英汉广告语中隐喻蕴含中西文化价值观

英汉广告语中隐喻蕴含的中西文化价值观摘要：隐喻是一种语言现象，也是一种思维现象，还是一种文化现象，是文化在民族语言中的一种映射。

隐喻无处不在，在广告语言中的隐喻更成为了一种有效的交际手段。

本文从英汉广告中的隐喻着手，探讨了其中蕴含的中西文化价值观，发现不同文化价值观对隐喻的解读和广告语的理解有重要影响。

关键词：隐喻广告文化价值观一、引言传统的隐喻理论把隐喻看作是语言的修辞手段,亚里士多德强调隐喻使得语言更生动。

随着认知语言学的兴起和发展,隐喻理论得到了不断完善。

20世纪80年代, 美国学者lakoff和johnson在他们的著作metaphors we live by中把隐喻提高到了人类”赖以生存”的高度, 认为隐喻不仅仅是语言的修辞手段,更是一种思维方式,是用一类事物来了解另一类事物的认知历程或构思方式,是人们在思想中对于不同的事物特征建立联系的方式或机制。

隐喻是人类特有思维的特征,普遍存在于全世界的文化和语言之中，为我们认识世界提供了新的视角和方法。

隐喻作为一种语言现象，又与文化价值观有密不可分的关系，而且最能反映各个民族思维的相似性与差异。

本文试图从认知语言学视角，以广告语言为研究对象，通过比较不同文化背景下广告语言中蕴涵的隐喻，来解读其中体现的中西文化价值观。

二、隐喻研究与文化(一)隐喻的运行机制根据lakoff和johnson的观点，隐喻提供了有关这个世界真实经验的诠释架构，使它们变成有组织的信息，因为隐喻的本质就是”以一件事物的角度来了解体验另一事物”（lakoff& johnson, 1980）。

人类每当接触未知的事物、抽象的概念，往往参照已知的、具体的、所体验过的经验来认知，会借助于表示具体事物的词语来表达，因而形成了不同概念之间有关联的隐喻语言。

语言学家们运用始源域与目标域之间的映射以及意象图式来解释隐喻现象，他们认为隐喻是从一个比较熟悉、易于理解的源域映射到一个不太熟悉、较难理解的目标域，其心理基础是抽象的意象图式。

隐喻是用具体的、可视可触的、可嗅可闻的形象性强的词语作喻体，来表示相对应的另一概念(常为抽象概念)这一本体。

用具体的事物表示抽象的概念似乎是人类常见的一种思维方式。

例如：argument is war(辩论是场战争)。

这个论述我们可以称为”根隐喻”,由此会延伸出更多的隐喻表达。

很明显，原本”辩论”和”战争”是两个不同的概念，但在”战争”概念的类比下，平淡的”辩论”就变成了”硝烟弥漫，唇枪舌剑”的战场了：your claim is indefensible;he attacked every weak point in my argument;his criticisms were right on target; i demolished his argument;正是由于”辩论是战争”,我们可以看出在上述表达中很多的概念和说法都被赋予了战争的理念和思维,”辩论”这一概念在隐喻的作用下变得更加丰满,更易为人们所理解。

(二)隐喻与文化文化影响行为与认知，而隐喻的文化表征又被投射到文化世界中，隐喻与文化具有互动关系（王守元，刘振前，2003）。

隐喻是文化在语言中的集中体现，是语言与文化之间的一个结合点。

文化对语言有深刻的影响，隐喻的运用是在民族文化环境和历史文化背景中进行的，所以，隐喻具有文化性。

隐喻是人们对客观世界的一种认知方式，它本身是文化的构成成分，能够在很大程度上反映文化的内容，如信念、态度、行为方式等。

隐喻就是通过语言这个最重要的思想文化载体以隐喻概念的形式固定下来，体现在一定的语言形式中。

三、广告语中的隐喻和文化价值观现代生活中，广告作为特殊的文化现象已经离不开人们的日常生活，当我们翻开报纸、打开电视、收听广播甚至走在街头，都在有意无意地接受广告信息。

广告制作人利用声音、图像、文字甚至实物来传递信息，依靠广告内容激起消费者的兴趣和认同，迎合他们的心理，从而引导消费行为。

作为现代社会中的一种大众交际方式，广告的传播深刻影响着人们的价值取向、审美观点甚至是世界观。

(一)广告语中隐喻体现的集体和个人主义价值观为了引起人们的兴趣，广告必须适合大众的口味，为此它应该符合它目标市场的价值取向。

中国是典型的集体主义文化国家，对中国人来说，家庭和亲情是最重要的，也是最能体现我们注重集体主义价值观的一个方面。

正是注意到家庭和亲情在中国人心目中的重要地位，广告制作商就利用它们来吸引观众。

下面两则中文广告语均采用了家庭亲情为喻底来体现中华民族重视集体主义的文化价值观：⑴”孔府家酒，让人想家”（孔府家酒）这是孔府家酒”回家篇”的电视广告。

该广告在电视媒体投放已有些年头了，但在全国的影响力一直不减，其广告时效长，对产品促销力强。

它的成功之处在于把产品与中国人注重家庭亲情的集体主义值观联系起来，一句勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。

