市场营销观念1
(一)1.2市场营销观念
• 皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间 商中有的已开始从其他的厂家进货，销量也 随之不断减少，公司为了扭转这种局面，第 一次在公司内部成立商情调研部门，并选派 了大量的推销人员，同时他们更改了口号： “本公司旨在推销面粉”。
• 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者 爽口清心的需求，但同时也造成了街道卫生 的问题，新加坡政府曾通过立法，禁止在新 加坡销售和购买口香糖。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定 各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保 护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争 者更有效、更有利地向目标市场提供能够满 足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会 市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企 业利润、消费者需要的满足和社会利益。
案例
• 宜家超市购物袋需用1元钱购买； • 星巴克：若你自带杯子，将得到免费的饮料； • 王老吉“举罐齐欢呼开罐赢亚运”活动
五种市场营销观念的比较
• 生产观：定价合理的产品无须努力推销 • 产品观：消费者欢迎质量、性能最好地产品，
愿意付更多钱 • 推销观：即只要努力推销，商品都可以售出 • 市场营销观：确定目标市场需求，比竞争者
(3)市场营销的主要内容是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销及分销的计划与 实施。它强调的是计划和实施两个过程。其 中：
– 计划过程要考虑目标市场、市场定位、产 品成本、质量、渠道、促销等“做什么” 的问题；
– 实施过程要考虑如何组织营销队伍、如何 设计产品、如何建设渠道、如何定价、如 何促销等“如何做”的问题。
1市场营销学概述
重要提示：
需要是 一切社 会活动 也是营 销活动 的出发 点 欲望是需要 的明确化， 营销活动可 以改变，即 可以创造和 消灭欲望 需求 是用 购买 方式 实现 欲望
＋
＋
购买力
＝
需求的创造活动
营销活动
22
三、市场营销学的性质、特点及研究 对象
（一）市场营销学的学科性质
市场营销学是一门企业营销管理学，属工商管 理范畴，是一门边缘交叉的应用学科。
成本：cost
顾客为获得某种效用的支出。
4. 价值、满意
价值（Value）是顾客所得与顾客付出之间的差额 满意（Satisfaction）解释为顾客通过对某商品可 感知的效果与他的价值期望相比较后所形成的愉悦 或失望的感觉状态
5.交换与交易
当人们决定通过交换来满足需要和欲望 时，才出现市场营销。 一个人可以通过四种方式来获取自己需 要的产品：第一种方式是自己生产；第二 种方式是强制取得；第三种方式是乞讨； 第四种方式是交换。市场营销活动产生于 第四种取得产品的方式。
二、4R理论
美国著名营销学家艾略特· 艾登伯格经过 多年的研究提出了4R理论，它是继营销 4P、4C理论之后又一次引起营销界广泛 关注的具有里程碑式的营销理论。 ◎关联(reference)--与顾客建立关联 ◎反应(reaction)--提高市场反应速度 ◎关系(relation)--关系营销日益重要 ◎回报(reward)-- 回报是营销的源泉
第一章 市场营销学概述
第一节 第二节 第三节 第四节 市场营销的涵义及其相关概念 营销观念 营销管理 顾客价值与顾客满意
第一节 市场营销的涵义及其相关概念
一、市场的定义
第一章汽车市场营销观念
第一章市场营销观念学习目标：1.了解市场营销观念的几个演变阶段；2.学会对比传统营销观念和现代营销观念。
学习内容：一、案例导入福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认可，业务迅速发展。
在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。
美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线生产。
经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。
所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。
”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加新的颜色和式样的汽车上市。
于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。
1926年“T 型车”销量陡降。
案例思考：1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。
三、以下案例说明了什么营销观念？1）在20世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。
有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。
这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。
老福特收到启发，把它用到自己的生产中，这其实就是今天流水线的出行。
1.市场营销与市场营销观念
否定需求与转换性营销
含义： 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因， 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后 采取有针对性措施， 重新设计产品， 采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质 加强售后服务，扩大宣传力度， 量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象 等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 以适应顾客要求或改变顾客态度。
市场营销定义要点（2）
市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。
包括实物、服务、场所、观念、思想、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有 用之物。 用之物。
市场营销的中心是交换。 市场营销的中心是交换。
交换是指从他人那里取得想要的物品， 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。
10
营销实例
身边营销学
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市场营销的特征
现代市场营销有三个基本特征： 现代市场营销有三个基本特征：
顾客导向 整体营销 顾客满意营销
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市场营销的任务
市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务 企业有八大营销任务： 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销
