第七章产品企业营销的基础
市场营销教学大纲(环生系)
课程名称：市场营销学（Marketing）《市场营销学》教学大纲一、课程说明市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。
通过本课程的学习，要求学生能正确理解市场营销的观念，掌握市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法，初步培养学生对市场营销管理的兴趣，进一步培养将市场营销原理与企业的营销问题结合起来解决问题的能力，为以后学习相关的课程打下基础。
本课程要求学生在理解市场营销基础上，结合我国企业营销环境与实践，系统掌握市场营销的战略、策略、组织、计划与控制，并对实用性很强的目标市场选择、营销策略组合、竞争策略和国际市场营销策略有较深入的理解。
本课程的教学时间安排是：每周2学时，计划教学周数13周，总课时数26学时。
本课程总学分数：2学分。
二、学时分配表教学内容授课学时第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第十三章导论市场营销观念的演变过程市场营销系统与营销环境分析市场营销战略规划市场营销调研市场消费需求及购买行为市场细分与目标市场决策市场营销策划产品策略产品品牌和包装策略价格策略分销渠道策略促销策略2222222222222 合计 26三、教学目的与要求本课程的教学目的是使学生比较系统地了解市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，能够树立起以顾客为中心的市场营销观念，初步培养将市场营销原理与企业营销问题结合起来的能力，进而提高分析问题、解决企业营销问题的能力，让学生对市场营销管理工作有个比较系统、基本的认识。
本课程各章的教学要求和知识考核点如下：第一章导论通过本章教学，使学生了解市场营销学的来源与发展历史；了解市场营销学未来的发展趋势；明确市场营销学的特征和研究方法；掌握市场营销学的研究对象。
主要知识点是：市场营销的研究对象和基本特征，市场营销学在中国的发展，市场营销新发展。
难点是：根据企业经营活动的内在规律来理解市场营销学的内容体系。
市场营销第三版练习册答案
市场营销第三版练习册答案第一章：市场营销概述1. 市场营销的定义是什么？- 市场营销是企业识别、预测和满足顾客需求和欲望的过程，以实现企业目标。
2. 描述4P营销组合的四个要素。
- 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。
3. 什么是市场细分？- 市场细分是将市场划分为具有相似需求和购买行为的消费者群体的过程。
第二章：消费者行为1. 消费者决策过程包括哪些阶段？- 问题识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策、购后行为。
2. 影响消费者购买决策的主要因素有哪些？- 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
3. 什么是品牌忠诚度？- 品牌忠诚度是指消费者对特定品牌持续偏好并重复购买的行为。
第三章：市场调研1. 市场调研的目的是什么？- 市场调研的目的是收集、分析和解释信息，以帮助企业做出明智的市场营销决策。
2. 描述定性和定量研究的区别。
- 定性研究侧重于探索性问题，使用非数值化数据，如访谈和观察；定量研究侧重于测量和统计分析，使用数值化数据，如调查问卷。
3. 什么是焦点小组？- 焦点小组是一种定性研究方法，通过组织一小群人讨论特定主题，以收集他们的意见和态度。
第四章：产品策略1. 产品生命周期的四个阶段是什么？- 引入期、成长期、成熟期、衰退期。
2. 什么是产品差异化？- 产品差异化是指企业通过产品特征、服务、形象或其他方面与竞争对手的产品区分开来。
3. 新产品开发的过程包括哪些步骤？- 创意生成、筛选、概念开发和测试、市场分析、产品开发、市场测试、商业化。
第五章：定价策略1. 定价目标有哪些？- 利润最大化、市场份额获取、市场渗透、价格竞争、生存。
2. 描述成本加成定价法。
- 成本加成定价法是在产品成本基础上加上一定比例的利润，以确定产品的销售价格。
3. 什么是心理定价？- 心理定价是利用消费者对价格的心理反应来设定价格，如定价时避免使用整数或使用“.99”结尾。
第七章产品策略模拟题
第七章产品策略模拟题（一）单项选择题1、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
A、品牌化策略B、品牌归属策略C、品牌延伸策略D、多品牌策略2、市场出现了用唐老鸭、米老鼠等塑料玩具来包装糖果很受儿童欢迎,这是一种( )A．统一包装策略 B．再使用包装策略C．分档包装策略 D．附赠品包装策略3、一个企业生产经营的产品系列的多少，即拥有产品线的多少是产品组合的（）。
A、关联性B、深度C、广度D、长度4、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（）。
A、关联性B、深度C、广度D、长度5、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）。
A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场6、上海“通用"生产了别克后，又推出了赛欧，这是( )策略.A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、品牌延伸7、（ )策略是指企业以高价格配合大规模的促销活动将新产品投放市场，其目的是为了使消费者尽快了解产品，迅速打开销路.A、快速取脂B、缓慢取脂C、快速渗透D、缓慢渗透8、现代营销中，企业提高市场竞争力的最重要的手段是（）。
