广告学概论复习提纲2
广告学概论复习
第一章1．广告的定义广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。
2. 广告不可缺少的要素①有明确的广告主。
②需要付费。
③要有媒体。
④要有广告信息。
⑤要传播。
⑥要影响公众行为。
3. 广告的属性①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。
由于付费带来广告运作的可控制性。
②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。
③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。
传播是广告有效的关键环节。
④广告的目的是为了影响公众的行为。
⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。
4. 广告要素活动要素：①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理）构成要素：①广告信息：是一则广告的核心内容。
②广告媒体：是广告信息的承载体5. 广告的功能/作用①基本功能/作用：广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。
②经济功能/作用1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求2)向消费者提供大量的信息，刺激需求3)传播培养新的消费观念，创造消费需求4)参与市场竞争，争夺市场份额5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌6)塑造企业形象③其他功能/作用：1）现代传媒的经济命脉2）现代社会的服务作用3）意识形态的服务作用6. 广告的基本原则/传播要求①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。
②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
③以有效传播为目标：信息是广告传播的主题，广告是有责任的信息传播。
④以艺术表现为手段：广告作品应具备艺术魅力与审美作用，吸引感染受众，激发购买欲望，获得信赖赞同。
第二章7. 广告的产生与发展①以实物展示为标志的原始广告②以印刷广告为标志的早期广告③以报纸杂志为标志的近代广告④以四大媒体广告为标志的现代广告8. 现代广告特征①成熟的市场经济②全面代理型广告公司③报纸、杂志、广播、电视占据市场垄断地位④广告监管的成熟⑤以数字技术为核心的新媒体的出现于应用为标志进入广告发展新时代。
广告学概论复习资料
广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。
本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。
二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。
2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。
3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。
4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。
5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。
三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。
2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。
3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。
四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。
2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。
3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。
4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。
五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。
广告学概论复习资料
广告客体第一节广告客体的概述1、广告客体：就是指广告作用的对象，即接受广告信息的受众。
2、广告的实际客体：即所谓的通过一种或几种媒介接触到广告的媒介受众。
与一般的大众传播受众相比，广告的媒介受众涵盖面更为广泛。
除了一般电视、广播、报纸等大众媒介的受众，一些小众媒介，如传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中漂浮物等广告形式的受众也同样属于广告客体的一部分。
3、广告的目标客体：则是指广告的诉求对象。
也就是根据广告的目标要求所确定的广告活动的特定诉求对象。
4、广告的目标客体类型：（1）普通消费者即为满足个人生活需求而购买商品的消费者大众，由个人和家庭组成，是广告活动的主要传播对象。
（2）工商组织成员包括需要生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业、社会组织等，是区别于一般消费的大宗货物购买者。
（3）商业渠道成员包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品和服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。
（4）专业人员指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊培训或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众。
（5）政府人员5、广告客体的性质（1）多重性所谓多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。
（2）集群性广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。
但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉的、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。
（4）互动性在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。
第二节广告与消费行为1、消费者行为：是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费行为活动。
消费者行为一般具有自主性（在购买时自主决策）、有因性（产生消费行为有特定的原因）、目的性（产生于特定的目的）、持续性（是持续的活动过程）、可变性（行为会发生变化）等特征。
广告学概论期末考试复习提纲
广告学概论期末考试复习提纲*平面广告文案结构Gentle table structure of level advertisement(一)、广告标题 Headline1.广告标题是广告文案的眉目，又称“诱句”（Attach Phrase）,即引人注目的文句。
Headline is a prospect of a solution of the gentle case of advertisement have another.2.广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。
Headline advertisement with ingenious content succinct expression generally, is it read to lead language, make note purpose focuses.3.广告标题一般分为直接性标题、间接性标题、复合性标题三种形式。
Headline divide into direct title、indirect title、title three forms of compounding ect.generally.4.副标题 Subhead(二)、文案正文 Body Copy1.文案正文，是广告文案的主体部分Body Copy, it is a subject part of the gentle case of advertisement.2.广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。
The content of advertising text includes the brief instruction or explanation of the products.3.广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。
