第4章-医药消费者购买行为分析报告
4第四章 药品消费者行为分析
医药组织市场类型
生产者 中间商 非赢利 政府机构
市场 Industrial market
制药企业
市场 医药公司 Reseller
组织市场 Institutional
红十字会
市场 联合国 Government market
药品专柜
政府机关
制剂室
药店 研究室
儿童基金
部队 慈善机构 药房 经营
生产
使用 医疗机构
25 刘叶飞老师编
26
刘叶飞老师编
分类
药品组织市场是指为维持经营活动，对药品进行再加工、 转售，或向社会提供服务，而购买药品和服务的组织，包括 企业、政府机构及各种社会团体。
生产者市场 分类
政府市场
中间商市场
27
非营利组织市场
刘叶飞老师编
一、药品消费者市场及其需求特征
7 刘叶飞老师编
我国医药消费者市场特征
医药市场总体规模大，但人均消费低
平价药受欢迎；市场潜力巨大
医药市场发展的地区、城乡差别大
东西部经济差距促成健康需求的差别
专家依赖性强 市场的被动性驱动
健康投资意识不足
医药消费者的种类
生病用药 预防用药 保健用药
公费医疗 医保 商保 “损失补偿原则” 新农合 大病统筹 其他
分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费
者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者 购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatonin），也叫松果体素， 是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成 为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入 人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
第4章药品市场购买行为分析
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况较好，
有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购 买。购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经济状况 仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不 敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致的家具、汽车、游泳 用品。非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段 I ：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。大 量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我 教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买度 假用品、奢侈品、家用装修用品。
第四章 药品市场购买者行为分析
企业如果在市场上被淘汰出局，并不是被你的 竞争对手淘汰得，一定是被你的用户所抛弃的. ------中国海尔
1
第一节 药品消费者市场购买行为分析
药品消费者市场是指消费者个人或者其家庭为了 满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市 场。特点如下： 1 药品需求的特殊性 2 药品消费的被动性 3 药品需求的不确定性 4 消费情绪的低落性 5消费信息不对称性 6 保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感 因素的影响
2
消费者的刺激反应模式（S-R模式）
外界刺激
营销因素 环境因素
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 政治 文化
文化 社会 个人 心理
认识需求 收集信息 信息评估 购后评价
外界刺激与消费者反应模式
3
三、影响消费者行为的因素
医药消费者购买行为分析
乳腺疾病
压力大，精神紧张，不能控制不良情绪
19
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第三节 购买行为类型
20
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本节学习内容
一、决策观点 二、体验观点 三、行为影响观点
21
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
一、决策观点
高介入层次： 信念、情感、行为
低介入层次 信念、行为、情感
2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费 者
3.民族亚文化
4.地域亚文化
5.社会等级亚文化
8
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三） 社会因素
1.群体 是指在一段时间内相互作用并拥有 共同需要或者目标的一群人。
参照群体 (名人、专家、普通人) 2.家庭 核心家庭、扩展家庭、单亲家庭 消费者社会化
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本章学习内容
医药消费者行为模式特点 医药消费者行为影响因素 购买行为类型 购买决策过程分析
1
第一节 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 医药消费者行为模
式特点
2
