遂昌县龙谷品牌发展对策

遂昌县龙谷品牌发展对策作者：叶青长朱雪英朱彩虹雷祝清钟利军来源：《现代农业科技》2016年第12期摘要茶叶是遂昌县的主导产业，是农村农民的主要经济来源。

2001年确立“龙谷丽人”为全县茶叶主导品牌，2004年被中国经济林协会命名为“中国龙谷丽人名茶之乡”。

通过10年打造，“龙谷丽人”品牌发展遇到了瓶颈。

重点对重新打造遂昌县“龙谷”品牌的对策进行阐述。

关键词龙谷品牌；发展对策；浙江遂昌中图分类号 F326.12 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）12-0321-02遂昌县位于浙江省西南部，地处钱塘江、瓯江之源头。

素有“九山半水半分田”山区县之称。

遂昌县紧紧围绕“生态立县”战略目标，积极发展绿色经济，提出了遂昌县是“钱瓯之源，江南绿海”的响亮口号。

2011年成功创成省级生态县，2011年9月遂昌县率先在丽水市获得“2011年浙江省美丽乡村创建先进县”称号，成为“山上浙江”建设实践“生态样本”。

2012年7月顺利通过国家级生态县创建技术评估，率先在全国把“原生态”作为县域品牌培育打造，大力发展以“自然的环境、生态的理念、传统的方式、现代的科技、健康的品质”为目标的原生态精品农业，制定首个《浙江省原生态农产品地方标准规范》，扎实推进“五园五区百基地”建设，并积极向环保部申请列为国家级有机食品生产基地建设试点县，编制《遂昌县国家有机食品基地示范县建设规划》。

全县原生态农产品达19个品种65个基地，大柘、三仁成为省级现代农业综合区，云峰蘑菇精品园和石练菊米精品园成为全省首批特色农业精品园[1-2]。

2001年初遂昌县委、县政府将茶叶列为农业两大主导产业之一，确立“龙谷丽人”为全县茶叶主导品牌。

到2011年，通过10年的努力，“龙谷丽人”在国内、国际名茶评比中累计获金奖20余次，在市场上有了较高的知名度。

但在打造“龙谷丽人”品牌过程中，以单芽采制的龙谷丽人茶主打的系列产品，由于劳力紧缺的问题使产量受到影响，不利于做大“龙谷丽人”品牌。

因此，2012年遂昌县委、县政府决定打造“龙谷”品牌，以遂昌县目前茶叶市场上生产较多的扁形的龙谷茶为主打的品牌策略，同时借助浙江龙井、大佛龙井的知名度，并驾打造“三龙”品牌，实现遂昌县做大“龙谷”品牌的目标。

但要重新打造一个品牌，需要全社会的共同努力，在品牌知名度等各个方面进行全力打造[3-4]。

1 强化宣传，开拓市场，提高品牌知名度1.1 加强“龙谷”品牌宣传，重树品牌新形象县政府每年投入大量资金对“龙谷”品牌进行宣传。

一是每年组织参加全国及省、市举办的展览会、农博会、推介会、名茶评比等茶事活动；二是由县政府牵头举办重阳茶会、班春节、三井问茶、龙谷茶炒制大赛暨焦滩茶文化节等一系列大型茶事活动；三是积极参与公共区域品牌评估，逐步提升品牌价值，在2015年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，遂昌县龙谷丽人茶评估价值达10.02亿元；四是充分利用各种媒体，广泛宣传推介遂昌茶叶，扩大“龙谷”品牌知名度，提高遂昌县茶叶市场占有率；五是充分发挥遂昌县深厚的茶文化底蕴创编的“龙谷丽人—昆曲”茶艺和集灯、歌、舞、戏为一体的“茶灯戏”等表演形式宣传和提升“龙谷”品牌。

1.2 大力打造，提升品牌为提高遂昌茶叶知名度和市场竞争力，遂昌县将“龙谷”作为全县茶叶的公用品牌，每年投入巨资打造和培育。

在国内、国际名茶评比中累计获金奖20余次；2次荣获浙江十大名茶提名；2004年被评为浙江省一类名茶、浙江省著名商标、浙江名牌产品，被中国经济林协会命名为“中国龙谷丽人名茶之乡”；2005年获浙江十大旅游名茶称号；2010年被中国茶叶学会认定为“中国名茶之乡”，被中国国际茶文化研究会授予“中国茶文化之乡”称号，同年龙谷茶成为“中国茶叶博物馆馆藏茶”。

