广告文案写作培训课件PPT(共 65张)
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经典广告文案写作(免费)PPT课件
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旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
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土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
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莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。 广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
17
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
10
11
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
12
第二节 广告文案各部分的写作要求
13
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
关请运可
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广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
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广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
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广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
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诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作基本知识PPT课件
• 3.独创性原则。独创性是指广告主题的立意要求新、求 异、求变，以新颖、独到、别具一格甚至前所未闻的 思想历年，捕捉住受众的注意力，让人产生眼前一亮的 独特感受。
• 之前：{keyword:减肥瘦身}?找马妮
• 之后：吃饱再减肥-马妮帮到您
-
8
4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
爱雅与您相约广州美博会--诚招加盟商
9.故事式。即具有一定故事情节的标题。 10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。
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3．对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印
象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基
础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己
，应公正地介绍自己，让公众做出决断。
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更少的钱飞更多的地方-一起飞
• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
脑白金例子
3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作
-
3
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4.可信性原则。可信性是指广告主题中的承诺是令人信 服的。遵循可信性原则要注意三个方面，一是广告主题 承诺的内容要确属真实，能经得起时间的检验；二是承 诺的表述要顺乎常理，合乎逻辑，不存遗漏和破绽；三 是承诺要实实在在，不能是看不见、摸不着的东西。
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9.故事式。即具有一定故事情节的标题。 10.突出企业软性优势，如经营理念、企业文化等。
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3．对比式。即寻找素求对象司空见惯的事物，与广告诉求重
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象。对比式广告标题的创作应以自身产品质量和品牌形象为基
础，表现最富有特征的一面，但不得借此贬低他人、抬高自己
，应公正地介绍自己，让公众做出决断。
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• 2．效益性特征。商品广告的最大特点是追求效益和利润，它 的最终目的是促进商品的销售。
脑白金例子
3．独创性的特征。为了使广告作品能在众多的竞争对手中显 现，立于不败之地，广告文案就不能盲目跟风和模仿，必须 突破常规，追求独特与新奇。
• 4.艺术性特征 任何成功的广告无论如何是不能缺少艺术性的。
这种手段可以令广告的面目焕然一新，是之从众多的广告作
-
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广告文案写作培训课件
不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性
的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，
显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作
成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染 ，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性
的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，
显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作
成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染 ，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
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悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
广告语写作培训课件
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.2415:21:2715:21Nov-2024-Nov-20
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。15:21:2715:21:2715:21Tues day, November 24, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11.2420.11.2415:21:2715:21:27November 24, 2020
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月24日星期 二3时21分27秒 Tuesday, November 24, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20.11.242020年11月24日 星期二 3时21分27秒20.11.24
广告语的作用就是以最简短的文字把企业的特 征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻 的印象。
二、广告语的写法：
(一)赞扬式
以直接陈述的方法，称赞商品特征、 功效、优点等，从而加深受众的印象。
(二)号召式
用富于鼓动性的词语，激发起消费 者的欲望，促使受众采取购买行动 。 如：
“请喝可口可乐”
1:27
2020年11月24日星期二3时21分27秒
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.11.2420.11.24Tuesday, November 24, 2020
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天生我材必有用，千金散尽还复来。15:21:2715:21:2715:2111/24/2020 3:21:27 PM
