宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析_以新华百货股份有限公司为例

８《商场现代化》２００６年１２月（上旬刊）总第４８７期如今的商业零售竞争已由最原始、最初级的商品价格和数量竞争中走出来，开始了经营理念、战略和文化层面的整合竞争。

长久以来，商业企业销售商品中居于主导地位的是制造商品牌，但随着市场竞争的加剧，以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。

自有品牌即商业企业自己的品牌，商业企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品需求的特性信息，提出新产品开发、创意设计要求，然后选择合适的生产企业或自行设厂生产特定商品，最后在本企业内通过独特的优质服务以自己确定的品牌出售给顾客，商业企业实行自有品牌较之制造商可以获得较大优势。

本文从新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象入手，对宁夏大中型商业企业自有品牌的开发进行探讨。

一、宁夏大中型商业企业自有品牌的开发现状银川新华百货商店股份有限公司（以下简称新华百货）位于银川市商业区繁华地段，是由宁夏最大的国有商业企业——银川市新华百货商店经股份制改组，于１９９７年元月３日创立的宁夏第一家商业上市公司。

目前，新华百货主营业楼营业面积２４，０００平方米，商品品种５万余种。

经过近几年的良性经营，稳步发展，２００２年，新华百货在全国１１００多家上市公司中综合绩效排名１８８位；在全国４０多家商业上市公司中名列第三，截止２００４年，公司总资产已近１３．０５亿元。

自２００５年以来，新华百货已相继在其下属连锁超市推出了自有品牌的商品，其中以干鲜果品（宁夏枸杞、宁夏八宝茶等）和生活用纸品为主，在商品的外包装上只是印有“新华百货连锁超市”字样。

新华百货作为宁夏商业零售领域的龙头企业，实施自有品牌战略是有其可行性和前瞻性的。

１．具有良好的商业信誉。

如今商品供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品专业知识，认牌购买往往成为消费者的习惯购买行为。

新华百货在长期的经营实践中，以“进我新华，就是一家”的经营理念和过硬的商品质量，形成了自己良好的信誉，公司各项经济指标连续多年居全区同行业之首，多次被国家有关部门评为全国内贸系统先进集体，全国执行物价、计量政策法规最佳单位，树立了一定的品牌形象，成为企业实施自有品牌营战略最宝贵的财富。

尤其是在目前，制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高，新华百货以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，而且，由于自有品牌只在本企业中销售，有利于品牌管理，不易被其他厂家、店家假冒。

因此，零售商业企业有良好的声誉和企业形象是实施自有品牌的前提条件。

２．具有一定的销售规模和网络。

由于自有品牌一般只能在零售商自己的终端销售，而且开发一个自有品牌耗费的资金很大。

这就要求商业企业必须具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模生产和大规模销售。

新华百货股份有限公司目前拥有６个子公司、５个大型卖场和近２０家连锁店，主营业务分别为百货综合、副食连锁、商品配送、家电批发及乳品加工等，已初步形成了具有一定规模和较强抗御市场风险能力的地区性商业企业集团。

随着商业经济增长方式从以粗放型经营为主向以集约型经营为主的转变，商业结构不断得到优化调整，业态布局趋于合理平衡，商业企业将走向集团化、连锁化，经营规模不断扩大，这为其实施自有品牌的营销战略创造了条件，有利其自有品牌的推出和发展。

以上分析可见，商业企业达到相当规模，具有雄厚实力，同时具有一定的商业信誉时开发自有品牌，才会发挥自有品牌的优势，实现规模效益，从而促进商业企业的进一步发展和壮大。

二、商业企业开发自有品牌的优势 １．价格优势。

商业企业自有品牌具有的显著优势便是价格低。

商业企业可以找到具有过剩生产能力的生产企业，生产出较低成本的商品；商业企业自己或从生产企业直接进货省去了许多中间环节，从而降低交易费用和流通成本；商业企业可借助于企业的商业信誉和优质服务推进自有品牌的销售，减少促销费用；另外企业销售自有品牌可节省为建立营销渠道而发生的费用。

以上种种都有利于自有品牌价格下降，使企业在竞争中获得价格优势。

２．特色优势。

使用制造商品牌的商品，通常各零售企业都可以经营，这使得各零售商业企业在所经营的产品品牌上的差异日趋缩小。

“走一店等于走百店”，从而造成商业企业经营上雷同有加而特色不足，加剧了竞争的激烈程度，甚至出现了过度竞争。

商业企业自有品牌与制造商品牌的最显著区别在于商业企业的自有品牌只能运用于开发商品的企业内部，其他企业不能使用，因此，使用自有品牌也就把本企业的经营特色体现出来，获得了独特的竞争优势，以独有的特色经营赢得顾客。

３．商品陈列优势。

中间商尤其是零售商是直接面对市场、面向消费者的，零售商的营业面积、货架空间是有限的，零售商可以优先把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，从而为消费者提供便利，使零售商自有品牌更易为消费者所认知和熟悉。

同时，还保证自有品牌的商品有充足的储备，源源不断地保证供应，满足消费者需要，从而使零售商自有品牌更加深入人心。

三、宁夏大中型商业企业实施自有品牌战略的几点思考商业企业实施自有品牌战略比销售制造商品牌具有很多优势，充分利用各种条件和优势，创建、维护和发展自有品牌将会给商业企业带来丰厚的利润和强大的竞争能力。

