田芳华：用户运营从来不是简单的事儿

用户运营从来不是简单的事儿分享主题：用户运营从来不是简单的事儿分享时间：2016年7月7日分享地点：依米研习社&有位来688战略合作伙伴群分享老师：田芳华前手机百度用户运营、360彩票运营主管大家好！今天主题是“用户运营的一些经验”，都是我这些年的总结，希望对大家有所帮助。

在讲课之前，我先说一下用户运营的概念，很多人都说做用户运营，但是并不清楚用户运营是什么情况。

我说一下我的理解，用户运营是通过一些运营手段来提升用户的贡献量、活跃度，以及对品牌的忠诚度。

一般会出现在比较偏用户类的产品，或者是一些其它的综合产品当中的用户模块的运营，基本上是需要对这两块儿进行区分。

用户运营有两个模块，下面讲一下这两个基本的模式。

一、Web和移动端用户运营指标解析1、基本指标：新增用户活跃用户新增用户很好理解，就是用户平时在某一个单位时间内增加了多少，这是一般常用的考核指标。

活跃用户是说这个产品当中有多少用户是比较活跃的，不能只把用户拉过来，但是不活跃，这样对产品没有意义。

新增用户涨幅和活跃用户的占比，这两个基本指标是非常重要的。

2、深度拆分：DAU、MAU、留存率、召回率DAU:Daily Active UserDAU是日活指标，产品每天有多少活跃度，考核用户的运营指标。

MAU是月活跃度，这个产品在每个月有多少用户处于活跃状态，这是一个比较重要的考核指标。

留存率和召回率是说有多少用户能够留下来，有多少新的用户能够召回来，这是我们常说的召回率。

一般召回老用户有很多手段，这也是同学们比较关心的问题，就是怎么样最大量的召回用户。

一般有几种手段：一是推送，对于已经注册过的老用户，最近一段时间不活跃，就采取推送这样直接的办法能够把他召回。

二是给他发优惠券，也是一个比较简单粗暴的方法，这个之前做的比较明显，非常有参考价值的案例是京东的“6.18”，他们进行有效的推送，可以非常轻松的拉回很多老用户，当然要有利益。

二、获取用户的渠道和方法一个产品从无到有，拉到新用户是非常难办的运营手段，这就需要有运营功底，拉新用户的方式分为四种。

1、产品推广我们需要注意一定，首先要找准定位，这个产品是做什么的，要找准定位，不能跟产品定位的方向不符合，这样的话共事倍功半，费力不讨好。

找准定位拉新用户就会非常容易。

这样的话，可以最大限度展示产品核心价值、满足用户的最高诉求。

什么意思呢？举个例子，我们要明白产品是干吗的，这样能够找到精准的用户。

我记得，当时有一个产品是瓜子二手车，是二手车个人买卖的平台，这个产品定位很清晰，主要是针对有买卖二手车需求的车主。

比较贫穷的人群，定位比较低端的人群不是他们的核心用户。

比较富裕的用户显然也不是他们的核心用户，因为有钱基本会买很好的车，不会看二手车，这是他们的用户定位，直接从各种汽车论坛、线下的车友会推广，这样的话，核心用户就会找的非常准，产品推广也就是一件非常容易的事情。

2、渠道推广这种方法一般适合预算多的公司，常规的渠道推广方式是首选各大媒体平台轰炸曝光，也可以找营销平台合作，付费推广，这样做会花比较多的钱，公司比较小就不太适合这种方式。

再比如找一些应用商店分发平台，跟他们谈合作，做一些专题或者是首发的合作形式，这种方式肯定需要自己花钱，这种推广方式的优点是品牌曝光非常快，影响面非常大，能够在最短的时间内获得最多的用户；缺点是花钱太多，不适合比较小的创业公司，或者是没有什么背景和靠山，预算非常少的小公司。

3、用户得到利好用户的利好是什么意思呢？从字面来理解就是利益和好处，这个很容易理解，最直接的好处就是跟金钱挂钩的东西，比如说优惠券、代金券等等，滴滴就最开始就是发打车券补贴用户。

