广告媒介研究复习答案1

1、怎样理解电视传播的休闲化特征？电视的休闲性与收视行为有关。

国人欣赏电视，往往视为日常生活的文化代理,既不像电影、戏剧那样是独立的仪式化的消费形式,也不像使用电脑和DVD那样为有意的精神集中消费,而是自主寻求愉悦的享受。

半数的国人把看电视当做不花钱的休闲,其次才是了解信息。

看电视带给人的不是在影院里的黑暗与封闭的群体意识，不是“非强迫人在里面待上一个半个小时的柏拉图洞穴，而是私有化的个人电子洞穴，是一种微型的声光表演。

它吸引我们的目光，使我们摆脱内部或者外部的压力”③。

荧屏成为可调控的流动空间，观众被赋予了一种主宰自我的时空和虚拟自我的假设权力，油然而生畅游天下的快感。

电视的休闲性主要以节目形态表现出来，娱乐游戏、综艺、脱口秀、旅游益智、选秀、博弈等节目的休闲性显而易见，时事新闻、谈话和读书、咨询服务以及真人秀等节目的趣味性、知识性、人性化等一系列软化特征也表现出休闲性。

《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《城市之间》等掀起了快乐狂潮。

随后，《超级女声》、《梦想中国》、《国球大典》、《快乐男声》、《绝对挑战》、《我型我秀》、《勇往直前》、《名声大震》等，吸引了上亿受众的眼球。

继央视的运动休闲频道开播后，海南电视台更名旅游卫视，浙江电视台民生休闲频道、武汉电视台体育休闲频道、成都电视台文化休闲频道等也纷纷打出休闲牌，几乎所有的电视台，都推出了休闲类的栏目和节目。

电视休闲文化的最大意义在于营造休闲性媒介环境,激发休闲者的文化创造力。

2、杂志走向“专志”的期刊市场现象中国期刊市场的细分是最近几年的事。

首先是受众市场的细分。

随着中国社会阶层分化加剧，小众化(或曰窄众化)专志化趋势日益明显。

其结果是以大众为读者目标的大众文化生活类期刊出现销量徘徊下降，市场份额逐渐萎缩的现象。

与此同时各种小众化、专志化杂志发展速度加快。

期刊市场出现了以特定年龄为读者目标的《涉世之初》、《SEVENTEEING青春一族》、《风韵》(30岁女性)；以特定性别为读者目标的《女友》、《时尚先生》；以特定职业为读者目标的《读者乡村版》、《打工》。

其次是发行市场的细分。

虽然目前我国绝大多数期刊都全国性期刊，都以全国大市场为发行目标的期刊，但近两年也出现了以特定区域为发行目标的期刊，例如以北京、上海、广州为目标的部分高档财经杂志和部分直投(DM)杂志；也出现了以单一大城市为发行目标的地方期刊或曰城市期刊。

如深圳的《深圳周刊》、广州的《城市画报》、上海的《新民周刊》和北京的《名牌世界•乐》。

再其次是广告市场的细分。

以几大广告资源富集领域为广告目标的《新地产》、《家居》、《世界服装之苑》、《中国化妆品》以及为数40多本的汽车杂志。

中国期刊市场上的细分杂志可谓方兴未艾。

期刊市场进一步细分的势头很明显。

例如育儿家教期刊正在细分为0—3岁的《妈咪宝贝》、3—7岁的《为了孩子》(下半月刊)、0—11岁的《父母必读》和11—18岁的《今日父母》。

体育期刊也从《全体育》、《新体育》、《当代体育》这类综合体育期刊走向细分体育期刊，例如《当代体育》已细分为《篮球》和《足球》两刊。

在市场细分大潮的推动下，中国期刊市场甚至出现象《高尔夫》、《糖尿病》这样高度细分的“专志”。

除了受众市场和广告市场的细分之外，期刊市场的细分还包括：细分空间、细分时间、细分包装、细分内容、细分服务、细分文化、细分营销、细分发行网络等。

总体来说，由于我国期刊市场的细分起步较晚，时间较短，因而市场细分程度还较低。

以汽车杂志为例，虽然经过短短几年的发展已经膨胀到40多本，但这些杂志基本上都是综合汽车杂志，即包括新车、名车、国产车、国外车、轿车、跑车等在内的汽车大全式杂志，造成汽车杂志的同质化低水平竞争态势。