医药消费者行为模式特 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。 点
一、 医药产品的特殊性 二、 医药信息的失衡性 三、 医药需求的被动性 四、 医药需求不确定性 五、费用支出的多源性 六、消费情绪的低落性
3. 陪伴者建议 参谋或决策者
15
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
（三） 时间
时间观：圆式 线形
时间也是一种产品
许多商品就是生产出来让人节约 时间的
时间成本
1.20/80 2.比尔盖茨 3.做最重要的事
16
医药消费分析报告
医药消费分析报告1. 引言本文旨在对医药消费进行深入分析，探讨医药市场的发展趋势和消费者行为。
通过对医药消费的细致研究，我们能够更好地了解该行业的发展方向，并为相关企业提供决策支持和市场参考。
2. 市场概况医药市场是一个巨大的消费市场，其规模和影响力逐年增加。
根据统计数据显示，全球医药市场规模正在快速增长，预计到2025年将达到数万亿美元。
这一增长趋势主要受到人口老龄化、慢性病发病率上升和医疗技术进步的影响。
在国内，医药市场也呈现出快速发展的态势。
随着人们健康意识的提高和医疗条件的改善，医药消费逐渐成为家庭消费的重要组成部分。
根据中国医药卫生产品行业协会发布的数据，2019年，中国医药市场规模已经超过了2万亿元。
3. 消费行为分析3.1 消费者群体医药消费者群体十分广泛，包括不同年龄、性别、职业和收入水平的人群。
根据市场调查，年轻人更加注重保健品和日常药品的购买，而老年人则更多关注慢性病药品和医疗器械。
此外，不同地域和文化背景的人们也存在着不同的医药消费偏好。
3.2 消费渠道医药消费渠道主要包括医院药房、零售药店、互联网平台等。
近年来，随着互联网技术的发展，越来越多的消费者选择在线购买医药产品。
这一趋势在疫情期间更加明显，线上药店和医疗平台的交易额大幅增长。
3.3 消费习惯医药消费习惯受多种因素影响，包括价格、品牌声誉、产品质量和医生建议等。
研究表明，消费者更倾向于选择价格合理、品质可靠的产品。
此外，消费者对医生的推荐和意见也有很大的影响力。
4. 市场竞争分析医药市场竞争激烈，主要体现在品牌竞争、价格竞争和技术竞争等方面。
4.1 品牌竞争医药市场的品牌竞争主要体现在品牌知名度、产品质量和创新能力上。
一些知名品牌凭借其良好的声誉和高品质产品在市场上占据优势地位。
同时，一些新兴品牌通过技术创新和市场营销策略的不断改进也逐渐获得了一定的市场份额。
4.2 价格竞争医药产品价格竞争主要受到市场供需关系、生产成本和政府监管等因素的影响。
医药市场消费行为分析
医药市场定位的步骤与策略
• 医药市场定位的步 • 医药市场定位的策
骤：
略：
• 1.确认本企业的竞 争优势
处方药市场和非处方药市场
• 处方是指由注册的执业医师和执业助理医师 （以下简称医师）在诊疗活动中为患者开具的、 由取得药学专业技术职务任职资格的药学专业技 术人员（以下简称药师）审核、调配、核对，并 作为患者用药凭证的医疗文书。
•
处方药就是必须凭执业医师或执业助理医师
处方才可调配、购买和使用的药品；而非处方药
医药组织市场的特点
• 相比于医药消费者市场，医药组织市场 具有以下特点：
• 1.购买者数量少，但购买规模大 • 2.购买者区域相对集中 • 3.购买者的需求具有派生性 • 4.组织购买比较理性化和专业化 • 5.组织购买具有连续性和相对稳定性
医药组织购买行为的影响因素
• 经济因素是影响医药组织者购买决 策的最基本因素，但不是唯一因素， 其影响因素还包括： • 1.环境因素 • 2.组织因素 • 3.人际因素 • 4.个人因素
• 3.用户的地理位置
• 4.用户的行业特点
三、医药市场细分的要求
• 作为一个有效的细分市场，除了具有实 际意义以外，还必须具备以下要求
• 1.可衡量性 • 2.可进入性 • 3.可营利性
二、目标市场的选择
• 什么叫做目标市场？ • 市场细分的最终目的是有效选择
并进入目标市场。所谓医药目标市场 是指医药企业在市场细分的基础上， 依据企业资源和经营条件所决定的、 准备以相应的医药产品或服务去满足 其需要的一个或几个细分市场。
第4章--药品消费者行为分析--消费者购买行为
消费者的购买动机 消费者购买动机
---是指消费者为满足一定的消费者需求而引起购买 行为的愿望或者意念，是推动人们购买活动的内 部驱动力
消费者的购买动机 ①生理性购买动机
A、生存动机 B、安全动机 C、繁衍动机
消费者的购买动机 ②心理性购买动机
A、感情动机 B、理智动机 C、惠顾动机
四、 影响药品消费者购买行为因素
五、 药品消费者购买决策内容
六、 药品消费者购买决策过程
1.1、药品市场购买行为含义 药品市场购买行为
-----是指药品客户或者消费者在一定的购买动
机驱使下，为了满足某种需求而购买药品或者服 务的活动过程。
1.2、药品消费者市场
①药品消费者市场(consumer market) ----是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防 疾病、治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关 服务的个人或者群体。 ②消费者市场是商品的最终归宿，是一切市场的 基础，是最终起决定作用的市场。
---一指患病过程；二指疾病谱带
②突发性因素
---不可预测状况
一、 药品消费者需求特征 二、 药品消费者购买动机
三、 药品消费者购买行为
四、 影响药品消费者购买行为因素
五、 药品消费者购买决策内容
六、 药品消费者购买决策过程
消费者购买决策内容
购买者
Who 谁来购买 购买对象 What 购买什么 购买目的 Why 为何购买
作业 P88页 简答题3前半部分，“简述影响药品消费者购 买行为因素” 实例分析思考题1，“利用“5W1H”分析 法对目前导购 物
药品零售工作要诀
