品牌声誉_品牌满意与品牌忠诚的关系研究
银行顾客品牌信任向品牌忠诚转化的路径研究——以中国工商银行为例
在此情境下 ， 研究顾客品牌信任如何提升为品牌忠诚有较强的实践意义。
二、 相关文献综述
Ｖｏ １ ． ２ ６ Ｎｏ ． ６
ＤＣ Ｃ ． ２ ０ １ ３
银行顾客 品牌信任 向品牌忠诚转化的路径研究
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以 中 国工商 银 行 为例
胡礼 文 ， 罗 洁
（ 江西师范大学 商学院， 江西 南昌 ３ ３ ０ ０ ２ ２ ）
摘要 ： 文章从商业银行与顾客之 间的关系现状入 手， 基 于中国消费者在拥有 高品牌信任 的同
信任是消费者在面对不确定的市场和产品质量风险的情境下 ， 对品牌品质 、 行为意向及其履行承诺能力的正
面预期而产生的对该 品牌认可、 信赖的意愿 。 ｌ ２ 综上 ， 本文认 为， 品牌信任是消费者在对品牌过去发展的认
可， 以及对现有产品和品牌的质量、 服务的满意的基础上 ， 在风险不确定情境下 ， 对企业未来发展趋势良好 的
（ 一） 品 牌信 任 与品 牌 忠诚
品牌信任的概念是由 Ｈ ｏ ｗ ａ ｒ ｄ和 Ｓ ｈ ｅ ｔ ｈ （ １ ９ ６ ９ ） 首次提 出的， 他们认为信任度是购买意 向的决定因素之 Ｇ ｅ ｏ ｋ （ １ ９ ９ ９ ） 等人认为品牌信任是消费者的品牌认知所产生 的结果 ， 是消费者在风险情景 中， 通过对品 牌的风险感知和风险预测来确定 自己对该品牌 的信赖程度 ， 品牌信任是消费者在众多品牌 中， 对某一品牌的
１ ８
金融 教育 研究
食品品牌对消费者购买决策的影响研究
食品品牌对消费者购买决策的影响研究引言：在当今消费主义时代，市场上充斥着各种食品品牌。
消费者常常在购买食品时面临着众多选择。
然而，这些品牌之间的竞争不仅仅是产品本身的竞争，还涉及到品牌的影响力。
食品品牌对消费者的购买决策有着重要影响。
本文将通过探讨食品品牌的品质声誉、品牌形象和品牌忠诚度对消费者购买决策的影响，以了解食品品牌在市场中的地位。
一、品质声誉对消费决策的影响品质声誉是一个品牌长久以来的积累，在消费者的心目中占据着重要地位。
消费者倾向于购买拥有良好品质声誉的食品品牌，因为他们相信这些品牌的产品经过了严格的质量控制和监督。
例如，一些历史悠久的食品品牌在市场上享有良好的信誉，消费者愿意为此支付更高的价格。
品质声誉不仅影响着消费者的购买意愿，还塑造了公司的形象和信任度。
二、品牌形象对消费决策的影响品牌形象是指消费者对于某个品牌的整体印象和认知。
一个成功的品牌形象能够为品牌带来竞争优势，并影响消费者的购买决策。
品牌形象包括品牌的知名度、品牌的个性和品牌的声音。
消费者倾向于购买那些具有积极、积极的品牌形象的食品品牌，因为这些品牌能够传递出他们想要的价值观和生活方式。
例如，一些强调健康和有机食品的品牌在消费者中享有良好的声誉，因为他们认为这些食品品牌代表着健康和环保的生活方式。
三、品牌忠诚度对消费决策的影响品牌忠诚度是指消费者对于某个品牌的忠诚程度和购买频率。
消费者倾向于选择他们信任且在过去购买过的食品品牌。
品牌忠诚度对消费者的购买决策有着重要影响。
一方面，忠诚的消费者更容易被品牌促销活动吸引，因为他们已经与品牌建立了情感联系和信任关系。
另一方面，忠诚的消费者通常愿意为自己喜欢的品牌支付更高的价格，并且宁愿选择该品牌的产品而不是其他竞争品牌。
结论：食品品牌对消费者的购买决策具有广泛的影响。
通过品质声誉、品牌形象和品牌忠诚度等方面的影响，消费者在购买食品时会更倾向于选择那些有着良好品牌形象和声誉、以及与之建立信任关系的品牌。
品牌的主要构成要素
品牌的主要构成要素引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的一种信誉和形象，是企业与消费者之间建立起的一种情感联系。
构建一个成功的品牌需要考虑多个要素，这些要素相互作用，共同塑造了品牌的形象和价值。