国外汽车杂志市场早已细分，出现了《越野车》、《跑车》、《老爷车》、《汽车检测》、《汽车零部件》、《汽车修理》等多种细分汽车杂志。

我国汽车期刊市场的出现只有6、7年的时间，目前且仍处于群雄并起分抢市场的初级阶段，为争夺发行量谁都不敢冒然走细分之路。

由此可见，期刊市场的细分是需要一定条件的。

但中国期刊市场的细分趋势是是不可避免的。

市场细分的结果必然是期刊品种增加，期刊的平均发行量下降。

实际上这种现象已经出现。

在1988年到1999年这10年里，我国期刊品种从5000多种增加到8000多种，增长了37%；但总发行量却始终徘徊在25亿册；每种期刊的平均年发行量从80年代中期的54万册，减少到90年代末期的30万册。

最近4年，由于总发行量一直在28亿侧徘徊，而期刊数量又增加了1000多种，每种期刊的年平均发行量又有所下降。

未来10年，中国期刊市场细分的步伐还会加快。

3、如何改变报纸过于过分依赖并受制于广告客户的现象？1、整合优化客户资源和客户结构为了增强报纸的可持续发展能力，报业集团的广告经营部门应该重视和反思广告客户的结构问题，整合优质客户资源、开发新的广告客户,力图通过优化广告客户结构，促进报纸广告客户构成的全面升级。

2、整合报业内部广告资源，建立广告协调中心报业广告市场既要竞争，也要整合。

地区广告经营发展的整合之道，是借助广告中心整合地区内广告经营的各种资源，推动报业经营的协调发展，最大程度减少行业竞争内耗，发挥地区作战的协同效应。

报业广告经营要进一步提高行业的竞争力和含金量，形成广告垄断，必须进一步整合资源。

整合的思路应该是：市场运作、行政推动，借助市场和行政两种力量共同实现广告资源的整合。

3、重视广告经营的整合营销，加强内容生产与广告经营的联系广告版面作为报纸的附加产品，更需要通过报社广告部门加强与报社采编、发行部门的沟通与合作来实现其市场价值。

现在，不少日报每天除了新闻版外，各种专副刊也不少，如汽车版、房产版、健康版、招聘版、招生版、旅游版等，但这些专副刊要想获得广告商青睐，只靠广告部门去推广显然势单力薄。

事实上，专副刊本身要形成广告影响力，需要报社采编、发行与广告部门通力合作，不断明确媒体定位、品牌形象、读者群状况，实施整体营销策略，有效设置版面内容，为客户提供有针对性的服务，才能发掘潜在的商机。

4、充分开发、利用报纸广告资源最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告维护广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要呼声。

但在我国，分类广告仍处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。

因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。

5、建立与现代广告经营相匹配的人才机制这方面，可以考虑以与广告经营业绩相匹配的薪酬，从社会上招聘富有经验和创新理念的广告经营人才；薪酬的设计可以考虑打破套用行政级别的薪酬级别设置，在按劳分配的基础上逐步确立重实绩、重贡献、向对广告经营作出突出贡献的领军人才和关键岗位倾斜的分配机制。

