环境对组织的影响是多方面，复杂多变的，这就增加了管理人员的判断难度。
因此，借助一些模型可以比较有效地帮助管理人员确定关键性的环境因素，并在此基础上分析出企业的战略地位，为企业的战略制定打下基础。
根据M.波特的理论，决定一个企业盈利能力的首要、根本因素是全行业的盈利能力，而全行业的盈利能力是由以下五要素决定的:潜在的进入者(Potential entrants)、替代者(Substitutes)、买方的讨价还价能力(Powerof buyer)、供方的讨价还价能力(Power of suppliers) 以及竞争者(Rivalry)。
这五要素影响了一个行业的价格、成本和企业所需的投资，决定了行业的竞争强度和盈利能力。
（二）饮料行业状况分析中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。
健力宝案例分析
做中国人自己的可乐 做中国人自己的可乐
健力宝曾经是民族品牌的骄傲 ，其对于中国人的情感联系至 今仍有较大的影响力，因此， 健力宝必须牢牢抓住这个特色 ，与时俱进，实现品牌重振。 LOGO
LOGO
健力宝在品牌建设上还有很长的路要走：
1、需要改进产品包装，吸引消费者注目。 2、使用标准化、标识化的商标，使其深入人心。. 3、深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体 。 4、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市 场占有率。
LOGO
走民族品牌发展之路
-------民族品牌为民族而战
在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情 感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄 傲的品牌联想就是最好的一剂良药。
（3）爱运动
核心产品策略
健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多 方面还更 胜一筹。
健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲 美。目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时 LOGO 要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势。
3.品牌形象及企业文化建设
2002
三水市政府作价3.38亿元转让健力宝75％的股份，28岁的张海出 任集团董事长。
8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务 10月，台湾统一集团出价1亿美元收购健力宝，受到经销商反对， 未果。11月，张海团队将股份转让，三水区政府以小股东身份强 力干涉，转让流产。12月7，三水区政府出面主导健力宝恢复生 产。 张海在广州被刑事拘留。2007年，佛山市中级人民法院以职务侵 占和挪用资金罪名一审判处其有期徒刑15年。
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
健力宝曾经是民族品牌的骄傲 ，其对于中国人的情感联系至 今仍有较大的影响力，因此， 健力宝必须牢牢抓住这个特色 ，与时俱进，实现品牌重振。 LOGO
LOGO
健力宝在品牌建设上还有很长的路要走：
1、需要改进产品包装，吸引消费者注目。 2、使用标准化、标识化的商标，使其深入人心。. 3、深化品牌形象涵义，建立有代表性的消费者群体 。 4、扩大、拓宽品牌的认可度，提高各个系列产品的市 场占有率。
LOGO
走民族品牌发展之路
-------民族品牌为民族而战
在竞争日益激烈的饮料市场上，唯有加强与消费者的情 感联系，才能确保消费者的品牌忠诚，而民族文化和民族骄 傲的品牌联想就是最好的一剂良药。
（3）爱运动
核心产品策略
健力宝的核心产品即饮料本身，丝毫不比其它饮料产品落后，许多 方面还更 胜一筹。
健力宝饮料营养和保健功能均属国内一流，并可与世界同类产品媲 美。目前看来，健力宝的核心产品策略就是保持自己的优势，同时 LOGO 要不断推陈出新，以争取在未来的市场的优势。
3.品牌形象及企业文化建设
2002
三水市政府作价3.38亿元转让健力宝75％的股份，28岁的张海出 任集团董事长。
