消费者行为学 复习资料
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
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消费者行为学一：名词和含义潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望，情绪等经验被控制或压抑而未被个体觉知的意识状态。
消费者的心理现象构成两方面：心理过程和个性心理。
1.心理过程1 认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维。
2 情绪情感过程3 意志过程2.个性心理：个性倾向性和个性心理特征。
消费者行为学研究的方法：观察法，问卷法，实验法，投射法，深度访谈法，在线调查法。
阿萨尔购买行为类型消费者购买过程：确认问题，收集信息，比较评估，购买行动，购后反应。
顾客满意：是指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相对比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
如何提高顾客满意：1提高顾客购买的总价值；2 减少顾客购买的总成本；3利用价值链创造顾客让渡价值。
顾客忠诚：是指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈，持久的偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。
需要：是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态。
、消费者需要：是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。
消费者需要的特点：多样性，层次性，发展性，周期性，伸缩性，可诱导性。
购买动机;是指消费者为满足自己一定的需要，而引发购买某种商品或劳务的愿望和意愿。
三者之间的关系：需要是动机的基础，动机是升华到足够的需要，是购买行为的驱动力，购买是最终的目的。
注意：是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
它是伴随感知，记忆，思维等心理过程而产生的一种心理状态。
注意的分类：无意注意，有意注意，有意后注意。
感知：是人脑对直接作用于感知器官的客观事物的个体属性的反映。
知觉：是人脑对直接作用于器官的客观事物的整体反映，或者说知觉是个体为了对他们所在环境赋予意义而组织和解释感觉印象的过程。
降低知觉风险的策略：1尽可能多地收集产品的相关信息。
2 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉产品。
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3、拓展性决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（P32-36）区别：（1）定义——拓展型决策介入程度高，品牌间差异大，购买时斟酌时间多；有限型决策只是有所了解，未形成偏好；名义型决策是脑海中立即浮现的决定。
（2）特点——拓展型决策的特点是消费者在购买过程中要进行大量搜集内外部信息，对各种备选产品作广泛评价、比较；有限型决策的特点是资源有限，信息收集有限；名义型决策的特点是介入程度低，购买时斟酌时间短。
（3）影响因素——拓展型决策主要是介入程度、备选品牌差异大以及时间；有限型决策主要是多样购买，易受他人影响；8、一般性问题认知与选择性问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？（P41）区别：（1）一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小；而选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（2）一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售。
情况：当一般消费者对其产品了解很少，也缺乏主动了解这些产品的动力时，企业激发一般性问题认知。
原因如下：（1）所涉及的产品处于产品生命周期的前期；（2）该公司在此产品市场占有很高的市场份额；（3）问题认知后的外部信息搜集相对有限；（4）需要全行业协作努力。
14、消费者获取信息的来源主要有哪些？(P43-44)（1）记忆来源（2）个人来源（3）大众来源（4）商业来源（5）经验来源12、商店形象由哪些方面构成？(P71)商品、服务、顾客、硬件设施、方便性、促销、店堂内的气氛、机构、交易后感受等。
3、马斯洛需求层次理论对企业制定营销策略有何启示？（1）它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。
（2）只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足，企业在开发设计产品时既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。
《消费者行为学》复习题及答案
《消费者行为学》复习试题一、单项选择题1．消费者行为学开始确立其学科地位的前奏性事件是（A ）A．1960年美国心理学会成立了消费者心理学分会B．1969年消费者研究协会正式成立C．1903年心理学家斯各特正式出版《广告论》一书D．1974年《消费者研究杂志》（JCR）创刊2．需求层次理论是1943年由美国心理学家（C ）提出的。
