第七章产品企业营销的基础

走进营销：你认识这些标志吗？
你还能想到哪些标志？试着画出来
引导案例
? 同样的一台计算机，如果贴有Intel inside标签，消费者 愿意支付1万元；可是如果不贴Intel inside标签，消费 者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。
芭比娃娃 加工费： 8元 零售价： 237元 为什么？——品牌
? 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔 打入市场，派克市场占有率降到6％
? 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了 裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔， 售价2.98美元。
双向延伸的案例
? 德克萨斯仪器公司的延伸策略
在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由 玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。 德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。 然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质 量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻 玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺 走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策 略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
? 此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志 之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说， 顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联 系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与 其他型号不同的分销方式。
豪华凌志（Lexus ）
一、品牌的概念
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成。
独立1979
格里1952 佳洁士1955 登魁1980
象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974
帮宝适1961 露肤1976
纸巾
查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、 深度分别是多少？
高档佳美CAMRY
中档卡罗纳COROLLA花冠
低档丰田车
产品组合
? 产品组合决策对市场营销战略的重要意义
? 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源 和技术得到充分利用,提高经济效益.
? 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好 , 以招徕、吸引跟读顾客。
? 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。
第七章 产品——
企业营销的基础
1. 整体产品 2. 产品组合 3. 品牌策略 4. 包装策略 5. 新产品开发
源自文库
一、产品整体概念
? 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需 求和欲望的任何有形物品和无形服务。
?产品＝实体＋服务
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产品
丰田公司的产品延伸
? 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳 牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。 该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层 管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理； 而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。
（三）产品线延伸策略
高档 向下延伸
双
向 延
中档
伸
向上延伸 低档
向下延伸：在高档产品线 中增加低档产品项目。 向上延伸：在原有的产品 线内增加高档产品项目。 双向延伸：原定位于中档 产品市场的企业掌握了市 场优势以后，向产品线的 上下两个方向延伸。
派克的向下延伸策略
? 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以 上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。
商标是产品的“脸面”
包装是产品的“外衣”
服务是产品的“情感”
操练：
任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出 该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于 形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自 己有何启迪。
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
产品线（Product Line ） 产品项目（Product Item ） 产品组合（Product Mix ） 产品组合宽度（Width ） 产品组合长度（Length ） 产品组合深度（Depth ） 产品组合相关性（Consistency ）
产品线
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线
产品项目 产品项目 产品项目
宝洁公司的产品产组品组合合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布
象牙雪1930
洁拂1933
产 品
汰渍1946 快乐 奥克多1952
线 达士1954
长 大胆1965
度 吉恩1966
黎明1972
三、产品组合策略
扩大产 品组合
策略
缩减产 品组合 策略
产品线 延伸策
略
（一）扩大产品组合
? 拓展产品组合的宽度：
? 在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。
? 加强产品组合的深度：
? 在原有产品线内增加新的产品项目。
产品形式的扩展
产品种类的扩展
（二）缩减产品组合
? 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利 润上升。
产品线： 能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目： 产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 产品组合： 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。 产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等 方面的密切相关程度。
形式产品 核心 产品
三层次整体概念
运送
安
质量
信用
装 式样 产品 特色
效用
包装 维修
品 牌
保证
核心产品 形式产品 延伸产品
小结
整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多 样化，产品整体概念还会不断扩大和深化
在现代营销中，产品的商标策略、包装 策略、服务策略是研究的重点