本文将从品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验五个大点来详细阐述品牌的主要构成要素。
正文内容：1. 品牌的核心价值1.1 品牌价值观：品牌的核心价值观是品牌的灵魂，它代表了企业的核心信念和价值观念。
品牌的核心价值观应该与目标消费者的价值观相契合，能够引起共鸣。
1.2 品牌使命：品牌使命是品牌为消费者提供的价值和目标。
品牌的使命应该能够满足消费者的需求，并能够与企业的愿景相一致。
2. 品牌标识2.1 品牌名称：品牌名称是品牌的第一印象，它应该简洁、易记，并且能够与品牌的核心价值相匹配。
2.2 品牌标志：品牌标志是品牌的视觉象征，它应该具有独特性和识别性，能够让消费者一眼就能够辨认出来。
3. 品牌故事3.1 品牌起源：品牌的起源是品牌故事的核心，它能够让消费者了解品牌的暗地里故事和独特之处。
3.2 品牌传承：品牌传承是品牌故事的延续，它能够让消费者感受到品牌的历史和传统。
4. 品牌声誉4.1 产品质量：产品质量是品牌声誉的基础，它代表了品牌对产品质量的承诺。
4.2 服务质量：服务质量是品牌声誉的重要组成部份，它能够体现品牌对消费者的关心和关注。
5. 品牌体验5.1 消费者体验：消费者体验是品牌体验的核心，它包括产品的使用体验、购买体验和售后服务体验等。
5.2 品牌互动：品牌互动是品牌体验的重要方面，它能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
总结：品牌的主要构成要素包括品牌的核心价值、品牌标识、品牌故事、品牌声誉和品牌体验。
品牌的核心价值和品牌使命是品牌的灵魂和目标，品牌标识和品牌名称是品牌的第一印象，品牌故事和品牌传承是品牌的故事和历史，产品质量和服务质量是品牌声誉的基础，消费者体验和品牌互动是品牌体验的核心。
中国消费者对品牌忠诚度调查报告
中国消费者对品牌忠诚度调查报告1. 引言中国市场竞争激烈，品牌忠诚度对企业的重要性不容忽视。
本调查报告旨在分析中国消费者对品牌忠诚度的程度以及影响因素，为企业提供有价值的市场参考。
2. 调查方法为了获得准确的数据，我们采用了以下调查方法：- 问卷调查：针对不同年龄、性别和地区的消费者进行了广泛的问卷调查。
- 访谈：对一部分消费者进行了深入访谈，以获取更具体的观点和意见。
- 数据分析：通过对收集到的数据进行综合分析，得出了本报告的结论。
3. 调查结果3.1 品牌忠诚度的程度根据我们的调查结果显示，中国消费者对品牌的忠诚度整体较高。
约80%的受访者表示会在购买时优先选择他们信任的品牌。
这表明中国消费者对品牌形象和品质有较高的要求，并且认可那些在市场上建立良好声誉的品牌。
3.2 品牌忠诚度的影响因素我们调查了影响中国消费者品牌忠诚度的主要因素，并得出了以下结论：- 产品质量：产品质量是消费者最关注和重视的因素之一。
高质量的产品能够增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
- 价格和价值：价格与价值之间的平衡对消费者的忠诚度影响较大。
多数消费者愿意为高质量和高性价比的产品付出更高的价格。
- 品牌形象和声誉：品牌的形象和声誉在消费者的决策过程中扮演着重要的角色。
知名度高、具有良好声誉的品牌更容易获得消费者的忠诚度。
- 服务质量：消费者对品牌的忠诚度也受到企业提供的售后服务质量的影响。
良好的售后服务可以加强消费者对品牌的信任感和满意度，从而提高忠诚度。
4. 提高品牌忠诚度的建议为了提高品牌忠诚度，我们给出以下建议：- 不断改善产品质量，确保产品的可靠性和品质稳定性。
- 确定合理的价格策略，提供性价比高的产品，让消费者觉得物有所值。
- 重视品牌形象和声誉的建设，通过广告宣传和品牌故事塑造，树立企业良好形象。
- 投资于售后服务，提供全面、周到的售后支持，增强消费者对品牌的信任感。
