融媒体时代地方电视台的突围之道

第８卷第９期　２０１７年０５月　新闻研究导刊　

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎｅｗｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｖｏ１．８　Ｎｏ．９　

Ｍａｖ　２０１７　

融媒体时代地方电视台的突围之道　曾立琛　魏桃初　（１长沙电视台，湖南长沙４１００００；２长沙理工大学，湖南长沙４１００００）　摘要：近几年来，互联网和数字技术发展持续高歌猛进，“媒体融合”已成大势所趋。融媒体时代给传统媒体格　局和舆论生态带来了哪些挑战和机遇？站在移动互联的时代风口，传统媒体尤其是地方电视台应该如何顺应媒体融合　的大势，找寻自己的突围之道？本文结合长沙电视台的改革发展实践进行一些粗浅的思考和探讨。　关键词：融媒体；电视台；突围　中图分类号：Ｇ２２９．２４　文献标志码：Ａ　文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）０９—０２８１－０３　

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融媒体时代电视台受到的冲击及其原因分析　

“媒体融合”（ｍｅｄｉａ　ｅｏｎｖｅｒｇｅｎｅｅ）概念最早由美国马萨诸　塞州理工大学的伊契尔・索勒・普尔提ｆ　本义是指各种媒介　呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多　地集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。…他认为，数　码电子科技的发展使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。　简而言之，“媒体融合”是把报纸、电视台、电台等传统媒体，　与互联网、手机、手持智能终端等新媒体传播有效结合起来，　实现资源共享、集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后　通过不同的平台传播给受众。　３０多年后，直到２０１４年，我国的传统媒体才开始真正面对　“媒体融合”。随着中国互联网和移动互联网以不可阻挡之势　迅猛发展，截至２０１４年１２月，我国网民规模达６．４９４Ｌ，互联网普　及率为４７．９％，手机网民规模达５．５７亿，网民中使用手机上网人　群占比达Ｎ８５．８％。截至２０１６年ｌ２月，我国网民规模达７．３１４Ｌ，　互联网普及率为５３．２％，手机网民规模达６．９５亿。　３＿“这是最　好的时代，也是最坏的时代”，英国作家狄更斯有句这样的名　言。融媒体时代，传统媒体尤其是传统电视的生存状况发生了　巨大的变化。２０１３年，电视广告首次出现２．７５％的下滑，２０１４年　下跌８％左右。据ＣＴＲ数据，２０１６年前三季度，中国广告市　场整体同比增长０．１％，而传统媒体广告收入则同比下降５．５％。　其中，电视刊例广告收入和广告资源量同比分别减少３．１％和　３．２％。２０１６年１０月更是分别下降５．５％、４．５％。广告下滑直接　导致传统媒体员工的实际经济效益明显下降，人员流动加速　等现象。２０１６年４月，作为全球第一家华语电视台、拥有５９年历　史的香港亚洲电视正式停播。２０１６年９月１６日，深圳法制频道　也宣布停播，原来在法制频道播出的３档常规节目移至都市频　道继续播出。一石激起千层浪，不少人惊呼：“传统媒体的寒冬　已经猝不及防地到来！”　融媒体时代，传统电视媒体之所以遭遇如此惨烈的变化，　客观上来说，应该是新媒体自身具备的优势给传统电视媒体　带来了不可避免的冲击。　冲击之一：新媒体的出现使得人们获取信息的渠道和方　式发生了天翻地覆的变化，传统媒体日渐受到冷落。在互联　网和移动互联网出现之前，广播、报纸、杂志、电视等传统媒体　是人们获取信息的第一入口。而互联网尤其是移动互联网出　现之后，新媒体迅猛发展，从新媒体获取信息的特点突出表现　为：迅速、便捷、碎片化，与从传统媒体获取信息的相对滞后、　呆板、时间集中形成了鲜明对比。因此，传统媒体日渐受到人　们的冷落也就不足为奇了。　移动互联网的发展推动电视领域不断创新，其中影响较　大的就是“电视无处不在”，让观众随时随地都能通过互联网　收看电视节目。在移动互联时代，电视的播出方式不再局限于　录播、直播，点播、回放日益普遍；播出形态也不仅仅是完整的　频道，碎片化特征日益突出。年轻一代甚至兴起“不看电视　族”。根据ＣＳＭ公布的全国收视总量来看，２０１２年１～５月观　众平均观看率为６８．３％，２０１６年１～５月下降至６２％。　冲击之二：新媒体出现之后，传统媒体的受众已不再满足　于单向传播，他们更青睐与新媒体进行双向互动。有了新媒　体，可以说人人都有摄像机、人人都是麦克风、人人都是传播者　和参与者。用美国电脑专家尼葛洛庞帝（Ｎｉｃｈｏｌａｓ　Ｎｅｇｒｏｐｏｎｔｅ）　的话说：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视　台。”法国文学理论家罗兰・［　特在《叙事作品结构分析导论》　

