网络英语广告语言的语用模糊
对英语广告中模糊词语的分析
对英语广告中模糊词语的分析作者：李梦凡来源：《商情》2010年第01期[摘要]本文运用生活中的具体实例,通过对英语广告中所使用的模糊词加以分析,并从英语语言的属性,人类的思维方式及广告本身的要求入手,阐述了英语广告中模糊词存在的原因。
[关键词]英语广告模糊词分析众所周知,广告是生活中最常见的宣传方式之一。
广告语言首先要求准确,因为准确性是媒体传达信息的根本条件。
然而人们只要稍加留意,就会发现广告语言中充满着模糊词语。
其实不仅在广告中,报纸或小说文章中模糊词语使用的例子都随处可见。
那么,究竟什么是模糊词?为什么广告中要如此频繁地使用模糊词语呢?一、模糊词介绍“模糊”(fuzzy)的概念和理论是美国加利福尼亚大学伯克利分校电机工程系和电子学研究实验室的札德教师于1965年最先在《信息和控制》杂志上的一篇题为《模糊集》的文章中提出来的。
札德指出,在现实物质世界中所遇到的客体,经常没有精确规定的界限。
例如,动物包括狗、马、鸟等,这是很明显的;但是细菌是否属于动物类,却是模糊的。
从那以后,语言学家们对这一现象进行了深入细致的研究。
但关于什么是模糊词,语言学界尚有一定争论。
在这里我们把模糊词定义为“那些外延界限不确切,具有游移性的词。
”例如,“晚上”就是一个非常典型的模糊词,到底几点到几点称作“晚上”而不是“黄昏”或“凌晨”是很难确定的。
这类词语的外延很不确切,很难去定义。
二、广告中存在模糊词的原因1.模糊是语言的属性,因而也是广告语言的属性模糊性是自然语言和人工语言的一个重要区别。
这种模糊性在语音、语义、语法等方面都有所表现。
在此我们简单讨论一下其在语义方面的表现:语言是由音义结合的词汇和语法组成的体系。
语言成分的意义要素则是语义。
语义不是语言成分所表示的客观事物,而是客观现实在人的意识中的概括反映。
所谓“概括反映”就是把客观存在的事物或现象的共同特点归结在一起,抓住其共同的本质的东西,进而形成概念。
但语义与概念毕竟不是一回事,“概念属于思维的范围,语义属于语言的范围。
英语广告中模糊语言语用功能及翻译研究
ʻ 外语教ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ与研究
英语广告中模糊语言语用功能及翻译研究
彭㊀宁
: 摘㊀要: 随着中国经济不断发展 , 广告在企业经营发展中也越来越重要 . 在走向 国 际 化 的 道 路 上 , 英语广告也逐渐步入了 人们的视线 . 广告中英语语言的运用及翻译为更多人所关 注 , 很 多 情 况 下, 企 业 厂 商 们 为 了 达 到 广 告 的 目 的 而 使 用 模 糊 语 言. 英语广告中有效运用的模糊语言能给予消费者强烈的心理暗示 , 增强人们的广告记 忆 , 可以提高商品销售宣传的效果.本文以 充分认识模糊语言的概念与常见类型 , 对其语言功能以及翻译研究进行具体分析 . : 关键词 : 英语广告 ; 模糊语言 ; 语用功能 ; 翻译 一 ㊁引言 所谓 模 糊 性, 是 指 一 个 概 念 的 中 心 区 域 基 本 确 定, 而外 延概念不够明确的理念 . 在日常生活 中 , 尽管人们追求语言 使用的准确 性 , 很容易陷入自觉或不自觉模糊语言使用当 中, 让人们自觉陷入思考 . 将这种模糊 语 言 的 概 念 合 理 运 用 到英语广告中 , 能激发人们对广告的 联 想 性 和 心 理 效 应 . 有 助于提高广告的效果和印象 . 二 ㊁模糊语言常见的类型 ( 一 )模糊语音 语音 是 从 语 音 的 音 素㊁ 音 位 和 语 流 来 分 析, 对多种词汇 的语意表达所形成 的 语 言 , 其 在 实 际 的 应 用 当 中, 可以充分 利用音节的变换和音调的调整变得更为 模 糊 , 有时要根据英 语广告的视角 , 配合词语的使用 , 表现 具 有 一 语 双 关 的 效 果 . 如一则英语广告中 以 G 但让人们读起来 o o d Ｇ B u y为 宣 传 语, , 会想到 G 两者同音意 义 却 不 同 , 借助对模糊概念的 o o d Ｇ B e y 运用来促使消费者 主 动 ㊁ 积 极 关 注 此 类 商 品, 最终将由此有 效提升商品 本 身 品 牌 知 名 度 , 促使该商品的销售量大幅度 攀升 . ( 二 )模糊词语 模糊 词 语 是 指 外 延 界 限 不 确 切, 具 有 游 移 性 的 词, 模糊 词语无处不在 , 应用范围也很广泛 . 