市场营销观念和社会营销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
下面来看看关于市场营销观念和社会营销观念的详细解析。
营销观念市场营销观念是作为对生产观念和产品观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。
市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。
尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。
市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注重买方需要。
推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金;而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心，顾客导向，协调的市场营销和利润。
推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。
从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。
它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。
因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。
社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
市场营销1——市场营销概论 ppt课件
市场营销1——市场营销概论
1、市场营销理论从策略到战略； 2、从基础市场营销到专业市场营销 ； 3、从顾客营销到社会营销； 4、从外部营销到内部营销； 5、从一国到全球……
市场营销1——市场营销概论
Marketing History
50年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场营销1——市场营销概论
截至2003年底，10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短 短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大， 企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家…… 截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
1
市场与市场营销基本概念
2
销学的研究方法
4
市场营销学的理论体系
市场营销1——市场营销概论
一、市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这 些的潜在顾客所组成；
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论 Marketing
市场营销 1——市场 营销概论
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火 焰；一半是困苦、一半是鲜花……
市场营销1——市场营销概论
市场营销1——市场营销概论
得到 行到 悟到 知到 心到
市场营销学研究方法
4
市场营销学理论体系
认识市场营销1
市场的功能
市场功能是正确运用市场机制所具有的客观功能。 其功能有:1、统一联系功能 2、信息引导功能 3、市场调节功能 4、收入分配功能 5、优胜劣汰功能。
交换功能
交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件 下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是 通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方 式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。与此同 时，市场通过提供流通渠道，组织商品存储和运输，推动商品实体从生产者手中向消 费者手中转移，完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的 活动，是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无 形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述 商品仍然是通过市场完成其交换和流通运动的。
营销的含义 营销是计划和执行有关产品、服务和创意的构想、 定价促销和分销以创造符合个人和组织目标的交 换的一种过程。 营销是一种活动的总和，包括产品、定价、促销 和渠道的设计和规划。 营销活动时指向一定的目标的，这个目标就是顾 客。
营销是一个过程，而且是在一定环境中进行的，所以企业
反馈功能
市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反 馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入着有 关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输 出。市场信息的形式、内容多种多样，归结起来都是市场上商品供应能力和 需求能力的显像，是市场供求变动趋势的预示，其实质反映了社会资源在各 部门的配置比例。市场的信息反馈功能，可以为国家宏观经济决策和企业生 产经营决策提供重要依据:一方面，国家可以根据市场商品总量及其结构的信 息反馈，判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否，并据此规划和调整 社会资源在各部门的分配比例;另一方面，企业也可以根据商品的市场销售状 况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企 业的经营方向。
市场营销观念的几个发展阶段及特征(一)
市场营销观念的几个发展阶段及特征(一)市场营销观念的几个发展阶段及特征1. 市场导向阶段•特征：企业将市场需求作为主导，以顾客满意为核心。
•重点：市场调研、产品定位、顾客关系管理。
2. 产品导向阶段•特征：企业将产品特性和质量视为核心竞争力。
•重点：产品研发、技术创新、品牌建设。
3. 销售导向阶段•特征：企业将销售业绩作为核心目标。
•重点：销售推广、渠道管理、客户开发。
4. 社会导向阶段•特征：企业将社会责任和环境保护视为重要使命。
•重点：社会公益、绿色生产、可持续发展。
5. 综合导向阶段•特征：企业将综合营销观念融入战略决策。
•重点：市场定位、产品管理、销售推广、社会责任。
以上是市场营销观念几个发展阶段的主要特征和重点，不同阶段的企业在市场营销策略上有不同的侧重点。
了解这些阶段的特征，有助于企业在营销策略制定和实施过程中做出更合理的决策。
因此，企业应根据自身的发展阶段和市场环境，灵活选择适合的市场营销策略，以提升竞争力、实现可持续发展。
市场导向阶段在市场导向阶段，企业将市场需求作为主导，以顾客满意为核心。
为了确保产品或服务能够满足顾客的需求，企业需要进行深入的市场调研，了解顾客的喜好、需求和购买行为。
只有通过深入了解市场，企业才能精准地定位自己的产品，从而满足顾客的需求。
此外，顾客关系管理也是市场导向阶段的重点之一，企业需要建立良好的与顾客之间的关系，保持良好的沟通和互动。