因为用户都很现实，他能够得到好处直接就会过来跟你一起，变成你的用户，这种方式有一个弊端，这个弊端是用户会很容易流失，当他得不到想要的好处的时候，或者说当你的优惠，补贴力度下降的时候，立马就走了，不再是你的用户了，这种方式流失的非常快，不太容易得到核心用户，但是特别适合预算充足，大规模的推广。

当时每日优选做推广的时候，拉新都是发60面额的优惠券，这种面额很少见，价格非常优惠，所以短时间内拉到了大量的新用户。

4、有趣、好玩不是每个产品都能做到有趣好玩儿，要看产品本身的属性，如果是纯粹工具类的东西做不出那么好玩儿的东西，如果像足记、脸萌、faceu，这几个产品就会非常容易拉到新用户，因为分享和拉新的方式很有趣。

记得当时足记、脸萌火起来是因为很多老用户不停地分享他们在足记上脸萌上拍的很有意思的照片，非常吸引人的眼球，正是因为这一点，当时拉新的方式就特别快。

同样，我记得前两年有一个产品也做的特别火，虽然它是工具类的产品，但是它比其它的产品，优势在于比较有可靠性。

当初百度魔图刚出来没多久，大概在2013年的时候，当时已经有美图秀秀了，或者是360的已经很老牌的美图工具，百度魔图能火是因为比他们多了一个很好玩儿的功能就是丰胸，很多人拍自拍有去痘、美白，它有一个丰胸的功能，1秒钟能变大，而且没有什么痕迹，这是一个很好玩儿的点，就因为这一点，当时百度魔图非常的火。

接下来补充一个案例，当时我的老东家手机百度，当时发了一个新版叫“为你写诗”，这个功能是当初二维码识别刚刚出来的时候，当时为了推广这个，让用户养成用我们APP里面的扫描功能，做了一个很好玩儿的活动，叫“为你写诗”。

什么形式呢？用手机百度里面内置的拍照功能给用户拍一张照片，或者上传已有的照片，会自动生成一首诗，并且打分，这样的结果很有意思，因为每个人不同的照片，不同的角度得到的诗和评价都是不一样的，分数也是不同的，造成很多人都有攀比心理，看到朋友圈都在分享，凭什么他的得分那么高，我凭什么不能，所以就拼命的传自己的照片，写诗，互相对比，看谁的诗更有意思，这个当时在微博和微信朋友圈发的特别火爆。

同样，引起了很好的新用户引导的活动，除了拉了大量的新用户之外，还引导了很多不太活跃的老用户。

当然，这个新增功能的效果非常好，整个产品发完之后，从各方面的数据来看这个功能做的非常成功。

可见，有趣和好玩儿的重要性是很强大的，三、提高留存率最常用的方法和技巧1.善用工具：利用工具分析，会看数据运营首先要以数据为导向，确定未来的运营方向，所以运营必须要学会看数据，会利用工具分析数据。

最常用的工具有哪些呢？首先是人人都会的Excel表格，这个都会，但是做到精通很难。

起码常规的产品数据用表格分析，我是可以看得出不同的问题，包括不同层面的问题，比如说产品的功能出问题了，或者是产品的用户体验出问题了。

利用工具可以非常清晰地分析出每一个问题的原因和走向，接下来能更好的针对问题去运营。

除了Excel表格之外，再推荐几个工具。

首先是有道的云笔记，因为很多运营有一个毛病，上班工作，工作完之后回家，不会花一些时间梳理一下每天运营的工作内容和自己所得到的心得。

养成了不太会总结和思考的习惯，总结和思考对做运营来说是至关重要的，所以大家需要把每天运营的问题和工作心得，包括在其它渠道得到的知识记录下来，过后再进行梳理和分析。