例 如 平 常 生 活 中 打 招 呼 常用的 早上好 , 这其 中 的 早 上 词 语 定 位 就 比 较 模 糊, 其 外延界限并没有较为明确界定标准 , 具体 哪 一 个 时 间 点 属 于 早上 , 并没有准确的范围 . 绝大多数人 都 只 是 严 格 按 照 日 常 生活习惯和思维模式来进行时间段的界 定 , 并且在实际生活 中, 人们说此类模糊词语时 , 并没有人 会 觉 得 奇 怪 或 别 扭 , 或 产生其他不必要的误解 . ( 三 )模糊限制语 作为模糊语言当中的重要组成类型 , 模糊限制语是一种 比较典型 ㊁ 且比较普遍的模糊语言类 型 . 拉 可 夫 对 它 的 定 义 是模糊限制语是一 些 把 事 物 弄 得 模 模 糊 糊 的 词 语 . 迄 今 为 止可将模糊限制语划 分 为 变 动 型 模 糊 限 制 语 和 缓 和 型 模 糊 限制语 . 三 ㊁英语广告中模糊语言语用功能分析 ( 一 )简洁性与经济性功能 一般 品 质 良 好 的 广 告, 其 具 体 形 成 的 过 程, 从题材的选 取到最终的 整 理 和 投 放 , 通常需要大量的人力物力加以支 撑 . 因此 , 为了能够 有 效 控 制 广 告 的 成 本 费 用 , 保障广告对 外感染力与号召力 , 多数精品短篇广告比 较 容 易 被 优 先 选 择 使用 . 然而由于模糊 语 言 在 实 际 使 用 当 中 的 不 确 定 性 非 常 明显 , 以短小的语句 来 表 达 丰 富 的 内 涵 , 尽可能避免了广告 上成本的浪 费 , 例如索尼公司此前所采用过的音响销售广 , , , 告: 高 度 保 真, 高级 H i Ｇ f i h i Ｇ f u n h i Ｇ f a s h i o n o n l r o mS o n yf y( . 这条广告 语 当 中 每 一 个 英 文 词 趣味 , 高尚名流 , 来自索尼 ) 汇都比较简单易懂 , 以 精 短 的 词 汇 表 达 众 多 信 息 的 目 的, 产 生了普通语言不可达到的效果 , 通过自身 对 广 告 语 的 理 解 和 联想 , 促使消费者产生强烈的消费欲望 . ( 二 )使语言表达更具礼貌性和幽默感 产生消费动机 . 宣 传 语 的 好 坏 可 以 决 定 是 否 能 一 瞬 １． 间勾起消费者的购买欲望 , 模糊语言的运 用 能 将 广 告 信 息 表 达得真实 ㊁ 委婉礼貌 , 以此获得消费者 的 认 同 和 好 感 , 从而产 生消费行为 . 采取模糊语言 的 方 式 提 高 英 语 广 告 的 幽 默 效 果 . 通 ２． 过模糊语言的幽默性 质 能 够 提 高 广 告 语 言 的 趣 味 性 和 吸 引 力, 并吸引消费群体的关注 . 幽默俏皮 的 语 言 风 格 既 能 增 加 企业广 告 的 说 服 力 和 感 染 力 , 又能够给大众留下深刻的 印象 . 模糊语言在英语广告中的翻译 ３． ( ) 以精确译模糊 １ 采用相对精确的词语来翻译英语广 告 中 的 模 糊 语 言 , 利 用准确的翻译让翻译内容更完整 , 让消费 者 更 容 易 接 受 和 理 解, 达到提高广告语言效率的目的 . 例 如 某 些 针 对 胶 卷 的 创 意广 告 : T 其中的 e a mX e r o x W ed o c u m e n tt h ew o r l d , 记载的含义 , 至于 记 载 的 内 容 , 广告当 d o c u m e n t 是指记录 ㊁ 中并没有给予明确说明 . 而在广告实 际 内 容 当 中 , 模糊词语 本身就给予消费者巨大的想象空间 , 然而 翻 译 人 员 为 了 能 够 更加准确地表现译文含义 , 将该广告译 为 与 施 乐 一 起 , 记载 世界历史 , 尽管与广告原文含义存在 一 些 出 入 , 但却非常真 实地传达出广告本来所要表达的意思 . ( ) 以模糊译精确 ２ 模糊语言的翻译形式可以拓展广告 的 表 达 范 围 , 让整体 的内容可以朝多个方面理解和思考 , 质量 良 好 的 广 告 也 可 以 直接作为文艺作品来对待 , 主要因为广告 语 言 模 糊 词 语 可 以 充分激发消费者对 于 商 品 形 象 思 辨 与 想 象 能 力 . 