- 不断与消费者沟通和互动，了解他们的需求和意见，积极回应和解决问题。
市场品牌忠诚度调查报告
市场品牌忠诚度调查报告市场品牌忠诚度是衡量消费者对某个品牌的忠诚程度和购买意愿的重要指标。
作为市场部门管理人员，我们进行了一项市场品牌忠诚度调查，旨在了解目标市场的消费者行为、竞争对手的优势和劣势，并制定相应的市场营销策略。
以下是我们的调查结果和分析。
目标市场分析我们的目标市场是25至35岁的年轻消费者，他们具有较高的购买力和消费需求。
通过对目标市场进行调查，我们得出以下结论：1. 消费者对品牌的忠诚度较高：调查结果显示，大多数消费者在购买产品时倾向于选择他们熟悉和信任的品牌。
这表明我们的目标市场对品牌的忠诚度较高，他们更愿意购买他们认为可靠和具有良好口碑的品牌产品。
2. 消费者价值观的变化：目标市场的年轻消费者更加注重产品的品质、功能和环保性能。
他们更倾向于购买能够满足他们个性化需求的产品，并对品牌的社会责任和可持续发展有较高的要求。
竞争分析了解竞争对手的优势和劣势对于制定市场营销策略至关重要。
通过对竞争对手进行调查和分析，我们得出以下结论：1. 品牌知名度和口碑：竞争对手中有几个品牌在目标市场中具有较高的知名度和良好的口碑。
这些品牌通过长期的市场推广和积极的品牌塑造，赢得了消费者的信任和忠诚度。
2. 产品差异化：竞争对手的产品在功能、设计和品质上存在一定的差异化。
一些品牌注重产品创新和技术研发，不断推出符合目标市场需求的新产品，从而吸引了一部分消费者。
市场营销策略基于以上的市场分析，我们制定了以下市场营销策略：1. 强化品牌形象和口碑：通过加大市场推广力度，提高品牌的知名度和形象，增强消费者对品牌的信任感和忠诚度。
同时，积极管理品牌声誉，通过提供优质的产品和服务，树立良好的口碑。
2. 产品创新和差异化：注重产品的研发和创新，不断推出符合目标市场需求的新产品。
通过产品差异化，吸引消费者的注意力，并提高品牌的竞争力。
3. 建立品牌社会责任形象：关注目标市场消费者的价值观和关注点，积极参与社会公益活动，传递品牌的社会责任形象。
如何建立良好的口碑与品牌声誉
如何建立良好的口碑与品牌声誉建立良好的口碑与品牌声誉对于任何企业或个人来说都是非常重要的。
口碑和品牌声誉可以影响消费者对产品或服务的认知和信任度，进而对企业业绩产生积极的影响。
下面将从多个方面探讨如何建立良好的口碑与品牌声誉。
一、提供优质的产品和服务要建立良好的口碑与品牌声誉，首先需要提供优质的产品和服务。
产品质量是企业的基石，只有提供具有竞争力的产品，才能让消费者满意并愿意推荐给他人。
同时，在服务方面也要力求细致周到，从售前到售后都能给消费者带来良好的体验。
二、建立积极的品牌形象品牌形象是口碑与品牌声誉的重要组成部分。
企业应该注重打造积极、正面、可信赖的品牌形象。
建立一个与目标消费者价值观相符的形象，能够让消费者对企业产生好感并建立信任。
在宣传活动中，要注重品牌形象的塑造，包括logo设计、广告语概念等方面的考虑。
三、积极回应用户反馈消费者在使用产品或享受服务后，会对其体验产生评价和反馈。
企业应该积极回应用户反馈，不论是赞扬还是批评，都要认真对待并采取积极措施。
及时回应用户反馈，解决问题，并根据用户的反馈不断改进产品和服务，能够赢得用户的认可和口碑。
四、建立良好沟通与互动渠道为了与用户保持良好的沟通和互动，企业应该建立多渠道的沟通平台。
除了传统的电话和邮件沟通，还可以利用社交媒体等互联网平台与用户进行交流。
通过互动，了解用户的需求和意见，提供个性化的服务，进一步增强用户的满意度和忠诚度。
五、倡导社会责任企业在追求经济效益的同时，还应该关注社会责任。
积极参与慈善事业、环境保护等公益活动，能够提升企业的社会形象，赢得社会的认可和赞誉。
倡导和践行社会责任，不仅能够树立企业良好的口碑与品牌声誉，还能够增强企业的可持续发展能力。
六、建立良好的员工关系员工是企业的重要资源，他们的态度和行为会直接影响到企业口碑与品牌声誉。