一书中写道：“叙事是与人类历史本身共同产生的；任何地方　都不存在也从来不能存在没有叙事的民族；所有阶级、所有人　类集团，都有自己的叙事作品。”也就是说，新媒体的出现有力　地激发了人们这种发布信息、传播信息的原始欲望，受众强烈　地体会到一种参与感。相比之下，传统电视一贯的单屏播出根　本没有任何实时互动，已经没有任何优势可言。　冲击之三：技术的发展使得新媒体在传播形式上更加便　捷、丰富，传统媒体单一、呆板的传播方式已经无法吸引受众　的眼球。技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播，不再　需要纷繁复杂的剪辑和烦琐的后期制作，这一优势是任何传　统媒体无法比拟的。新媒体经常运用的表现方式有：视频直　播、短视频、Ｈ５、ＶＲ全景展示等。新媒体的视频直播大多数　成本极低，相比之下，传统电视台的直播却是一场“兴师动众”　的活动，往往需要花费大量的人力、物力，而且直播形式单一、　陈旧，无法有效地吸引观众。与此同时，虚拟现实技术（简称　ＶＲ）和Ｈ５这两年炙手可热，成为各大新媒体巨头发力的重　点。我国网络直播用户规模逐年扩大，表明网络直播这种形式　越来越受到用户的欢迎。　二、突围之路　融媒体时代，传统媒体尤其是电视媒体正面临前所未有　的严峻挑战，但是任何机遇往往都是和挑战并存的。新媒体的　优势恰恰成了传统媒体可以学习和借鉴的长处，传统媒体纷　纷开办属于自己的新媒体，包括微博、微信公众号、Ａｐｐ、互联　网站。但事实表明，传统媒体要来一场绝地反击的突围，并不　是“传统媒体＋新媒体”这么简单。传统媒体尤其是地方电　视台必须进一步发掘和放大自己原有的优势并且积极拥抱新　媒体，才能置之死地而后生。具体如何做？从长沙电视台近两　年的融媒体改革实践中，我们不难找到一些行之有效的办法。　突围办法之一：坚持时政节目和舆论监督两手都要硬，确　保地方电视台的公信力。传统媒体和新媒体融合，并不是说就　要抛弃所有的传统，一味地去创新。我们必须看到，相对于新　媒体，传统电视仍然具有不可替代的优势。尤其是电视诞生以　来长期遵守职业操守所形成的公信力，不是新媒体短期发力　就可以实现的。《小康》杂志社联合清华大学的媒介杂志社所　做的２０１６年媒体公信力调查显示，在电视、报纸、广播、微博、　

