现代旅游服务业电子商务发展问题研究

现代旅游服务业电子商务发展问题研究网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。

电子商务平台的特性，能较好地解决满足旅游者个体化需求，电子商务与旅游业结合是一种必然趋势。

本文分析了我国旅游电子商务的趋势以及发展重点，并给出了相关的对策建议。

关键词：旅游业信息化发展战略现代旅游服务业电子商务发展现状（一）整体环境国内旅游市场前景广阔，国际旅游市场充满吸引力。

我国国内旅游市场的前景极为广阔，正在逐步成为中国旅游经济的主体。

根据WTO的预测，2020年，我国接待入境旅游者人数、出境旅游人数将分别达到2亿、1亿，从而成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国，旅游业总收入将达到2.5万亿元人民币，相当于国内生产总值的8%-11%。

旅游电子商务发展具有可行性和必要性。

互联网技术的兴起，旅行社的传统经营受到在线模式的极大挑战，给旅游业带来了新的契机，网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。

所以电子商务与旅游业结合是一种必然趋势，旅游电子商务的发展有其存在的必要性和可行性。

电子商务平台的特性，能较好地解决满足旅游者个体化需求。

因此旅游业既离不开信息网络的技术支持，又能充分体现信息网络的应用价值，旅游业与电子商务有天然的适应性。

（二）市场环境根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征：产品和价格信息最受关注。

居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况；散客化趋势更加明显。

游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多，通过单位组织出游的比例相对较低；网络成为信息收集主渠道。

互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。

游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。

（三）企业主体发展动态旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中；呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期；旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点；公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主；信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素。

（四）旅游网络营销的新动态微博成为旅游网络营销新媒介。

2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。

虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。

网络团购成为旅游销售新渠道。

网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领域电子商务的渠道模式。

旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅游电子商务中的热点现象。

现代旅游服务业电子商务发展问题分析（一）经营模式雷同且竞争力不强旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订三大项，每个旅游网站都有。

当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言。

旅游网站并未提供一种更好的服务、更好的产品。

大部分旅游企业是简单的企业介绍，屈指可数的一些信息网站更多的是停留在专业门户阶段，内容主要包括国内主要的常识和游记作品等，较少涉及旅游线路设计、自助旅游介绍、网上虚拟实景旅游等情感类项目；这些网站基本具有宣传自我和发布信息功能，但不能提供全面的服务。

网站定位面太窄，不能面向世界各地游客，甚至还无法消除语言和文化上的差异。

此外，我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中，还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务，而旅游电子商务网站个性化服务急需建立。

这是因为网站面临的访问者多种多样，不同的访问者的喜好、文化背景、年龄、职业及经济能力是不一样的，所以在旅游过程中的需求也不一样，如果网站的信息没有针对性，访问者只是被动地接受信息，很难引起访问者的旅游欲望。

（二）网站缺乏专业化且个性化不足现在国内大多数旅游网站的设计专业性不强，没有完全展现网上旅游的魅力。

旅游网站缺乏明确的市场细分，集中在大致相同的经营模式。

不管是商务旅游者、还是自助旅游者，只要是国内的消费者，不管旅游者是否有能力上网，都把其定位为目标顾客，其信息、产品更是“老少皆宜”。

网站设计出统一的全面解决方案希望能够占领全部的市场份额，而不顾不同层次的细分市场的不同层次需求，结果是旅游网站的供给与使用者个性化需求未能实现无缝对接，方向混乱、目标不清、促销乏力、难以获得市场。

（三）盈利模式存在缺陷首先，旅游电子商务网站目标定位不准，思路不清。

当初国内各大旅游网站最初的目标是做旅游门户网站，希望靠广告盈利，用平面媒体的盈利思维模式来处理网络媒体。

现在媒体生存和发展主要依靠广告，于是推而广之，以为网站也可以通过广告盈利，网站广告只是旅游网站盈利的一小部分，如著名的e龙网站整个收入构成中网络广告仅约占20%。

依着这种目标定位和思维去经营旅游电子商务，失利似乎存在着某种必然。

其次，过分强调技术，对盈利的商业模式缺乏深入研究。

在“网络经济”大放异彩的年代，似乎网络与高科技是肇始者却将技术运用和技术本身倒置，使本来可以顺利发展的旅游电子商务走了弯路。

再次，过于追求时尚、与传统产业脱节也是旅游电子商务失利的又一原因。

网络是个新生事物，用它去为旅游业服务，当然更为“时尚”。

于是，在旅游这个追求时尚的产业内，把运用网络也作为一种产业。

网络开始在中国初显生机时，例如国内先后出现了华夏旅游网、中国旅游资讯网等网站，这些旅游类网站一般都提供旅游资讯、订票、酒店预订、线路预定等服务。

携程网在当时及时转向，通过收购当时国内最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店和机票的主营业务，实现了初步盈利，并成为中国旅游业时尚。

