世联-2014贵阳_米兰春天报告
成都2014年第43届春季房交会报告
189.00
210.83
114.83
商品房
商品住宅
数据来源：CRIC
2013年2月-2014年3月成交金额走势（单位：亿元）
300.00 250.00 213.48 202.21 130.97 254.92 173.60 106.01 255.17 156.12 192.19 183.21 206.92 165.59
Part
1
楼市政策环境/市场概况
市场集中度增加，品牌号召力增强
2013年成都市场销售金额20强
排名
1 2 3 4 5 6
企业
蓝光 保利
金额（亿）
117 95
套数
15777 12497
面积（万） 成交均价
111.54 110.38 10453 8564
排名
1 2 3 4 5
2013年1-8月成都市场销售金额20强 企业 金额（亿） 套数 面积（万） 成交均价
数据来源：CRIC
Part
1
楼市政策环境/政策回顾
楼市转向双向调控，一线限购加高库存城市限供，引导市场供需平衡，抑制房价上涨过 快，提高土地利用率；加快保障性住房建设，推行廉租房和公共租赁住房的并轨；房地 产税立法加快，建立房地产市场调控长效机制；降低地方土地财政依赖，规范土地市场 秩序。 十八届三中 全国两会提
数据来源：国家统计局
Part
1
楼市政策环境/市场概况
2013年2月-2014年3月成交面积走势（单位：万㎡）
350.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 2013-2 2013-3 2013-4 2013-5 2013-6 2013-7 2013-8 2013-9 2013-10 2013-11 2013-12 2014-1 2014-2 2014-3 93.87 108.86 315.83 296.00 216.79 191.57 188.47 152.19 279.28 226.66 224.46 243.40 187.22 274.62 258.48 240.33 192.20 194.36 205.21 165.87 162.96 254.33 191.58 101.50 205.00
2014年年贵阳房地产市场年报(完整版)
7.8%
7.70%
12年
13年
单位：万亿元 70 60 50
7.40% 40 30 20 10 0
14年
2014年国内GDP同比增长7.4%，同比去年下降0.3个百分点； GDP增速降至24年来最慢。12月CPI涨幅为1.5%，而2014年全 年CPI同比上涨2.0%，全国CPI同比涨幅创五年来最低。
合富辉煌（中国）
贵州公司▪市场研究部
2014年贵阳市房地产市场年报
GUIZHOU HOPE
GUIZHOU HOPE
宏观经济综述
2014年全国经济增速放缓，在“新常态”的大前提下，政府班子开始寻求新的经济增长点。 楼市政策方面， 可总结为“双先取消，一下调”—— 2014年楼市开局不利，销售大幅下滑，各地政府陆 续为限购松绑，拉开了今年的第一波救市潮；从下半年开始，央行颁布房贷新政，取消限贷并下调存贷款 基准利率，楼市新一轮救市大幕拉起。 总的来看，2014年上半年调控政策未对房地产市场起到明显作用，而下半年政策主要着眼于房地产市场松 绑和促进，政策方面起伏较大。
单位：亿元
25000 20000 15000 10000
5000 0 2007
2007-2014全国进出口总额情况
进口总额（亿美元） 出口总额（亿美元）
2008 2009 2010 2011 2012
2013
2014
2014年，我国进出口总值26.43万亿元人民币，比2013年增长2.3%。其 中，出口14.39万亿元，增长4.9%；进口12.04万亿元，下降0.6%；贸易顺 差2.35万亿元，扩大45.9%。按美元计价，2014年，我国进出口、出口和 进口分别增长3.4%、6.1%和0.4%
世纪城14年准确年度总结
世纪城销售中心2014年度工作总结2014年对我们地产销售而言,是充满挑战及压力的一年。