通 常 在 针 对广告英语进行翻译的过程中 , 译者有时 也 会 下 意 识 采 用 相 应的模糊词语来传达准确词意 , 目的是为 了 能 够 促 使 其 真 正 符合美学要求 . 采取模糊概念的方式 , 能够充分保证翻译效 果的同时 , 对消费者 也 将 起 到 巨 大 的 吸 引 力 , 最终促使消费 者真正感受到广告当中的实际美学与艺术效果 . 四 ㊁结语 综上 所 述, 模 糊 语 言 作 为 一 种 重 要 的 表 达 手 段, 如恰当 地运用它 , 使广告语更加丰富 , 提升广 告 的 影 响 效 果 , 吸引人 们的注意 , 有助于 扩 大 产 品 市 场 , 达 到 产 品 宣 传 的 目 的.在 产品广告中应当合 理 使 用 翻 译 方 法 , 结 合 艺 术 性 和 商 业 性, 才能达到更好的营销效果 . 参考文献 : [ ] 杨铭 ． 茶叶 企 业 广 告 英 语 中 模 糊 语 言 的 语 用 功 能 及 １ ] ( ) : 翻译 [ 福建茶叶 , J． ２ ０ １ ７, ３ ９ ０ ３ ４ ５－４ ６． [ ] 张莹华 ． 探析广告英语中模糊语言的语用功能及翻 ２ ] ( ) : 译[ 吉林工程技术师范学院学报 , J ． ２ ０ １ ６, ３ ２ ０ ４ ７ ５－７ ７． 作者简介 : 彭宁 , 讲师 , 江西省南昌市 , 江西卫生职业学院 .
模糊语在英语书面广告中的语用分析
在 此 类 广 告 中 ， 没 有 多 的 语 境 供 消 费 者 推 断 的出现 ， 表达 更客 观 。 使 例如 ：
Ｆ ｒ ｍｏ ｅ ｔ ａ ｅｎ ｕｒ ｎｄ ａ ｈ ｆ ｏ ｒ ｈ ｎ ａ ｃ ｔ ｙ ａ ａｌ，Ｐａ ｅ Ｐｈｉｉｐｅ ｈａ ｅ ｔｋ ｌｐ ｓ ｂｅ ｎ ｎｔｉｇ “ｎｔｉｇ ｏｈｎ” ａｙｈｎ”和 “ ” ｉ 的指 称 。 ｔ 这些 广告不是 要 介绍 产品 ， 而是 传播 其公 司独有 的观 念 。由此 ， 类 广告 赋 予品牌 一种 独特 的 ｋ ｏ ｎａ ｅ ｉｅｔ ａｃ ｅ ｏｌ ．瑞 ！ Ｐ ｔ Ｐ ｉｐ ｅ 这 ｎ ｗ ｓ ｈ ｎ ｓ ｗ ｔ ｉ ｔ ｒ （ ￣ ａｅ ｈｌ ｐ 手表） ｔ ｆ ｈ ｎｈ ｗ ｄ ｋ ｉ
２ ｌ 年 ４月 ０１
和 上暑 ｊ ． 季 ： 。 ＆ ｉ ｔ ｜
第 １期 ３
总５Ｉ ２ 期
Ｖ ｌ 翱 Ｎ ．３ ｏ ５ Ｏ １
模 糊 语 在 英 语 书 面 广 告 中 的 语 用 分 析
于晓 （ 南 财 经大 学 经 贸外语 学 院 四川 成 都 ６ １３ ） 西 １１ ０ 中图分 类号 ： ３ Ｈ１ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： ０ ８ ９ ５ ２ １ ） ４ ０ ６ — ２ １ ０ — ２ Ｘ（ ０ １ ０ — １ ３ ０
广告 应该 以事 实为 准 。 广告 语 中模 糊 语 的使 用 ， 以避 免 绝对 情 况 可
Ｉ ｐ ｓ ｂｅｓ ｏｈｎ ！阿迪 达 斯） ｍ ｏｓ ｌ ｉｎｔｉｇ（ ｉ
Ａ ｙｈｎ ｏ ｓ ｌ．（ 宁） ｎ ｔｉｇｉ ｐ ｓｉ ｅ 李 ｓ ｂ
Ｉ ａ ｏ ｔｆ ｎｄ ｉ 匹克） ｃ ！
尔德 在 其著 作 中都 对 模 糊语 有所 讨 论 。（ 铁平 ， ９ ９９ ） 直 到 含 义非 常 ： 但 ７ 消 耐克 用 “ｏ 而 不用 ｄ”
模糊语言在广告英语中的语用功能
� � � � � � � � � � � � � � � 而， 随着美国加州大学柏克利分校电气工程系 � � � � � � � � � � � � � � 意力 （ ） ， 引起兴趣 （ ） ， 教授 年创立了模糊理论 , 并被广泛 激起购买欲 （ ） ， 加强记忆 （ � � � � � � � � � � � A � . � � � 1 9 65� � � � � � � � 应用于其他领域之后，语言学和修辞学产生了深 ） ， 付诸 购买行动 （ ） 的基本原 � � � � � � � � � � � � � 刻变革，人们已逐渐认识语言的模糊性是人类语 则 （A D A） . 言的本质属性之一 . 广义上来说， 语言的模糊性就 是指模糊词语具有朦胧而又不确定的语义外延， 因而它在不同的领域有着不同的作用，本文着重 探讨模糊语言在广告中的语用功能. 请看以下几个具体的例子： 2. 1. 1 巧用代词 英语广告中频频出现人称代词. 通常用第一
