第十一章 形象类广告文案写作
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第十一章影视广告的设计制作
计的基本理论与知识，阐述影视广告创意设计、制 作的基本原则与制作流程。
参考文献
小岛良平.小岛良平的设计世界.柳州：广西美术出版社，2000 王进力.影视广告摄制.长沙：中南大学出版社，2006
6、大中间调：画面有大面积的明暗对比，反 差较大。能给人以强烈的视沉冲击力。
【案例11-8】如千里马起亚汽车广告：画面几 乎全部用大中间调拍摄，充满力度和刺激，暗示 了广告主题。（见图11.11）
二、影视声音
在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解 释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段， 它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互 强调，相互冲突，时而统一，时而分立。
三、影视声音与画面组合 四、空间与时间要素 五、节奏 六、商品的演示与功能示范 七、文学语言
第二节 影视广告分镜头脚本的 创意设计方法
一、影视广告脚本构思 二、影视广告脚本撰写
（一）文字说明式 （二）分列式脚本 【案例11-12】蒙牛奶之《美丽的草原我的家篇》
三、影视广告故事图板绘制
【案例11-13】诚实待人 诚信经营《牛肉汤面 篇》 牌影视广告分镜头脚本画法（摘自《国际广 告》见图11.18）
【案例11-14】汇源果汁影视广告分镜头脚本画 法（见图11.19）
第三节 影视广告的表现形式及制作
一、影视广告的表现形式
常用的影视广告表现形式有：故事式、生活片 断式、解决难题式、悬念式、示范式、名人推荐 式、用户印证式，象征式、幽默式、历史回顾式、 音乐取胜式、画面取胜式和三维、二维动画式等 形式，其他还有一些特殊效果方式。
【案例11-3】美生肥克广告《晨妆》篇是选用 淡绿色系为主要色，形成绿色调的广告片。（见 图11.3）
影调主要有以下几种类型：
参考文献
小岛良平.小岛良平的设计世界.柳州：广西美术出版社，2000 王进力.影视广告摄制.长沙：中南大学出版社，2006
6、大中间调：画面有大面积的明暗对比，反 差较大。能给人以强烈的视沉冲击力。
【案例11-8】如千里马起亚汽车广告：画面几 乎全部用大中间调拍摄，充满力度和刺激，暗示 了广告主题。（见图11.11）
二、影视声音
在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解 释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段， 它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互 强调，相互冲突，时而统一，时而分立。
三、影视声音与画面组合 四、空间与时间要素 五、节奏 六、商品的演示与功能示范 七、文学语言
第二节 影视广告分镜头脚本的 创意设计方法
一、影视广告脚本构思 二、影视广告脚本撰写
（一）文字说明式 （二）分列式脚本 【案例11-12】蒙牛奶之《美丽的草原我的家篇》
三、影视广告故事图板绘制
【案例11-13】诚实待人 诚信经营《牛肉汤面 篇》 牌影视广告分镜头脚本画法（摘自《国际广 告》见图11.18）
【案例11-14】汇源果汁影视广告分镜头脚本画 法（见图11.19）
第三节 影视广告的表现形式及制作
一、影视广告的表现形式
常用的影视广告表现形式有：故事式、生活片 断式、解决难题式、悬念式、示范式、名人推荐 式、用户印证式，象征式、幽默式、历史回顾式、 音乐取胜式、画面取胜式和三维、二维动画式等 形式，其他还有一些特殊效果方式。
【案例11-3】美生肥克广告《晨妆》篇是选用 淡绿色系为主要色，形成绿色调的广告片。（见 图11.3）
影调主要有以下几种类型：
《广告理论与策划》第十一章：影视广告的设计制作
【案例11-8】如千里马起亚汽车广告： 案例11 11如千里马起亚汽车广告： 画面几乎全部用大中间调拍摄， 画面几乎全部用大中间调拍摄，充满力度 和刺激，暗示了广告主题。（见图11.11 。（见图11.11） 和刺激，暗示了广告主题。（见图11.11）
二、影视声音
在影视广告里，声音和音响不仅仅是画面的解 释说明，它使影片有了一种更为广泛的描述手段， 它还以相对的独立性与画面产生相互作用：相互 强调，相互冲突，时而统一，时而分立。
三、影视广告故事图板绘制 案例11 13】 11诚信经营《 【案例11-13】诚实待人 诚信经营《牛 肉汤面篇》 肉汤面篇》 牌影视广告分镜头脚本画法 （摘自《国际广告》见图11.18） （摘自《国际广告》见图11.18） 案例11 14】 11【案例11-14】汇源果汁影视广告分镜头 脚本画法（见图11.19 11.19） 脚本画法（见图11.19）
4、极低调
【案例11-6】百信电器广告《蓝色灵感》 案例11 11百信电器广告《蓝色灵感》 篇运用大面积黑色与小面积亮色的对比，体 篇运用大面积黑色与小面积亮色的对比， 现出产品的一种科技感与神秘感。（ 。（见图 现出产品的一种科技感与神秘感。（见图 11.8） 11.8）