8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务 10月，台湾统一集团出价1亿美元收购健力宝，受到经销商反对， 未果。11月，张海团队将股份转让，三水区政府以小股东身份强 力干涉，转让流产。12月7，三水区政府出面主导健力宝恢复生 产。 张海在广州被刑事拘留。2007年，佛山市中级人民法院以职务侵 占和挪用资金罪名一审判处其有期徒刑15年。
产品之败
典型情感型购买产品，没有跟上年轻化、偶 像化品牌发展潮流，几乎成为老土的代名词。
健力宝的成功与失败
• 引入多种口味：健力宝创新推出了荔 枝、柚子等符合中国消费者口味的饮 料，赢得了广大消费者的喜爱。
• 品牌推广活动：健力宝通过举办体育 赛事、明星代言等品牌推广活动，提 高了品牌的知名度和影响力。
03
失败案例分析
失败案例分析
• 健力宝在印度市场的失败：由于未能 准确把握印度消费者的口味偏好和市 场需求，健力宝在印度市场竞争中失 利。
健力宝的失败因素
• 市场竞争加剧：随着竞争对手的增加 ，健力宝面临了越来越激烈的竞争， 导致市场份额的下降。
• 品牌形象问题：在某些地区，健力宝 的品牌形象受到了质疑，消费者对其 产品的信任度下降。
• 营销策略不当：在一些市场中，健力 宝的营销策略没有取得预期的效果， 导致销售下滑。
02
成功案例分析
健力宝的成功因素
• 强大的品牌影响力：健力宝凭借独特的产 品和创新的营销策略，建立了强大的品牌 影响力。
• 多样化的产品线：公司不断扩展产品线， 推出适应不同市场需求的多样化产品，满 足消费者的各种口味偏好。
• 高质量的产品：健力宝一直致力于生产高 质量的饮料产品，通过不断提高品质标准 来赢得消费者的信任。
• 营销策略失误：健力宝曾在某些市场 推出一些不受欢迎的营销策略，导致 了品牌形象的受损。
• 健力宝在印度市场的失败原因
健力宝在印度市场的失败原因
• 未深入了解当地市场：健力宝在进入 印度市场时，对当地消费者的口味偏 好和文化差异了解不足，导致推出的 产品无法满足市场需求。
• 激烈的竞争：印度饮料市场竞争激烈 ，由于对竞争对手的不足够重视，健 力宝未能获得足够的市场份额。
成功案例分析
• 健力宝在中国市场的成功：通过对中国市场的深入了解，健力宝针对中国消费者的 口味偏好，推出了多种口味饮料，取得了巨大的成功。
• 品牌推广活动：健力宝通过举办体育 赛事、明星代言等品牌推广活动，提 高了品牌的知名度和影响力。
03
失败案例分析
失败案例分析
• 健力宝在印度市场的失败：由于未能 准确把握印度消费者的口味偏好和市 场需求，健力宝在印度市场竞争中失 利。
健力宝的失败因素
• 市场竞争加剧：随着竞争对手的增加 ，健力宝面临了越来越激烈的竞争， 导致市场份额的下降。
• 品牌形象问题：在某些地区，健力宝 的品牌形象受到了质疑，消费者对其 产品的信任度下降。
• 营销策略不当：在一些市场中，健力 宝的营销策略没有取得预期的效果， 导致销售下滑。
02
成功案例分析
健力宝的成功因素
• 强大的品牌影响力：健力宝凭借独特的产 品和创新的营销策略，建立了强大的品牌 影响力。
• 多样化的产品线：公司不断扩展产品线， 推出适应不同市场需求的多样化产品，满 足消费者的各种口味偏好。
• 高质量的产品：健力宝一直致力于生产高 质量的饮料产品，通过不断提高品质标准 来赢得消费者的信任。
• 营销策略失误：健力宝曾在某些市场 推出一些不受欢迎的营销策略，导致 了品牌形象的受损。
• 健力宝在印度市场的失败原因
健力宝在印度市场的失败原因
• 未深入了解当地市场：健力宝在进入 印度市场时，对当地消费者的口味偏 好和文化差异了解不足，导致推出的 产品无法满足市场需求。
• 激烈的竞争：印度饮料市场竞争激烈 ，由于对竞争对手的不足够重视，健 力宝未能获得足够的市场份额。
成功案例分析
• 健力宝在中国市场的成功：通过对中国市场的深入了解，健力宝针对中国消费者的 口味偏好，推出了多种口味饮料，取得了巨大的成功。
健力宝的成功与失败
产品升级
为了满足消费者对健康、天然、低糖等的需 求，健力宝需要对产品进行升级，开发出更 加健康、天然、低糖的饮料，并加强对产品
质量的控制，提高产品的口感和品质。
拓展新市场与渠道
拓展新市场
随着国内市场的逐渐饱和，健力宝需要拓展新的市场， 如海外市场和其他新兴市场，以增加销售额和市场份额 。
拓展新渠道
健力宝在品牌建设初期，成功地塑造了健康、活力的形象，赢得了消费者的喜爱。然而， 在后期，品牌维护不力，形象逐渐模糊，失去了消费者的信任。