文献标识码： A
1.
引言
形象， 简洁， 富 2. 1 模糊语言使广告更生动， 有艺术效果 模糊语言由于有着广远的语义外延，因而表 达的信息量较大， 想象的空间丰富， 产生独特的 , 令人回味无穷的效果，非常适合广告语言吸引注
传统修辞学理论往往过分强调语言的清晰和 准确， 要求使用语言时， 必须准确鲜明， 没有丝毫 的模糊， 也没有丝毫的歧义， 使大家清楚 , 明白. 然
人称指代广告商， 第二人称指代消费者. 例1 ： � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � A， . 2 . 模糊语言在英语广告中的积极作用 （丰田， 品质卓越） "广告是付费的大众传播， 其最终目的是为传 针对西方消费者自我意识较强的心理特征， � � � � � 递情报， � � � 改变人们对于广告商品的态度， 诱发其行 广告商通过 " " 和" " 这两个模糊词， 不仅强 动而使广告主得到利益 ." （王燕希， 在商 调了高品质是为顾客服务的商品理念，而且还消 2 004 ： 7） 品经济高度发达, 充满竞争的现代社会， 商家要达 除了广告者与读者之间的隔阂，从而让读者切实 到这个目的， 必须树立品牌形象， 依靠广告语言去 感到被关心的快乐， 避免产生逆反心理. " 说服 " 消费者， 使他们按照广告宣传去消费， 因此 例 " ： （一切皆有可能） " � � � � � � � � � � � � � � � � � 2 A 非常讲求广告语言的艺术性 . 在此过程中， 语言的 李宁运动品牌 � � � � � � � � � � � � 模糊性就起到了功不可没的作用 � � � � � � � . 例3 ： " （没有不可能 ） " A� � � � �
模糊修辞在英语广告语体中的语用功能
模糊修辞在英语广告语体中的语用功能模糊修辞是指在表达中使用含糊、模糊、不确定的语言表达方式，常常出现在英语广告语中。
本文将探讨模糊修辞在英语广告语体中的语用功能。
一、模糊修辞的概念和类型模糊修辞是指使用含糊、模糊、不确定的语言表达方式，以达到一种或多种特定的目的，如引起读者或听众的兴趣、引发联想、加强记忆等。
模糊修辞包括以下几种类型：比喻：用一个事物或概念来比喻另一个事物或概念，以引起读者或听众的共鸣和联想。
拟人：将非人类的事物或概念赋予人的特征和行为，以强化表达的效果。
借代：用一个代表一个事物或概念的词汇来表示另一个事物或概念，以增强表达的多义性和联想性。
语音修辞：包括押韵、反复、音律、节奏等，以强化语言的韵律美感。
二、模糊修辞在英语广告语体中的语用功能模糊修辞在英语广告语体中有以下几种语用功能：吸引注意力：使用模糊修辞的广告语更容易引起读者或听众的兴趣和好奇心，从而吸引注意力。
例如，“Just do it.”（耐克）增加记忆效果：模糊修辞的表达方式更容易留下深刻的印象，增加广告语的记忆效果。
例如，“The ultimate driving machine.”（宝马）引发联想：使用比喻、拟人和借代等模糊修辞方式，可以引发读者或听众的联想，让他们在脑海中形成更深刻的印象。
例如，“Finger lickin' good.”（肯德基）增强感受力：使用语音修辞的模糊修辞方式，可以增强广告语的感受力和美感，使广告更加生动、形象。
例如，“I'm lovin' it.”（麦当劳）增加多义性：使用模糊修辞的表达方式，可以使广告语具有多重解读的可能性，增加广告的含义和意味。
例如，“Think different.”（苹果）减少风险：使用模糊修辞的广告语往往不会给出具体的承诺和保证，而是采用含糊不清的表达方式，从而减少广告的风险和责任。
例如，“Expect the unexpected.”（万豪酒店）三、模糊修辞的使用原则虽然模糊修辞在英语广告语中具有很多优点和语用功能，但也有一些使用原则需要遵循：不要过度使用：过度使用模糊修辞会导致广告语的语义不清、表达不明确，让读者或听众产生困惑和不信任的感觉。
试论广告英语中模糊语言现象
试论广告英语中模糊语言现象【摘要】无论是汉语又或者是英语，如果将这种天然的特性运用于广告英语中，并且加入它的模糊性那幺会产生碰撞出很多种可能，将模糊语言正确恰当的应用于广告中，就能达到获得较为简洁的生动的而且颇具韵味的语言风格，而反其道而言之则会产生另一种副作用，这种副作用使得模糊语言成为迷惑误导消费者的头号杀手。