5、小中间调：画面有小面积的明暗对比，比较 接近现实世界的光照效果。
第三节 蒙太奇艺术
一、影视广告中的“ 一、影视广告中的“蒙太 奇” 二、蒙太奇的表现形式 （二）表现蒙太奇 （一）叙述蒙太奇 1、心理蒙太奇
1、直叙式蒙太奇 2、平行式蒙太奇 3、交叉式蒙太奇 4、叫板蒙太奇 5、错觉蒙太奇 2、复现式蒙太奇 3、结构蒙太奇 4、镜头蒙太奇 5、象征式蒙太奇
第四节 影视广告的表现形式及制作
影调主要有以下几种类型： 1、高调
第十一章 商业广告商品说明书.ppt
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第一节 商业广告
4.广告附文 附文为方便消费者购买和与经销部门联系之用。内容有生产销售部
门或服务部门的单位名称、地址、电话号码、电报挂号、图文传真、 网址、银行账号、售后服务期限、业务联系人等。 广告文稿的形式多种多样，归纳起来常见的有以下几种。 (1)陈述式:采用多种表达方式，把广告的全部内容组织成一篇有头 有尾、各部分内容相互联系、彼此照应的完整文章。
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第一节 商业广告
3.广告正文 广告正文要全面具体地介绍广告的各项内容，是对广告标题所提供
的信息的拓展、延伸和补充。广告正文一般包括以下二方面的内容: 首先，对标题提出的商品或劳务简要地加以说明或解释;其次，具体 说明提供商品或劳务的细节，解除消费者的疑虑;最后，用热情诚恳 的语言敦促消费者采取购买行动。
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第一节 商业广告
3.商业广告的种类 商业广告多种多样，按不同的标准可作不同的分类。如按照广告的
媒介划分，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、包 装广告、橱窗广告、牌匾广告等;按照表达形式划分，可分为语言文 字广告、实物图像广告、文图并用广告;按不同功能划分，可分为商 品广告、服务广告和企业形象广告。
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第一节 商业广告
镜头三:可正当他还在得意洋洋的幻想时，那四个小孩几乎同时吸完 了，各自又抢地上的来喝，同时还没有吸完的成龙则慌了，露出失 望又不可思议的神情来，而那几个小孩却举着太子奶冲着兴高采烈 地笑着。
镜头四:呈现的画面是，成龙倒拿着小孩子们喝完的四个瓶子，使劲 摇晃着，看看他们是不是在骗他，到最后还不相信他是个失败者。
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第二节 产品说明书
第一节 商业广告
4.广告附文 附文为方便消费者购买和与经销部门联系之用。内容有生产销售部
门或服务部门的单位名称、地址、电话号码、电报挂号、图文传真、 网址、银行账号、售后服务期限、业务联系人等。 广告文稿的形式多种多样，归纳起来常见的有以下几种。 (1)陈述式:采用多种表达方式，把广告的全部内容组织成一篇有头 有尾、各部分内容相互联系、彼此照应的完整文章。
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第一节 商业广告
3.广告正文 广告正文要全面具体地介绍广告的各项内容，是对广告标题所提供
的信息的拓展、延伸和补充。广告正文一般包括以下二方面的内容: 首先，对标题提出的商品或劳务简要地加以说明或解释;其次，具体 说明提供商品或劳务的细节，解除消费者的疑虑;最后，用热情诚恳 的语言敦促消费者采取购买行动。
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第一节 商业广告
3.商业广告的种类 商业广告多种多样，按不同的标准可作不同的分类。如按照广告的
媒介划分，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、包 装广告、橱窗广告、牌匾广告等;按照表达形式划分，可分为语言文 字广告、实物图像广告、文图并用广告;按不同功能划分，可分为商 品广告、服务广告和企业形象广告。
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第一节 商业广告
镜头三:可正当他还在得意洋洋的幻想时，那四个小孩几乎同时吸完 了，各自又抢地上的来喝，同时还没有吸完的成龙则慌了，露出失 望又不可思议的神情来，而那几个小孩却举着太子奶冲着兴高采烈 地笑着。
镜头四:呈现的画面是，成龙倒拿着小孩子们喝完的四个瓶子，使劲 摇晃着，看看他们是不是在骗他，到最后还不相信他是个失败者。
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第二节 产品说明书
11第十一章 广告策划提案文件
正文的第二部分：广告策略
正文的第二部分：广告策略