作者简介：曾立琛（１９７３一），女，湖南长沙人，本科，汉语言文学专业，中级记者，长沙电视台新闻频道活动部副主任，研究方向：新闻传播。　２８１　经营管理　鞠　翥　微信５种媒体类型之中，电视作为传统媒体的代表，仍然是最　具公信力的媒体类型。在电视媒体中，地方电视台虽然没有央　级、省级电视台的覆盖优势和雄厚的资金优势，但是地方电视　台作为党和政府的喉舌，紧密联系着当地政治、经济、文化、社　会和民生的发展脉搏与信息资源，这是它独有的优势，所以坚　定不移地打造公信力是地方电视台首先应该坚守的传统。地　方电视台如何才能进一步打造自身的公信力？从长沙电视台　的实践来看，坚持并且强化时政节目和舆论监督两手都要抓、　两手都要硬，是一条务实的突围之道。　长沙电视台在时政节目方面一直狠抓新闻频道《长沙新　闻》的扩容提质，尤其是在时政新闻的报道方式上进行了一系　列的大手笔改革。２０１７年春节刚过，长沙电视台推出重磅策划　《春・访》，突破传统新闻写作模式，采用纪实的手法，全程跟拍　记录长沙市各大职能部门一把手走基层、访民生、听民意的过　程。节目一经播出，就受到了各界人士的高度评价，被称作“极　具长沙特色的时政新闻模式”。在舆论监督方面　传统的新闻　报道、主题策划显然已经没有很大的市场竞争力，如何才能找　到舆论监督的有力武器？长沙电视台在策划举办大型舆论监　督主题晚会上进行了有益的尝试。２０１７年３月１４日，长沙电视　台政法频道举办了全国首场由地方电视台举办直播的“３１５”　晚会——２０ｌ７年长沙市“３１５”晚会。这场晚会通过长沙电视　台旗下多个专、ｌ　频道直播，其中政法频道收视率创下当天晚　上同时段所秆地　频道收视率第一的佳绩。同时，有５Ｏ多万人　通过长沙电视俞　Ｉ’；　方微信、微博和智慧长沙Ａｐｐ等在线收看　晚会。紧接着，政法频道又推出了长沙市首届“３３１食药安全　宣传日”大型直播特别节目《民以食为天》，节目同样创下了　当晚收视率新高。　突围办法之二：将全媒体“中央厨房”常态化，真正实　现传统电视传播形式的转型升级。“中央厨房”的理论基础　是美国学者布雷德利提出来的。他通过测算，发现同一个新　闻选题，报纸、广播、电视记者的前期采访成本比例大约是　１：１．８：３．５，如果同一个集团不同媒体实现互动和整合，发挥　协同效应，把同样的信息包装成适合不同媒体的产品，一物多　用，就可以相对节省成本，产生较大的经济效益。人民Ｈ报的　“中央厨房”做得相当成功，步其后尘，许多传统媒体纷纷打　造自己的“中央厨房”。然而实际情况如何呢？我们发现很　多传统媒体所谓的“中央厨房”只是一个匆匆上马的新项目，　内部传统采编部门和新媒体之间并没有实现互联互通，依旧　是各买各的菜、各烧各的灶、各做各的饭。　２０１７年１月５日，中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆同志　在推进媒体深度融合＿Ｔ作座谈会上的讲话就提出了要抓好　“中央厨房”建设这个龙头工程。他指出，“中央厨房”就是　融媒体中心。推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配、是龙　头工程，一定要建好、用好。建好“中央厨房”的硬件设施只　是第一步，更重要的是形成一套新的运行机制。　长沙电视台在建设地方电视台“中央厨房”方面已经作　出了有益的探索。２０１６年初，长沙电视台开始着手积极搭建　全媒体平台，并将于３年内分期投入３０００万，实现采编流程再　造。２０１６年下半年，长沙电视台全媒体调度指挥中心惊艳亮相。　２０１６年１　１月４日，长沙电视台实施了第一次真正意义上的全媒体　直播一《云端看长沙》全媒体直播，新闻频道、政法频道、“智　慧长沙”客户端从另一个角度呈现长沙之美，共派出了６路直播　记者、２路航拍小组。直播前，各频道、频率、客户端以及各媒体　微信公众号联合发布直播预热和“你心中的长沙地标”线上征　集活动。直播当天，“智慧长沙”客户端开通了６路线上直播窗　口，不仅可以同步收看完整的电视直播节目，还可以点播记者用　手机拍到的实时画面，线上观看用户可以通过发送弹幕参与互　动。