深入探讨
品牌建设与维护对于企业长远发展至关重要。一个成功的品牌可以为企业带来稳定的消费 者群体和竞争优势。而忽视品牌维护则可能导致形象受损，进而失去市场份额。
企业持续创新与转型的必要性
渠道拓展与合作伙伴
渠道拓展
健力宝积极拓展销售渠道，从大型超市到小便利店，都能看到健力宝的产品，满足了消费者的购买需求。
合作伙伴
健力宝与各大零售商、经销商建立了紧密的合作关系，形成了庞大的销售网络，为品牌的成功打下了坚实的基础 。
03
健力宝的失败原因
市场竞争加剧
饮料市场竞争激烈
随着国内外饮料品牌的不断涌入，健力 宝在市场上面临着越来越多的竞争对手 。
1987年，健力宝成为国家体育 代表团指定饮料，并开始在全 国范围内销售。
02
健力宝的成功因素
产品质量与口感
产品质量
健力宝的饮料口感好，品质优良，符合消费者的口味和需求。
口感优势
健力宝的饮料口感清新、甜度适中，符合了当时消费者对健康、清新口感的追 求。
品牌形象与文化内涵
品牌形象
健力宝的品牌形象健康、向上，与消费者的价值观相符，赢得了消费者的信任和 喜爱。
健力宝的成功与失败解读
• • • •
1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星 “诞生； • 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国 足球“白金一代”； • 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公 布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4 项上均排名中国饮料业第一；
• 1999年：中国饮料工业十强； • 2000年：中国市场商品质量调查第一名； • 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税 亿元降到2000万元左右。 • 2002年：世界杯赛事独家特约播出； • 2003年：冠名中国健力宝龙队； • 2005年：统一加盟，销售额12亿元； • 2006年：销售额16亿元； • 2007年：销售额达成20亿元； • 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮 料。
品牌之败 ---健力宝该不该放弃
• 失败的根源——产品内涵不清晰，到底“姓”什么
• • 张海把最有价值、最值得保护的健力宝品牌价值降低了。 • 放弃了健力宝(并放弃“运动饮料”这个形象)，张海把“宝” 全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上。 把所有健力宝产品改名为“第五季”，而“第五季”内涵 却不清晰，没有突出产品的功能，违背了产品的核心价值 。
三、健力宝的成功分析
• （一）健力宝的辉煌期（1984—1996） •
1.4亿吨
1984到1989年产量表
从诞生到飞跃
8.1亿元
1984至1989年销售值表
（二）成功的具体原因
成功的主 观因素
健力宝公司能乘着改革的春 风，及时转变企业的体制和 机制，使其成为一个具有初 级形式股份制特点的新型企 业，显示出巨大的生命力。
健力宝的成功与失败
回过头来看看宝洁公司，他们在销售培训手册中就明确写出这样一条： “世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它 们，否则，简直销不出去。”我想，用这句话来描绘健力宝的广告误区再恰当不 过了 统一销售对像以城市为主，现在统一在全国的渠道覆盖率占100%，而健力 宝以农村为主，只占了40%，同样是跟随鲜橙多推出瓶装果汁饮料，但娃哈哈不 算跟风，因为它开辟的是三、四线城市及农村新市场。娃哈哈的营销做得最为省 心，大城市流行什么，第一个拿到下线市场复制就行了。无论可乐、纯净水或是 果汁，都在中心城市证明是可行产品了，可口可乐就将它们大胆地引进到下线地 区，从而占得当地市场的先导地位。现在“可口可乐”几乎成了这些地方“饮料” 的代名词，品牌不可谓不强。
1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料；
1995年：中国饮料酿酒业销售首位；