• 一、广告目标 • 二、目标市场策略 • 三、产品定位策略 • 四、广告诉求策略 • 五、广告表现策略 • 六、广告媒介策略
正文的第二部分：广告策略
• 一、广告目标
• 1、企业提出的目标 • 2、根据市场情况可以达到的目标 • 3、对广告目标的表述
正文的第三部分：广告计划
• 八、其他活动计划
• 1、促销活动计划： • 2、公共关系活动计划： • 3、其他活动计划
正文的第三部分：广告计划
• 九、广告费用预算
• 1、广告的策划创意费用： • 2、广告设计费用 • 3、广告制作费用： • 4、广告媒介费用： • 5、其他活动所需要的费用 • 6、机动费用： • 7、费用总额
• 1、市场调查问卷 • 2、市场调查访谈提纲 • 3、市场调查报告
正文的第一部分：市场分析
正文的第一部分：市场分析
• 一、营销环境分析 • 二、消费者分析 • 三、产品分析 • 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 • 五、企业和竞争对手的广告分析
正文的第一部分：市场分析
• 一、营销环境分析
• 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 • 2、市场营销环境中的微观制约因素 • 3、市场概况 • 4、营销环境分析总结
将 广 告 目 标 与 诉 求 方 法 相 结 合
正文的第二部分：广告策略
• 五、广告表现策略
• 1、广告主题策略 • (1)对广告主题的表述： • (2)对广告主题的依据： • 2、广告创意策略 • (1)广告创意的核心内容： • (2)广告创意的说明： • 3、广告表现的其他内容 • (1)广告表现的风格： • (2)各种媒介的广告表现： • (3)广告表现的材质
广告文案写作 3000字
三一文库（）〔广告文案写作 3000字〕《广告文案写作》第一章广告文案的概念与特点1．广告文案的本质特征是什么?2．广告文案的商业性体现在哪里?3．广告文案写作的原则有哪些?4.根据广告反映的不同信息，可将广告文案分为集中？5. 广告文案的审美效应该体现在格调美、意境美。
第二章广告文案的写作过程1．简述广告文案的构思和广告创意的关系。
2．如何梳理广告信息?3．如何提炼广告主题?4．广告文案的诉求方式有哪几种?5．简述广告文案的风格类型。
6.广告文案的构思有几种方法？7.广告文案的测试有哪些方法？第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？2.什么是广告文案的理性诉求？3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？4. 理性诉求文案有哪些文体类型？5. 什么是广告文案的感性诉求？6. 感性诉求文案的主题类型？7. 广告文案的情理结合诉求？8. 情理结合型广告文案的内容特征？9. 情理结合型广告文案的写作方法？10、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相加方法？11、如何理解情理结合型广告文案写作中的情理相融方法？第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？2.广告语言有哪些要求？3.广告文案常用哪些语气？4.广告文案有哪些诉求主体？5.如何理解广告语言的内在同一美？6．什么是比喻?比喻有哪几种类型?如何区分广告文案中的比喻和比拟?7.什么是仿拟？广告中的仿拟有哪几种？8．什么是借代?请举广告文案中的例子来说明。
9．什么是对偶?什么是排比?10.什么是广告中的对照？对照有几种形式？11.什么是排比？广告中的排比有几种形式？12.什么是广告中顶真？什么是广告中回环？举例说明。
13.回环修辞在广告中的作用。
14.什么是非对称美？非对称美在广告文案中如何运用？15.什么是广告的反复？在广告如何运用？16.什么是广告中的递进？在广告中如何运用？17.什么是广告中的设问、反问？如何运用？18.什么是广告中的反问？19.什么是广告中的夸张？夸张有哪些种类？20．什么是广告中的双关？双关有哪些种类？21.简答古典诗词在广告文案中的用法。
《广告文案》111
《广告文案》111
2020/11/6
《广告文案》111
第一章 广告文案写作概论
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地 受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
《广告文案》111
第一节 什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。
《广告文案》111
二、社会学知识
“社会学是对社会和社会行为的系统的和 客观的研究。社会学原理使我们能够超出 自己对世界的有限认识而看到整个社会— —社会成员所共有的价值观和意识，组成 这个社会的群体和结构，以及改变这个社 会的种种力量。”
《广告文案》111
案例：雕牌牙膏
n 文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜 欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来 就象我妈妈……”