房市在市场行情不景气的影响下，加之各竞品楼盘的恶性竞争与社会上谣传世纪城的低价销售,对本楼盘的销售更是不可避免的受到很大的冲击，尽管楼市风云变化，但在公司决策层正确销售策略的指导下，经过集团全体同仁的共同努力，在2014年也取得了一定的业绩，在此，要感谢集团各部门同仁对世纪城工作的大力支持与配合,世纪城销售中心对公司各部门给予的支持与协助都深表感激.转眼又是一年，为做好下阶段的营销工作，为累积经验,改进不足，针对2014年营销工作特作如下总结：一、营销策划工作概述策划工作主要包括对市场调研、预测、目标客户把握分析以及制定阶段性目标和相应的工作计划并严格执行，充分挖掘市场潜力，发现潜在客户，针对性制定有效的营销策略，控制销售成本，扩大宣传,提升品牌形象,实现项目价值及利益最大化，具体工作如下：——主体团队的管理的完善及团队协作能力的提升；——市场调研跟踪,市场动态的把握及预判，做出及时销售策略调整；—-对项目销售节奏的把控以及广告投放的执行工作；——针对客户提升的一系列渠道工作以及暖场活动。
二、营销策划工作总结——时间轴9、10号楼团购销售主要是围绕9—12号楼销售工作，以及13号楼蓄客工作开展,为14、15号楼做铺垫；三、渠道及推广工作总结——渠道工作渠道主要是针对性推广项目,深入挖掘客户包括:1、超市派发购物袋;2、团购单位拜访；3、县城、各大车站及主要广场派单宣传以及竞品拦截;4、乡镇巡展,大范围宣传项目及时销售信息，树立项目形象及口碑传播.—-广告分布——推广节点及内容4月份推广主题：带13万方花园的好房子10月份推广主题：买好房选飞洋，看飞洋今天的房子11月份推广主题：首付3.6万，辽宁小学西部新区分校，9、10号楼售罄,13号楼预约登记 —-关于活动形象宣传--在保证活动执行的前提下，保证活动质量，起到一定的宣传效果； 促销活动——在一定时间短针对进行巡展、派单、拜访及拦截工作,通过线下铺排销售信息并挖掘客户;销售配合——根据市场情况及客户购买分析制定相应策略，促进销售。
2014年总结与展望之市场篇
2014年总结与展望之（三）市场篇收藏打印转发至微博字体：大中小发布时间：2014-12-282014柳暗花明，2015稳定前行文/克而瑞•研究中心2014年的中国楼市，可谓是一场前抑后扬的大戏，二季度以来各地方政府虽陆续出台救市政策：公积金贷款政策调整、发布购房落户政策、甚至二、三线城市的限购全面退出，但依然无法改变开年以来市场成交的持续走冷态势，直至“930”推出后才迎来市场反转，并在四季度持续回暖。
值此年岁更迭之际，站在全年的角度上，我们该如何看待2014年市场的变化？而在经济新常态下，2015年房地产市场又将走向何处？2014年回顾一、市场综述：年内楼市走势先抑后扬，930限贷松绑成全年市场转折点回顾2014年国内房地产市场走势，一言以蔽之，可谓是“先抑后扬“。
今年前三季度市场的低迷，主要是因为在2013年市场大幅上扬、需求透支之后，市场供应却没有出现明显回调，导致市场出现供大于求所致。
四季度整体市场筑底回稳，主因是基于政策利好。
从2013年开始，房地产政策发生了很大变化，从原先的调控思维变成现在的稳定和支持的思路。
今年政策面的支持早在2、3月份即已开始，从中央到地方政府救市政策相继出台，例如限购政策的调整和取消、地方上的按揭信贷支持、财税补贴等等，但受到银根持续紧缩的制约，均是成效不彰。
直至930限贷放松出台，解决了货币供应，市场才迎来了真正的转折点，再加上公积金、降息一系列组合拳政策的出台，四季度国内房地产市场方迎回升，诸多城市“银十”镀金，11月楼市再接再厉，超过10月水平，创下年内成交量新高。
从全年销售情况来看，一线城市虽没有受到政策变动的波及，但成交走势波动却是最大，前三季度回调幅度最大，同比回落34%，四季度回暖之势却又最为显著，成交量较今年三季度环比上升了66%；二线城市分化则愈演愈烈，得益于限购限贷解禁的推动，年末杭州、南京、武汉、郑州等市成交节节攀升，短期去化风险逐级下降，而部分城市则市场反应迟缓，青岛、大连、沈阳、长春等城成交略显疲软。
2014年上半年房地产市场总结及下半年展望
1996 1.6% 6.3% 2008 -15.5% -1.9%
1997 14.0% 11.5% 2009 45.4% 24.7%
1998 37.7% 3.6% 2010 8.3% 6.0%
1999 20.0% 0.2% 2011 3.4% 5.7%
2000 27.5% 4.9% 2012 2.0% 8.7%
数据来源：世联研究、Wind
从房价看：下跌趋势明显 The trend of price cut is obvious
当前房价下跌的主要城市为三四线城市，其中江苏、浙江、东北的三四线城市跌幅居前。
百城住宅价格指数环比涨幅