1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“ 三水健力宝星“诞生； 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留 学，成就中国足球“白金一代”；
1997年：中国驰名商标，销售额54亿 元，中国饮料协会公布行业数据，健力宝 在产量、总产值、销售收入和税利4项上
作为第一PET瓶装低纯度果汁饮料推向市场，使 人们通过它知道和接受了这种新饮料，以至于鲜 橙多成了瓶装橙汁饮料的代表，随着品类的成长， 自然拥有最大的收益。
鲜橙多
销售渠道不到位
货架已成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战愈演愈烈，众多企业都在考虑 如何使自己的产品摆放到零售店的柜台上，并争取更大、更好的陈列位置，而健 力宝则相反，对产品在零售店的摆放、陈列、POP广告的张贴漠不关心，却仍拿 出大把的钱做广告。
一：从市场定位上看：
从新返璞归真：健力宝偏离自己的目标，没有建立好自己的
健力宝的前世今生汇总
企图上市，被驳回
1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水 政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒 绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。
政府加大对健力宝的资金控制
1998年以后，三水市政府加大了对健力宝资金的掌控，健力宝集团 每开发一种新产品都必须通过三水市政府审批，经过政府的财政预 算，然后划拨经费。
借着“六运会”的热度，健力宝趁热打铁召开了全国经 销商订货会，两个小时就收到2亿元订单。第二年实现 销售额2.7亿元。
体育营销：亚运会
1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的另 一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600万 元高额赞助费，后来又在资金紧张的情况下用 250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会 火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同 时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全 胜。
同年，国际小行星命名委员会把一 颗小行星命名为——三水健力宝星， 这是全球第一颗以企业名称命名的 行星。
1997年，38层高的广州健力宝大厦 落成，健力宝总部迁到了广州。产 品销售额突破了50亿元大关。
1 • 健力宝的黄金时代 2 • 健力宝的衰退 3 • 现状
“两乐”对饮料市场的冲击
1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占 沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉 攻势下，健力宝节节败退，销量开始以每年七八万吨的速度持续 下降。
健力宝
生于市场，死于体制
1 • 健力宝的黄金时代 2 • 健力宝的衰退 3 • 现状
健力宝的诞生
1983年，时任佛山三水酒厂厂长 的李经纬，无意中得知广东体育 科学研究所研发出一种能消运动 疲劳的饮品，但由于滋味如同药 水难以下咽，没有厂家愿意生产， 便主动找上门去要求合作。
1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水 政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒 绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。
政府加大对健力宝的资金控制
1998年以后，三水市政府加大了对健力宝资金的掌控，健力宝集团 每开发一种新产品都必须通过三水市政府审批，经过政府的财政预 算，然后划拨经费。
借着“六运会”的热度，健力宝趁热打铁召开了全国经 销商订货会，两个小时就收到2亿元订单。第二年实现 销售额2.7亿元。
体育营销：亚运会