都属于创意部门。 n 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
《广告文案》111
三、广告文案的历史演变
n 我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
n 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
——詹姆斯•韦伯•扬
《广告文案》111
四、文学知识
n 广告文案写作虽然在性质上有别于文学写 作，但在技巧上还是有许多相通之处的。 广告常常是讲述一个有关产品或服务的故 事，要想在有限的版面或时间中达到预期 的效果，就必须具有深厚的文学功底。
《广告文案》111
2020/11/6
《广告文案》111
第一章 广告文案写作概论
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地 受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
《广告文案》111
第一节 什么是广告文案写作
一、广告文案的定义
三种看法： 认为文案是广告作品的语言文字部分。 认为文案是广告作品中的正文。 认为文案是整个的广告作品。
《广告文案》111
二、社会学知识
“社会学是对社会和社会行为的系统的和 客观的研究。社会学原理使我们能够超出 自己对世界的有限认识而看到整个社会— —社会成员所共有的价值观和意识，组成 这个社会的群体和结构，以及改变这个社 会的种种力量。”
《广告文案》111
案例：雕牌牙膏
n 文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜 欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来 就象我妈妈……”
都属于创意部门。 n 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就
是广告文案写作人员，有时也称为“文案” 或“撰文”。
《广告文案》111
三、广告文案的历史演变
n 我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕 刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷 广告工具。
n 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和 文字组成。图案位于版面中间偏上，文字 以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。
——詹姆斯•韦伯•扬
《广告文案》111
四、文学知识
n 广告文案写作虽然在性质上有别于文学写 作，但在技巧上还是有许多相通之处的。 广告常常是讲述一个有关产品或服务的故 事，要想在有限的版面或时间中达到预期 的效果，就必须具有深厚的文学功底。
《广告文案》111
Wells11_Basic 广告文案写作 教学课件
• Unduplicated audiences
11 - 10
Media Objectives
• Exposure and GRPs
• The Reach Objective
• The Frequency Objective
• Effective Frequency
• Estimates the number of times the exposure is expected to happen
– Average frequency – Frequency distribution
11 - 11
Media Objectives
• Exposure and GRPs
• The Reach Objective
• The Frequency Objective
• Effective Frequency
distribution patterns • Brand plans • The budget
11 - 6
Media Research
Market Research
• Independently gathered information about markets and product categories
Media Planning and Buying
Part 3: Effective Advertising Media Chapter 11
Chapter Outline
I. Chapter Key Points II. Media Planning and Buying III. The Media Plan IV. Media Objectives V. Media Strategies VI. A Sample Media Plan for Pizza Hut VII. Media Buying VIII.Media Planning Changes and Challenges