只有为人才提供良好的发展空间，报社的人才才不至于过度流失。

4、如何理解“订户市场、广告市场”是推动报纸发展的两个轮子？1、在企业界，把顾客永远看作是“上帝”早已成为一种普遍的共识。

同样，在报纸媒介产业，从某种程度上讲，也应把受众当作是“上帝”。

如今，随着风云变幻的报业市场竞争以及网络媒体的出现，使得受众的选择性越来越大，他们可以不受约束的选择自己喜爱的报刊产品或其它媒介。

那么，作为报业发行公司而言，怎样才能使受众不拒绝接受自己的报纸产品呢？我认为，建立起良好的订户关系是开发、巩固和稳定新老订户的极其重要的因素之一。

报纸发行不单单是一种推销行为，而是建立在以满足订户需要为前提的一种营销活动。

2、广告是现代报业的经济支点，报纸的生产循环要依靠广告提供资金保障，因此，对广告市场份额的争夺在报业竞争中不可避免。

尤其是那些完全进人市场的报纸，会更加自觉地将广告客户作为自己的服务对象和争取目标。

如20世纪八九十年代省级机关报纷纷创办都市报，其主要目标之一就是与当地的晚报竞争，重新分割一直由省会城市晚报占优势的读者市场和广告市场。

广告客户的需求、广告经营的规模越来越成为制约报纸定位和设计的重要因素；同时，广告经营的成败与报纸的质量优劣已经是现代报业发展的一个“连环扣”，一荣俱荣，一损俱损。

所以，报纸策划不能不将广告客户作为参照因素之一。

5、为什么在媒介的发展过程中，更多的是“累积模式”，而不是“取代模式”？个人认为，用“积累”一次来形容媒介形式的发展不如用“叠加”二字来得贴切。

媒介形式是不断向前发展的，从口头传播到文字传播，从印刷媒介到电子媒介。

但是，在媒介形态的发展过程当中，新的媒介始终不能取代旧的媒介，相反，旧的媒介有时反而在新媒介的推动或启发下获得新的生命，这使得媒介形态的发展呈现出这样一个特点——叠加而非取代。

新的媒介不能取代旧的媒介，最重要的原因之一是所有媒介形式都有着其他媒介所不能取代的功能，哪怕这种新媒介的科技含量再高也是如此。

比如，印刷媒介的出现不能取代口语传播，因为印刷媒介不可能做到口语传播中的张口就来。

电视的出现并没有取代报纸，因为报纸方便携带的功能电视无法取代；网络不能取代电视，因为电视多人围观所营造的家庭氛围网络无法取代。

我们无法预言还会有什么新的媒介形态的出现，但我们可以肯定，媒介的发展永远都只能是叠加（或积累吧）而非取代。

6、怎样理解“广播几乎是可以陪伴人的所有行为的媒体”？这句话主要是突出了广播媒体便携性的特点。

1、广播便于携带，这是电视无法做到的（当然，手机电视的出现使得广播的这一优势遭到了新的威胁，但不怕，有第2点）2、声音传播是对人体感官的依赖性最小的一种传播方式。

广播的声音传播使得听众可以在做其他事情的时候同时收听广播。

（呵呵，你洗淋浴的时候不能看电视吧，可是能听广播）3、广播接收性能的优越性是其他媒体所不能企及的，手机电视没信号的地方，听广播一般都没问题。

汶川地震的时候，手机没信号，广播发挥了重要作用。

7、如何理解电视“天涯比邻”的时空观特征？“天涯比邻”的时空观应该指的是麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》中提出“地球村”的概念。

麦克卢汉认为，以电视为主的电子媒介把世界的距离无限的拉近了，原来的“天涯”因为信息的国际性流通而变成了“比邻”，地球变成了一个村落。

在原始社会，口语是主要的传播媒介，由于听力的物理限制，人们必须生活在小空间的部落群体中，相互保持着近距离的密切联系。

文字和印刷媒介产生后，人类由“耳朵的社会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提，人与人的关系变得疏远，部落社会便发生了解体。

电子媒介尤其是电视的普及再次改变了这种情况，它们把遥远的世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”。

无论在国际政治、经济还是跨文化交流领域，“地球村”已成为形容当今世界的一个普遍的概念。