第5章 药品消费者分析

2014-4-21
一.地区
• 根据地区变量，感冒药市场可以划分出高端市场、中端市 场和低端市场。
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高端市场
• 指北京、上海、广州等沿海城市，那里经济比较发达，人 们保健意识也较强，药品市场容量很大，销售额和销售利 润都非常可观，但竞争也极为激烈。在这个市场上较活跃 的品牌有康泰克、泰诺、百服宁、感冒通等
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结3 国产品牌较大地滞後於合资品牌在国内市 果 场上的发展 分 国产品牌的数量与市场占有率远远低 於合资品牌。但产品的内在差异性并 析 不大，两者的差距主要在竞争观念和
市场运作水平上，国内企业急需提高 的是营销水平，因为OTC市场不同於 处方药市场，无论在产品包装、价格 制定、通路选择、广告促销上都有其 本身的特点。合资企业比国内企业做 得早、做得好，取得良好的业绩也是 必然的。
感冒药的分类 • 一、抗过敏类 • 二、解热镇痛类 • 三、抗病毒类 • 四、中成药类
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感冒药市场
• 我国每年约有75％的人至少患一次感冒，也就是 说每年有近10亿人至少需用一次感冒药物。 • 按每次平均用药15-20元推算，治疗感冒的药物至 少每年有150亿-200亿元的市场空间。 • 据不完全统计，目前国内医药制药企业约6500多 家，其中有上千家企业（起码有20%）生产同类不 同剂型的治疗感冒、咳嗽的药品约100余种。 • 在国家食品药品监督管理局公布的第一批OTC药品 目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC市 场的33％。
感冒药消费者分析
人群 所有人 症状 收入 受教育程度
咽部干痒 高收入 高 中等收入 喷嚏 中 低收入 鼻塞 低 流涕 发热 根据消费者需求之间的差异，将其区分为不同的购买群体 选择其中符合企业需求的群体作为目标市场 最后确定自己的产品在消费者心中的位置 营销策略确定之前：市场细分--选择目标市场--市场定位
二、药品市场细分的含义及意义
• （一）药品市场细分的概念 • 市场细分（marker segments）又称市场细分化、市场分 割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调研， 依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲 望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产 品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分 类过程。 • 所谓药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买 行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具 有共同特征的子市场的过程。
（三）医药市场细分的意义
药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 3.有利于医药企业制订市场营销组合策略 4.有利于医药企业确立准确的产品概念及产品定位 5.有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少资源 的浪费 6.有利于医药企业对未来业绩的预测
• （二）药品市场细分的理论基础
• 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场。 • 1.同质市场无须细分 ； • 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使药 品市场细分具有可能性和必要性 • 2.药品市场细分的过程实质是异中求同。实际上，细分市 场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。
三、药品市场细分的原则
异质和 同质原则
药品市场细 分的原则
可开发性 原则
可衡量原则
四、药市场细分的标准
• 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场细 分的标准也不一样。
• （一）消费市场细分的标准
细分标准
地理因素细分
具体变量
包括国家、地区、城市、乡村、城市规 模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等 包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、 宗教、社会阶层等 包括生活方式、个性、购买动机、价值 取向以及对商品供求局的广告创意、精美的广告制作、高播放频 率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促 析 销在促使消费者购买方面起的作用更大。广 告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告
甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员 推荐、卖场陈列在促使消费者作出最终购买 决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭 藉大量的广告投入便获得大量的市场份额， 将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不 仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究 得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优 势。
第五章 药品消费者分析
引言：STP营销模式
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
产品定位 Positioning
• 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干 不同的购买群体，即进行市场细分（Segmenting）；然后 选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市 场选择（Targeting）；最后在目标市场中确定自己的产 品在市场中的位置，即市场定位（Positioning）。 • 这一过程就是目标市场营销策略 （即“STP”营销）。 • 市场细分、目标市场选择及市场定位是企业营销机会选择 和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。