A、质量B、价格C、促销D、新产品开发9、（）是指在原有产品的基础上，利用现代科学技术制成的具有新的结构和性能的产品.A、全新产品B、换代产品C、改进产品D、仿制产品10、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能的牙膏，这种新产品属于( ）。
A、全新产品B、革新产品C、新牌子产品;D、改进产品（二）多项选择题1、产品组合决策可以从以下角度考虑( ）。
A、深度B、密度C、广度D、知名度E、关联度2、从广义角度来研究，服务可以划分为两大基本类型( )2A、服务产品B、服务质量C、服务项目D、服务功能E、服务方式3、对商标设计的基本要求是（）。
A、标记性B、服务性C、适应性D、有效性E、艺术性4、从产品的整体概念出发，产品可分为( ）.A、核心产品B、形式产品C、实体产品D、延伸产品E、品牌产品5、按商标的构成,可将商标分为（ )等基本形式。
《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点
《新品上市完全手册》第七章新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。
本品一个额外的理由”之本意，专门是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。
做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。
决定企业促销成效要紧因素有两个：·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。
第一节通路促销新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。
如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。
新品上市可采纳的通路促销手法为：1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈设奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡9.箱皮回收10.零店陈设奖励通路促销的执行单位通常是企业销售部门。
以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和操纵要点。
（一）经销商新品订货会活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优待政策，鼓舞经销商主动主动在大会现场订购新品的会议促销方式。
活动适用范畴：新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。
取得大量订单，迅速回笼资金。
由于新品上市订货会费用较大，一样用于战略性新产品的上市。
活动方案撰写要点：1、订货会实施方案的一样步骤。
1）确定经销商参会人数。
按照上市范畴锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。
2）确定会议议程，如会议议程包括：签到时刻、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展现、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议终止时刻、撤离酒店时刻等。
3）确定费用预算。
费用预算的要紧开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈设架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。
国际市场营销第七章
（八）反馈和控制 跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有 关人员；检测内外环境变化
第七章 国际营销战略规划
本章思考题：
1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？
2.通用公司矩阵
强
5.00
经营能力
中
3.67
弱
2.33
1.00
高
市场吸引力
中
3.67 2.33 1.00
通用公司矩阵图
低
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.3 计划新业务和放弃老业务
期望销售量
多元化增长
一体化增长
销
密集增长
战略计划缺口
售
量
预计销售量
0
时间（年）
5
战略计划缺口图
企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 业务单位的三个特征：
一项独立业务或 相关业务的集合 体，在战略制定 时能与公司其他 业务分开而单独
进行
有自己的竞争 对手
国 际市场营销
第七章 国际营销战略规划
第七章 国际营销战略规划
学习目的：
了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
计划新业务和 放弃老业务
明确公司愿景 和使命
《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学7 第七章 教案
消费者购买了产品并不意味着购买行为过程的结束，消费者在购买了产品之后会通过自己使用或者他人评价来检验自己的购买行为。
知识点3. 组织市场购买行为
一、影响组织市场购买行为的因素
(一)环境因素
（二)组织因素
（二)人际因素
（二)个人因素
二、组织市场购买角色与类型
(一)组织市场购买角色