一线城市 0.03 0.03 二线城市 三线城市 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% 2010-07 2010-11 2011-03 2011-07 2011-11 2012-03 2012-07 2012-11 2013-03 2013-07 2013-11 2014-03 2011-06 2011-09
从土地市场看：成交下降，但溢价率下降不明显 Overall land transaction is decreasing, but the premium is stable
土地成交建面萎缩明显，2014年1-5月40大中城市土地成交建筑面积累计同比下降21.9%。 从成交土地楼面均价和溢价率看，并没有明显下降，4月平均溢价率为14.6%。
百城住宅价格指数同比涨幅
一线城市 二线城市 三线城市
0.02
0.02 0.01 0.01 0.00 (0.01) (0.01) (0.02)
2011-12
2012-03
2012-06
2012-09
2012-12
市场营销米兰春天案例分析
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6、米兰春天定价的成功之处
1.顺应国家政策，精细的市场调查，确定精准的产品 定位和产品结构，以“高层+洋房”的结构和“年轻购 房者”取得竞争优势。 2.善于应用营销手段。 3.精细化的定价和巧妙的定价技巧。
14
The End
谢谢！
15
11
（3）.定价中应注意的问题 ①定价目标：攫取合理的利润，保持优质产品质量以宣 扬品牌和保持一定的市场占有率。 ②影响定价的因素：国家政策、消费者心理、市场供求 和成本。 ③定价的方法：需求导向定价（根据商品的不同，采取 不同的定价）、差异化定价和精细化定价。
10/28/2013
5、 “置业大使卡”和“VIP认筹游 戏”
洋房的价格适中
3.区域潜在供应量增大，竞争激烈。
未 来 几 年 洋 房 的 供 给 量 较 少 ， 且 销 售 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 高 。
10/28/2013
1、目标市场
(1)、按地域划分：白云区客户为主，其次为贵阳主市区， 然后是贵州省内，贵阳市外的客户，最后是其他省份的 客户。
6
(2)、按年龄和家庭结构划分
2、米兰春天推出的一期楼盘中，65%为80-90㎡户型的 洋房 。 周边环境好，户型内部结构使用率高。
9
3、SWOT分析
内部
strength（优势）： weakness（弱势）： 利海集团实力雄厚；个 面对消费者的购买力小 性化楼盘、价格适中、 （偏好洋房的首次置业 房子大小符合消费者的 的年轻购房者） 需求 opportunity（机会） threat（威胁）： 优越的地理环境，环境 周边的楼盘的竞争；国 优美，交通便利，设施 家对购房的限制性政策 完全；开盘时间优势 和打压房价；全国楼市 低迷
全国房地产开发投资统计分析
一、房地产开发统计分析（一）房地产开发投资完成情况统计分析图1 房地产开发企业本年完成投资开发投资总量逼近5万亿元。
2011年增速有所回落，但是增速仍在高位运行。
2012增速再次回落到16%。
2013年增速出现小幅反弹。
2.2014年之后投资规模稳步扩大，但增速明显放缓，增速相对较低。
2015年增速回落到1%，是历年来增速较低点。
2016-2020年增速维持在7-10%之间。
3.2021-2022年受整体经济下行、新冠疫情反复和前期房地产政策对市场调控滞后传导因素影响，民营房地产开发企业投资意愿不足。
2021年增速下滑到4%，2022年房地产开发投资增速-10%。
（二）房地产开发投资按工程用途统计分析1.在房地产开发初期阶段，开发投资规模较小，增速波动较大。
2006-2013年房地产开发投资规模持续扩大，经历了快速增长的阶段。
2006年保持平稳增长，但低于固定资产投资增速水平。
2007年高速增长，但是开发投资总量仍显不足，与房地产旺盛需求不相适应。
2008年受金融危机影响，增速回落。
2009年增速回落到16%。
2010年扩张性经济政策效果显现，房地产开发投资出现高速增长，增速达到历史最高点，图2 房地产开发投资按工程用途分类单位：万亿元文章从房地产开发投资完成情况、按工程用途、从房地产销售到房地产开发投资滞后传导分析、到位资金、新开工面积和土地购置面积的统计分析，得出实际到位资金不断收紧、销售回款是到位资金的主要支撑、新开工面积增速放缓和土地购置面积处于低位运行的结论，并提出推动项目复工复产、加强预售资金监管、缓解企业资金压力和促进房地产项目销售的对策建议。
