我国非物质文化遗产档案分众传播的若干思考

马晨璠戴旸（安徽大学管理学院，安徽合肥，230039）我国非物质文化遗产档案分众传播的若干思考*［摘要］非物质文化遗产（以下简称“非遗”）档案的传播是我国非遗档案工作的重要组成部分，直接影响着非遗档案的展示与利用。

现行非遗档案的传播方式偏向笼统与淡化，有着一定的不足。

文章探讨分众传播在非遗档案传播中的适用性与迫切性，进而从传播受众、传播形式和传播技术等层次做深层次思考。

［关键词］非遗档案分众传播适切性传播受众［分类号］G279.2Several Considerations of Mass-decentralized Transmission onthe Intangible Cultural Heritage Archive in ChinaMa Chenfan,Dai Yang（School of Management of Anhui University,Hefei,Anhui,230039）Abstract:Intangible cultural heritage(hereinafteris called for short as the"ICH")archive is ansignificant part of the intangible cultural heritage work of our country,and influences ICH archivesexhibition and utilization directly.Current intangible cultural heritagearchivetransmission methodsare partial to abstraction and desalination,which has insufficient.This paper tries to discuss theapplicability and urgency of mass-decentralized transmission on the intangible cultural heritagearc-hive,and then make a deep consideration from audiences,media and technology and so on.Keywords:Intangible Cultural Heritage Archive;Mass-decentralized Transmission;Applicabili⁃ty;Audience“分众传播”是上世纪八九十年代由美国著名学者阿尔文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中提出的，与传统“大众传播”不同，“分众传播”更趋于“小众传播”，通过传播范围的缩小及受众信息需求的准确定位，为受众提供更具针对性的信息传播。

分众传播侧重于信息的深度传播，有一定目的性和方向性，繁杂的信息通过筛选、整合后传播给受众，传播效率得到最大限度的提高。

我国现行的非遗档案传播主要为人际传播、组织传播和大众传播组成［1］。

这些档案传播方式在非遗档案传播过程中发挥过重要的作用，但也存在着缺陷，如受空间限制人际传播和组织传播就无法满足特定的传播需求，而分众传播的特点和优势恰好解决并突破这一瓶颈。

本文将探寻分众传播在非遗档案传播中的运用及具体形式，以期更好地提升非遗档案传播的效果与效率。

1我国非遗档案分众传播的适切性分析分众传播应用于非遗档案传播，有其适用性，也有其迫切性。

适用性，体现在非遗档案特点与分众传播特征的契合，以及分众传播对非遗档案传播需求的满足两个方面。

迫切性，集中于我国现行非遗档案传播存在的问题与不足，以及分众传播可能对其产生的促进。

1.1非遗档案分众传播的适用性分析从特征上看，非遗档案记录着各地区多元文化积淀，涉及口述、表演、民俗、传统技能等多种形式，因而非遗档案内容上具有多样性，分布上有区域性，非遗依靠传承人进行传承，这使得非遗档案传播有着突出的人为创造性。

分众传播将以“传播本位”为主导的传播模式让位于以“受众本位”为主导的传播模式［2］。

分众传播以受众需求为导向［3］，对传播内容进行整合、分类后传播非遗档案，目标受众定位清晰后即可传播具有针对性、准确性的信息，非遗档案分众传播具有明确的方向性。

分众传播内容的针对性和传播方向的定向性体现出分众传播的信息传播效率具有高效性，避免盲目传播信息造成资源浪费和减少公众受到的信息轰炸，提高信息的使用效率。

分众传播应用于非遗档案传播中有其存在的合理性：非遗档案的数量增多一方面丰富了馆藏，但同时也为非遗档案传播带来了压力，需要传播者对数量庞大的非遗档案传播进行整合、分类后传播给相应信息需求的受众。

受不同因素的影响，受众对信息表现出多层次需求，在非遗档案传播过程中，要明确不同受众的需求进而提供准确性、针对性的非遗档案服务，这一点与分众传播的特征相契合。

从非遗档案传播的需求来看，传播是非遗档案利用的重要方式，可以实现非遗档案价值最大化。

首先，分众传播的高效性可以提高非遗档案传播效率，针对有明确需求的受众提供准确的非遗档案信息，保证了非遗档案传播内容的准确性，创新了非遗档案传播的新模式。

其次，非遗档案分众传播推动了非遗档案的保护，拓宽非遗档案传播范围，加重非遗档案传播影响，扩大了非遗档案的影响范围。

1.2非遗档案分众传播的迫切性分析首先，非遗档案传播现阶段的状况并不理想。

传统非遗档案传播仍然难以满足实际的需求，传统非遗档案传播手段和传播范围有限，传播体制不完善，投入支持不足等，这些都是导致非遗档案传播无法深入开展的影响因素。

其次，非遗档案传播任务艰巨。

一方面，非遗档案的数量激增是目前非遗档案传播工作面临的重要问题，非遗档案传播的现状迫切要求非遗档案传播主体对非遗档案传播进行科学规划指导，将有限的传播资源和传播手段运用到海量的非遗档案传播工作中。