电子商务应该是在做企业，不盈利是不行的。

这可以从旅游电子商务“网络泡沫”最后走出来的“携程网”、“青旅在线”等得到反证。

最后，整个网络环境也是产生旅游电子商务盈利问题的原因之一。

旅游电子商务企业必须让客户有实际的消费行为，不能只停留在观看、浏览阶段。

旅游电子商务的从业者应对传统预订营销深入了解，着力于具有盈利能力的业务上，如酒店预订和预订量等。

丢弃传统业务和市场可能正是电子商务盈利存在问题的直接原因。

现如今网络普及，互联网冲浪者对电子商务的关注也正由表及里，更在乎通过互联网能够给自己办成什么事、带来多少实惠。

实用性方面没有达到客户满意的程度，再加上电子商务在安全、支付、法律制度、网络速度等方面的条件相对滞后，都在客观上制约了旅游电子商务的成功。

（四）旅游电子商务的产品与服务发展不成熟旅游电子商务中缺乏单项产品拍卖，电子商务的再中介服务功能没有得到体现。

某些旅游网站论坛中有访问者转让机票，但是目前国内没有任何一个旅游网站为这个交易群体提供服务，更谈不上为航空公司等企业提供未卖出机票的拍卖服务。

所以目前我国旅游电子商务的市场功能仅表现为旅游实体的零售商、旅游中介的分销商，但是没有产生基于网络的增值中间商，网络新市场空间的开拓受到极大限制。

最能体现网络优势的旅游电子商务单项产品的组合，尤其是机票+酒店一类产品，发展极其缓慢，还停留在旅游饭店等单一产品的横向集成阶段，尚未具备纵向旅游产品组合的集成能力。

表明旅游产品的电子营销手段还很落后。

旅游电子商务产品的成本价格优势不足。

旅游电子商务的在线产品价格优势总体上没有显示出来，研究表明，在目前旅游网站中提供网上折扣产品的网站比率很低，采取会员积分制的比例也不高。

旅游电子商务的增值服务能力欠缺。

旅游电子商务增值服务范围较窄，仅限于价格，如折扣产品、会员卡消费积分、特约商户会员卡打折等。

附加交易信息的提供、改进顾客服务质量、缩短交货时间，尤其各种友情链接等增值服务十分缺乏，一些旅游网站友情链接内容与增值服务相关度也很低。

旅游电子商务的信息集成服务能力不高。

在大部分旅游网站上，只有网上数据库分类展示，而无信息集成。

极少有网站从顾客角度提供相关信息集成服务，集成信息与产品服务内在联系不足。

此外，旅游网站提供给消费者获取集成信息的方式也较为单一，即集成信息的增值信息服务能力不高。

许多旅游网站提供的酒店价格检索结果是极为冗长的列表，而且不为消费者提供跳页浏览服务。

网站只盲目追求集成信息数量，重数量不重质量。

旅游电子商务的客户关系管理薄弱。

目前我国旅游电子商务领域，还没有充分利用旅游产品消费投诉、旅游者私人信息保密承诺、旅游产品价格声明、产品质量承诺、合作企业信用证实等这些重要的基本交易信息树立企业形象、保持与顾客联系，客户关系管理还是一个被忽视的领域。

现代旅游服务业电子商务发展的对策建议建立和完善相应的政策、法律、法规。

寻找电子商务法律与传统旅游法律的对接口：一是网上身份认证的问题，即订单人或者接订单的人是否具有合法的身份，是否能够承接旅行团；二是电子合同合法性和效力能力的问题；三是处理纠纷时候的取证问题；四是可能还要涉及到一个网络安全性损失由谁来承担的问题。

加快和完善旅游电子商务的平台建设。

开展专业性和综合性服务平台建设，克服网站单调的问题、丰富专业性旅游电子商务网站功能、提高景点数据更新率、完善专业旅游电子商务网站信息、提高专业化旅游电子商务网站专业化水平。

使得专业旅游电子商务网站的建设可以沿着旅游业而不单单是电子商务进行设计和建立。

增进政府与行业间的合作，加强对企业网站和商务网站旅游业务的规范和引导。

促进旅游电子商务的模式创新。

不同的旅游电子商务企业要选择自己的适合模式。

根据企业信息化发展程度选择不同的经营模式；处于电子商务发展不同阶段的旅游企业适合的商务模式有所不同；不同规模的旅游企业适合的商务模式也有所不同。

模式创新。

选择特色化、个性化经营模式、以个人休闲客源市场为主营业务的经销模式、注重体验式专业化产品开发、注重科技与文化创意，提高产品附加值。

未来个性化，体验式旅游将成为个人消费旅游的主要旅游需求。

旅游企业应用电子商务与旅游业天然适应性的优势，创新旅游电子商务经营模式，运用资源平台重新整合各自优势资源，提供符合个性化、深度体验需求的旅游项目。