本文旨在通过分析研究者两种正负作用来分析论述广告英语中的模糊语言现象。
【关键词】广告；英语；模糊语言现象广告英语中的语言的模糊性同样属于语言自身具有的独特属性，这些特性使得广告英语更具有争议性，或正或负，这是任何一种物品包括语言都具有的，这种表达方式较为特殊同样也较为普遍，也就是说模糊语言本身所蕴含的信息量巨大，但是这种方式使得表达更加简洁而且重要的是表情达意效率高，模糊语言的另类运用使得表达较为含蓄，适当适时的运用模糊语言的种种特性会使得它发挥出自己最大的功用。
一、模糊语言在广告英语中的运用现状（1）运用模糊语言更加生动的表达英语广告。
人类文明中语言是基本的不可或缺的沟通工具，而语言的模糊性则属于人类社会和自然界语言的最基本的一种特性。
自然语言的模糊性是基于语言自身的天然性。
模糊性涉及很多修辞手法，如动词形容词的使用，修辞手法的使用，谐音的幽默，一语双关的歧义等等都属于这个范畴，这些都可以作为英语广告的应用，虽然很多是属于汉语的语法体系，但是英语中同样也适应的。
很多广告商乐于采用类似以上修辞的表达方式，这样写出来的广告英语可以使人浮想联翩，内涵较深提高广告整体的档次。
从中获得余味无穷的美的感受。
同时满足不同趣味品味的消费人群，风格特采或是风趣幽默或是俏皮滑稽，一句简单的句子放入不同的联系中或者联想中进行洗涤。
双层意思使得广告自身的独特魅力以及说感染力得到最大限度的释放。
（2）运用模糊语言更能强化广告英语的婉转性。
不同表达有不同的风格，同样吸引不同的关注，正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特，模糊语言的使用便是在不同层次上提高广告的表达效果，同时这种手法的运用在特定的语境中可以使得公司等在广告方面占据优势，直接表达是够坦率，但是这种模糊的表达更能表达出公司的用心度，同时还可以引发读者思考，从而达到广告宣传的深刻性，强大的宣传力和感染力更是加分，用令人深思的方式传播广告信息，从而最大效力的利用效果梳理典型赢得消费者由衷的称赞。
广告英语中的模糊现象分析
广告英语中的模糊现象分析(1)[Abstract] Advertising may be described as the science of arresting the human intelligence long enough to get money from it. It is thus clear that advertising has played a decisive role in today‟s business world. The issue of whether advertising languages are attractive and persuasive or not has became the point of attention. So thorough and theoretical studies on language features of English advertising helps improve both the understanding and designing of successful advertisements. After a brief introduction to advertising, advertising language, fuzziness and fuzzy linguistics, the thesis is focused on the linguistic realizations of fuzziness in advertising English from the following two perspectives: the semantic realization and rhetorical devices. In the semantic analysis, fuzzy qualifiers, numerical fuzzy quantifiers, fuzzy verbs, descriptive adjectives and symbols and