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结4 价格水平偏高，应有进一步下降空间 果 中价位产品(主要集中於12元左右)占销售量的38％、 63％，其中复方、新康泰克、泰诺分别 分 总销售额的 占据销售额前三名。低价位产品(10元以下)占总销 32％、总销售量的66％，其中感冒通以其低 析 售额的 廉的价格(1.8元)占据销售量排名的第一位，康必得
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结 2 抗感冒药物的消费特点 果 •抗感冒药物的消费特徵接近於日用消费品， 分 但它又终归是一种药品，不同於一般的日用 品消费。感冒药品消费属谨慎的消费行为、 析 微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一
样，在产品认知方面受广告(特别是电视广告) 影响大，但在购买决策上，医生建议、营业 人员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。 因为在药品消费上，消费者是典型的非专业 性购买，自主性较弱，只能因广告或医生建 议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是 多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不 是很了解，这种情形也导致药品生产者和销 售者在价格制定上有很大的主动性。
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结1 感冒药物零售市场的总体状况 果 抗感冒药物占零售市场的份额仅次子 分 保健类药品，这其中包括一定的季节 析 因素。另外消费者用药趋向於名牌产
品，排名靠前的四个品牌无论销量还 是销售额都占据了相当大的市场份额。 前两年销量不错的“白加黑”，尽管 在消费者心中仍有着很高的知名度， 但却跌出了前十名以外，这与其广告 投放量缩小有一定关系。
（二）药品市场细分的方法
1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法
感冒药市场及细分
定义
感冒 感受外邪，以发热恶寒，头身疼痛，鼻塞流涕，喉痒咳嗽为 主要表现的疾病。 感冒药 泛指用于治疗感冒的各种药，包括中成药，汤剂，西药，冲 剂等等 。
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二.年龄及性别
• • • • 儿童 老年人 孕妇 成人
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儿童感冒用药
• 儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物 比较少，很多厂家由于儿童药物技术改造成本高、利润低，不愿生产 儿童制剂，导致了儿童用药的缺乏。今年上半年，儿童用感冒药物的 需求呈增长趋势。儿童用药物以冲剂和口服液为主，不仅口感好，也
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中端市场
• 指哈尔滨、沈阳、西安、兰州、太原、郑州、武汉、南昌、 重庆、成都等中部及沿海地区，这里经济发展水平和人们 保健意识一般，有一定的药品消费者能力。在这个市场上 较活跃的品牌有感冒通、康必得、感康、泰诺、快克、康 泰克、速效感冒胶囊等。
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低端市场
指西部及其它偏远内陆地区，那里经济较落后，人们患感 冒后很少用药或根本不用药。这个市场里地方品牌居多， 竞争不激烈。但这个市场有巨大潜力，随着当地经济的发 展，最终可能会升级为中高端市场。
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认识的方式
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成分的选择
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剂型的选择
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选择的依据
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一般选择的感冒药
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价格
• 价格在10元以下的药品
占感冒药总销售量的62%，占总销 售额的28%； • 价格在10～15元的药品 占总销售量的33%，总销售额的 64%； • 价格在15～40元的药品 占感冒药总销售量的5%，占总销售 额的8%。
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分析结果
• 感冒药的消费特点：感冒药的消费属于谨慎的消费行为，微量消费。 和普通的用品一样，在产品认知方面受广告特别是电视广告影响较大。 但在购买上，医生的建议、药店人员的推销和药物的陈列对消费者的 选药有很大影响。多数消费者在药品消费上都是非专业性购买，自主 性较弱。尽管感冒是常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这 些状况导致了药品在价格上的不合人意。 • 药物价格较高，应有下降空间：消费者用药多趋向于品牌，虽说它在 药效上较为强、包装的设计和宣传力度上的很突出，但要在市场上争 取更大的份额，除了提高产品质量和加强宣传力度外，使用恰当的价 格策略也是一个好办法。 • 剂型设计方面应得到关注：每种品牌都应设有多种剂型，已供人们选 择。 • 中成药应有所作为：人们在选药时，多数选的都是西药。其实，中成 药在治疗感冒上有着独特的功效，并且副作用小，拥有很大的开发前 景。生产产家可在这方面入手，也许会赢得更广阔的市场。
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感冒药细分
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为什么要市场细分
• 1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标 市场。 • 2、有利于提高企业的竞争能力。 • 3、有利于提高企业的适应能力和应变能力
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