A．波登B．赫杰特齐C．马斯洛D．温得尔•斯密3．你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A ）A．习惯型B．冲动型C．疑虑型D．理智型4．在消费者的购买行为中，如果某消费者没有实践经验，心存疑虑。
为减少风险，该购买者常常采用（B ）的购买行为，以证实商品是否货真价实。
A．不购买B．试购C．重复购买D．连带购买5．消费者在购买活动中的情绪过程大体可分为四个阶段，其中，消费者作出购买决定，并付诸实现发生在（D ）A. 悬念阶段B．定向阶段 C. 强化阶段D．冲突阶段6．在影响消费者行为的自然环境因素中，由人为因素造成的消费者生存空间状况，如空气、水的洁净程度，噪音的强弱程度等是自然环境中的（ D ）A. 地理区域 B. 气候条件 C. 资源状况 D. 理化环境7．消费流行的方式中，自上而下依次引发的流行方式，通常以权威人物、名人明星的消费行为为先导，而后由上而下在社会上流行开来的方式称为（C ）A．横流B．倒流C．滴流D．逆流8．消费流行的形成大多有一个完整的过程，这一过程通常包括四个阶段，其中企业要大量提供与消费流行相符的上市商品的阶段属于（B ）A. 酝酿期B. 发展期C. 高潮期D. 衰退期9．古希腊医生希波克拉底最早提出气质的体液学说把人的气质分为四种，其中情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈的气质类型属于（A ） A 胆汁质 B 多血质 C 粘液质 D 抑郁质10. 消费者的绝对感觉阈限值越小，其感受性（C ） A. 越大 B. 因人而异 C. 越小 D. 不受绝对阈限值的影响11．经研究发现，消费者的遗忘是有规律的，消费者在识记后保持在头脑中的材料随时间的推移而递减，而且遗忘的进程（B ）A．先慢后快B．先快后慢C．速度不变D．没有规律可循12．在影响消费者行为的不同参照群体中，家庭成员、亲朋好友、同事等属于消费者的（A ）A．首要群体B．次要群体C．向往群体D．厌恶群体13．在新产品的分类中，运用新技术或为满足消费者某种新的需要而发明的产品属于（A ）A．全新产品B．革新产品C．改进产品D．换代产品14．售货员与消费者在交往过程中，如果个体表现为易激动，好挑衅，过于苛求，这是一种（ D ）的心理和行为状态。
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一、旅游消费者行为概论旅游消费是旅游者在整个旅游活动过程中，为了满足其发展和享受的需要，在旅游过程中对食、住、行、游、娱、购这六方面及其他方面所作的花费。
学者们对旅游者消费行为的界定基本上沿袭了消费者行为学对消费者行为的界定，认为消费者行为可以看成是由两部分构成：（1）消费者的行为（2）消费者的购买决策过程旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。
旅游消费的特点：1）旅游消费的综合性2）旅游消费的体验性3）旅游消费的时效性4）旅游消费的不可重复性 5）旅游消费的弹性旅游消费者行为的特点：1）旅游消费者行为具有复杂性2）旅游消费者行为受到旅游动机驱使旅游消费者行为研究的基础理论：（一）经济学（二）心理学（三）消费者行为学（四）社会学（五）人类学消费者行为学的研究模式：最有代表性研究模式：以格尔伯特为代表的“需要—动机—行为”模式；以米德莱顿为代表的“刺激—反应”模式。
“需要—动机—行为”模式：该模式以旅游者的需要、动机以及行为构成旅游消费行为的周期。
“刺激—反应”模式：该理论认为，行为是刺激的反应。
当某行为的结果能满足人们需要时，在这样的刺激下，行为倾向于重复；反之，行为则趋向于消退。
旅游消费者行为的研究方法：两种范式：实证主义和阐释主义两种研究方法：定性研究方法和定量研究方法旅游消费者行为研究的意义1. 是营销决策和制订营销策略的基础2. 为旅游者权益保护和有关政策制订提供依据3. 有助于旅游者自身作出更明智的购买决策4. 提供关于旅游者行为的知识和信息二、旅游消费者感知旅游消费者感觉的含义：是指旅游者的身体感受器在旅游消费全过程中所产生的表示身体内外经验的神经冲动过程。
旅游消费者感觉的类别：根据感觉产生的刺激来源：外部感觉和内部感觉；按照刺激作用的感觉器官的不同，外部感觉分为视、听、嗅、味和触觉五类，其中，视觉是主导“视觉捕捉”（Visual Capture）。
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消费者行为学一、填空1.在马斯洛的需求层次理论中，最低层的需要是生理需要。
2.在马斯洛的需求层次理论中，最高层需要是自我实现需要。
3.能感觉到的刺激物最小差别量，称为差别感觉阈限。
4.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体属性反映。
5.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
6.记忆的过程包括识记、保持再认和回忆。
7.“如芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之室，久而不闻其臭”，这是典型的嗅觉感觉适应现象。
8.感受性与阈限的关系是反比关系。
9.心理活动对于一定对象的指向和集中称为注意。
10.知觉风险主要包括功能风险、资金风险、安全风险、社会风险、心理风险和时间风险。
11.态度概念的核心是价值观。
12.“爱屋及乌”是经典条件反射。
13.在消费者市场上，消费者的购买活动通常是以家庭为单位的。
14.家庭生命周期可以一次划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、和分解阶段。
15.家庭消费决策形式可分为丈夫控制式，妻子控制式，共同协商式，自主式。
16.家庭成员在购买过程中扮演的角色有以下五种：首倡者、建议者、决策者、购买者、使用者。
17.划分社会阶层的常见的指标是教育，职业，收入。
18.恩格尔系数是指食品支出在消费总支出中所占的比例。