abbreviations are analyzed to reveal fuzzy nature that are used by advertisers to achieve their persuasive ends. While in the rhetorical devices, punning, metaphors, and euphemism which make language more vivid and create more boundless association and imagination are discussed. Then the thesis concludes with a brief summary of the article and points out the limitations of the study.[Key Words] advertising English; fuzziness; semantic and rhetorical analysis【摘要】广告业被认为是一条通过耗尽人类智慧赚取钱财的科学之道。
模糊语言在英语广告中的语用分析
模糊语言在英语广告中的语用分析
温雅琴
【期刊名称】《山东农业大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2010(012)001
【摘要】模糊语言的应用存在于各种文化中,在广告文化中模糊语言被大量使用以达到促进商品销售,树立企业形象和迅速传递商业信息的功能.模糊语言是一种语言现象,往往比较简练,信息量较大,符合广告语言表达交流的需要,能更好地达到广告宣传的效果.文章在讨论英语广告实际案例的基础上,分析模糊词汇和模糊修辞在英语广告中的具体应用,并且尝试总结模糊语言在英语广告中的语用功能.
【总页数】7页(P89-95)
【作者】温雅琴
【作者单位】山东科技大学外语学院,山东,青岛,266510
【正文语种】中文
【中图分类】H315
【相关文献】
1.模糊语言在商务英语中的语用分析 [J], 肖熙妍
2.模糊语在英语书面广告中的语用分析 [J], 于晓
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4.模糊语言在英语广告和商务英语中的应用 [J], 张芬;王力
5.模糊语言在英语广告中的应用 [J], 陈旭
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第7卷第8期2010年8月Journal of Hubei University of Economics(Humanities and Social Sciences)湖北经济学院学报（人文社会科学版）Aug.2010Vol.7No.8一、引言我们生活在一个充满广告的时代。
作为潜在的消费者，我们总是被这些无处不在的广告信息包围着，而且这些广告信息的来源也十分丰富，如电视、杂志、报纸、广播、海报、因特网等等。
所有的这些广告都为我们的生活提供了最丰富、最快捷和有价值的产品信息和服务信息。
正因为广告在生活中如此地丰富多彩，语言研究者们一直以来也都对广告语言有着浓厚的兴趣。
他们对各种广告形式的语言特点都进行了研究，无论是从静态的语言特征还是从动态的语用特征。
其中，杂志、报纸和电视广告的语言是人们长期的研究对象。
语言研究者们分别从词汇、句法和篇章三个层次对其语言进行了剖析。
而网络广告随着因特网在世界各地的普及，对人们的生活也逐渐产生了越来越大的影响。
作为这样一类相对于杂志、报纸和电视广告而言比较新颖的新生广告形式，网络广告的语言是不是有着一些它所独有的特点呢？对此，以往的大部分学者将重点放在网络广告语言的静态研究上，如网络广告的词汇、句法和篇章特征。
本文作者将在这些前人的基础上将研究重点定位在几个比较大的国际英语网站，对其中出现的网络广告进行定量分析。
由于考察的网络广告篇幅比较短，所以本文将旨在发掘网络广告语言在词汇和句法两方面都存在哪些模糊性；并且在此基础上简单地探讨这些模糊用语的语用功能。
二、词汇的语用模糊由于网络的使用者多为文化程度较高的办公人员，因此在网络上出现的广告涉及的产品和服务的范围比报纸、杂志、电视广告的范围要狭窄些。
在笔者考察的几个国际英语网站上（如CNN,BBC ）出现的网络广告大部分是汽车业、保险业、度假酒店等与职业白领和商旅相关的产品服务广告。