1990年的北京亚运会，是健力宝发展史上的另 一个转折点。李经纬掷出了令人震惊的1600万 元高额赞助费，后来又在资金紧张的情况下用 250万人民币,从外国公司手里“抢回”亚运会 火炬接力传递权,在保住了中国人的“龙颜”同 时，也使健力宝在当年的亚运营销战中大获全 胜。
同年，国际小行星命名委员会把一 颗小行星命名为——三水健力宝星， 这是全球第一颗以企业名称命名的 行星。
1997年，38层高的广州健力宝大厦 落成，健力宝总部迁到了广州。产 品销售额突破了50亿元大关。
1 • 健力宝的黄金时代 2 • 健力宝的衰退 3 • 现状
“两乐”对饮料市场的冲击
1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占 沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉 攻势下，健力宝节节败退，销量开始以每年七八万吨的速度持续 下降。
健力宝
生于市场，死于体制
1 • 健力宝的黄金时代 2 • 健力宝的衰退 3 • 现状
健力宝的诞生
1983年，时任佛山三水酒厂厂长 的李经纬，无意中得知广东体育 科学研究所研发出一种能消运动 疲劳的饮品，但由于滋味如同药 水难以下咽，没有厂家愿意生产， 便主动找上门去要求合作。
健力宝风雨坎坷路
第5季饥渴传播效应难以让人信服第5季作为市场挑战者直面进攻乐百氏哇哈哈农夫山泉等品牌而大部分地方都见不到铺货未大规模生产更没有大规模进入市场结果错失了盛夏的销售良机健力宝第5季是系列产品产品涉及范围广没有什么知名的拳头产品知名度不足市场的反应一般产品没特色价格没优势
健力宝由盛转衰的原因
1
饮料市场竞争日趋激烈。 饮料市场竞争日趋激烈。饮料市场已经呈现多层次、多品类、容量 大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 观念僵化。健力宝的民族精神灌输立足点过于单一，一直满足于自 观念僵化。 己是中国奥运代表团的专用比赛饮料，却忽视了青少年这一崇尚流 行文化的庞大群体。 渠道问题。 渠道问题。①健力宝的渠道过长：中介机构冗长，企业对产品控制 的难度大，信息的传递和反馈较困难。②分销渠道单一：单一的多层 分销渠道，缺乏短渠道的分销，造成市场覆盖面狭窄与销售方式不灵 活。③分销协议不合理：经销商风险较大，制约经销的积极性。 产品问题。 产品问题。①目标市场不明确：产品种类纷繁复杂，但其中能给人 以深刻印象的却几乎没有。②产品定位过于狭窄：一味强调产品本 身的特色，没有和消费者的生活与时尚紧密联系，品牌形象模糊。 促销问题。 促销问题。①广告诉求不清晰、缺乏创意，促销方式模糊品牌定 位，消费者无所适从。②促销工具单一，缺乏相应的时代感，难以 吸引消费者的注意力。③存在假促销，引起消费者不满。
3、分销方面：缩短分销渠道，制定合理的分销协议。分销渠道的缩 、分销方面：缩短分销渠道，制定合理的分销协议。 短可以加快物流的速度，使产品更及时快速的送达到消费者手中 短可以加快物流的速度， 也可以降低产品的流通成本。通过在全国范围设立物流中心， ，也可以降低产品的流通成本。通过在全国范围设立物流中心， 形成物流网络，提高产品流通效率，加强对商品的管理， 形成物流网络，提高产品流通效率，加强对商品的管理，也便于 对产品在分销渠道中出现的问题及时解决 。合理分销渠道的签订 能够增加厂商与各级分销商之间的信任，形成合作伙伴关系。 能够增加厂商与各级分销商之间的信任，形成合作伙伴关系。 4、促销方面：（ ）广告方面：不能过分迷信广告的宣传作用。广 、促销方面：（1）广告方面：不能过分迷信广告的宣传作用。 ：（ 告投入必不可少，但不需过量。 告投入必不可少，但不需过量。产品的品牌形象主要是靠产品质 差异性、服务与企业信誉来树立的， 量、差异性、服务与企业信誉来树立的，广告只能起到一个辅助 作用，帮助加速企业形象的传播速度。广告一旦制定， 作用，帮助加速企业形象的传播速度。广告一旦制定，就要求广 告的诉求清晰、富含创意，来吸引消费者的注意力。否则， 告的诉求清晰、富含创意，来吸引消费者的注意力。否则，就会 事倍功半。（ 。（2）公关方面：与媒体宣传配合，及时跟进。 事倍功半。（ ）公关方面：与媒体宣传配合，及时跟进。在公 关方面做了积极的方案、措施之后，若不通过媒体的宣传报道， 关方面做了积极的方案、措施之后，若不通过媒体的宣传报道， 其公关效应也不会得到体现。 其公关效应也不会得到体现。
健力宝由盛转衰的原因
1