1.按工程用途分类，住宅投资在房地产开发投资中占比较高，一般为70-75%，住宅投资占主体地位，但是这并不是说住宅开发投资是房地产开发投资的全部。
房地产开发投资除住宅投资外，还有办公楼、商业营业投资和其他房地产开发投资等。
办公楼投资占比较低，一般为5%。
2014年1-9月重庆世联行市场总结-成交量仍需价格主动调整才能有效释放介绍
随着各地楼市限购集中松绑进入尾声，限贷政策宽松也将是大势所趋，首 套贷款利率将会不同程度下降，二套房贷的放松也逐渐可以预期，楼市逐渐回 归市场化。但从“金九”成交情况看，购房者观望气氛并无明显改善。我们认 为9 月以后的成交量仍需价格主动调整才能有效释放，推盘旺季房企仍需延续 以价换量的推盘策略和谨慎观望的拿地策略。
23城市首套房贷款利率情况
23城市二套房贷款利率情况
资料来源：CEIC
17
数据及信息整理：世联行市场研究部 数据及信息整理：世联行市场研究部
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政策与市场化 在第一轮城市松绑限购之后，第二轮松绑政策主要为各省级部门出台的地方救 市细则，从全国范围看，限购已经不是影响市场的关键政策。
第二轮松绑政策主要特征为各省级部门出
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数据及信息整理：世联行市场研究部 数据及信息整理：世联行市场研究部
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城市表现 库存居高不下是短期内抑制部分城市房地产表现的重要因素，而从更长期角度 供求格局变化是决定房地产走势的根本因素。未来住宅销售和投资的增长空间 已然非常有限，而在目前改善性需求被严格抑制和购房者观望心态严重情况下， 房地产市场供求失衡和库存压力将更加显著。
世联行客户中投资客占比 世联行客户年龄段结构
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数据及信息整理：世联行市场研究部 数据及信息整理：世联行市场研究部
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限购全面放开，房贷宽松大势所趋
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数据及信息整理：世联行市场研究部
房地产与经济 房地产市场调整对中国投资依赖型经济产生显著影响，伴随着房地产下滑，中 国经济自去年4季度以来进一步明显放缓。
二类居住用地
5月19日 北部新区照 母 二类居住用地 二类居住用地 南岸茶园 5月29日 二类居住用地、 服务设施用地
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8
全年回顾
【推盘节点】全年三步走，按照既定计划推盘， 取得在阶段性热销成绩
10月11日房交 会认筹启动 10月16日一、 三期业主答谢会 10月23日VIP客 户答谢会
4月1日全程征梦活动
10月1日 美食节
4月28日
8 月 1日
11月30日
二期1-4号楼平销期 76-113㎡两房/三房 1-4号楼新品入市期
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11
全年回顾
【营销关键动作】关键节点爆破，主抓刚需，强 化性价比，三期MANO小镇塑造
全年共集中推盘两次，分别为4月、11 月，认筹及开盘节点阶段，集中爆破， 项目来电量、来访量数据明显上升，保 证足够客户量及曝光度。
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12
全年回顾
【营销关键动作】开盘前多轮盘客，低门槛吸引 客户眼球，高报平开，实现开盘当天高解筹率
高报低开”的方式引爆市场，实现项目热销，2014年我们
有信心与米兰春天一同再创辉煌，将利海〃臵 地的大旗举得更高！
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17