通过笔者的大量搜集，在综合分析之后，发现网络英语广告在词汇的选择上大致有如下一些特点。
（一）经常使用部分模糊性较高的动词和形容词网络作为现代获取信息的一种新生方式，有其一定的局限性。
其中最明显的就属网络使用者的范围狭窄；网民日平均使用网络的时间有限。
考虑到这些特点，网络广告制作者们就不得不想尽办法减少网民在阅读网络广告时所需要耗费的时间。
因此网络广告英语在选词上会使用到大量的单音节动词和含义丰富的形容词。
常出现的动词有buy,come,ask,go,get,give,save,need,like,love,know,look,use,keep 等；形容词有nice,good/better/best,great,new,fine,rich,delicious,fresh,clean,real,beautiful,crisp,free,big,full,sure,easy,bright,extra,safe,special 等。
当然这类单音节动词和形容词简洁有力、通俗易懂，其含义要么与消费者对商品和服务的态度有关，要么直接反映网民消费者与商品和服务之间的关系。
从关联理论的角度出发，通过使用这些与广告产品和服务关联性比较强的词语，网络广告制作者旨在减少网民消费者理解信息所需要耗费的精力和时间。
但是往往这些使用频率极高的词会伴随产生很大的模糊意义。
例1：Great Things Come In Small Sizes.这是一则关于某国际品牌护肤产品的广告。
简单的6个词却能引起无数的联想。
该广告语中的great 是广告业中使用频率相当高的一个词，但是该词在表达的程度上有很大的模糊性。
该广告中的great 伴随着该护肤品的功效到底大到什么程度。
它是一般产品使用者能体会到的功效还是产品专家测试得到的功效；它是在皮肤保养的某些方面产生功效还是在皮肤保养的所有方面都能产生的功效。
这些都是模糊的概念。
Small 也是个程度模糊的形容词，小到什么程度，评判小的标准是什么。
同样，在该广告中出现的动词come 也是个意义极广的词。
Come 在字典上出现的含义有十几种，对应该句合理的意义可能在字典上找到若干种，那到底哪一种是该广告语中百分百对应的意思呢？这是个很难的判断，也是相当模糊的概念。
网络广告制作者之所以会使用这些模糊的动词和形容词是因为他们希望通过故意违反Grice 会话合作原则中要求提供足量信息的数量准则和用语简明清晰的方式准则，来达到体现消费者对广告含义理解的主体地位，在侧面体现了人际交往中的礼貌准则。
网络消费者在阅读这些广告时，发挥了自己的主体性，利用自己的想象空间，对广告语言作出自己认为最合理的解释。
这样广告制作者就维护了消费者的积极面子，实现了交际中的礼貌原则。
（二）大量的模糊新词频繁出现网络广告中出现的新词大多是一些罕见的合成词，充分利用构词法中的合成法，缔造出了许多涵义丰富的词语。
在CNN 网站中出现的一家大型酒店的广告就典型地使用了多网络英语广告语言的语用模糊黄丽华（安徽大学外国语学院，安徽合肥230001）摘要：网络英语广告是伴随网络而生的一种新型广告形式，它在词汇和句法上都有一定的模糊性。
本文在考察一些网络广告语言的词汇模糊和句法模糊的基础上，简单地探讨了这些模糊用法的语用功能。
关键词：网络英语广告；模糊语言；语用；礼貌准则139··个合成新词。
下面仅举其中的大标语为例。
例2：ITC-WELCOMGROUPHotels,palaces and resortsTake a Welcombreak……在该酒店广告的动态标语中，就出现了两个合成新词welcomgroup和Welcombreak。
显然，他们都是由welcome的前大半部和单词group和break合成，想表达的意义也就是这两个词融合在一起的复合体。
如果说welcombreak在此处比较明确地表达了令顾客满意的住宿条件，让顾客在此酒店获得舒适的休息的话，那么welcomgroup却是个相当模糊的词语。
此处的group和welcome连用，到底是指一个时刻令顾客欢迎的团队还是时刻欢迎顾客的团队呢？这时的团队和欢迎之间的关系并不明确。
广告制作者做出这样模糊合成的广告语，违背了会话合作原则的质量准则，却给读者留下了隽永的印象，达到了一箭双雕的功效。