尽管获得大小奖项次数颇多，但是“龙谷茶”产量不高，销售市场并不是十分乐观，知名度有待提高，市场评估值增长缓慢。

为进一步做大“龙谷”品牌，提升遂昌县“龙谷”品牌知名度是当务之急，必须尽快申报注册“国家地理标志证明商标”。

通过“统一的品牌、统一的宣传、统一的管理和统一的包装”等一系列措施来壮大品牌，向把“龙谷”打造成著名商标、驰名商标的目标迈进。

1.3 构建营销新体系，完善销售模式，大力拓展市场一是利用2006年建成的遂昌龙谷名茶市场，为全县6万余名茶农与全国各地3 000余名茶商构筑了购销平台，2015年产量达到5 400 t，交易额达到3.01亿元。

同时，利用建设原生态农产品博览园项目，进一步完善遂昌龙谷名茶市场设施，建成原生态农产品展示交易中心，提升茶叶市场档次。

在大柘、妙高、石练、云峰等重点产茶区建成相对规范的茶青交易市场。

二是在本省大中城市及京、津、沪、江苏、山东、安徽、河南、东北等地建立21个龙谷系列茶专卖窗口，在本县设有“龙谷”专卖店12家，为茶叶销售建立了良好渠道，为广大茶农解除了后顾之忧，有力地促进了茶产业的发展。

三是依托“政企社”共建和农产品电子商务“遂昌模式”两大创新，大力推进茶产业与电子商务联姻，开辟网上茶市，拓展市场营销渠道，实现了多家企业在天猫、淘宝、阿里巴巴等建立销售平台进行茶叶产品网销，成功举办了“春茶节”等一系列活动，实现茶叶网上销售。

2 加强品牌管理力度，提升品牌价值在确立以“龙谷”为茶叶主导品牌的建设中，实现“统一宣传、统一管理、统一标准、统一包装”，形成合力。

采用政府搭台、企业唱戏的形式，加强品牌宣传。

并且在打造茶叶品牌方面邀请上级茶产业技术体系和文化方面的专家到遂昌县考察，为遂昌县茶产业，特别是品牌提升工程出谋划策，长远规划“龙谷”品牌的整体营销战略，要有创新思维和战略眼光进一步做大“龙谷”品牌。

2.1 实行标准化和会员制管理办法2001年成立了遂昌县龙谷名茶开发中心，专门负责全县的“龙谷”品牌工作，强化对遂昌县品牌管理。

同时，遂昌县龙谷名茶开发中心开展了IS90001质量体系认证和绿色食品认证工作，制定了《龙谷茶遂昌县农业地方标准规范》等来保证严格执行和落实在生产、加工、包装、贮运等各个环节全程实行标准化；制定了《遂昌县龙谷品牌管理办法》，成立了《遂昌县茶叶产业品牌指导站》，与会员签订《“龙谷”“龙谷丽人”商标使用许可合同》等。

实行“政府主导、中心管理、企业加盟、统一推广”的模式，充分利用政府和市场资源，提高“龙谷”品牌管理水平，扩大品牌影响力。

2.2 加强茶叶种类和深加工开发，做大产业浙江是绿茶生产大省，2001年遂昌县打造的“龙谷丽人”品牌系列产品龙谷丽人茶、龙谷垂柳、龙谷白茶、龙谷毛峰、龙谷香茶等均为绿茶。

2012年县委、县政府决定遂昌县打造的区域品牌由“龙谷丽人”改为“龙谷”品牌。

利用正值红茶、乌龙茶热销的时机，遂昌县借助这股热潮开发了龙谷红茶、龙谷岩茶，扩大了茶叶种类。

近年，遂昌县与浙江农林大学合作，在茶叶精深加工及茶资源综合利用方面做了一些工作，在遂昌剑光茶叶有限公司开发了茶香豆腐干等茶产品，但相关工作尚处于初级阶段。

要推动茶叶企业、行业组织对“龙谷”品牌进行深度开发利用，加强茶叶的品牌管理，把分散的茶叶资源、茶叶品牌改造提升，形成企业集群和品牌优势，拓宽市场，利于进一步做大茶产业。