本次全媒体直播是长沙广电深入探索媒体融合的一次突破　性尝试。随后几个月，《连线大项目》《融城快线》《两会连线》　等重大新闻直播，都是长沙电视台“中央厨房”的精品力作。　２８２　突围办法之ｊ：强化用户理念，抓好经营模式的深度融　合。强化用户理念是第一位的问题、核心问题。在融媒体时代，　媒体的“受众”已经不仅仅是过去那种被动的受众角色，他们　更重要的角色是“用户”。媒体和受众之间的关系发生了质的　变化，最直接的结果就是导致媒体经营模式的变化。过去，传　统媒体的主要特征是规模经济，它们通过内容和广告实现商　业价值；而现在却是注意力经济、粉丝经济。因此，地方电视台　必须跨界整合资源，利用“用户＋平台＋服务”的体系，构建　自己的媒体生态圈，从而有效地实现商业价值。　以长沙电视台为例，各个频道在经营模式上都形成了自　己的特点。在传统广告领域受到重挫，专题广告、４Ａ广告投　放量减少了５０％的严峻形势下，经贸频道靠模式创新，跳出长　沙在全国多个城市拓展“红木家具节”模式。具体来说，就　是通过多媒体的广告宣传，尽可能吸引更多的顾客到红木家　具节的现场参观、购买红木家具，顾客的购买过程同时有电视　台进行现场直播，顾客购买之后的服务也有电视台进行现场　承诺保障。２０１６年，“红木聚销模式”借船出海，转战郑州、石　家庄、昆明等城市连续举办２（）场，销售额突破２亿元。此外，公　共频道也积极调整战略，利用电视媒体的公信力，组织策划了　“长沙广电装修节…‘长沙广电建材节”，也取得了不错的业绩　突围办法之四：业务多元化，打造发展新格局。目前，全　国地方电视台的赢利模式普遍比较单一，大部分地方电视台　总收入中广告占比达７０％，甚至９０％，广告依然是主要的经济　来源。地方电视台如果能在输出内容生产、节目制作、活动策　划、活动承办等方面提供多元化的服务，就很有可能打破广告　占收入大头的现状　首先，发挥专业制作优势，优化视频内容输出。互联网的　未来是视频的，视频的未来是专业的。目前，国内的视频直播　大部分是ＵＧＣ模式，如映客直播、斗鱼直播等。但是这些视频　直播无一例外都存在制作方式较为单一、画面清晰度不高、主　持人解说不专业等显而易见的弊病。这样一来，地方电视台的　专业制作优势得以凸显。用不了多久，以ＰＧＣ为主流的视频　直播将成为一种趋势，也就是说由专业的机构、专业的团队来　生产视频。在这方面，长沙电视台已经取得了可喜的成绩。长　沙电视台依托中广天择传媒内容制作优势，不断提升内容制　作实力，为全国各地多个电视台量身打造了多档收视火爆的　节目。２０１６年，中广天择传媒５部大片抢滩四大卫视，《起航吧　少年》《怒放霸王花》《说出我世界》《星动亚洲》第二季，先　后在云南卫视、四川卫视、江苏卫视、安徽卫视热播。同时，还　与云南广播电视台正式签署战略合作协议，深度融合打造“最　具成长性的卫视频道”。２０１７年初，天择传媒制作团队参与打　造的大型文化节目《朗读者》火遍大江南北。　其次，发挥地缘优势，创建活动品牌，增强营销效果。地　方电视台多年来深耕本地，传承本土文化，积极与市民互动，　在地缘方面有着先天的优势。因此，依托产品资源向“广电＋”　拓展产业链是一个现实可行的办法。“＋旅游…‘＋美容…‘＋　建材…‘＋房产…‘＋养生”等产业链都可以带来可观的收益。　以长沙电视台为例，２０１６年１　１月１日，嘉丽购频道携手美迪装　饰，开启“双１ｌ家装狂欢节”特别活动，打破了电视购物单纯　卖商品的传统销售模式，以保底＋分成的新合作模式，与品牌　商家开展战略合作，为商家带来上门客源。活动总进线５００多　根，进店７４人，成交１４单。“首届浏阳河文化艺术节”６大主题　活动，橘洲音乐节、长沙孕婴童产业博览会、中国中部（湖南）　国际农博会、２０１６中国企业五百强高峰论坛等大型活动的成　功举行，不仅为长沙电视台带来了较好的经济效益，更带来了　较为深远的品牌影响力！　最后，大投入专题片和电视剧制作，打造地方电视台文化　名片。电视短新闻《崽伢子：莫过来！》为长沙广电摘得湖南　电视界第一个中国新闻奖。大型电视专题片《八千里路云和　月——寻找一个为抗日捐躯的女兵的故事》荣获中国广播电