目录
Part-2 客户审视
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客户审视
【客户居住区域】项目成交客户区域主要是白云 区域的地缘性客户以及金阳两城区客户
地州,15% 花溪 区,1%
8#、9#、13#、14#、15#、 16#、17#、18#
19#、22#、23#、24#、25#
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全年回顾
楼栋 49# 50# 51#、52# 53# 65#、66#、67#
【三期供应及去化情况】中小户型为主，价格控 制合理，三房面积段产品去化较好
面积段 74.06㎡ 84.86㎡ 84.86㎡ 88.33㎡ 128.34㎡ 88.33㎡ 129.58㎡ 85.14㎡ 86.54㎡ 房型 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 三房二厅 供应套数 22 44 44 88 88 44 44 132 132 销售套数 1 22 29 68 50 3 17 76 71 去化比例 5% 50% 66% 77% 57% 7% 39% 58% 54%
签约套 数
25 30 63 59 56 2 64 75 33 407
签约面积 （m²）
2090.18 2545.76 6846.91 6092.99 6389.91 176.66 5496.56 6268.22 2809.62 38716.81
签约金额 （元）
8347607 9920271 26953287 23565280 26066384 732566 23135708 26627513 12216312 157564928 6
解决问题
>营销执行
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2
目标
2014年，完成4.7亿元销售额
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2014年 2014拟定目标
4.7亿
按目前套均总价40万/套计算：
相当于全年需完成近
1175套
按照30%转化率
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月均去化 每月到访
98 套 327批
4
目录
Part-1 全年回顾
5039.95 40160.16
664295 431496 513456 11566596
22096015 177275877
合计
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7
全年回顾
一期台帐统计完成情况
楼栋号 物业类型 认购套数 认购面积
认购金额
签约套数
签约面积
签约金额
4
花园洋房
3
153.3
1384350
3
153.3
1379690
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16
全年回顾
【2013年回顾总结】2013年虽未完成目标任务 ，但在今年将实现2014年目标数并超越 2013年存在的不足
• 项目形象上还未能与其他竞品建立区隔，在市 场上形成轰动，在目标客户群心目中形成共鸣 • 自身工期延误导致交房时间迟缓，致使目标客 群心目中形成成交障碍点，项目口碑较差； • 现场展示及服务面的缺失，客户实际感受较差。
认购金额
16219294 15960676 16236064 13865268 27132721 4817063 3797101
签约套数
39 38 37 32 54 10 7
签约面积
3600.38 3677.71 3488.09 3046.44 6101.35 1309.01 916.44
签约金额
15854093 15948069 15692899 13865268 26994970 5367499 3780721
14
全年回顾
【不足1】现场展示及服务面的缺失，客户实际 感受较差
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15
全年回顾
【不足2】形象上未能树立项目自身的独特风格， 建立区隔，后期项目知名度还有待提高