再举一个例子：⑵”一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。

”（南方黑芝麻糊）这一则是”南方黑芝麻糊”的广告。

广告语竭力引起受众的怀乡恋旧之情。

广告中没有太多的感情用词，但是它的画面将受众的思绪带回到他们的童年。

开头和结尾仅有的广告语分别是：”小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……。

”和”一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。

”该广告画面朴实、温馨。

卖糊母亲的微笑，买糊儿童天真的眼睛，母亲与童心，关怀与成长体现了亲情的温暖。

相比之下，西方国家采取个人主义价值取向。

西方文化中强调个性自由，家庭观念淡薄。

他们崇尚独立、自由，追求个人价值的实现。

他们相信”人生来就是平等的”。

与那些强调家庭和亲情的中文广告相比，许多英文广告强调”个人”和”个人主义”价值观。

例如：⑶”doing the right thing makes you a superstar!”做正确的事情让你成为一颗超级巨星！（jem系列公益广告）⑷confounding your neighbors is more fun than impressing them. find your own road.（美国saab汽车广告）。

例⑶是美国80年代末期名为jem的系列公益广告电视剧中一句家喻户晓的广告词，超级巨星一词隐喻的是与众不同以及个人价值的实现，这与集体主义价值观中追求整齐统一是完全不一样的。

例⑷的广告显示出人们应该重视个性发展。

那么，如何才能达到这样的目标呢？答案就是拥有一辆saab汽车。

在美国每条路都差不多，如果你的车和邻居的车没有太大差别，你如何才能识别出”你自己的”和”别人的”？但只要你开着saab汽车，普通的路也会变得不普通。

所以这条广告成功的原因就在于突出了西方崇尚的”个人主义”价值观。

(二)广告语中隐喻体现的爱国主义价值观中华民族优秀的伦理道德中，爱国主义是一项核心内容，也是这个世界上人口最多的国家得以绵延数千年的保证。

”正心、修身、齐家、治国、平天下”是中国历代理想的人生追求和目标，这种爱国隐喻也在许多广告语中得到体现。

例如:⑸坐红旗车，走中国路。

（红旗轿车）⑹中华永在我心中。

（中华牙膏）⑺中国人的产品，中国人的美菱。

（美菱冰箱）以上广告语蕴含的隐喻是国产品牌代表爱国主义精神，体现了中华民族的爱国主义价值观，广告语的寓意是：使用本产品充分地体现了您的爱国主义精神。

而在西方国家的广告中，爱国情结通常是通过英雄主义来体现的。

无论是美国电影还是人们的日常生活，我们都可以看到英雄主义的影子。

英雄主义行为常常会为我们国人所误解，认为这是爱表现、喜出风头的个人英雄主义的行径。

个人英雄主义在中国是个贬义词。

然而，这种差异主要还是因为西方国家是个人主义为取向的国家，人们非常尊敬及崇拜英雄。

请看下面一则英文公益广告例子：⑻ how far would you go to protect our planet?god: i want to build an ark. maybe there is another way. actor: people, the flood is imminent.go to fight global warming. come to find out what you and your community can do to reduce global warming pollution. 这则广告背景描述的是一个貌似诺亚的人拯救人们的故事，来源于圣经中诺亚方舟的故事。

诺亚按上帝旨意造了一艘巨船使自己、家人和世界上的动物免于洪水带来的灭顶之灾。

所以在西方国家，诺亚等同于救世主。

通过诺亚的隐喻，这则公益广告告诉人们：行动起来防止全球变暖，每个人都可以像诺亚一样成为拯救世界的英雄。

(三)广告语中隐喻体现的权威观与崇尚平等中国人受儒家传统文化”君臣父子”的影响，还普遍存在着”上尊下卑”的政治伦理思想，认为人的地位越高，越是尊贵。

广告语中不少就采用”贵族”、”权力”、”至尊”等字眼，增加了”尊贵”的概念，意图提高商品的地位和价值,让广告的受众产生好感和购买的诉求。

例如：⑼三顾茅庐求诸葛，货比三家选创维。

（创维电视）⑽平民的价格，贵族的享受。

（楼兰葡萄酒）⑾至尊南京--厅局级的享受。

（南京牌香烟）以上广告语蕴含的隐喻是：权威即尊贵。

广告语利用了中国文化中崇尚权威的观念，告诉消费者上述产品能带给您同权威人士一样的尊贵享受，以此来达到刺激消费的目的。

与中国广告形成鲜明对比的是,英文广告较少用此类表达。

西方文化以自我价值为主，人们对官位权威看得很淡，并无刻意追求之意，他们所追求的是平等和自由，崇尚的是个性的张扬。

例如：⑿power for your control.（alfa romeo）⒀better ideas. driven by you.（ford）以上广告语蕴含的隐喻分别为：power is machine; idea is machine.通过把power和idea比喻成可以控制的machine来表现个体的独立性和个体对自我命运的掌控。

广告语表达了西方文化中每个人都是自己的主人，上帝面前人人平等和崇尚自由的价值观。

四、结语综上所述,隐喻是语言的基本特性,也是人类基本的认知工具,它普遍存在于我们的语言运用之中,而由于语言文化背景的不同隐喻的运用也存在着一定的差异,这种差异性是语言的个性,而隐喻的普遍性是语言的共性,共性存在于个性之中。

隐喻作为一种语言现象和认知行为，以其特有的修辞功能和表达效果在广告中得到广泛应用。

广告创意源自文化,对隐喻的解读与个人的文化背景和个人体验有重要关系,尤其是由于不同文化背景容易导致对隐喻的认知偏差。

因此，研究广告中隐喻体现的文化价值观对广告的创作和理解具有一定的指导意义。