开启企业与媒体的双赢

传 ” ，主 要包 括 辅之 以企 业活 动 的软 性新 闻和 软性 宣传 文章 等 ， 就效 果而 言 ，后 者 明显要 优于 硬广 告 ， 因为对 一般 非专 业 的消 费 者来 说 ，软性 宣 传具 有 “ 迷惑 性 ” “ 装 性 ”和一 定善 意或 恶意 伪 的 “ 欺骗 性 ” ，其 “ 可信 度 ”也较 高 ，这 种手 段也 是 目前企 业较 为偏 爱的 方式 ，据 媒体 资料 显 示 ，海 尔 每星 期至 少有 １０ 篇 企业 ６０ 宣 传稿 件 在各 种媒 体发 表 ，联 想 电脑一 家每 个 月 的媒 体 发布 量就 已经超 过 了５ 万字 ，世 界 网络 业 巨头 思科 公司在 中国 的媒 体 发布 ０ 量 是 每 月６ ０ ，深 圳华 为 公 司 的一个 企 业 网事 业 部 的发 布量 也 ０篇 要 在 ２ 万 字 以上 … …这 些 稿 件几 乎全 都 出 自企 业 的媒 介部 门之 ０ 手 ，每 篇稿 件都 是 企业 市场 营销 战略 的一 部 分 ，其经 济价 值都 要 远远 高 于新 闻价 值 。所 以企 业在 一手 抓营 销 工作 的 同时 ，另一 手 应 当抓 紧建 立企 业 与媒 体关 系 的 良性 循环 系 统 ，力争 将媒 体 的功 用发 挥到 极致 。 ３企 业 要预 防和 消 除关 于 自 己或 行业 的 负面信 息 ，需要 媒体 ． 来进 行有针 对性 的报 道宣传 媒体 不仅 仅 是企 业宣 传 的工 具 ，更是 企业 防御 竞争 对手 攻击 的有 力武 器 ，必 要 时企业 需 要通 过媒 体 的力量 来揭 露竞 争对 手或 其他 利害 关 系机 构的 险恶 用 心， 把真 相公 布于众 ，以赢 得社 会 公 众 的支 持 。
三、企 业 与媒体 公关 实现双 赢 的方式
在 完 全 的 市 场 经 济 条 件 下 ，媒 体 也 是 企 业 的 喉 舌 。企 业 的 大 部分 信 息都 是要 依靠 媒 体才 能实 现对 广大 社会 公众 的影响 ，进 而 让其 认识 和接 受 ，这 时媒 体传 播 的功 能就 凸显 了出来 ， 由此 可 见媒 体 手 中紧 紧 的攥 着 企业 的 “ 话语 权 ” ，犹如 掐住 了企 业 的咽
在信 息 时刻在 变 化和 巨增 、传 播 媒介 越来 越发 达 的今 天 ，广 大 的消 费受 众获 取信 息 的来源 绝 大 多数都 是在 依靠 各 种各 样表 现 形 式的传 媒 ，例 如 ，电视 、广 播 、报 纸和 杂志 以及 网络等 等 ，处 于激 烈 市场竞 争 中的 企业 要试 图 改变 消费 者 的购买 意愿 ，要想 将 包含 有企 业 自身 内容 的商 业信 息传 播给 目标消 费群 体 ，仅仅 依 靠 自身传播 力是 远远 不够 的，还 必须 借 力于传 媒 这个 起桥 梁 作用 的 第三 者 。
作 用 的两个 方 面 ，其一 是 企业通 过媒 体投 放 广 告的数 量 ，依靠 高 密度 的硬广 告轰 炸 ，也会 有 较为 明显 的效 果 ，但 这需 要企 业大 量
的 资金支 持 ，面 对 日益 繁 多的硬 广告 ，消费者 的敏感 度和 信任 度 是越 来越 低 ，硬 广 告 的作用 日益 乏力 ，效 果也 仅 限于 提高 企业 的 “ 名度 ”上 ，却 不 能 明显 提升 消 费者 对 企 业 及产 品 的 “ 诚 知 忠 度 ”； 其 二是 企 业 为 提 高 自身 的 “ 誉 度 ”所进 行 的 “ 性 宣 美 软
喉。 企 业 有 经 济 上 的优 势 却 又 “ 语 权 ”上 的 弱 媒体 的双赢
邵东东 （ 上海建峰职业技 术学院 上海 ２ １０ ０ ９０）
摘 要 ：长 期 以来 ，上 海建 工 集 团在 上 海建 筑界 处 于龙 头 的位 置。企业 形象也 塑造得很好 ，品牌效应也十分强大。在 当前金融危机 来袭，集 团面临 “ 后世博”的形势下 ，企业如何处理与媒 体的关 系相 当重要 。本文从建工与媒体关 系现状入手 ，谈 了咖 强建工与媒体关 系 的意义，以及如何采取 方式开启建工与媒体 的双赢 。 关键词 ：企业利益 ；传媒 关系；标 准化
一
、
注 重企 业与媒 体关 系 的背景
１ 媒体 已经成 为企 业不 可分 割的 一部分 ． 随着社 会经 济 的发 展 ，企业 宣传 意 识 的加 强，媒 体 自身 品牌 塑造 ，各种 各 样的研 讨 会 、沟通 会 、新 闻发 布会 层 出不 穷 ：传 统 媒 体 形式 正受着 新 媒体 的 巨大冲 击 ，市场 份 额逐 年下 滑 ，而对 应 的新媒 体则 高速 增长 ，一 时间第 五媒 体 、第六 媒 体似 乎都 成 了气 候 。企业 与媒 体之 间 已经 形成 了水 乳交 融的局 面 。 ２ 目前企 业对待 媒体 关系 出现 “ 执状态 ” ． 偏 无 论 企业 是否 准 备 好 面 对 ，或 者 是 否 愿意 面 对 如 此 发 展 剧 烈 的媒 体环 境 ，媒体 都 已经成 为 企业 发展 中不 可 缺少 的一 部分 。 正 是 因 为非 常 重 要 或 者 离不 开 ，很 多 企 业 里 的老 板 和 广 告 负 责 人 ，在对 待媒 体 的时 候反 而表 现 出偏执 的 状态 ，要 不就 是针 对 认 为 “ 有用 ”的媒 体 ，非常 热心 ，不厌其 烦 地沟 通 ；要不 就 是针对 认 为 “ 用 ”的媒 体 就是 冷淡 相待 ，甚 至采 用 方法 极 力回避 “ 没 纠 缠 ” ，认 为 有 些媒 体 的销 售 人 员 就如 同强 盗 。如 防 贼 一样 防媒 体 ，或 如 供 佛 一样 供 媒 体 ，都 是 非 理性 的 。其 实 “ 用 ” “ 有 无 用 ”的标准 都是 企业 自身 的短视 态度和 狭 隘思想 所造成 的。