另一方面，非遗自身的复杂多样性也加剧了传播工作的难度。

从形式上看，非遗主要是通过口述、表演、传统技艺等非物质形式传播，无固定载体形式传播；从内容上看，非遗是各地多元文化长期积累的文化财富，涉及生活的各个方面；从空间分布上看，非遗是不同地区文明发展的成果，具有不同的地方特色和明显的区域性。

因此，在进行非遗档案传播过程中要综合考虑各因素，具体问题具体分析。

再次，非遗档案传播工作亟待继续推进，主要问题在于：第一，传统“重藏轻用”的档案管理思想禁锢了档案传播工作的进程，非遗档案传播意识薄弱，缺乏对非遗档案传播的主动性；第二，现实非遗档案传播活动的缺乏，实践经验不足，非遗档案的传播主体，如政府机关、非遗保护中心、档案馆等缺乏关于非遗档案传播工作的实践经验。

分众传播最大的突破就在于由大众传播“以传播者为主”转变成分众传播“以受众为主”的传播理念。

分众传播最明显的特点就是根据不同信息需求的受众，为其提供多元化的信息服务，满足差异化信息需求，同时通过受众反馈的信息完善自身信息传播建设，提供健康的传播环境，提升受众对信息获取的满意度。

分众传播针对受众提供个性化需求的特点，合理解决了海量信息资源和受众有限精力的矛盾，既满足受众的信息需求，又实现档案信息资源的合理配置，根据受众反馈的信息需求进行有目的的传播信息，避免盲目传播信息，提高信息的利用率。

2“以受众为中心”：非遗档案分众传播的核心顾名思义，“分众”指依据受众加以区分，因此“受众”是分众传播的核心。

笔者试图引入传播学中“受众”的概念，用“受众”的提法更能突出传播的方向性和受众在信息传播过程中突出的地位。

非遗档案的分众传播依据不同的标准可将受众做不同的区分。

2.1按受众使用态度分类不同非遗档案传播受众对非遗档案持有不同的态度：有的受众会主动带有目的性地去获取或接收非遗档案以满足自身需求；有的受众则对非遗档案的传播带有一定的偶然性和随意性，他们对非遗档案的接受既无目的亦无动机，笔者将前者定义为积极选择者，后者界定为随意旁观者［4］。

积极选择者对非遗档案信息获取具有主动性、目的性，以满足自身的信息需求，如从事非遗档案相关工作者根据自身工作性质积极获取非遗档案信息，以完成自身工作任务；相关学者对非遗档案信息的主动获取以实现相关研究。

随意旁观者，对非遗档案信息的接触带有一定的偶然性和随意性，对信息的获取无动机。

2.2按受众使用类型分类非遗档案的受众可以根据信息利用类型将其进行划分：（1）学术型受众。

学术型受众指从事学术研究方面的非遗档案受众，目的是为了解决科研中遇到的困难而查找利用档案［5］。

学术型受众的空间分布主要在非遗档案研究等相关部门、高等学校等组织机构。

（2）实际型受众。

实际型受众是从事管理和技术工作的档案信息型受众，主要是为了解决实际工作中具体问题［6］。

非遗档案的实际型受众主要是从事关于非遗档案相关工作的信息利用者和对非遗档案管理方面的技术工作人员，如档案管理机构人员、非遗保护机构工作人员，该类型受众在日常工作中都会需要直接而又详细的非遗档案，帮助他们解决相应的工作问题。

（3）普通型受众。

这类受众对非遗档案利用频率不高，但却是日后非遗档案信息传播最广大的受众群体，这类受众利用的目的是为了满足个人兴趣爱好和维护权益的需求［7］，根据个人的兴趣爱好对非遗档案信息简单浏览，对非遗档案信息的质量要求低、利用频率低。

2.3按受众表达方式分类非遗档案受众根据自身特征对信息的表达方式的差异来细分，可分为现实的非遗档案受众和潜在的非遗档案受众。

现实的非遗档案受众就是现实接收非遗档案的受众，经常对非遗档案有着直接或间接利用行为的受众群体，实际受众参与非遗档案的传播以及后续的信息反馈过程，是非遗档案传播的重要推动力；潜在的非遗档案受众，也叫隐形非遗档案受众，隐藏在非遗档案传播过程中，未充分体现明显的非遗档案信息需求［8］，可能对非遗档案信息进行利用或者使用频率低的受众。

在非遗档案信息传播过程中传播者要用长远的发展眼光来对待不同受众的信息需求，在充分满足现实信息受众的信息需求同时也要尽可能地激发潜在信息受众的信息需求，努力将潜在的信息受众转化成现实受众，拓宽现实信息受众的范围。

3“个性化传播”：非遗档案分众传播的主要形式因为分众传播是以受众为中心，所以就要依据不同受众的特点和需求开展传播，因此，特色个性化传播成为非遗档案分众传播的主要形式。

笔者认为，基于不同受众的个性化传播需要通过传播主体、传播内容和传播媒介的遴选来实行。

3.1传播主体不同主体对不同受众有着不同影响力和说服力，现行的传播主体主要有政府文化机构、非遗保护中心、档案馆、非遗传承人及其他社会公众等。

政府文化机构在非遗档案传播过程中起到统筹的主导作用，在非遗档案传播中做出的相关决策规定也是宣传非遗档案、推动非遗档案传播的组成部分。