项目形象上未能与在售其他楼盘没能形 成明显区隔，平面设计缺乏创新，无项 目自身概念塑造，除了围绕户型及性价 比，未能引起目标客群内心的共鸣。
本报告是严格保密的。
花溪；小河 1%
客户审视
各区域需求面积段统计
客户主力需求面积为80-90㎡小三房，其中地州 客户最青睐小三房，可作为三期主力客户来源
金阳区 两城区 地州客户 省外 总数
客户主力需求面积为80-110㎡小三房； 70-80㎡ 37 5 16 3 1 62 白云区客户需求小三房与大三房比例为 81-109 408 87 90 31 4 620 1.7:1，地州市需求小三房与大三房比例为 110-140 231 38 40 11 5 325 3:1，明显高于白云区； 金阳及两城区主要受价格挤压，小三房 140以上 44 10 12 3 1 70 交叉分析启示： 与大三房比例接近2:1； 总数 720 140 158 48 11 本案三期主力以87㎡小三房为主，占到总房源70%，地州市客户对小三房亲睐程度最高，可作为本 各区域客户认知途径段统计 案主力客户来源； 地州市客户由于缺乏大量客户认知度，必须采取渠道先行策略，在当地取得一定认知后再进行客户 白云区 金阳区 两城区 地州客户 省外 总数 朋友介绍为主要渠道，其次为路过； 挖掘，达到事半功倍效果； 朋友介绍 409 39 18 12 0 478 白云区客户对米兰春天认知度较高， 白云区客户改善型需求较高，可针对改善类客户认可点进行营销渗透； 路过 151 32 24 15 0 222 朋友介绍自然为主要渠道，地州市客户 call客 15 70-80㎡户型亲耐度较大，客针对该类客户需求进行营销推广 5 2 2 0 24 两城区客户对 对本案认知度低，并且缺少地州市宣传，
2013年获得的成绩
• 项目销售速度，销售价格处于区域内领先水平， 建立热销口碑及利海臵地品牌； • 全年两次开盘取得热销，以及线上推广等，在 白云区及周边市场形成一定知名度； • • 工程形象阶段性扭转、后期客户维系较好； 首期成功热销，周末持续暖场活动，项目累计 了一定的客户基础。
2013年关键点以“精装3+1房”的形象，以“底起价为噱头，
高层
2 7 10 67
17 22 23 8
9
1 1 1 22
36 373
130.92 87.30 105.34 2727.86
5039.95 40704.82
664295 431496 513456 11584506
22114255 181172960
1 1 1 8
36 355
130.92 87.30 105.34 2727.86
高层
64 74 11 76 80 34 484
本报告是严格保密的。
全年回顾
二期期台帐统计完成情况 楼栋号
1 2 3 4 13 15 16
物业类型
认购套数
39 38 38 32 54 10 7
认购面积
3600.38 3677.71 3677.83 3046.44 6118.91 1309.01 916.44
【渠道效果分析】成交渠道主要为朋友介绍、业 主介绍、网络、LED广告，上门成交效果较好
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• 成交客户渠道汇总
本报告是严格保密的。
来电渠道效果排序：短信>网络>电台> 报纸>朋友介绍>户外广告>传单>其他> 条幅>老带新>路过>LED，来电以短信、 网络、电台为主。 来访渠道效果排序：朋友介绍>传单>户 外广告>路过>附近>老带新>网络>自然 来访>>短信等，上门以户外、朋介、业 主介绍、网络、报广为主。 成交渠道效果排序：朋友介绍>业主介绍 >网络>LED广告>成交客户以朋友介绍、 业主介绍、网络、LED广告为主。
云岩 区,8%
南明 区,9% 金阳 区,15%
云岩区 南明区 金阳区 白云区 小河区 花溪区 省外
省外,7%
白云区 43%
小河 区,2%
白云 区,43%
地州
金阳 15%
云岩 8% 南明 9%
1、项目成交客户区域主要白云区域的 地缘性客户以及金阳及两城区受价 格挤压的外溢客户。 2、明年项目主力产品为88㎡、127㎡三 房，产品结构与今年销售产品面积 基本相当，故后期客户不会出现变 化，后期推广也应针对相同重点区 域进行推广。
18
19 24 25 14
8
1144.43
144.57 680.39 893.99 7403.35
4947111
1929652 3296526 4184858 33478618