饮料市场竞争日趋激烈。 饮料市场竞争日趋激烈。饮料市场已经呈现多层次、多品类、容量 大、变化快、品牌竞争激烈的格局。 观念僵化。健力宝的民族精神灌输立足点过于单一，一直满足于自 观念僵化。 己是中国奥运代表团的专用比赛饮料，却忽视了青少年这一崇尚流 行文化的庞大群体。 渠道问题。 渠道问题。①健力宝的渠道过长：中介机构冗长，企业对产品控制 的难度大，信息的传递和反馈较困难。②分销渠道单一：单一的多层 分销渠道，缺乏短渠道的分销，造成市场覆盖面狭窄与销售方式不灵 活。③分销协议不合理：经销商风险较大，制约经销的积极性。 产品问题。 产品问题。①目标市场不明确：产品种类纷繁复杂，但其中能给人 以深刻印象的却几乎没有。②产品定位过于狭窄：一味强调产品本 身的特色，没有和消费者的生活与时尚紧密联系，品牌形象模糊。 促销问题。 促销问题。①广告诉求不清晰、缺乏创意，促销方式模糊品牌定 位，消费者无所适从。②促销工具单一，缺乏相应的时代感，难以 吸引消费者的注意力。③存在假促销，引起消费者不满。
3、分销方面：缩短分销渠道，制定合理的分销协议。分销渠道的缩 、分销方面：缩短分销渠道，制定合理的分销协议。 短可以加快物流的速度，使产品更及时快速的送达到消费者手中 短可以加快物流的速度， 也可以降低产品的流通成本。通过在全国范围设立物流中心， ，也可以降低产品的流通成本。通过在全国范围设立物流中心， 形成物流网络，提高产品流通效率，加强对商品的管理， 形成物流网络，提高产品流通效率，加强对商品的管理，也便于 对产品在分销渠道中出现的问题及时解决 。合理分销渠道的签订 能够增加厂商与各级分销商之间的信任，形成合作伙伴关系。 能够增加厂商与各级分销商之间的信任，形成合作伙伴关系。 4、促销方面：（ ）广告方面：不能过分迷信广告的宣传作用。广 、促销方面：（1）广告方面：不能过分迷信广告的宣传作用。 ：（ 告投入必不可少，但不需过量。 告投入必不可少，但不需过量。产品的品牌形象主要是靠产品质 差异性、服务与企业信誉来树立的， 量、差异性、服务与企业信誉来树立的，广告只能起到一个辅助 作用，帮助加速企业形象的传播速度。广告一旦制定， 作用，帮助加速企业形象的传播速度。广告一旦制定，就要求广 告的诉求清晰、富含创意，来吸引消费者的注意力。否则， 告的诉求清晰、富含创意，来吸引消费者的注意力。否则，就会 事倍功半。（ 。（2）公关方面：与媒体宣传配合，及时跟进。 事倍功半。（ ）公关方面：与媒体宣传配合，及时跟进。在公 关方面做了积极的方案、措施之后，若不通过媒体的宣传报道， 关方面做了积极的方案、措施之后，若不通过媒体的宣传报道， 其公关效应也不会得到体现。 其公关效应也不会得到体现。
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11月9日，李经纬被广东省佛山市中级人民法院
一审以贪污罪判处15年徒刑，却最终晚景凄凉。
ABOUT zhanghai
原健力宝集团董事长，中国商界曾经风头最盛 的年轻人。从 2000 年起，张海和他的伙伴就 先后染指了“中国高科”、“方正科技”、
关于张海
张海
河南 开封
（1974年5月——）
“深大通”等各家上市公司。 2002 年，他又
健力宝成 功的两大 关键因素
非凡的产 品——运 动饮料
非凡的营 销手段— —体育营 销
（2）运动饮料
• • • • • • • 广告语： 亚运新装 争金夺银 运动就是——健力宝 天天健力宝，年年有动力 激发心动力——健力宝 健力宝——我运动，所以我健康 健力宝——让世界尝尝中国的味道
（2）客观原因
7
1993年，健力宝错过上市机会
8
1997年，政府拒绝批准健力宝上市的 提案
9
李经纬一怒之下，放弃上市
10
政商矛盾公开化
11
错失再上ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ台阶的机遇
12
1997年转折点，经营情 况之下直下
续
13 1999--2001年，出售成为共识 14 政府拒绝李经纬提出的管理层收购
健力宝股权的方案
15
2002年1月，三水市政府将健力宝 75%的股权转让给浙江国投
5.竞争的观 念应深入人 心
6.要注重铸 造企业的品 牌文化
关于李经纬
ABOUT Lijingwei
李经纬（ 1939年－2013年4月 22日），中国企 业家，是中国内地著名运动饮料品牌健力宝的创 始人，曾任广东健力宝集团有限公司董事长兼总
李经纬
广东佛山市三水区 原健力宝集团董事局主席
经理。李经纬在 1984 年任佛山三水酒厂厂长时， 开发了中国内地首种运动饮料健力宝。 2011 年