对主动咨询者，须热情周到。 对有备而来者，须业务熟练。 对盲目就新者，应认真负责。 对小心谨慎者，要不厌其烦。 对随意浏览者，应顺其自然。 对难于启齿者，应避免尴尬。
药品消费者购买行为分析报告
药品消费者购买行为分析报告1. 引言药品消费者购买行为是指个人在购买药品时所表现出的行为模式和消费习惯。
了解药品消费者的购买行为对药品生产商和销售商来说至关重要。
本报告旨在通过对药品消费者购买行为的分析，为药品企业提供相关市场调研的数据支持，帮助他们更好地了解消费者需求，制定有效的营销策略。
2. 调研方法为了获得准确的数据，本次调研采用了以下方法：•问卷调查：通过向药店顾客发放问卷，了解其购买行为和偏好。
•数据分析：通过收集销售数据、消费记录等信息，对药品消费者的购买行为进行深入分析。
3. 购买渠道选择药品消费者在购买药品时有多种渠道可选择。
问卷调查结果显示，大部分药品消费者倾向于选择以下两种购买渠道：•药店购买：药店通常提供专业的药品咨询和服务，消费者更加信任药店的药品质量和效果。
•网上购买：随着互联网的发展，越来越多的药品消费者选择在网上购买药品。
网上购买药品便捷、价格多样化，同时可以对药品进行比较和评价，消费者可根据其他用户的评价来选择合适的药品。
4. 购买决策因素药品消费者在购买药品时考虑的因素各不相同，但以下几个因素被大部分消费者认为是购买决策的重要因素：•价格：药品价格是消费者购买决策的重要因素之一。
虽然消费者对健康有很高的需求，但在面对高昂的药品价格时，他们也会考虑其他经济因素。
•药品品质和有效性：消费者追求药品的品质和有效性，他们希望购买到安全、高效的药品。
消费者对药品的功效和副作用等方面的了解程度也影响其购买决策。
•包装和宣传：药品的包装和宣传也对消费者产生影响。
吸引人的包装和相关宣传能够增加消费者对该药品的兴趣和购买欲望。
5. 品牌认知和忠诚度药品消费者在购买药品时对品牌的认知和忠诚度也是重要的考虑因素。
问卷调查结果显示大部分消费者倾向于选择以下两种购买模式：•选择熟悉品牌：很多消费者对一些大型药品品牌有强烈的信任感，他们认为这些品牌的药品质量可靠、有效性高。
•接受推荐：同时，不少消费者在购买药品时会咨询家人、朋友或医生的意见，他们更倾向于接受他人的推荐和建议。
消费者买药调查报告范文
消费者买药调查报告范文一、调查目的与背景随着人们对健康的重视程度不断提高，药物消费成为人们生活中重要的一部分。
然而，市场上存在着众多药品，消费者在面对琳琅满目的选择时，是否能正确选购适合自己的药品呢？本次调查旨在了解消费者在购买药品过程中的需求、偏好和行为习惯，以便为消费者提供更加准确、个性化的药物选择指导。
二、调查方法与样本本次调查采用问卷调查的方式，结构化设计的问卷包括开放性和闭合性问题。
调查对象为城市中的常见消费者群体，样本总数为1000人。
三、调查结果与分析1. 购药渠道偏好根据调查结果显示，超过半数的消费者（54%）选择到药店购买药品，而有23%的消费者倾向于在网上购买药品，其次是向医院或诊所购买药品（15%）。
这表明消费者对于传统的药店购药方式仍然持有较高的信任度，然而线上购药的兴起也引起了广泛的关注，未来的市场竞争将更加激烈。
2. 选择药品的决策依据消费者在购买药品时，最重要的决策依据是药品的疗效和安全性，占比分别为78%和67%。
其次是药品的口碑和评价（45%）以及价格（37%）。
这表明消费者在购买药品时更加注重药品本身的效果和安全性，而不仅仅是药品的价格或别人的评价。
3. 在线药品咨询与评价的影响力调查结果显示，有62%的消费者在购买药品之前会通过互联网获取药品咨询和评价信息。
其中，大部分消费者（72%）会浏览匿名用户的评价，40%的消费者会关注专业人士的评价和建议。
这表明在线药品咨询和评价对于消费者选择药品起到了重要的影响作用。
4. 药品的认知与安全问题在调查中，我们还了解到有30%的消费者对于药品的认知存在一定的欠缺，有时难以判断药品的适应症和副作用等信息。
另外，将近20%的消费者存在着不正确使用药品的情况。
这说明在药品销售过程中，应当加强消费者的药品知识普及和用药安全教育。
四、结论与建议通过本次调查，我们可以得出以下结论：- 消费者对购药渠道的选择相对保守，药店仍然是主要的购药地点。
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要求
掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。
明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
了解医药消费市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。
2
教学内容
一、什么是消费者购买行为? 二、药品消费特点 三、为什么要分析消费者购买行为? 四、影响购买行为的主要因素 五、药品购买行为决策过程 六、针对购买过程的营销策略
6
二、药品消费特点
药品的特殊性
两重性、专用性、等级一致性、时效性
药品信息的失衡性（代理消费、专家统治） 药品需求的被动性和不确定性 费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）
7
我国医药消费者市场特征
医药市场总体规模大，但人均消费低
平价药受欢迎；市场潜力巨大
医药市场发展的地区、城乡差别大
对管理部门：控制医疗费用
10
城乡居民医疗保健支出
年份 地区
人均年消费
支出 (元)
城镇居民
人均医疗保 健支出(元)
1990 1995 2000 2004 2005 2006 2007 2008
广东
1278.9 3537.6 4998.0 7182.1 7942.9 8696.6 9997.5 11242.9
3
第四章 医药消费者购买行为分析
Consumer purchases of medicine
给顾客创造购买产品的理由
4
一、什么是医药消费者购买行为?