广告学(二)总复习资料
广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。
2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。
3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。
4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。
5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。
6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。
7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。
8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。
9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。
10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。
11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。
12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。
13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。
（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。
（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。
（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。
4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。
（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。
广告学二笔记及要点
《广告学二》复习纲要十二广告管理与法规P317一.广告管理的定义广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策规定, 对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广告社会监督的多层次协同管理.三.------------------------------------ 广告管理的系统构成（识记）: 由广告行政管理,广告审查制度,广告行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月 1 日正式在全国施行的＜广告法＞标志着我国广告制度的正式建立四.广告管理的意义（领会） P3261.保证国家对广告实施切实有效的管理2.加强法制建设,维护广告市场秩序,保护参与广告活动的各方的合法权益.3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.五.广告管理的内容（识记）1.对广告主的管理2.对广告经营者的管理3.对广告发布者的管理 4 对广告信息的管理 5 对广告收费的管理 6 对户外广告的管理六.对广告经营者的管理1.对广告经营者的审批登记管理（包括受理申请,审查条件,核准资格和发放证照四个阶段）2.广告业务员证制度3.广告合同制度4.广告业务档案制度.七.广告合同制度 -- 是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害八.广告业务档案制度（应用）-- 是指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度.九.广告管理法规的性质（识记）广告管理法规是我国政治,法律制度的一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系.十.广告管理法规的特点（领会） P335 目的性,规范性,概括性,强制性,稳定性十一.广告管理法规的制定原则（领会） P3361.与我国＜宪法＞及国家其他法律,法规不相抵触的原则.2.切合广告业务发展实际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则.十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系. （领会） P338十一.广告管理法规的内容（识记） P339第一章广告概述一.广告概念的核心内容（领会） P51. 广告必须有明确的”广告主” （也称”广告客户” ）它是广告行为的主体.2. 商业广告是有偿的3. 广告是非人员的销售推广活动.4. 广告传播的信息,不单单是关于商品的, 还应包括观念和服务的.5. 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.6. 广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.7. 广告作品的发布是广告活动的组成部分, 是广告活动中的一个环节.8. 从定义的角度看, ” 广告” 的意义包含在” 6C” 当中: 消费者（consumers）, 传播（communication）, 强制（constraints）创意（creativity）, 媒介（channels）, 战略（campaigns）综上所述,广告的概念: 广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为, 以取得广告主所预期的效果. 广告活动的构成要素有广告主, 广告代理商, 广告媒介,受众（消费者）,广告信息等.二.广告学的研究对象（领会） ---- 广告活动和广告事业的产生与发展规律, 是多学科交叉的作用性边缘学科.三.广告学的研究内容（识记） -- 根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学, 应用广告学.理论广告学——是运用科学方法, 对广告活动中的根本性问题进行的研究. 历史广告学——侧重研究广告产生, 发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学——是广告学的主体, 它以广告实践作为研究对象, 旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.四.广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场, 其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告,区域性广告, 全国性广告和国际性广告四类）4. 按接受者类别划分（消费者广告, 经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的直接目的划分（产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类）6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五.广告的功能P17 从微观角度来说, 营销功能和传播功能是广告的两大基本功能. 从宏观角度来说, 经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能——广告的营销功能（识记） --- （营销功能明确了广告的角色） P171. 广告增加知名度2. 广告区隔产品身份3. 广告帮助产品流通4. 广告增加产品使用量5. 广告增加新顾客6. 广告拉回老顾客7. 广告可以增加产品了附加价值8 广告增强排他性9 广告培养品牌忠诚10 广告降低销售成本——广告的传播功能（识记） - 传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能） P20 ——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能——广告的经济功能（领会） P211. 广告能沟通产销,促进流通2. 广告对社会的整体需求有刺激作用3. 广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间, 更存在于异类产品之间.4. 广告可以促进社会经济和财富的增长5 广告与价格6. 广告对产品价值的影响7. 广告与消费才选择8. 广告和产业集中9. 广告对经济周期的影响10. 广告与总体消费——广告的社会功能（领会） P32——正面评价:1. 广告的社会服务功能 2. 繁荣了社会文化生活和体育事业 3. 广告有助于公益事业的发展 4. 