19.文化从内容上说，包括物质文化，精神文化，制度文化。
20.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
21.流行分为如下几个阶段，分别是初级阶段、模仿阶段、和经济阶段。
22.消费习俗的特点是长期性、社会性、非强制性和地域性。
23.时尚流行的传播方式有自上而下、自下而上和水平。
24.对新产品扩散起较大作用的传播渠道有广告、亲自观察和口碑。
25.精神文化的核心内容是思维方式和价值观。
二、名词解释1.自尊需要：放社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，有对名对利的欲望，要求个人能力、成就得到社会的承认等。
2.自我实现需要：是指实现个人的理想抱负、发挥个人的能力与极限的需要。
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消费者行为学复习重点（优秀版）word资料消费者行为学复习提纲一、名词解释：消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
3.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。
4.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。
5.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
具有四个特征：一是冲动性；二是强制性；三是情绪性或刺激性；四是对后果的不在意性。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
：消费者具有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
8.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。
9.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
10.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
11.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
12.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
13.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
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基本概念1、消费者：是指购买、使用各种产品或服务的个人与住户。
P32、消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程P43、消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1274、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
P935、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识。
P1056、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间。
P1137、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
P1278、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望。
或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属于无意识心理过程。
P1329、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与前意识之间的中间环节和过度领域。
P132 10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。
P16411、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
P7412、韦伯定律：个性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
P14913、学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
P169 14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。
P203 消费者态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
P203 15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量，它是个体对环境和刺激物的一致性反应倾向。
通俗地说，个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。
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消费者行为学1、消费者广义消费者：指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织。
狭义消费者：指购置、使用各种消费品或效劳的个人与住户。
一般而言，消费者行为学所理解的“消费者〞是指狭义而言。