企业应该关注员工的工作环境和福利待遇，提供良好的培训和发展机会，建立积极的员工关系。
只有员工对企业有认同感和归属感，才能够真正做到服务质量的提升。
品牌的五要素
品牌的五要素引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的形象和信誉，对于企业的发展和竞争力至关重要。
一个成功的品牌需要具备一定的要素，本文将从品牌的五个要素进行详细阐述，包括品牌定位、品牌识别、品牌声誉、品牌承诺和品牌文化。
一、品牌定位1.1 目标市场：品牌定位首先要明确目标市场，确定品牌的受众群体，包括年龄、性别、地域、收入等因素，以便更好地进行市场定位和推广。
1.2 竞争对手分析：了解竞争对手的定位和优势，找到自己的差异化定位，从而在市场中脱颖而出。
1.3 品牌个性和核心价值：品牌定位应该凸显品牌的个性和核心价值，突出品牌的特点和优势，以便消费者能够对品牌有清晰的认知。
二、品牌识别2.1 品牌名称和标志：一个好的品牌需要有一个容易被消费者记住的名称和标志，例如苹果公司的苹果标志和耐克公司的Swoosh标志。
2.2 品牌色彩和字体：选择适合品牌形象的色彩和字体，通过色彩和字体的搭配来传递品牌的个性和情感，增强品牌的辨识度。
2.3 品牌声音和口号：品牌声音和口号是品牌的重要组成部分，通过独特的声音和口号来塑造品牌形象，让消费者能够迅速联想到品牌。
三、品牌声誉3.1 产品质量和服务：品牌的声誉与产品质量和服务密切相关，只有提供优质的产品和服务，才能建立起良好的品牌声誉。
3.2 客户满意度：品牌的声誉还与客户满意度紧密相连，通过积极回应客户反馈和解决问题，提升客户满意度，进而增强品牌声誉。
3.3 社会责任感：品牌的声誉还与企业的社会责任感有关，积极参与公益事业和环保活动，树立良好的社会形象，有助于提升品牌声誉。
四、品牌承诺4.1 品质承诺：品牌承诺是品牌对消费者的承诺，承诺提供高品质的产品和服务，保证消费者的权益和利益。
4.2 诚信承诺：品牌承诺还包括诚信承诺，承诺遵守商业道德和法律法规，不进行虚假宣传和欺诈行为。
4.3 可持续发展承诺：品牌承诺还包括可持续发展承诺，承诺在经营过程中注重环境保护和社会责任，为可持续发展做出贡献。
品牌声誉、品牌满意与品牌忠诚的关系研究
对品牌满意有显著的正 向影响 ，品牌 满意对 品牌 忠诚 有显 著的正向影响，而品牌声誉 对品牌 忠诚 没有 显 著 的正向影响。本文的结论对 于学术界 明确品牌声誉 、品牌 满意和品牌 忠诚之 间的相互联 系，指导企 业
更好地 进行 忠诚管理具有重要 的意 义。
［ 关键词 ］ 品牌 声誉
买决策 ，使其不断进 行重 复购买 。因此 ， 良好 的 品牌 声
誉是品牌忠诚形成 的重要 因素 ，它不 仅可 以增强 消 费者
对 品 牌 资 产 的 感 知 ，还 可 强 化 消 费者 对 习 惯 性 购 买 行 为 ，
间的关系是 否 有 中介作 用 ，目前 尚未有 学 术成 果 出现 。
产 品质量 的感知来 源于直 接或 间接 的消费经 历 ，这 种 消
费经历帮助 消费者不 断积 累对 某品牌的正面态度 。但 是 ，
另外 ， ＴＢ ｌ ｉ ２ｏ ）６ 为 ，品牌 声誉 对于 消费 Ｄ ＆Ｖａ ｓ（ｏ４ ｔ认 ｓ Ｊ 者产 生忠诚意 向有促 进作用 。除此之 外 ，尚未 有学 者对
品牌声 誉与品牌忠诚 之间 的关系进行 深入研 究 ，且此 研 究结论 是基于特定行业 背景 得出 的，在其 它行业 是否 成
立 仍 待 验 证 。 而关 于 品 牌 满 意 对 品 牌 声 誉 与 品牌 忠 诚 之
产 品的功能特征 技术 参数 等 内在 属性往 往难 以被 直接
感知 ，在这种情况下 ，品牌声誉 可 以帮助 消费 者进行 购
本 文 的研 究 目的 就 是 拟 通 过 实 证 研 究 ，探 讨 品 牌 声 誉 对
并最终形成 品牌忠诚 。基 于此 ，本文提 出 如下假 设欲 加
以 验证 ：