读者无论从哪面去理解welcomgroup的涵义，都维护了该酒店在顾客面前的积极面子，为该酒店的形象加了分。
这无疑是模糊语言起到的独特语用功能。
三、句法的语用模糊在网络广告语言中，简单句、分离句、并列句、祈使句和省略句都是常见的句子类型。
其中祈使句和省略句最具广告语言的代表性。
下面笔者选用几个网络广告中出现的祈使句和省略句，对它们的模糊性及其语用功能进行简单的探讨。
（一）祈使句的语用模糊祈使句本身含有请求、劝告、邀请和号召的意义，而广告的目的正在于说服、敦促人们采取行动，购买某种商品或接受某种服务。
祈使句的特征正好符合广告的需要，因此广告英语中会大量使用祈使句。
网络英语广告也不例外。
但是祈使句在使用中又常常带有命令的语气。
这就使得某些网络广告语言中的祈使句让读者产生模糊含义。
例3：Just do it.爱好体育的读者可能都知道这是耐克牌运动鞋的网络广告语，经常出现在一些主打体育新闻的网站。
这句话在句子类型上属于祈使句，但是这句话却又包含着很深的请求意义在里面。
作为广告语，它不可能是一种强硬的命令话语，否则的话，会威胁到读者的积极面子，使消费者感觉到没有地位和权势。
这种请求含义就是该祈使句在具体用法中的模糊含义，它与祈使句最原始的功能相违背，是祈使句在广告语中的特殊功能。
因此，这句广告语就含有句子类型与其对应的基本功能的模糊性，使得读者在阅读中应用自己的想象力去正确理解它的深层含义。
同样，这句广告语在使用了简单的3个词后，所产生的丰富联想意义也是不容忽视的。
例4：Make your move to France a success．这是一则法国某商旅酒店的网络广告，出现在CNN的伙伴酒店的广告当中。
它所采用的也是祈使句的类型，表达的却是该酒店对潜在顾客的期盼、请求和希望。
这种模糊的功能与句子类型的相差是祈使句在广告业中独特的用法之一。
（二）省略句的语用模糊省略句更为广告英语所常用，是广告英语中最引人注目的代表性句型。
广告要在有限的时间和空间达到宣传效果，节省费用，就一定要采用省略句来节省篇幅、突出重点，传递尽可能多的信息。
由于省略句从另一个角度说是不完整的句子，所以它会伴随句子产生很多的模糊意义，从而提供最可能多的信息。
例5：Internet only rate；Best rates available over the internet. Book Now And Save-Fully Prepaid，Cancel Rules Apply.这是介绍某一酒店的广告语。
短短的一句话，就包含了4个小的省略句：Internet only rate；Best rates available over the internet；Fully Prepaid；Cancel Rules Apply。
这4个句子都是在原来完整句子的基础上，留下了几个重要的关键性的实词和部分不可省略的虚词。
它们都抓住了该酒店对于网上预订酒店的顾客提供的是最低的折扣，最好的服务；顾客还可以随时修改和取消预订的服务。
正是这一系列省略句的使用，给读者提供的信息也并不十分明确，让读者对该酒店给予网络顾客的折扣和服务产生了很多宽泛的意义。
例6：Sleep deep,Work Smart,Eat Well,Stay Fit and Treat Yourself with every stay.这是一则Hilton Garden Inn的网络广告。
它省略了一系列的主语，使得句子读起来非常有气势，用语简洁而有力度。
由于句子省略了主语，使得该广告语在目标对象上产生模糊意义，模糊了潜在消费者的范围以及该旅店提供服务的具体优点，仅仅凭着消费者的感受来描述该旅店的优良服务。
这对于不同的读者来说会产生不同的理解程度。
因此，使用这样的省略句，给予了该酒店的服务标准一个伸展的空间，使它自动地调节来满足不同消费者的不同需求。
四、结语综上所述，虽然要求广告商提供消费者准确的产品和服务信息，维护消费者的知情权，但是广告制作者仍然会巧妙地运用语言的模糊性特征，来扩大推销产品和服务的优点和益处，为广告产品和服务商提供推脱责任的机会。
对于广告制作商来说，巧妙地在广告中运用模糊的语言是十分重要的手段。
作为消费者，我们应该理智地理解广告语言，从而对产品和服务作出正确的选择。
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