所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，韦伯斯特和温德将其称为采购中心，并定义为:所有参与购买决策过程的人和集体，具有某种共同的目标并一起承担由决策所引发的各种风险。
（四)购买决策
经过对备选方案的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意图，就进入了购买决策和实施购买的阶段但在购买意图和购买决策之间，有2种因素会对消费者产生作用，影响消费者的最终决策:(1)其他人的态度，如果与其关系很密切的人坚决反对购买，消费者就可能改变决定;(2)未预期到的意外情况或偶然因素，也有可能影响甚至改变消费者的购买决策。
3.互补评价法
互补评价是指消费者不是根据某几个因素做出购买决策，也不是根据最低标准做出取舍，而是综合考虑商品各个方面的性能，取长补短，选择一个最满意的结果。
4.排除式评价法
排除式评价是指消费者在对备选方案进行评价时，首先确定一个自己认为最重要、最起码的标准，接下来根据这一标准排除那些不符合要求的品牌以缩小选择范围，然后再对人选的商品确定一个最重要的标准，把那些不符合这个标准的商品筛选出去，以此类推，直到满意为止。
不同的消费者对同一种商品往往有不同的评价方法，常见的评价方法有以下几种。
1.单因素评价法
单因素评价是指消费者根据自己需要的具体情况，按照自己认为最重要的某一个标准对方案做出评价。消费者在购买一些价格比较便宜的商品时一般采用这种评价方法。
市场营销学第七章产品策略练习题
市场营销学第七章产品策略练习题市场营销学第七章产品策略一单项选择题：1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西是产品整体概念中的：A、形式产品B、核心产品C、潜在产品D、延伸产品2、消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品，叫做：A、便利品B、特殊品C、选购品D、非渴求品3、指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度的一组产品的是）：A、产品集B、产品项目C、产品类型D、产品线4、指产品大类中每一种产品项目有多少个品种（如大小）、品味等的是产品组合的：A、长度B、宽度C、相关性D、深度5、品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分，叫做：A、品牌化B、品牌名称C、品牌标志D、商标6、直接影响决定着其他市场营销组合因素的管理，对企业市场营销成败关系重大的策略是：A、价格策略B、产品策略、C、渠道策略D、促销策略7、产品概念中最基本、最主要的部分是;A、核心产品、B、形式产品C、期望产品D、潜在产品8、在市场上通常表现为产品质量水平，外观特色、式样、包装等属于实体物品中的是;A、核心产品B、形式产品C、潜在产品D、选购产品9、报纸属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品10、百科全书属于：A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品11、某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是：A、4B、8C、32D、1212、企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供惊闻可能多的产品的策略是（）A、全线全面型策略B、市场专业型策略C、产品专业型策略D、有限的产品专业策略13、在产品的生产周期里，销售量迅速增加的阶段是（）A、导入期B、增长期C、成熟型D、衰退期14、在新产品导入期时，如果是高价高促销策略是（）A、快速撇脂B、缓慢撇脂C、快速渗透D、缓慢渗透15、众所周知，不是所有新出现的产品都叫新产品，有一种是在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的的新产品。
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（三）产品线延伸策略
高档 向下延伸
双
向 延
中档
伸
向上延伸 低档
向下延伸：在高档产品线 中增加低档产品项目。 向上延伸：在原有的产品 线内增加高档产品项目。 双向延伸：原定位于中档 产品市场的企业掌握了市 场优势以后，向产品线的 上下两个方向延伸。
派克的向下延伸策略
? 派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在30美元以 上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家。
产品线
产品项目 产品项目 产品项目
产品组合
产品线
产品项目 产品项目 产品项目 产品项目
产品线
产品项目 产品项目 产品项目
宝洁公司的产品产组品组合合的宽度
洗涤剂
牙膏
香皂
方便尿布
象牙雪1930
洁拂1933
产 品
汰渍1946 快乐 奥克多1952
线 达士1954
长 大胆1965
度 吉恩1966
黎明1972
商标是产品的“脸面”
包装是产品的“外衣”
服务是产品的“情感”
操练：
任选身边的某种产品进行层次结构分析，指出 该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于 形式产品、哪部分是属于附加产品，并说明对自 己有何启迪。
第二节 产品组合
一、产品组合的有关概念
产品线（Product Line ） 产品项目（Product Item ） 产品组合（Product Mix ） 产品组合宽度（Width ） 产品组合长度（Length ） 产品组合深度（Depth ） 产品组合相关性（Consistency ）