品牌忠诚 的影 响 ，以及品牌 满意在 这个过 程 中可 能起 到 的 中介作用 。这对于 更好地 认识 品牌忠诚 的形成 机制具
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1 研究问题和目的
近年来 , 品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注 。 忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播 , 因此被认为 是 “企业最有价值的顾客群体”。同时 , 由于仅仅实现顾 客满意并不能与组织的最终目标匹配 ( Harris 和 Goode , 2004) [1] , 企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚 , 以 获取持续竞争优势 。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重 于行为层面 , 如 Brown (1952) [2] 认为 , 品牌忠诚就是重 复购买行为或意向 。之后有学者认为 , 品牌忠诚应当包 含两个 层 面 的 涵 义 , 即 行 为 忠 诚 和 态 度 忠 诚 (Jacoby , 1971) [3] 。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一 品牌的偏好 。
第 27 卷 第 10 期 2008 年 10 月
工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚的关系研究
沙振权 郜光伟 (华南理工大学 , 广州 510640)
〔摘 要〕 本文主要研究品牌声誉 、品牌满意与品牌忠诚之间的关系 。研究结果表明 , 品牌声誉 对品牌满意有显著的正向影响 , 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响 , 而品牌声誉对品牌忠诚没有显 著的正向影响 。本文的结论对于学术界明确品牌声誉 、品牌满意和品牌忠诚之间的相互联系 , 指导企业 更好地进行忠诚管理具有重要的意义 。
经过对前人文献的深入研究 , 同时对若干个现实消 Cronbachπs alpha 值为 018912 。这表明量表具有良好的信
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Hale Waihona Puke © 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
更为全面的评价 (Westbrook 和 Oliver , 1991) [10] 。而满意 8719 %的回复者具有本科以上学历 , 69 %回复者为基层
是 在 过 去 经 验 基 础 上 形 成 的 一 般 性 满 意 ( Sharma , 的普通员工 , 月收入 3000 元以上的回复者占 4818 %。
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工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
战略要素 。尽管品牌满意具有重要的战略意义 , 但是品 费者的访谈 , 我们编制了量表 。调查人员通过以下程序
牌满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受 来收集数据 : 首先联系化妆品专卖店或香水专柜的店长 ,
Niedrich 和 Dobbins , 1999) [11] , 是随着时间发展起来的基 312 测量量表
于交易的总体评价 。某品牌良好的市场声誉有助于消费
除了上述基本控制变量外 , 本项研究的变量还包括
者进行购买决策 , 并先入为主地对品牌产生良好印象 , 品牌声誉 、品牌满意 、品牌忠诚 。我们采用李克特 5 点