品牌之败 ---健力宝该不该放弃
• 失败的根源——产品内涵不清晰，到底“姓”什么
• • 张海把最有价值、最值得保护的健力宝品牌价值降低了。 • 放弃了健力宝(并放弃“运动饮料”这个形象)，张海把“宝” 全压在了自己一手创造的“第五季”和“爆果汽”身上。 把所有健力宝产品改名为“第五季”，而“第五季”内涵 却不清晰，没有突出产品的功能，违背了产品的核心价值 。
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1993年：中国常驻联合国外事接待饮料； 1994年：亚运会中国队首选饮料； 1995年：中国饮料酿酒业销售首位； 1996年：全球第一颗以企业命名的小行星“三水健力宝星 “诞生； • 1993-1997年：组建健力宝少年队赴巴西留学，成就中国 足球“白金一代”； • 1997年：中国驰名商标，销售额54亿元，中国饮料协会公 布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4 项上均排名中国饮料业第一；
企业体制 和经营体 制的转变
强烈的宣 传意识和 竞争意识
领导层的 努力
（1）领导层的努力
• 1.产品因素：推出非凡的产品— —运动饮料 • 2.营销手段——非凡的体育营销 • 健力宝，把企业的营销与国家 的进步紧紧地结合在一起，从 而使自己成为一种民族情感的 象征，这就是健力宝最主要的 成功因素。 • 3.领导层的胆识和敏锐的市场意 识； • 创始人李经纬敏锐的市场嗅觉 和卓越的创新能力
战略之败：随意是根本原因
• 领导层没确定真正的企业中心战略思想
• 最明显莫过于张海对足球俱乐部的投资。 这边搞体育公关，另一边的 市场上炒作的却是“第五季”、“爆果汽”这样的时尚品牌，真正与体育 健康相关的“健力宝”却被晾在一边———这种矛盾的投资行为本身就有 问题，出现了行为识别的不一致性。由于管理和科技跟不上，多元化扩张 混乱不堪。从单一化向多元化扩张，失去了自己独特的魅力，甚至失去了 已经建立的品牌优势。
宣传之败——广告
• 他们花了5-6亿元做第五季广告，却没有看到市场上有多 少产品！尽管近几年健力宝在市场上处于低迷状态，但仍 然看得到健力宝大幅的路牌广告。健力宝的知名度应该早 在几年前就已经家喻户晓了，如今再做品牌形象宣传无异 于一拳打在空气里。更可悲的是健力宝只见广告，不见产 品。
• 从“运动就是——健力宝”到“动起来，更精彩”，健力 宝所有的广告都犯着同样一个错误，就是仅仅进行了品牌 宣传或告诉消费者又出了个新产品，至于新产品究竟有些 什么特别之处则不得而知。
渠道之败
• 首先，张海入主健力宝后推行的经销商合作制在当时就存 在争议。资本纽带不牢固，销售模式不完善，订货与汇款 有缺陷，回款周期长，拖欠货款。当“爆果汽”销售方面 作出不错的效果时，张海就开始一下子把销售队伍从3000 多人变成8000多人，并把市场细分为26种渠道，同时进军 终端渠道。 而当一个产品在没有得到大众支持和欢迎 的前提下，就贸然地把货铺到每一个渠道时，是一件非常 危险的事情。易形成大量的积压，同时人员队伍、新增的 仓库和运输车辆等也令运作成本大大提高。
健力宝的成功与失败案例分析
指导老师：鲁衎 主讲人：xxx 制作人：xxx
目录
Part1
CONTENTS
前言
Part2
健力宝发展历程
Part3
健力宝成功分析
Part4
健力宝失败分析
Part5
启示
一、前言
• 在这市场化的今天，不管是任何产品，它都不 可能永远称霸市场！
• 那么，研究一个产品的发展和失败的原因，并 且从中吸取经验教训，避免自己公司出现此类情 况就成为现在经营者必须考虑的问题！而健力宝 就经历了这样的一个过程！所以，健力宝就成为 了我要研究的对象！
健力宝小知识
诞生于1984年，含有“健康、 活力”的保健意义 中国第一个碱性电解质饮 料和第一款运动饮料 与体育结缘，赞助体育赛 事是健力宝作为运动饮料 特性的集中表现。 目标消费群：充满活力的 年轻人群 特点：不是碳酸饮料，是 运动饮料
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二、健力宝发展历程
• 1984年：健力宝诞生，随中国体育代表团首次出征奥运会 ，一鸣惊人，被誉为“中国魔水”； • 1985年：荣获全国最佳运动饮料、并成为人民大会堂国宴 饮料 ； • 1988年：获国家级科技进步二等奖（饮料业首获此奖）； • 1990年：北京亚运会中国队专用饮料； • 1991年：在美国成立分公司，购入帝国大厦一层楼； • 1984-1996年：连续四届成为奥运会中国体育代表团首选 饮料；
