陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告信息)【圣才出品】
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告概论)【圣才出品】
第一章 广告概论1.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的概念1．广告溯源世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。
但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。
2．历史上有代表性的广告概念（1）1890年以前，西方社会对广告较普遍认同的一种定义是：广告是有关商品或服 广告溯源 广告的概念 历史上有代表性的广告概念 广告概念的定义广告的构成要素按照广告诉求方式分类按照广告媒介的使用分类 广告的分类 按照广告目的分类按照广告传播区域分类 按照广告的传播对象分类广告学的研究对象广告学的研究对象及研究方法 广告学的研究方法广告环境的概念广告环境中国的广告环境广告概论务的新闻（News about product or service）。
（2）1894年，Albert Lasher（美国现代广告之父）认为：广告是印刷形态的推销手段（Salesmanship in print，driven by a reason why）。
（3）1948年，美国营销协会的定义委员会（The Committee Oil Definitions of the American Mar．keting Association）：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
（4）美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（5）《简明不列颠百科全书》对广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给他想要吸引的观众或听众。
广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒体一定的报酬。
广告学概论第六章陈培爱厦门大学版本
思考题 小结
目录
策划
我们的生活中，策划无处不在。
行乞的策划
骗术
行乞的策划
勇敢
行乞的策划
复古
行乞的策划
艺术
行乞的策划
创意
旅行的策划
1. 资金
2. 旅行计划
3. “寻找替补”计 划
第三节 广告策划的主要内容和程序
一、广告策划的含义及特性 （二）广告策划的特性
１、战略性 ２、全局性 ３、策略性 ４、动态性 ５、创新性。
一、广告策划的含义及特性
（一）广告策划的含义
狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的 一个环节，在某种确定的条件下将广告活动方案进行排列 组合和计划安排，以广告策划方案或策划书的编写为终结。
广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市 场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开 始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过 程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。
3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果实是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.2021
刺激上述已对本公司休闲鞋产生确信的消费者群中的50%的人产 生先试购买一双的欲望。
诱导、激发已经产生购买欲望的消费者群中的50%的人采取实际 的购买行动，到他们附近极点鞋业公司的经销商处试购一双休闲 鞋。
思考题 小结
目录
第三节 广告策划的主要内容和程序
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告运作规律)【圣才出品】
第五章广告运作规律一、概念题1．广告环境答：广告环境有广义和狭义两种不同的理解：①广义的广告环境，是指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；②狭义的广告环境，是指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
广义层面的广告环境的影响力不但可以达到具体广告活动，而且直接影响广告发展的进程，而狭义层面的广告环境则对具体的广告活动而言，仅仅可以影响广告活动的策略、计划和实际效果，相对于广义的广告环境而言，它的作用是局部的、细微的。
狭义的广告环境是广告策划中市场分析的重要内容。
2．广告预算（武汉理工大学2007研）答：广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的总额及其使用范围、分配方法等进行的预先估算和筹划。
广告预算包括：广告调研费、设计制作费、媒体租用费和组织管理费等。
准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
3．广告代理制答：广告代理制是广告业务发展到一定阶段的产物。
广告代理制是国际通行的广告经营与运作机制。
在广告活动中，广告客户、广告公司和媒体之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务，广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，起主导作用。
这种广告主、广告公司、媒体组织三方在委托—代理关系的基础上，实现广告交易行为的制度称为广告代理制，又称代理费制。
代理费是广告代理制的核心内容之一。
4．广告调查答：广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析、研究方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和解释。
它是广告活动开展的前提与基础，广告调查按照广告活动的要求进行，并能够为其实施提供客观的资料，它的成果直接服务于广告策划与广告表现，它属于广告活动的准备阶段；另外，广告主体也通过广告调查所反映的情况来评价广告的作用，检验广告实施的效果。
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)
广告学概论章节知识点总结(陈培爱)广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
陈培爱《广告学概论》笔记及课后习题详解(广告客体)【圣才出品】
第十章 广告客体10.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告客体概述1．广告客体的构成广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。
按照科学的广告观念，广告的目的是针对特定的目标消费者进行诉求，并对他们发生作用，并不是针对所有的人进行的。
因此，我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。
（1）广告的实际客体广告的实际客体（Actual object ），即通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
