价格调整策略

背景4
一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我 的面前，企业的销售管理者在涨价问题上 慎之又慎，公司各个董事、董事长也积极 支持涨价。经过多次的论证，大中小的会 议探讨，从原料的价格走势、管理费用的 攀升、再到产品在企业的核心地位，最后 的目标终于一致起来，那就是，涨价是必 然趋势，怎么涨是策略问题。
他山之石
价格调整策略
调价的必然性
现代市场环境复杂多变，为了适应不同 时期不同情况的竞争，调价行为是企业必 然重视的选择。
调价前要考虑的几个问题




需求弹性 价格与利润 消费者 竞争对手 总体营销战略？ 调价方式
一、主动调价策略

主动降价策略 主动提价策略
降价

降价原因 降价技巧 降价要求
渠道促销问题
企业的主打产品由于多年畅销东北区域 市场，在分众脆皮市场占有着高达50%的市 场份额，因此也衍生了大量的渠道问题， 包括经销商利润微薄，促销战略难以开展 和执行，产品更新上畏首畏尾，渠道管控 上也缺乏力度，特别是三四线市场上更有 鞭长莫及的慨叹。下面是妙脆的swot分析：
分析
从以上我们可以看出，产品的各个要素 出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相 关，价格成了4p中的关键核心因素了，因 此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加 强烈了。
背景3
企业主线产品"妙脆"单箱价格20元，本埠哈尔 滨20.8元，这一成本导向的价格体系维持了大约7 年，最近几年毛利一直维持在22％左右。但随之 产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及 管理费用等大幅涨价，使得毛利骤降到14％左右， 扣除企业的管理费用和物流费用后，虽然没有导 致亏损，但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销 多年，占企业销售额的49%，如果长时间徘徊于 此境遇的话，企业不要说发展，连生存都成问题 了。
降价技巧


1.零头降价 2.弹性降价 3.自动降价 4.鲜活商品降价 5.赠送降价 搭配奉送、配套发送、减价优惠 6.逆反降价 7.部分降价 8.全面降价
降价的要求


1.幅度要适宜 2.时机要恰当 3.次数要控制 4.降价标签要显示
提价


提价原因 提价的效应 提价的技巧 提价的要求
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案例研讨：休布雷公司的定价策略


但是，休布雷公司的市场营销人员经过深思熟虑 后，却采用了令人吃惊、意想不到的第四种策略。 那就是，将史密诺夫酒的价格提高一美元，同时 推出一种与竞争对手的新伏特加酒的价格一样的 瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 事实证明，休布雷公司依靠这一策略不仅维持了 原有的市场份额，而且还提高了市场占有率。
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下降超过4% 降低到 竞争者的水平
价格下降10%=利润下降50%
定价1பைடு நூலகம்元 定价9元
利润2元
利润1元
9/10-1
=-10%
成本8元
成本8元
1/2-1
=-50%
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案例研讨：休布雷公司的定价策略


休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销 出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒 市场中的市场占有率达 23%。 60年代，另一家公司 推出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒 差，但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。 按照惯例，休布雷公司有三条对策：一是降低一 美元，以保住其市场占有率；二是维持原价，通 过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争；三 是维持原价，听任市场占有率降低。但是可以看 出，无论休布雷公司采用上述哪条对策，都很被 动，似乎将要输定了。
涨价之初，企业参照了很多企业的做法，进行了很详细的 分析论证，市场部、销售部的各级管理者各抒己见，争论不休。 关于蒙牛、伊利的价格调整的方法，出现的问题，整改的措施 等等一一进行了论证。 了解到，一些企业涨价之初释放消息，让经销商备货，或 是直接促销给其备库，然后价格调整，逐渐让经销商适应，或 是遇到一些渠道抵制后，再以促销拉动渠道上路。这期间总是 伴随着价格体系的混乱，终端零售价格也有波动，甚至出现一 些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式，也是弊端最多的模 式之一，但相比较起来畅销产品采用的机率多些，因为换产品 包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI，甚至等同于假冒产 品，在冷饮行业跟随之风旺盛的今天，强势产品的涨价几乎都 是直接涨价的。 妙脆也经历了多次的论证，换包装、改箱体规格，用系列 产品辅助或替代，无论哪种风险都极高。因此选择了直接涨价 的方式。
维持原价 维持原价，但运用非价格手段反攻 降价，但保持产品质量和服务水平 提价
适应竞争者降价的价格反应模型
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 否 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
是 是永久减价吗？ 是
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
下降2%到4% 降价幅度为 竞争者的一半
背景2
从事的冰淇淋行业更是步履艰难，很多原料来自国外， 大部分包装耗材来源于石油制品，供货商几天一个报价， 这使得A企业很多产品直接利润就减少达8%－10%，面对 高昂的管理费用，渠道费用、开发费用、物流费用以及人 员费用等等，企业的开源节流似乎没有空间可言，越发显 得渺茫了，这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂 时行为，似乎有生死攸关的迹象，很多中小企业陆续关门 停产就是明证。该企业是中型企业，面临的压力更是令人 窒息，成本（含直接成本和间接成本）的上涨使得企业利 润锐减，企业运营更是捉襟见肘，如何力挽狂澜成了企业 困局中必须考虑的事情。
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案例：一次产品涨价启示
背景1
从2004年初的时候，所有制造业都在关 注着一个很扣人心弦的标的，那就是石油 的价格，因为它不仅仅代表石油或是能源 了，几乎诠释着所有原料的价格走向。从 那时起行业已经面临原料涨价的危机了， 但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧， 给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一 切，但事实却远远不是这样。
提价技巧


1.以质提价 2.推陈出新 3.改头换面 4.分项定价
提价的要求



1.形式要适宜 2.方式要灵活 3.手法要巧妙 4.选择好时机 5.控制好次数 6.选择好主动提价与被动提价 7.要进行提价后的情况跟踪 8.价格回落要慎重
二、应对调价策略