有道云笔记和印象笔记都还不错，看个人更喜欢哪一种，我个人比较喜欢有道云笔记，每天可以记录下来，在不同的平台都可以看，比较符合我们的个性。

2.懂产品才是好运营：懂产品，运用产品逻辑来引导用户，例如积分设置产品经理会的东西你基本上也要会，为什么这么说？要提高用户留存就要懂用户，产品的页面、APP的界面要有引导用户的流程，看起来是一个交互工作，但是主导人还应该是用户运营，因为用户运营最明白这个产品要怎么设计，怎样的跳转流程才能够留住用户，最大限度的把用户留下，不至于他来了我们网站看了一眼就走了，这个很重要。

所以，建议所有做产品运营的同学，或者是做用户运营的同学，既然做运营就要懂产品，基本的原形图得会画，基本的交互、UI跳转程序都应该懂。

除了这些之外，做用户运营要有积分设置，积分商城的搭建，这个怎么设置，从什么层级开始，让什么样的人群有什么样的积分都有一定的技巧，不是拍脑袋做的。

积分设置需要有很多逻辑类的东西在里面，运营不懂产品逻辑不太方便开展工作，也不能很清楚的引导用户，工作开展起来也不会太顺畅。

所以，我始终坚持一个好的运营一定要懂产品。

3.对用户走心：用户维护、用户调研、关注用户反馈、和用户做朋友。

走心是什么意思呢？我们把用户真正当成我们的朋友，因为很多人觉得用户运营是一个工作，上班时间做好自己的工作就可以了，但是我个人不这么认为，当初我在手机百度做用户运营的时候，基本上没有什么工作时间和非工作时间这个概念，每天除了上班，下班也拿着手机看不同用户的消息、留言和对我提出的意见，只要不睡觉就得一直维护用户。

当时我在做用户运营的时候是很走心的，现在很多年轻的用户运营同学做不到这一点，他认为，工作就是工作，生活就是生活。

但是我想说，在没有真正把用户了解清楚和了解透彻之前，没有资格说工作是工作，生活是生活，而且用户运营是不分时间节点的，只要做了用户运营就要走心，走心就需要花大量的时间去了解他们，陪着他们。

所以很多很基本的工作，很多做运营的同学不屑于做，也有一部分工作在产品运营同学手里。

很多人不屑于做跟用户有关的运营，觉得这个工作很低级，其实不是这样的。

首先，我认为用户运营是一个最能够直接了解用户，最能力直接明白用户需求，最接近产品的工作，所以它很重要。

如何走心呢？我认为，走心包括几点：用户维护、用户调研、关注用户反馈和用户做朋友。

用户维护很简单，就是说用户在一些核心社群，或者是其他的媒体，比如说微信微博上会给我们提出各种各样不同的意见，甚至是吐槽，因为有时候他们找不到客服，会直接找运营同学来吐槽，首先要维护好用户的情绪，安抚好他们，这是必须要做的。

另外，要搞明白他们真正想要的是什么，去解决问题。

用户调研工作，有些人说没有什么好调研的，闭着眼睛都知道用户要什么，也并不是这样的。

用户调研是一个很基础，也是不太容易做的工作。

除了常规的问卷调研和电话调研，甚至是上门调研之外，还有网络问卷调研，有不同的方向和维度。

用户调研的结果不一定完全的百分之百正确，比如说你是打电话做用户调研，问您对我们的产品满意吗？也许很多人碍于面子，不会直接说不满意，实际上他真的不满意，因为中国人向来比较爱面子。

在这个层次上，我们要真正读懂用户。

之前我的老板也跟我说过，你去现场做用户调研的时候，除了要听到他说什么，还要看到他的表情和眼神，因为这个是没法出卖人的，一个用户是否对你的产品认可，你可以通过表情看得出来。

很多网络问卷调查，可能不太耐烦，不会一个个认真的填写，有些是胡乱勾一下就了事，还有一些问卷问题设定的并不是非常清晰，A选项和B选项之间没有明确的界限，用户没有办法给一个真正的他想要的答案，因为用户也搞不清楚。