•
广告文案-应用文写作培训课件(PowerPoint 100页)
聪明不必绝顶----巧 人头马一开，好事自然来----智
不在乎天长地久，只在乎曾经拥有---情
挡不住的感觉，味道好极了-------感
功利性
做广告的目的是要人们说：这是一件好 产品，而不是说，这是一个好广告。广
告目的注定了其功利性。
痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您 治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您 的痔疮。
6、
。 2021年 7月23 日星期 五下午4 时52分 59秒16 :52:592 1.7.23
积极的人在每一次忧患中都看到一个机会
•
7、
。202 1年7月 下午4 时52分2 1.7.231 6:52July 23, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月23日 星期五4 时52分 59秒16 :52:592 3 July 2021
艺术性与 功利性是一对矛盾，好广告 面 对的一个问题就是如何处理这对矛盾。
（三）广告的类型(略)p194
1、按媒介分：平面媒体广告、电波广告 、网络广告。 2、按诉求内容分：商品广告、公关广告 、公益广告
（四）广告的功能
促进消费 激励竞争 引导时尚 美化生活
l-21
富贵不淫是一种情操，常笑就是健康，快乐成就人生
•
4、
。16:52: 5916:52 :5916:5 2Friday , July 23, 2021
积极向上的心态，是成功者的最基本要素
•
5、
。21.7 .2321.7 .2316:5 2:5916: 52:59July 23, 2021
人言纷杂，保广告持文自案-应我用；文写工作作培训勤课奋件(p，pt 1娱00页乐) 适度 •
乔治·葛里宾
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4、写作要求
承诺有力，体现主题 简洁明快，一目了然
伊利纯牛奶广告文案案例
广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这 种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全 乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯 牛奶更香浓美味，营养成份更高！
关请运可
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广告口号：青青大草原 自然好牛奶
二、广告正文
1、概念 广告正文是广告文案
的主体部分，是广告 标题的延续，是对标 题的进一步解释和延 伸的要求。
2、构成 开端：迅速生动地点明标题，承上启下 主体：阐述商品的特点与消费者的利益 （1）提供商品的优势特点 （2）表明消费者的利益 找准两者的结合点，适当重复某些要点。 结尾：鼓舞行动
构成广告作品的图片、色彩、变形字 等要素，是文案？
广播－宝岛眼镜.mp3
安踏永不止步篇（我们是冠军）
二、结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、 广告口号、附文等四大部分。
不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。
平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文案相对灵活。 阿迪达斯蜗牛篇
反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。
威廉．伯恩巴克：我不要对我的创作小组说，把图片 放在上方，下面放进标题，把文案放在下面，在另一 方面，我也不要说：不要那样作。
有时没有标题才合适，有时有一个标题才合适，有时 带有公司名称商标才行，有时你如果用上公司名称就 是天下最糟的事。
（标题中）总是要有一个公司名称和商标是不对的。
群” 。
间接标题
间接委婉 “听清风如林”
复合标题：直接标题和间接标题混合运用
引题十正题十副 正题十副题 “睡莲牌席梦思，给您带来金色的梦” 引题十正题
3、常见的广告标题表现形式
新闻式
问答式
为什么撒哈拉 大赛车前三名 都有同样的坚 持……?
承诺式
KMB通天巴士载你到 世界每个角落
三、修辞技巧
比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
旁片 天 是吁 几 水目 着 榨的
丰 ， 我： 年 及前 现 汁苹
腴 地 们请 ， 化植 代 机果
的 球 赖留 地 学物 便 中、
土 只 以给 球 药赖 利 轻柳
地 剩 生它 将 品以 的 松橙
生 下 存们 只 的生 家 取、
长 这 的无 适 污存 电 得番
莫 样 资污 合 染的 技 ，茄
等 的 源染 仙 来土 术 汁
们有那牌有无鸟们望牌沉清
一一也呼一枝类也您以浸脆
片天是吁天可赖忧能高在的
干，我：要依以心亲传优鸟
净你们请听，生的自真美鸣
的聆赖留鸟快存看去的快声
空听以给鸣乐的到体音乐你
间的生它声的森，会效的可
歌只存们，歌林
、带歌以
唱剩的干也声、
关您声从
莫下资净许越水
怀倾中国
等这源的只来域
这听，际
它样。空能越已
群大如牌
不同观点，不同文案作品风格：
大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性 的长文案，结构较完整严密。
威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨， 显出了灵活和多样性。
在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作 成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍”(大
卫·奥格威)一测验报告表明，80％的读者 都要先浏览广告标题再看广告正文中的信息。
广告标题是整个广告作品的题目，是广告文 案中的重要部分。它在广告作品的整个版面 和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置。
2、类型
直接标题
直接表现广告主旨、信息，使人一目了然。 “白猫洗衣粉，洗衫好干净”、“钻石男表卓然超
们的
间从少经
枝自临随
消音
生音了逐
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……
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长响
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在，
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我
去。 砍
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一
们
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之
听
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找
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音
究
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了
污
，
竟
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，
给 如 因 国 也 鱼 青目 但 也 国 你 想
它 果 为 际 许 儿 苔前 我 希 际 会 看
们 有 那 牌 有 纷 不鱼 们 望 牌 沉 海
一 一 也 呼 一 纷 生类 也 您 以 迷 底
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场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
是具有场景感、现实感和生活感。似乎是人们在毫 不经意地谈天说地，相互寒喧，但事实上传达了广 告信息。
假设式
给如因国也鸟目但也国你想
它果为际许儿前我希际会听
第七章 广告文案写作
本章架构
第一节 广告文案概述 第二节 广告文案各部分的写作要求 第三节 意识形态广告文案评析
第一节 广告文案概述
一、概念
广告文案是已完成的广告作品的语言 文字部分和为广告作品的完成提供蓝 本的语言文字（如广播广告的文字部 分和电视广告的脚本部分）。
广告策划书、广告媒体计划书、广告 预算等，是文案？
方 天 是 吁 天 翻 ，赖 忧 能 高 于 丰
清 ， 我 ： 要 起 水以 心 亲 传 迷 富
澈 水 们 请 赖 留 见 白 难存 看 去 的 的 世
水 世 以 给 鱼 肚 长的 到 体 影 色 界
……
域界生它儿
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生不存们要
域
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