(还包括参与消费者购置过程和使用过程的所有人)2、消费者行为定义：指消费者为获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：〔1〕消费者行为既富有多样性，又很复杂〔2〕消费者行为富有共性〔3〕消费者行为具有引导性影响因素：〔1〕消费者决策过程〔2〕在因素〔3〕营销因素〔4〕外在因素3、消费者角色建议者：首先提出或有意购置*一产品或效劳的人。
影响者：器看法或建议对最终购置决策具有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出局部或全部决定的人。
购置者：实际购置产品或效劳的人。
使用者：实际消费或使用产品、效劳的人。
4、影响消费者决策过程的因素〔具体见书17—20〕过程：〔1〕认知需求〔2〕收集信息〔3〕评价与选择〔4〕购置决策〔5〕购后评价5、消费者行为研究的意义〔1〕是营销决策和制定营销策略的根底〔2〕为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据〔3〕有助于消费者自身作出更明智的购置决策〔4〕提供关于消费者行为的知识和信息6、现代消费者行为产生和开展一、萌芽时期〔 19世纪末至20世纪30年代〕最早从事这项研究的是美国社会学家凡勃伦。
他在1899年出版的“有闲阶级论“中提出了广义的消费概念；1901年，美国著名社会学家W．D．斯科特首次提出，要运用心理学原理指导广告宣传，同时期，美国明尼达大学心理学家H．盖尔出版了“广告心理学“。
1908年，美国社会学家E．A．罗斯出版了“社会心理学“，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，开辟了群体消费心理的新研究领域；1912年，德国心理学家闵斯特伯格的“心理学与经济生活“问世，阐述了广告和橱窗对消费心理的影响。
1920--1930年间，丹尼尔·斯塔奇出版了“斯塔奇广告回忆指南“和“广告学原理“，着重论述消费心理学在广告中的运用。
二、应用时期〔从20世纪30年代至60年代〕20世纪50年代以来，心理学在各个领域的研究应用都取得了重大成果，吸引了更多的学者进入这一领域，提出了更多的新理论：〔1〕欧斯特·迪士特开展了消费动机的研究；〔2〕密歇根大学的C．卡纳开展了消费期望和消费态度的研究；〔3〕哥伦比亚大学的拉吉斯费尔德和E．卡兹开展了“人格的影响〞的研究；〔5〕罗杰·I．诺兰开展了“新产品初步设计研究〞和“定位研究〞；〔6〕心理学家海尔通过对两组不同的消费者在购置速溶咖啡问题上的答复找出了家庭主妇不喜欢购置速溶咖啡的真正原因，提出了消费者潜在的或隐藏的购置动机的理论；(P14)〔7〕美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的根底上提出了“需求层次论〞。
三、变革与开展时期〔1960年至今〕20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开场得到成认。
1968年，美国德赖登出版了J．F．恩格尔、R．D．布莱克韦尔和D．T．科拉特合著的第1版“消费者行为学“，这是第一部消费者行为学教材。
引用了作者们多年的研究成果和其他专家学者的理论、技术和案例，构建了消费者行为学的体系构造，为这门学科的建立奠定了根底。
〔1〕哈佛大学R．A．鲍尔开展了“知觉到风险〞的研究；〔2〕罗杰斯关于创新采用与扩散的研究；〔3〕拉维吉和斯坦勒关于广告效果研究；〔4〕费希本关于态度与行为关系的研究；〔5〕思等人关于组织购置行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究；〔6〕消费者满意与不满意的研究、关于开展品牌资产和建立长期顾客关系的研究等等。
目前消费者行为研究呈现如下趋势：〔1〕研究围越来越广〔2〕多学科参与研究〔3〕研究国界的突破7、感觉定义：感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
特点：〔1〕反映直接接触的事物〔2〕反映事物的个别属性〔3〕客观容和主观形式的统一产生条件：一是外部或部刺激的存在。
二是分析器的正常活动。
分类：外部感觉和部感觉外部感觉：指承受外部刺激，反映外界事物个别属性的感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉和肤觉。
部感觉：指承受机体本身的刺激，反映机体的位置、运动和部器官不同状态的感觉，包括运动觉、平衡觉和机体觉。
8、知觉定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个局部和属性的整体的反映。
分类：〔1〕根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、触知觉和动知觉〔2〕根据知觉所反映的事物的特性，分为：空间知觉、时间知觉和运动知觉9、感觉阈限定义：指人感觉到*个刺激存在或发生变化所需的强度或感受强度变化所需的临界值。
分类：绝对感觉阈限和差异感觉阈限10、绝对感觉阈限定义：简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系用S表示绝对感受性，R表示绝对阈限，则两者之间的关系可表示为：S=1／R11、差异感觉阈限定义：简称为差异阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小差异量。
用于测量感觉系统的相对感受性。
12、韦伯定律及运用在一般情况下，差异感觉阈限与原刺激量的比值是一常数。
公式：ΔI／I=K，其中，I为原刺激量，ΔI为差异感觉阈限，I十ΔI为感受差异所需的刺激量，K称为韦伯分数。
注：韦伯定律适用于中等强度的刺激，在刺激过强或过弱时都不适用，其K值可能发生变化。
