第7章价格策略(1)

顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因 素。在选购产品时，购买者是将感知价值作为 一种权衡的标准，它涉及产品或服务的感知利 益和感知品质，以及获得和使用产品的感知成 本或付出。感知价值可用以下公式表示： 感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本
购买者的感知付出或成本包括购买价格、 初始成本（获得成本、运费、装配费用、订单 处理费用）以及购后成本（维修与保养、损坏 或失效的风险）； 感知利益或品质包括于产品特定性能有关 的物理特性、服务特性和技术支持，以及购买 价格和其他感知品质的指标。
（价格上限）
需求因素 竞争因素
最终定价决策
初始定价空间
企业目标和管理因素
直接变动成本 （价格下限）
二、企业的定价目标
1、获取理想的利润 即企业期望通过制定较高价格，迅速获 取最大利润。采取这种定价目标的企业，其 产品多处于绝对有利的地位。 一般而言企业须具备两个条件： 一是企业的个别成本低于部门平均成本； 二是该产品的市场需求大于供应。
这种定价方法又称“零售价格定价法” 、 “可销价格定价法”、“倒算价格定价法”、 “反向定价法”等。 企业根据消费者的购买能力，确定市场零 售价格，以此为基础，推定销售成本和生产 成本，决定出厂价格。这种定价方法不是主 要考虑成本，而重点考虑需求状况。
批零差率是批零差价与批发价格的百分比； 进销差率是进销差价与出厂价的比率。
三、企业的定价方法 １、成本加成定价法 ★总成本加成定价法 总成本加成定价法首先要测算出生产和 销售产品的全部成本，再加上一定比例的加 成作为利润。加价或加成幅度通常用百分比 来衡量，而不用绝对数值。
加成率（R）可以按售价（P）或平均总成本 （AC）的百分比计算。
如果是按成本计算总成本加成价格，则： P1=AC（1+R） 如果是按售价计算总成加成价格，则： P2=AC/(1-R)
2、维持和提高市场占有率目标
着眼于追求企业的长远利益，有时比获 取理想利益目标更重要。 市场占有率的高低反映了该企业的经营 状况和竞争能力，从而关系到企业的发展 前景。
理解市场占有率的概念
举例：市场上同类产品有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四个品 牌，市场上每卖出１００件同类产品，其中有６０件 Ａ，３０件Ｂ，６件Ｃ，４件Ｄ
２、认知价值定价法
认知价值定价法，也称“感受价值定价 法”、“理解价值定价法”。企业根据购买 者对产品或服务的认识价值来制定价格决策。
这种定价方法认为，某一产品的性能、 质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者 心目中都有-定的认识和评价。消费者往往根 据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平， 综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解 而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者 对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就 会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这 个价格，商品就卖不出去。
由于加价技术的选择不同，单位售价也就 不一样了。 一般的规则是以加成率或加价比例等于加 价除以单位售价。
★变动成本加成定价法 变动成本加成定价法的基本思想是，在某 一个特定的时期，只考虑变动成本，而并不 考虑固定成本或总成本来制定价格策略。
从另一个角度来说，平均变动成本代表了 产品销售的最低价格，任何高于这一成本的 价格都会对固定成本和利润有所贡献。
认知价值定价一般包括5个步骤： 1、顾客价值的概念化
（营销者必须将产品或服务的属性和特征转化为潜在顾客能够 感知到的利益） 。
2、理解顾客的关键价值驱动因素。 3、计算顾客价值
（对顾客进行价值细分，估计出向不同细分市场所提 供的经济价值）。
4、将价值传达给顾客。 5、开发确立顾客价值的途径。
３、逆向定价法
绝对市场占有率——本品牌销售量占同 类市场销量的比例。
Ａ的绝对市场占有率６０/１００＝６０％ Ｂ的绝对市场占有率３０/１００＝３０％
相对市场占有率 ——本企业产品销量相对于其最大竞争对 手的销量之比。
Ａ的相对市场占有率６０/３０＝２００％ Ｂ的相对市场占有率３０/６０＝５０％
思考：企业的利润和市场占有率是否一定是 同方向变动？
分销渠道中的批发商、零售商经常采取这种定价方法， 其相应的计算公式为： 销售价格 =市场可接收的零售价格×（1－批零差率） ×（1 － 进销差率）
举例：据调查，消费者对某品牌的电动车可接 收的价格为1800元，若零售商要求的毛利率 为25%，批发商要求的毛利率为10%，则该电 动车的销售价格为： 零售商可接收的价格= 1800×（1－25%）=1350（元） 批发商可接收的价格= 1350×（1－10%）=1215（元）
价格策略（一）
导入新课: 4P组合 产品(product) 价格(price) 分销(place) 促销(promotion) 产品——营销组合的物质载体 价格——营销组合中最灵活、最敏感的因素
一、企业竞争的手段
1、价格竞争ຫໍສະໝຸດ 2、非价格竞争通过品质创新、包装创新、品牌文化、渠道创 新、促销创新获得溢价能力
举例： 某唱片公司的新专辑唱片在生产销售20万 张的平均成本AC为5.40元/张。如果音像公司 考虑的加成率为20%，按上述公式计算出的售 价分别如下：
P1=AC(1+R)=5.4*(1+0.2)=6.48(元) P2=AC/(1-R)=5.4/(1- 0.2)=6.75(元)
导致两者差异的原因在于，P1是以平均成 本AC作为基数来加成的（AC*R）,P2是以单 位售价作为基数来加成的（P2*R）。
据报道，2005年春运前热点航线的票价比火车 票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价 格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海 T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29 次硬卧下铺价格为458元。 航空公司为什么要制定如此低的价格？我们可 以从变动成本加成定价来考虑。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、 机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成 本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实 际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这 一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固 定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存 性所决定的。
４、差别定价法 差别定价法就是指同一产品对不同的细分 市场采取不同的价格，是差异化营销策略在 价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价 方法。
实行差异定价法必须具备以下四个条件： （1）企业对价格有一定的控制能力。
（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。
（3）不同市场的价格弹性不同。 （4） 价格歧视不会引起顾客的反感。
３、应对竞争目标
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略， 为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品 的质量和价格资料，与自己的商品进行比较， 然后选择应付竞争的价格。具体做法有：
★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或 略低于竞争者的价格； ★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用 低于竞争者的价格； ★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高 于竞争者的价格； ★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对 手进入市场。 ★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定 等也是决定价格的因素
差别定价的几种形式：
1、因需求对象而异。 如：公园门票、宾馆对国内、外顾客的不同价位。 2、因需求强度而异。 3、因需求时间而异。 电视广告不同时段的价位 4、因需求地点而异。 如：剧场、体育馆的座位、火车卧铺车厢的上下铺、商品房的不 同楼层等。
课后思考题： １、影响价格的因素有哪些？ ２、定价方法有哪些？分别适用于怎样的情况？ ３、观察超市中同一产品的不同品牌、不同规 格型号之间的价格差异，并分析其原因