然而我们也看到，“出售过期肉”、“咸鱼干的玻璃陶中有虫子”等负面新闻也让自有品牌遭遇质疑。

宁夏商业零售企业在实施自有品牌战略时应当解决以下的问题。

　１．谨慎选择制造商。

这是推行自有品牌商品的最大难点，零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要宁夏大中型商业企业自有品牌开发探析 ——以新华百货股份有限公司为例周光明 宁夏大学经济管理学院［摘 要］　在消费者认牌购物心理日趋强烈的形势下，不仅出现了品牌资产新概念，而且企业制定市场营销战略的重心也转向了品牌策划和推广，创建成功品牌已成为企业赢得市场竞争优势的有效途径。

本文通过对新华百货股份有限公司实施自有品牌这一现象的分析，阐述了商业企业实施自有品牌战略应当解决的几个问题。

［关键词］　商业企业 自有品牌 开发 新华百货９《商场现代化》２００６年１２月（上旬刊）总第４８７期对其生产能力、交通状况等方面的因素都要做出慎重的考虑。

品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。

另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。

此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

２．注重对商品类别的选择。

对不同的商品，消费者的消费心理是不同的，相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。

一般来说，具有品牌意识弱、单价较低、购买频率较高的商品比较适合采用自有品牌战略。

目前，新华百货的自有品牌商品集中在干鲜果品和生活用纸品方面，干鲜果品种类较多，既有有宁夏特产枸杞，还有菌类商品，生活用纸品则主要是抽取式面巾纸。

笔者认为新华百货可专注于开发具有宁夏特色的自有品牌商品，如枸杞和八宝茶，一方面借宁夏大力开发旅游资源这一东风，带动具有宁夏特色产品的销售；另一方面，枸杞干果和八宝茶还没有宁夏和全国性知名品牌，这样为新华百货争创自有知名品牌提供了一种可能性。

３．提高质检人员素质，保证商品质量。

商业企业在自有品牌经营过程中，商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。

自有品牌商品的推出主要依靠企业的商誉的广告作用，而高质量的自有品牌商品产品又对企业的商誉起到提高和确认的作用，自有品牌商品质优价廉，必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环，而质量差，则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。

因此，商业企业开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的商检人员。

４．合理设计品牌，注意品牌的保护。

新华百货的自有品牌商品只是在其外包装上突出了“新华百货连锁超市”字样，此种做法既让消费者在选购时感到困惑，又未发挥品牌名称的作用，因此新华百货应当规范设计品牌名称。

在设计时应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。

如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。

实施自有品牌商品战略的商业企业应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，只有注册了的商标才是受到法律保护的商标，以免在日后被他人抢注、冒用时，得不到法律的保护而蒙受损失。

同时应运用法律武器，随时维护本公司品牌的合法权益。

商业企业自有品牌开发的最终目标就是创立自己的品牌，丰富企业的商品构成，从而形成零售市场的差异化优势，同时借助商品进一步强化企业形象。

但是创立品牌却是一个非常艰辛的过程，并不是简单的命名、设计包装、定点生产、摆上货架就大功告成，必须遵循品牌的成长规律进行合理规划，否则，开发的商品只能称之为自有标签或自有商标商品，零售商也不能真正享受品牌带来的利益。

自有品牌的开发重点应在品牌的开发，而非商品开发，只有品牌才具有独特性和唯一性，才能与竞争对手形成差异，而这才是零售商开发自有品牌的出发点和归宿。

参考文献：［１］余鑫炎：品牌战略与决策［Ｍ］．大连：东北财经大学出版社，２００１［２］中国营销总监职业培训教材编委会．品牌营销［Ｍ］．北京：朝华出版社，２００４［３］马晓云：宁夏国有大中型商业企业营销管理创新论略．　［Ｊ］．固原师专学报，２００５，（４）道德规范在商业中十分重要，因为它们支撑着信任，而信任是商业关系的基础。

在参与者之间存在信任的市场，其运作效率更高；而在企业内部，道德文化提供了粘合剂，使之构成一个有凝聚力的高效组织。

这对于具有较高道德风险的零售企业尤为重要。

然而许多零售企业却漠视这一点，　道德缺失引发的“无良行为”不仅会招致社会的非议更会引发信任危机进而影响到企业的经营管理，甚至使整个业界受损，所以如何面临道德挑战进行有效的道德管理应该成为每个零售企业必须思考的问题。

一、零售企业高道德风险的原因分析１．直接接触消费者。

由于零售商直接接触顾客，其不仅要为消费者提供公平的价格和详尽的信息，给予顾客足够的关照，培训员工提供良好的服务，以消除顾客的不安全感；还要准备应付各种问题和批评，协调供应商和顾客之间的利益。

因而较之于制造商，零售企业会面临来自于消费者更多的关注和挑剔。

２．从业人员众多。

零售业作为劳动密集型行业，其从业人员众多，因而零售企业如何对待员工会直接关系到较多社会成员的自身利益，一旦出现员工权益受损会引发社会的广泛关注；同时零售企业作为员工流动率较大的行业，其对员工权益的保护也会直接关系到企业管理工作的稳定性。