13、知觉的特征及运用特征：〔1〕知觉整体性，也称为知觉的组织性，指知觉能够根据个体的知识经历将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。
〔2〕知觉选择性，指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。
〔3〕知觉恒常性，指影响知觉对象的外界条件在一定围发生改变时，知觉并不受到影响，仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对该事物的惯常认识。
a大小知觉恒常性 b明度和颜色的恒常性 c形状恒常性 d方向恒常性〔4〕知觉理解性，指知觉以一定的知识经历为根底对所感知的客观事物的有关属性进展组织和加工处理，并用词语加以说明的过程。
14、知觉过程〔1〕接触，也称为展露，指刺激物展现在消费者感官的接收围。
分为有意识接触和无意识接触〔2〕消费者的注意，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
根本特征是指向性和集中性。
指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。
集中性指心理活动停留在被选择对象上的强度或紧度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。
〔3〕消费者的理解，理解指消费者对刺激物、自身的动机、行为以及相关环境的解释过程。
消费者的理解决定其行为。
消费者的理解在自觉性、水平、精细程度、记忆程度上不同。
15、影响消费者注意的因素〔1〕刺激因素本身的特征刺激因素的大小和强度、刺激因素的出现频率、刺激物的色彩和运动、刺激物的位置与隔离、格式与信息量、比照与刺激物的新颖性〔2〕个体因素：参与程度、需要与动机、态度、适应水平〔3〕情境因素16、影响消费者理解的因素(1)消费者记忆中的知识(2)消费者的参与程度(3)消费者的观察状况与观察环境17、学习的概念所谓学习，是指人在生活过程中，因经历而产生的行为或行为潜能的比拟持久的变化。
首先，18、经典性条件反射理论及其应用定义：运用刺激与反响之间*种既定的关系，使个体学会对不同的刺激产生一样反响的过程称为经典性条件反射应用没有固定答案19、操作性条件反射理论及其应用由美国著名心理学家斯金纳提出来的。
该理论认为，学习是一种反响概率上的变化，而强化是增强反响概率的手段。
如果一个操作或自发反响出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反响出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反响，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反响出现的概率就会减弱，直至不再出现。
应用同上20、经典性条件反射理论与操作性条件反射理论的联系与区别〔1〕经典性条件反射强调无意识反响。
而操作性条件反射则是研究处于个人意识控制下的行为。
〔2〕经典性条件反射行为是由发生于反响前的刺激引发的，而操作性条件反射是由行为发生后产生的结果引起的。
21、强化类型及应用类型：正强化：*些事件或结果可以增加特定行为重复发生的机率，称之为正面强化。
负强化：通过消除反面鼓励来增加消费者行为发生的机率，称之为负面强化。
〔如距离效劳〕消退：为到达造成中立结果的特定反响而改变环境，经过一段时间后反响的机率会下降，这一过程称之为消退或消灭。
惩罚：反响发生后，有害的或负面的事件随之而来，反响的经常性也会降低。
应用：企业常用的强化手段：〔1〕通过发送样品，提供奖券、给予折扣、鼓励消费者对产品的试用；〔2〕对消费者购置行为给予奖励，如通过发送赠品等强化刺激；〔3〕进展用户访问，或在用户购置产品后给予信函或其他方式的祝贺；〔4〕创造良好的购物环境，以使购物场所称为一种强化因素或强化力量；〔5〕在广告宣传中，强调用户的卓尔非凡，强调产品使用场合的独特性，以此对消费者行为予以强化。
22、观察学习理论及应用定义：所谓观察学习或替代式学习指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习。
应用没有固定答案见书23、记忆定义：记忆是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、回忆或再认等环节。
记忆系统：〔1〕感觉记忆〔2〕短时记忆〔3〕长时记忆24、遗忘理论概念：遗忘指识记过的容不能回忆与确认或回忆与确认发生错误。
德国心理学家艾宾浩斯通过实验发现了遗忘的规律：随着时间的增加，遗忘的总量会增加，但是在单位时间遗忘的数量会逐渐减少，最后几乎不再遗忘。
〔艾宾浩斯遗忘曲线〕遗忘学说：〔1〕记忆痕迹说认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱以至消退的结果。
根据巴甫洛夫的条件反射理论，人在从事感知、思维、情绪和动作等活动时，大脑皮层上有关部位会形成暂时神经联系，联系形成后会留下一定的痕迹，即记忆痕迹，痕迹的保持就是记忆的保持。
〔2〕干扰抑制说认为遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
干扰抑制说，最明显的表现是前摄抑制和倒摄抑制。
前摄抑制指先学习的材料对后学习的材料的学习与记忆有干扰作用；倒摄抑制指后学习的材料对先前学习材料的学习与记忆有干扰作用。
〔3〕动机性遗忘说〔又称压抑说〕认为遗忘是由于*种动机的压抑所致。
如回忆痛苦的过去使人不愉快，为防止痛苦在记忆中出现，人们常常会对其加以压抑，由此引起遗忘。
25、如何加深消费者对广告信息的记忆〔书第六章〕26、动机动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向*一目标进展的在作用力〔驱力〕。