2.3 挖掘茶文化资源，提升茶文化，促进茶旅游产业的萌动实施“遂昌县群众增收致富奔小康特别扶持项目”，促进涉茶旅游休闲观光产业快速发展。

根据省特扶项目要求，实施溪东村、上旦村路口修建大柘茶青交易市场，后垅万亩茶园旅游休闲观光区；修复和完善观光游步道、大柘环万亩茶园自行车赛道及相关设施；结合大田农家乐休闲旅游业，建成大田茶叶一条街旅游休闲观光项目，建设茶文化展示区、茶叶加工体验区、特色农产品购物区、茶楼休闲养生区等茶旅游配套设施。

以及以古建筑群和旅游配套服务设施为主体，以汤显祖文化、江南水乡等文化内涵为主题，集养老、休闲、度假、古镇观光、禅文化等功能于一体的茶博园项目在大柘落地开花；石练镇建设万亩间套种景观水果生态茶园，成功地将旅游文化融入到茶产业之中。

3 利用项目建设和科技平台提升茶产业3.1 依托项目提升茶园基础建设县委县政府高度重视茶产业工作，每年投入200万元资金支持茶产业发展，出台了《推进农业两区建设发展原生态精品现代农业产业若干政策》等一系列扶持政策，以及利用茶产业提升项目、特扶项目、茶叶生产全程社会化服务试点、农业综合园区建设等项目实现基地建设的茶树良种化、茶园设施化、管理组织化。

优化茶树品种结构，推进茶树品种改良；实施茶园喷灌设施、防冻设施、病虫害绿色防控设施建设，以及机械道路、作业道、沟渠整修、防护林等基础设施配套建设；以散户茶园统防统治、企业基地茶园联防联治、发放绿色惠农卡等手段，确保茶叶质量安全。

全县茶园基本达到无公害茶园生产条件，省级无公害茶叶基地2 854.67 hm2，绿色食品茶园140 hm2。

今后将在开发绿色食品、有机茶方面进一步推进。

3.2 提升茶产业科技水平在中国农科院茶叶研究所指导下，引进了白叶一号、黄金芽、中黄1号、中茶102、中茶108、浙农139、茂绿、丽早香等茶树新品种，进一步丰富了茶树品种资源。

通过举办机采现场会，推广小型电瓶式采茶机应用技术，茶叶生产机械化破解了用工难题。

推行茶叶滚筒杀青机加装生物质燃烧机加工制茶，节约燃料成本1/3。

开展茶产品水溶性农药安全性评估和控制技术试验示范，研究和筛选出茶园中水溶性农药的替代品种和安全使用技术。

2014年与浙江农林大学签署合作协议，开展茶豆腐和超微茶粉生产试验。

3.3 提高茶产业从业人员整体素质针对遂昌县茶农科技水平不一和茶叶生产需要，采用县、乡、村3级培训机制，在全县各乡镇举办茶叶标准化、清洁化生产技术，茶叶病虫害防治与茶叶生产机械应用技能等专题培训。

同时，充分利用“农技110”、送科技下乡等平台传播技术信息，深入企业、农户、茶园普及推广科学种茶、制茶知识，茶产业从业人员素质显著提高。

3.4 推行标准化、清洁化生产为了提升遂昌县茶叶的加工能力，努力实现“机械化、优质化、标准化”的目标，利用项目提高茶叶自动化、清洁化、连续化加工水平。

现已建成省级示范茶厂3家、省级标准化名茶厂2家、县级示范茶厂10家、县级无公害茶厂62家；重点开展茶叶加工机械升级改造工作，进一步完善制茶加工设备，逐步实现标准化、清洁化生产。

3.5 发展新型经营主体目前，遂昌县市级龙头企业只有2家，县级农业龙头企业3家。

为提高遂昌县茶叶产业化和组织化水平，培育一批上规模、上档次的茶业龙头企业和专业合作组织，更好地辐射带动全县茶产业发展，实施龙头企业带动战略，按照扶优扶强原则，引导工商资本进入茶行业，发挥其丰富的市场运作经验，改善与提高茶企业综合素质。

重点培育并积极扶持规模型、带动型、现代型、科技型茶叶龙头企业。