? 上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔 打入市场，派克市场占有率降到6％
? 在高档笔市场受到克劳师公司攻击。于是，公司除了 裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔， 售价2.98美元。
双向延伸的案例
? 德克萨斯仪器公司的延伸策略
在德克萨斯仪器公司的便携式计算机进入市场前，该市场主要由 玻玛公司低价、低质的计算机和惠普公司高质高价的计算机所控制。 德克萨斯仪器公司以中等价格和中等质量向市场推出了第一批计算机。 然后，它又逐步向市场的高低两端增加计算机品种。该公司推出了质 量优于玻玛公司但价格与之持平，甚至更低的计算机品种，击败了玻 玛公司；该公司还设计了高质量的但售价低于惠普公司的计算机，夺 走了惠普公司高端产品的大部分市场，控制了高档市场。双向延伸策 略使德克萨斯仪器公司占据了便携式计算机市场的领导地位。
? 此种策略的主要风险是有些买主认为在两种型号之间（如佳美和凌志 之间）差别不大，因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说， 顾客选择了低档品种总比走向竞争者好。另外，为了减少与丰田的联 系，减低自相残杀的风险，凌志并没有在丰田的名下推出，它也有与 其他型号不同的分销方式。
豪华凌志（Lexus ）
走进营销：你认识这些标志吗？
你还能想到哪些标志？试着画出来
引导案例
? 同样的一台计算机，如果贴有Intel inside标签，消费者 愿意支付1万元；可是如果不贴Intel inside标签，消费 者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意买这样一台电脑。
芭比娃娃 加工费： 8元 零售价： 237元 为什么？——品牌 整体产品 2. 产品组合 3. 品牌策略 4. 包装策略 5. 新产品开发
一、产品整体概念
? 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需 求和欲望的任何有形物品和无形服务。
?产品＝实体＋服务
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
三层次整体概念
运送
安
质量
信用
装 式样 产品 特色
效用
包装 维修
品 牌
保证
核心产品 形式产品 延伸产品
小结
整体产品的三个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多 样化，产品整体概念还会不断扩大和深化
在现代营销中，产品的商标策略、包装 策略、服务策略是研究的重点
产品线： 能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。 产品项目： 产品线中各种不同的品种、规格、质量的特定产品。 产品组合： 指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线。 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数。 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种。 产品组合的相关性：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等 方面的密切相关程度。
独立1979
格里1952 佳洁士1955 登魁1980
象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974
帮宝适1961 露肤1976
纸巾
查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982
要求：计算宝洁公司的产品项目、产品线、产品组合的宽度、长度、 深度分别是多少？
一、品牌的概念
●品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通 常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的 组合构成。
丰田公司的产品延伸
? 丰田公司对其产品线也采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳 牌的基础上，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星牌。 该公司还为豪华汽车市场推出了凌志牌。这样凌志的目标是吸引高层 管理者；佳美的目标是吸引中层经理；卡罗纳的目标是吸引基层经理； 而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。
高档佳美CAMRY
中档卡罗纳COROLLA花冠
低档丰田车
产品组合
? 产品组合决策对市场营销战略的重要意义
? 增加产品组合的宽度,可以发挥企业的特长,使企业的资源 和技术得到充分利用,提高经济效益.
? 产品组合的广度和深度可以迎合消费者的不同需要和爱好 , 以招徕、吸引跟读顾客。
? 产品组合的关联性可以提高企业在某一地区或行业的声誉。
三、产品组合策略
扩大产 品组合
策略
缩减产 品组合 策略
产品线 延伸策
略
（一）扩大产品组合
? 拓展产品组合的宽度：
? 在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围。
? 加强产品组合的深度：
? 在原有产品线内增加新的产品项目。
产品形式的扩展
产品种类的扩展
（二）缩减产品组合
? 在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利 润上升。