广告改进生活品质, 推进社会文明 5. 广告提供娱乐和话题 6. 广告直接反映本地文化——负面影响:1. 广告的泛滥 2. 广告煽动物欲 3. 广告中的虚假问题 4. 广告从心理上对消费者进行控制 5. 广告品位代下 6. 广告污损语言7. 广告是形成社会偏见的原因之一8. 单纯追求贵族化9. 广告对儿单的危害10. 广告导致消费模式化六.广告的作用——广告对企业的作用（识记） P37 ——广告对大众传播媒介的作用（领会）P381. 广告是现代社会经济的一个组成部分,它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3. 广告在对大众传播媒介的商业化, 企业化方面发挥着重要的作用.4. 广告收入充裕的媒介,可以藉以改进设备,加强内容,提倡公益活动, 更好地为受众服务.5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展. ——广告对消费者的作用（领会） P391. 广告可以提高消费者的生活水准.2. 广告提供消费者知识,可以增长见闻, 有助于消费者识别商品3. 广告为消费者提供了许多生活信息, 起到指导消费的作用4. 广告可以增加消费者选择商品的机会5. 广告可以促进消费者生活合理化6. 广告能向消费者介绍许多新的生活方式.七.广告学与市场学的关系（领会） P40——广告是市场营销的组成部分,市场是广告活动的场所, 市场学与广告学一样,都是商品经济发展到一定程度的必然产物. 两门学科的研究对象不同, 但相互渗透, 互相促进. ——市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学. 它以消费者为中心, 研究市场营销活动的全过程, 其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素。
广告学概论复习资料
第一篇：导论广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
（丁俊杰）广告，是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同的媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。
（陈培爱）现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
广告的要素：以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告代理商、广告媒介、广告的目标受众、广告文本等以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等广告作品以及其背后的所有活动共有的要素能识别的广告主、付费传播、有其明确意图和计划、借助一定传播媒介，非人际传播广告活动中的参与者第二章广告学背景知识一、广告与消费者需要、欲望、需求三个概念的区别：需要（）是指人生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的心理状态。
（马斯洛的需要理论、莫瑞的需要理论、阿尔德福的理论、麦克利兰的需求理论、弗洛姆的需要理论、马尔库塞的需要理论）欲望（）是指对基本需要具体满足品的祈求，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（）营销学中，需求可以用一个公式来表示：需求=购买欲望+购买力是指购买商品或劳务的愿望和能力动机（）动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。
动机就是个体为什么会做某事的原因。
人的行为总是受到一定动机的支配，消费行为也不例外。
常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。
举例说明如何运用这三个概念细分消费群体：二、广告与营销市场及市场营销的内涵：市场：一般概念：进行商品买卖的场所经济学：商品交换关系和供求关系的总和，有购买力的需求的总和市场是由那些具有特定需要与欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。
广告学概论
广告学概论期末复习大纲（一）一、广告定义广告分为广义和狭义两类广义的广告：是指所有的广告活动，一切能唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动都包括在内。
它又分为商业广告和非商业广告。
狭义的广告：仅指商业广告，也是传统的广告学主要研究的对象。
1 、广义的广告非商业广告：是指商业广告之外的一切广告。
如政府部门、社会团体发布的公告、声明、启事，个人传递的广告信息等。
商业广告：是指那些传递有关经济方面的信息、能够带来盈利的广告。
公益广告：指为维护社会公德、帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
（主要特征：一是不以盈利为目的；二是为社会共同利益服务。
)政治广告:为政治活动服务而发布的广告。
个人广告:为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。
(例如：个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。
)2 、狭义的广告指商业广告:也是传统广告学的主要研究对象现代广告的定义:指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼地和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
*.广告的基本特征：1、有明确的广告主2、是付费传播3、是一种非人际传播4、具有特定的信息内容5、采用劝说的方式6、强制性7、传播对象具有选择性8、功利性9、重复性二、广告的分类1、按广告的诉求方式分类⑴理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。
（适用人群：文化层次较高的消费者）⑵感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。
（表达方式：颜色、图像、标题广告语和文案、字体、情节、心境、广告歌曲。
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广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：⏹推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。
美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。
⏹宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。
⏹传播活动说广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。
广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。
二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。
2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。
3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。
商业广告是实质目的是营利。
4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。
5.活动的有偿性本质特点。
三、广告的类型第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体（广告传播者）2)广告受众（广告接受者）3)广告作品（传播内容）4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。
如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督管理部门：工商行政管理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。
四、广告运行模式五、广告活动的一般原则1)目的性原则2)系统性原则3)计划性原则4)效益性原则第三节广告环境一、广告环境及其特征1．广告环境：就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。
2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。
3．宏观广告环境是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。
4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。