学者对品牌声誉的界定最初为 “消费者对某特定产 品质量的感知” (Aaker 和 Keller , 1990) [8] , 而消费者对 产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历 , 这种消 费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度 。但是 , 产品的功能特征 、技术参数等内在属性往往难以被直接 感知 , 在这种情况下 , 品牌声誉可以帮助消费者进行购 买决策 , 使其不断进行重复购买 。因此 , 良好的品牌声 誉是品牌忠诚形成的重要因素 , 它不仅可以增强消费者 对品牌资产的感知 , 还可强化消费者对习惯性购买行为 , 并最终形成品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假设欲加 以验证 :
假设 1 : 品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响 212 品牌声誉对品牌满意的影响
在过去 20 多年时间内 , 品牌满意一直是许多企业的
收稿日期 : 2008 —05 —28
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© 1994-2010 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved.
假设 3 : 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响
3 研究方法和程序
会很自豪的对朋友说我购买了这个品牌”、“对于我 , 购 买该品牌是最好的选择”以及 “我希望能尽可能长时间
311 研究样本
的购买这个品牌的产品”等 5 个 ; 5 个问题项测量行为
本文以香水市场为行业背景 , 选取广州市不同收入 忠诚 , 如 “我愿意在每次购买该类商品前先考虑这个品
ris & Goode (2004) [1] , 此量表最先由 Cronin et al. (2000) 开发 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项包括 “每一次购买这个品牌 , 我都会感到诧异 , 惊喜或惊讶”、 “我继续使用这个品牌 , 是因为其它品牌都没有那么好” 以及 “购买这个品牌是一个明智的选择”等 3 个 。在正 式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016968 。这 表明量表具有良好的信度 。
名品牌”、“这个品牌广受欢迎”等 3 个 。在正式调研中 , 此分量表的 Cronbachπs alpha 值为 016359 , 这表明量表具
两者 是 线 性 关 系 ( Gronholdt , Martensen 和 Kristensen , 有良好的信度 。
2000) [12] 。另一种观点认为 , 品牌满意与品牌忠诚之间 31212 品牌满意 。本研究衡量品牌满意的量表来自 Har2
的关系并非简单的线性关系 , 是更为复杂的非线性关系 (邹德强 , 赵平和李飞 , 2007) [13] 。另外 , 在不少行业出 现了 “品牌满意悖论现象”, 即宣称满意或很满意的顾客 出现大量的流失 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。可 见 , 品牌满意对品牌忠诚的影响机制在学术界和实务界 仍未达成一致意见 。但是 , 从 “态度 - 行为”的一致性 理论来看 , 人们的行为意向与他们已有的知识结构 、感
知 、心智模式和记忆相一致 , 人们努力保持态度与行为 的一致性 ( Greenwald , 1980) [14] 。因此 , 顾客过去的消费 体验对形成未来的忠诚有一定的影响 , 顾客长期的消费 体验将形成最终的品牌忠诚 。基于此 , 本文提出如下假 设欲加以验证 :