按照媒介使用情况，媒介受众又可以分为报纸广告受众、电视广告受众、网络广告受众、户外广告受众等等。
了解不同媒介的广告受众，有助于受众的市场细分，以制定相应的传播战略和策略。
广告客体的构成广告客体概述广告客体的性质消费者的特性和类别广告与消费者行为 消费者行为分析 广告对消费者的作用网络广告受众的新特点 广告与网络时代的受众行为 网络广告观念的转变网络广告新策略 广告客体（2）广告的目标客体广告的目标客体（Target object），是指广告的诉求对象。
是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
就商业广告而言，广告的目标客体主要有四种类型。
①普通消费者（Household consumer）即为满足个人生活需要而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
②工商组织成员（Members of business organizations）包括生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费者的大宗货物购买者。
③商业渠道成员（Members of trade channel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
④专业人员（Professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
2．广告客体的性质（1）多重性多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(现代广告事业)【圣才出品】
第四章现代广告事业一、概念题1．品牌答：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。
品牌主要是由名称、术语、符号或设计或它们的组合元素组成。
完整的品牌包括品牌名称和和品牌标志两大部分。
企业经营实际上就是品牌经营，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，越能支撑和促进企业可持续发展。
2．品牌忠诚度（暨南大学2014年研）答：品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。
它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。
品牌忠诚度的价值主要体现在：降低行销成本，增加利润；易于吸引新顾客；提高销售渠道拓展力；面对竞争有较大弹性。
提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。
3．整合营销传播（厦门大学2015年研）答：整合营销传播是指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
整合营销传播有狭义和广义的认识之分：狭义的整合营销传播，是指将其作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，是指建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者及普通公众建立建设性的关系，以及建立和加强彼此之间的互利关系。
整合营销传播的特点有：①以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；②注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；③突出信息传播以“一个声音”为主；④强调传播活动的系统性等特点。
二、简答题1．请问美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）所总结的推动整合营销传播出现并盛行的企业内外部趋势有哪些？社交媒体兴起后，对企业整合营销传播会产生哪些新的影响？答：（1）整合营销传播的概念在对整合营销传播的研究中，美国学者汤姆·杜肯（Tom Duncan）引入了“关系利益人”的概念来解释整合营销传播：整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
陈培爱《现代广告学概论》(第3版)教材的配套题库(广告受众)【圣才出品】
第九章广告受众一、概念题1．用户黏度（四川大学2016、2015年研）答：用户黏度是指用户对网站的重复使用度（依赖度、忠诚度）。
通常情况下，媒体的用户黏度越高，越能体现其价值。
在《注意力经济》一书中，作者托马斯·达文波提出衡量粘着力的三个指标：①登陆网站的时间总数；②人均访问网站的次数；③人均网站停留时间。
用户粘度是近几年出现的新词。
随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，传统意义上受众的被动地位早已不复存在，新技术的发展使受众的话语权得到极大的释放，受众在这种语境下被称为用户更为合适。
“用户黏度”的概念也被用来衡量用户对于某项服务或技术等的忠诚度、满意度、信任度的指标，是商业品牌自身吸附力的象征。
2．选择性接触答：美国传播学者克拉伯提出了针对受众接受、理解和贮存信息的选择性理论，它包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆3个层面。
选择性接触又称选择性注意。
注意是受众接受信息的第一步。
通过接触信息，消费者的感觉器官开始活跃，信息处理的过程也随之开始。
接触阶段的一个特征就是它的选择性，即广告受众是主动地、有选择地去注意自己需要的信息，同时回避与其观点相抵触和那些自己不需要的信息。
这就提示广告主应更多地了解受众的需要，只有当广告作品传达的信息与受众的实际需要相一致时才能引起受众的注意，达到广告传播的目的。
二、简答题1．简述名人广告的功效和作用。
答：名人广告主要指名人所代言的广告，其功效和作用体现在以下几个方面：（1）能够增加注意率和知晓度名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。
（2）能够产生从众效应名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。
（3）能够增大产品的附加值名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。
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第八章 广告信息
8.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、广告信息的构成与传播
1．广告信息
广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。
（1）直接信息
直接信息是指由通用符号传达的广告信息。
（2）间接信息
间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。
广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义
广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求
广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程
广告创意的方法
广告文案
广告创意实施 非文字元素 广
告
信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度；
②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。