5．宏观广告环境的特征⏹强制性⏹不确定性⏹不可控性6．微观广告环境的特征⏹直接性⏹相对确定性⏹相对可控性第二章广告主体第一节广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。
二、广告主体的类型1．广告主2．广告经营者3．广告发布者三、广告主体的角色1．广告支持者2．广告创作者3．广告发布者第二节广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。
第三节广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。
三、广告经营者的角色与功能1．顾问角色咨询功能2．研究者角色调研功能3．参谋角色策划功能4．创作者角色创作功能5．代理人角色代理功能四、广告经营者的组织1．广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1．业务经营模式职能制、AE制2．营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。
二、广告发布者的类型第三章广告受众第一节广告受众概说一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。
二、广告受众的类型1．从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众2．按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众3．按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众4．按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众5．按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众三、广告受众的权利1.接受真实信息的权利2.利益不受侵害的权利3.质询的权利4.人格受尊重的权利5.社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利6.诉讼的权利第二节广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1．总体形态观2．个体形态观3．群体形态观论二、广告受众角色理论1．被动说2．主动说3．互动说第三节广告受众心理概说一、广告受众的接受心理模式1．广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。
2．AIDMA模式A: AttentionI : InterestD: DesireM: MemoryA: Action第四章广告作品第一节广告作品概说一、广告作品的概念与类型1．广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。
2．广告作品的类型：共分为文字类、视觉类、听觉类、视听类。
可根据长期广告实践中形成的既有观念，把广告作品非为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本种类。
二、广告作品的基本结构1．广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。
2．广告作品的基本结构物质层：是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。
它有两种不同的理解：一是指作品载体即媒介的物质属性；二是指作品符号的物质属性，广告学里说的，主要是指前面一种属性。
语言层：包括媒介语言层、语言系统层、艺术表达语言层。
意义层：广告作品和艺术作品在意义层面最大的不同，或许就在艺术作品中容许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不同理解，强调受众所理解的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。
第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型1．概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。
2．类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1．根据广告作品所使用的符号类型，可分为：文字类作品：完全以文字符号来表达的作品图形类作品：完全用图形来表现的作品混合类作品：指图形和文字相结合来表现的作品2．根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：绘制类作品：人工化、电子自动化、机械化印制类作品：以机械印刷为基本的作品制作方式刻制类作品：传统的手工以外，还开发了机械刻字机、刻绘机、电子刻绘系统3．根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素：文字、图形、色彩、空白文字：1、含义：表达信息的文字——文案外在形体的文字——字符2、根据字体的形成可分为：手写体、印刷体3、字符制式：号数制、点数制、级数制4、字体的作用：审美特征、造型功能、示意功能图形：平面设计，其核心就是图形语言的巧妙运用。
第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、听觉类广告作品的类型1．叫卖：最古老的广告作品2．放音类广告作品：不能作为广播广告作品的一个品种，只能作为一个独立样式来看待3．广播广告作品：是指通过广播电台发布的作品种类，根据广播的技术特征，可分为无线广播广告作品、有线广播广告作品三、听觉类广告作品的基本结构1．结构要素：语言、音乐、音响2．基本结构：单一结构：即只用一种听觉语言要素构成的广告作品，有纯语言结构和纯音乐结构两种混合结构：即使用以上两种听觉语言要素构成的广告作品。
根据各种要素的结构方式，又可分为历时结构，即不同种类的听觉语言要素，按不同的时间序列顺序展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此独立，互不相混，期间也有比较明显的时间界限；共时结构，即不同种类的听觉语言要素，在同一时间内同时展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此相混一“时”，期间无明显的时间界限，只是高低强弱不同而已。
第四节视听类广告作品一、视听类广告作品的概念所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。
二、视听类广告作品的类型1．摄制类作品：根据此类作品的表现方式的不同，可分为普通片和情节片。
2．电脑设计类作品：根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类作品分为静止画面、动画类作品和数码合成作品。
根据动画的空间造型特征，又可分为二维动画和三维动画两种具体品种。
根据画面的主要内容，这一样式的作品又包括字幕式、图片式和混合式三个具体品种。
根据所使用的图像资料来源，这一样式的作品可分为完全合成式广告作品和部分合成式广告作品。
三、视听类广告作品的要素和结构：影视语言的基本要素有两种：一是画面，二是声音。
影视广告作品的结构，包括两个方面：一是作品的画面关系结构，二是作品的声音关系结构。
1、影视广告作品的画面关系结构（镜头结构）——蒙太奇结构：包括两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构，二是两个以上的画面之间的结构关系。
主要偏重后一结构。
蒙太奇：叙事“蒙太奇”和表现“蒙太奇”。
叙事“蒙太奇”可分为：连续结构、颠倒结构、交替结构、复现结构、积累结构。
表现“蒙太奇”可分为：对比“蒙太奇”和比喻“蒙太奇”。
2、视听类广告作品的声画关系结构：声画合一结构、声画分立结构第五章广告媒介第一节广告媒介概说一、广告媒介的概念所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。
二、广告媒介的特征1．开放性——最显著的特征2．多元性3．自创性4．选择性三、广告媒介的类型1、从媒介的属性来看，可分为新闻媒介和非新闻媒介两类。
2、从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介和国内媒介两类。
3、从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级。
4、根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介和专业媒介两类。
5、根据媒介的使用范围来看，可分为公共媒介和自用媒介两类。
6、根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介和电子媒介两类。
四、广告媒介的功能1、承载功能：媒介是承载信息的工具，是实现传播的基础。
承载信息是媒介的第一功能。
2、传播功能：传播信息是媒介的根本功能。