11 - 10
Media Objectives
• Exposure and GRPs
• The Reach Objective
• The Frequency Objective
• Effective Frequency
• Estimates the number of times the exposure is expected to happen
– Average frequency – Frequency distribution
11 - 11
Media Objectives
• Exposure and GRPs
• The Reach Objective
• The Frequency Objective
• Effective Frequency
distribution patterns • Brand plans • The budget
11 - 6
Media Research
Market Research
• Independently gathered information about markets and product categories
Media Planning and Buying
Part 3: Effective Advertising Media Chapter 11
Chapter Outline
I. Chapter Key Points II. Media Planning and Buying III. The Media Plan IV. Media Objectives V. Media Strategies VI. A Sample Media Plan for Pizza Hut VII. Media Buying VIII.Media Planning Changes and Challenges
软文营销 第十一章 微信营销文案
通过学习本章的内容，读者能够了解微信营销软文在电子商务中的作用、表现形式和写作方法。
目录
CONTENTS
11.1 实战目标 11.2 实战准备 11.3 实战案例 11.4 实战演练
11.2.1 微信营销软文的写作基础 1．微信营销软文在电子商务中的作用
降低成本 加深与客户的交流
5
定位准确 转化率高
目录
CONTENTS
11.1 实战目标 11.2 实战准备 11.3 实战案例 11.4 实战演练
11.3.1 撰写实用性微信营销软文
1．任务目标 选择合适的微信营销软文撰写角度。 掌握实用的微信营销软文写作方法。
2．任务描述 本例将写作一则摄影店抽奖活动的软文，用于店铺的5周年庆典。要求如下。 活动时间为9月12～20日。 参与活动的人必须是店铺微信公众号“艾米摄影”的粉丝。 奖品包括价值1 999元的儿童摄影套餐、2 999元的情侣摄影套餐、5 999元的家庭摄影套餐。 领奖人必须持有效证件到门店领奖并预约拍照时间。
核心扩展法
各个击破法
倒三角写法
故事引导法
11.2.2 微信营销软文的封面设计 1．封面缩略图设计
直接式缩略图
直接通过图片说出本篇微 信软文所要表达的内容， 不拐弯抹角，不扭捏做作， 25% 直白地体现出你的诉求， 让消费者看到并点击你的 文章。
+
75%
贴合主题式缩略图
在进行图片的设计前需
要充分了解软文的内容，
11.2.2 微信营销软文的封面设计 3．标题
除了封面缩略图外，好的标题也能够引起消费者对软文的阅读兴趣。微信营销软文的标题与 软文标题写作方法类似，相关知识请参考前文，这里不再赘述。
11.2.3 微信营销软文的正文写作 1．微信营销软文的布局
目录
CONTENTS
11.1 实战目标 11.2 实战准备 11.3 实战案例 11.4 实战演练
11.2.1 微信营销软文的写作基础 1．微信营销软文在电子商务中的作用
降低成本 加深与客户的交流
5
定位准确 转化率高
目录
CONTENTS
11.1 实战目标 11.2 实战准备 11.3 实战案例 11.4 实战演练
11.3.1 撰写实用性微信营销软文
1．任务目标 选择合适的微信营销软文撰写角度。 掌握实用的微信营销软文写作方法。
2．任务描述 本例将写作一则摄影店抽奖活动的软文，用于店铺的5周年庆典。要求如下。 活动时间为9月12～20日。 参与活动的人必须是店铺微信公众号“艾米摄影”的粉丝。 奖品包括价值1 999元的儿童摄影套餐、2 999元的情侣摄影套餐、5 999元的家庭摄影套餐。 领奖人必须持有效证件到门店领奖并预约拍照时间。
核心扩展法
各个击破法
倒三角写法
故事引导法
11.2.2 微信营销软文的封面设计 1．封面缩略图设计
直接式缩略图
直接通过图片说出本篇微 信软文所要表达的内容， 不拐弯抹角，不扭捏做作， 25% 直白地体现出你的诉求， 让消费者看到并点击你的 文章。
+
75%
贴合主题式缩略图
在进行图片的设计前需
要充分了解软文的内容，
11.2.2 微信营销软文的封面设计 3．标题
除了封面缩略图外，好的标题也能够引起消费者对软文的阅读兴趣。微信营销软文的标题与 软文标题写作方法类似，相关知识请参考前文，这里不再赘述。
11.2.3 微信营销软文的正文写作 1．微信营销软文的布局