体制之败
内部管理体制落后
营销模式滞后
国有企业，不可能像私企那样 自由选择员工，导致人才缺乏
代销制，总部与代理商直接联 系，浪费人力、物力、财力， 而且销售体系异常混乱。
只见广告，不见产品
投资之败:抽调主业资金过于草率
• 张海在健力宝的外围投资全盘皆输 • 另一位与健力宝来往甚密的专家甚至评价：“张海只是 擅长于资本运作的操手，他对资本的认识还来自于大量的 所谓投机行为，充其量是一个资本运作的机会主义者，还 称不上高手。否则，他不会投资宝丰酒，不会投资西北化 工。”
客观原因
• 十一届三中全会以来，我 国实行了经济体制改革。 改革的出发点，就是赋予 企业充分的活力。
良好的经 济环境和 社会环境
政府部门 的支持
四、健力宝失败分析
（一）主观原因
体制之败
投资之败
失败原因
战略之败
渠道之败
品牌之败 宣传之败
体制之败
• 两次错失上市机会 • 1990年和1991年，沪深交易所相继挂牌，香港股市也向中国企业敞开 了大门。证券市场被赋予了帮助国企改制脱困的“历史使命”。 • 1993年，健力宝被广东省列入第一批上市企业名单。李经纬却认为“ 时机不成熟”，放弃了这次机会。这一次“错过”令他十分懊悔。 • 1997年，MBO（管理层收购）成为资本市场最时髦的名词。李经纬迫 切希望健力宝能够在香港H股上市，同时一次性地解决经营团队的股 权问题然而，地方政府拒绝批准这个方案。“如意算盘”落了空，李 经纬一怒之下，放弃上市，同时将健力宝总部迁往广州，政商矛盾变 得公开化。 • 由于两次错失上市机会，再加上健力宝大厦耗资过亿，健力宝错失了 再上新台阶的机遇，以1997年为转折点，经营状况掉头直下。
• 1999年：中国饮料工业十强； • 2000年：中国市场商品质量调查第一名； • 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税 亿元降到2000万元左右。 • 2002年：世界杯赛事独家特约播出； • 2003年：冠名中国健力宝龙队； • 2005年：统一加盟，销售额12亿元； • 2006年：销售额16亿元； • 2007年：销售额达成20亿元； • 2008年：拿下2010年广州亚运会赞助权，成为指定运动饮 料。
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李经纬错失机遇
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2002年，张海接替李经纬，把 健力宝拖入谷底
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此后十年，一落千丈
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总结：企业要发展务必要处理好政商关系
处于低迷状态
五、启示
1.企业家要 永葆生机， 体制改革是 关键
2.企业要立 于不败之地， 要有敏锐的 市场意识
3.产销要密 切结合，同 等而视
4.要有高度 重视科技和 人才的意识
收购中国最大的饮料生产商之一健力宝集团 50%以上的股份。
健力宝与政府关系的演变
1985年以250万元赞助广州亚运 会
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政府眼中的能人，对其有求必应 ，但 李经纬从来不汇报经营情况
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令政府部门反感
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开发新产品划拨经费不顺利
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1997年，38层的健力宝大夏未经 三水政府审批而在广州建成
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政府不满
续
三、健力宝的成功分析
• （一）健力宝的辉煌期（1984—1996） •
1.4亿吨
1984到1989年产量表
从诞生到飞跃
8.1亿元
1984至1989年销售值表