产品导向阶段在产品导向阶段，企业将产品的特性和质量视为核心竞争力。
企业致力于不断进行产品研发和技术创新，以提供高质量的产品。
此外，企业还需要进行有效的品牌建设，打造有影响力和竞争力的品牌形象。
通过产品研发、技术创新和品牌建设，企业能够在市场上获得竞争优势，吸引更多的顾客。
销售导向阶段在销售导向阶段，企业将销售业绩作为核心目标。
企业需要制定有效的销售推广策略，通过不断开拓市场和扩大销售渠道来提高销售量和市场份额。
同时，企业还需要进行客户开发，不断寻找新的潜在客户，并通过各种销售手段和策略进行推销和销售。
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市场营销观念
生产观念 产品观念 推销观念
（一）生产观念（Production Concept）：
背景：
工
生
业
产
革
力
命
较
初
弱
期
生产观念是最古老观念之一。 是在卖方市场的条件下产生，认为消费者 喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的 产品，企业应致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
特点：注重生产，对消费者的需求和愿望很 少关心
缺点：忽视产品质量，轻市场营销
营销口号：我们生产什么，就卖什么
事例之女儿国
（二）产品观念（Product Concept）： 产生于供不应求的卖方市场。认为消费者最喜欢那些高
质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产 高附加值产品，并不断加以改进。
人民消防人民办，办好消防为人民。09:26:4609:26:4609:2610/5/2020 9:26:46 AM
做好安全工作，树立企业形象。20.10. 509:26: 4609:2 6Oct-2 05-Oct- 20
绊人的桩不在高，违章的事不在小。09:26:4609:26:4609:26Monda y, October 05, 2020
人人保安全，家家笑开颜。20.10.520.1 0.509:2 6:4609: 26:46October 5, 2020
每项振作求质量，产品质量有保障。2 020年1 0月5日 上午9时26分2 0.10.52 0.10.5
③推销观念：野马（Mustang） 的上市——广告扑天 盖地，大打新闻战，上市第一天就有400万人要购买
案例三
海尔的转变
背景
中国刚刚改革开放，物品缺乏造成市场非常 好，只要产品还能用，就可以堂而皇之地送 出厂门，而且绝对有市场，绝对卖得掉。
海尔砸冰箱
海尔经历了怎样的观念转变？
技能检测
1.在产品观念的指导下，企业的营销行为中比较 容易产生（D）
A.市场营销 B.市场营销 C.市场营销
轻视
远视
重视
D.市场营销 近视
2.消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色 的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。这种市场营销观念属于（C）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
3.消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉 的产品，企业应致力于提高生产率和分销率 ，
特点：营销观念的进步，开始注重产品质量，也开始注 重消费者的需求了
缺点：“营销近视症” （李维特，20世纪50年代） ——只看到自己产品质量好，而忽视市场需求。只见树木
不见森林，目光短浅。
事例
柯达公司——摄影胶卷 or 数码相机 只要产品质优价廉，就一定会有销路
真金不怕红炉火，酒香不怕巷子深。
（三）推销观念/销售观念
据说到了后来，第一个成为搬砖工人，第二个成为 建筑师，而第三个工人最后则成了老板。
人的观念
企业的观念
导入新课
以前人们做生意与现今人们做生意的异同？
男女比例失衡会怎么样？
主线
卖方市场 供〈求
买方市场 供〉求
洪家班 成家班
生产观念 产品观念
推销观念
社会营销观念 营销观念
传统
现代
传统营销观念
20年代中期，美国汽车市场中买方市场基本形成，千篇一律 的T型车虽然价廉，却已不能满足消费者的需求
稳居汽车销售第一宝座的
福特汽车公司也被通用超越
这案例是属于什么观念？为什么？
例：福特公司的几起几落
①生产观念：都是黑色T型车——降低成本——降 价——让所有人都能买得起
②产品观念：营销近视症——只注重机械性能（结 实），忽视人们偏爱新潮车型的市场需求，外观老化， 面临淘汰
扩大生产，降低成本以扩大市场。这种市场营 销观念叫做（ A）
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念
D.市场营销 观念
作业
分析身边的企业，判断其 是属于那种观念，应该用 哪种观念作为指导？
消除隐患，确保安全，保障稳定，促 进发展 。20.10. 520.10. 5Mond ay, October 05, 2020
定代价来躲避该产品。这种需求叫做( A )
A 负需求 B 无需求 C 潜伏需求 D 下降需求
邓扬华
学习目标
重 点
理解3种营销观念（生产观念、产品观
念、推销观念）基本特点及异同
重 点
能选择恰当的营销观念指导和处理有关
难
营销问题
点
有一则故事：某个建筑工地正在施工。有人问三个 砌砖工人：“你们在做什么？”。第一个工人回答 说：“你没看见，我正在砌砖。”第二个工人说： “我正在赚工资呢。”第三个工人说：“我正在建 造一座世界上最有特色的房子”。
复习
抢答
1.市场营销管理的实质是（ C）管理
A 销售管理 B 生产管理 C 需求管理 D 品牌管理
2.对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都 不喜欢甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这
类产品的需求属于（A ）
A 负需求 B 无需求 C 下降需求 D 不规则需求
3.市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一
营销口号：我们卖什么,就让人们买什么
传统市场营销观念的比喻
毛泽东 邓小平
人多力量大 高考恢复
巩固与提升
三个观念的发展顺序是怎样的？每个 观念都有什么特点？
参考
答案
中心
生产观念 产品观念
产量、产能
企
产品质量
业
推销观念
推销促销手段
案例分析
案例一
脑白金
小苹果
问题
两个案例是属于什么 观念主导，为什么？
科 学 发 展
产生于西方：卖方市场向买方市场过渡时
认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，
如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企 业的产品，因此，企业必须采用大规模销售和促销行 为，消费者才会大量购பைடு நூலகம்本企业的产品。
我推销什么，你就买什么
大百科全书
现代：应用于非渴求品较多
保险
骨灰盒
墓地
案例二
例：不管顾客需要什么，我的 汽车只有黑色
汽车大王——亨利. 福特：
☆ 1908年福特汽车公司生产出世界上第一辆属于普通 百姓的汽车——黑色T型车，世界汽车工业革命就 此开始
☆ 生产线流水作业，大幅度提高工人工资，以求提高
工作效率、降低生产成本。由于该车价格低廉、使 用方便、维护容易，销售异常火爆。T型车既使福 特获得了巨大的成功，也成为了普通民众的交通工 具，改变了人们的生活方式、思维方式和娱乐方式， 福特将人类带入了汽车时代。