医药消费者购买行为是指消费者为满 足其个人或家庭成员的健康需要而发 生的购买医药商品的决策过程。
决策型：理性消费 体验型：感性消费 行为影响型：从众消费
全确定型 半确定型 不确定型
自主购买 处方购买
5
消费者行为主要内容
消费者及其行为
谁使用? －Who 谁购买？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 如何购买？ －How 何时购买？ －When 哪里购买？ －Where
购买行为概括
使用者－－Users 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
1087314 979931 531157 445956
10.96 19.11
12346 7789
10266 6188
20.26
13
25.87
2010年第1季度广州地区各大医院 平均每诊疗人次费用情况
平均每一诊疗人次医疗费用（元）
医院名称
2010年
药费占 %
2009年 药费占%
平均每一诊 疗人次费用 增减（%）
东西部经济差距促成健康需求的差别
专家依赖性强 市场的被动性驱动
健康投资意识不足
8
医药消费者的种类
生病用药 预防用药 保健用药
公费医疗 医保 商保 “损失补偿原
则” 新农合 大病统筹 其他
9
三、为什么要分析消费者购买行为? 对医药企业：营销定位、营销方
式
江中健胃消食片
次均医 药
费(元)
药费
检查
治疗 费
占门诊医药费%
药费
检查 治疗 费
出院病 人人均 医药费
(元)
药费
占住院医药费%
检查 治疗费
药费
检查 治疗费
1990
10.9
1995
39.9
2000
85.8
2004 118.0
2005 126.9
Байду номын сангаас
2006 128.7
2007 136.1
2008 146.5
200 9
159.5
13423
11485
16.87
南方医科大学珠江医院
191104 164691 16.04
10111
8869
14.00
南方医科大学第三附属医院
68976
66094
4.36
1739
1167
49.01
广东药学院附属第一医院
102960 92143
11.74
2912
2556
13.93
广东省中医院 广州中医药大学第一附属医院
省属医院合计
4130660 3640740 13.46
81233
出院人次
2009年
71252
增减%
14.01
广东省人民医院
808944 755401
7.09
17458
16334
6.88
广东省第二人民医院
188121 181912
3.41
5832
5692
2.46
南方医科大学南方医院
519197 389876 33.17
14336.9
25.7 110.1 318.1 528.2 600.9 620.5 699.1 786.2
752.5
医疗保健 支出占消 费性支出%
人均年生活 消费支出(元)
农村居民
人均医疗保 健支出(元)
2.0
374.7
19.0
3.1
859.4
42.5
6.4
1670.1
87.6
7.4
2184.7
130.6
7.6
2555.4
168.1
7.1
2829.0
191.5
7.0
3223.9
210.2
7.0
3660.7
246.0
5.2
4202.3 199.3
医疗保健 支出占消 费性支出%
5.1 4.9 5.2 6.0 6.6 6.8 6.5 6.7
4.7
11
综合医院门诊和出院病人人均医药费用
级别 年份
门诊病 人
473.3 1667.8 3083.7 4284.8 4661.5 4668.9 4973.8 5463.8
260.6 880.3 1421.9 1872.9 2045.6 1992.0 2148.9 2400.4
50.9 30.5 5951.9 2619.8 7282.5 2769.8
121.5 507.3 978.5 1566.3 1678.1 1691.3 1734.6 1887.0 2035.
广 东 136.1
7.4 25.6 50.3 62.0 66.0 65.0 68.0 74.0
81.2 68.7
2.1 9.1 16.8 35.1 37.8 39.9 42.4 45.3
48.6 41.1
67.9 19.3 64.2 22.8 58.6 19.6 52.5 29.8 52.1 29.8 50.5 31.0 50.0 31.1 50.5 30.9
8 2956.3
55.1 25.7 52.8 30.4 46.1 31.7 43.7 36.6 43.9 36.0 42.7 36.2 43.2 34.9 43.9 34.5
44.0 34.2
12
2010年第1季度广州地区各大医院 医疗业务工作情况
医院名称
总诊疗人次
2010年 2009年 增减%
2010年