31213 品牌忠诚 。本研究衡量品牌忠诚的量表来自 Too & Souchon (2001) [16] , 共有 13 个问题项 。根据预调研结 果 , 本研究最终使用的问题项包括 10 个问题项组成 , 5 个问题项测量态度忠诚 , 如 “我真的很关心这个品牌的 发展”、“我宁愿花更多的努力也要购买这个品牌”、“我
究的证实 。学术界对于品牌声誉与品牌满意是否属于同 份 , 有效问卷 229 份 , 有效回收率为 7613 %。调查时间
一概念的问题进行了长期争论 。后续的研究认为 , 相对 为 2007 年 12 月至 2008 年 2 月 。
于品牌满意来说 , 品牌声誉是消费者对某品牌更为长期 、
在所 有 回 复 者 中 , 3813 %为 男 性 , 9312 %为 未 婚 ,
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工业技术经济
Vol127 , No110 总第 180 期
度。
见除了 RFI 略低于 019 外 , AGFI、NFI、CFI 均大于 019 ;
另外 , 虽然我们的量表均来自过去的文献 , 很多学 (3) 简约拟合指数 : PNFI = 01561 , 满足大于 0105 的可接
到很少的关注 (严浩仁和贾生华 , 2003) [9] 。随着关系营 确认可以接受调查后 , 即派人上门进行调查 。此次调研
销的兴起和蓬勃 , 忠诚 、满意 、声誉等成为学者们争相 采取匿名的方式进行 , 回收的问卷均保证受到保密并且
研究的热点 , 但这几个变量之间的关系尚未得到实证研 在无压力条件下填写 。这样共发出 300 份问卷 , 回收 258
针对品牌忠诚的前导变量 , 学者们也展开了广泛而 有益的探讨 。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾 客忠诚的一种理论 (余园明 , 余伟萍和谭娟 , 2007) [4] 。 目前 , 学术界有一个比较一致的看法 , 即顾客满意是顾 客忠诚的前提条件 (陆娟 , 2005) [5] , 即顾客满意是顾客 忠诚的直接来源的前导变量 。如 Heskett (1994) 的 “服 务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚 。 另外 , Spiros & Vlasis (2004) [6] 认为 , 品牌声誉对于消费 者产生忠诚意向有促进作用 。除此之外 , 尚未有学者对 品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究 , 且此研 究结论是基于特定行业背景得出的 , 在其它行业是否成 立仍待验证 。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之 间的关系是否有中介作用 , 目前尚未有学术成果出现 。 本文的研究目的就是拟通过实证研究 , 探讨品牌声誉对 品牌忠诚的影响 , 以及品牌满意在这个过程中可能起到 的中介作用 。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具 有十分重要的意义 。
场声 誉 。本 研 究 衡 量 品 牌 声 誉 的 量 表 来 自 Arjun
213 品牌满意对品牌忠诚的影响 对于品牌满意与品牌忠诚之间的关系 , 学术界已经
(2002) [15] 。根据预调研结果 , 本研究最终使用的问题项 包括 “这个品牌有较高的市场地位”、“这个品牌是个知
做了大量的实证研究 , 存在两种不同的观点 。一种观点 认为 , 品牌满意对品牌忠诚具有直接的正向影响作用 ,
2 理论基础和研究假设
211 品牌声誉对品牌忠诚的影响 品牌忠诚带给企业良好的营销效应 , 从短期来看 ,