2．广告信息传播中的障碍
广告信息传播障碍主要在以下环节存在：
（1）将广告主题艺术化
将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。
②产生不应有的联想，偏离广告初衷。
（2）广告在传递过程中产生的信息障碍
这种障碍主要是由媒体造成的。
（3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍
不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。
（4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍
这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。
二、广告主题
1．广告主题的含义
在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
2．广告主题的构成要素
（1）广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。
确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告目标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融入广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
（2）信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。
（3）消费者心理要素
消费者的心理因素在购买活动中处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。
3．广告主题确定的要求
（1）完整统一。
即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。
（2）显著。
即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。
（3）通俗。
即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解。
（4）独特。
即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长久深刻的印象。
（5）协调。
即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱。
（6）集中稳定。
即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散化。
4．广告主题确定的方法
（1）商品、企业分析与广告主题确定
美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论集中体现了以商品之间的差异作为广告主题的观点。
商品分析主要从商品原材料的优点或特点、商品独特的制造过程、商品独有的使用价值、价格几个方面着手，寻找出与同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买理由。
这也是确立广告主题的基础。
但是，以商品本身的特点作为广告主题只能在符合以下条件之一时才适用：
①商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时。
②商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角。
③对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。
（2）消费者分析与广告主题
一则广告无法获得所有人的认同。
为了有效突破消费者的心理防御，首先必须了解目标消费群体，明确具体的广告诉求对象，然后才能使广告主题具有针对性，做到有的放矢。
可以说，消费者分析是科学确立广告主题的关键。
（3）市场分析与广告主题
广告主题的确定是以市场为基础的。
如果脱离市场，仅从主观上凭“灵感”拍脑袋确定广告主题，那成功只是偶然，而失败则是必然。
5．广告主题理论与实践发展的几个阶段
（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。
独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。
但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义，因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
（2）品牌形象理论（Brand Image）
这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。
品牌形象理论的基本观点是：广告最主要的目标是为塑造品牌服务；每一个广告都是对品牌印象的长期投资；随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。
（3）定位理论（Positioning）
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。
即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。
换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。
”
三、广告创意
1．广告创意的涵义
（1）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。
（2）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
本书按照狭义的角度来理解广告创意。
2．广告创意的要求
（1）以广告主题为核心
广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。
（2）首创性
创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。
（3）实效性
广告有着明确的销售目标。
（4）通俗性
广告采用简洁明了的方式传递集中单一的信息。
3．广告创意的过程
1986年罗杰·冯·奥克提出了四步创意模式。
按照他的模式，每个文案和美工在创意的不同阶段仿佛都在扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。
（1）探险家——寻找新的信息，关注异常模式
任何伟大的创意都不是凭空产生的。
创意人员需要构思创意的素材。
创意人员需要开阔视野，摆脱自己专业领域的限制，留意其他领域新的发现，综观全局，才更容易发掘出独特的构思与创意。
（2）艺术家——实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施
艺术家必须完成两项重要任务：寻找大创意、实现大创意。
①寻找大创意
艺术家在撰写文案或设计美术作品之前，先在头脑中形成广告的大致模样。
这一环节又被称为“形象化过程”或“概念化过程”，是广告创作中最重要的一步，也是寻找“大创意”（Big Idea）的环节。
②实现大创意
创意人员一旦抓住了大创意，下一步就是如何去实现这个大创意。
即如何通过文字、图像、音响等符号将信息塑造成完整的传播形态，以打动受众的心灵与感情。
（3）法官——评估实验结果，判断哪种方法最有效
在这个环节，创意人员要判断创意是否可行，决定是否完成、修改或放弃大创意。
此时，。