行为经济学作业

行为经济学期末作业

举例分析心理账户及其应用

（1）举例分析心理账户

心理账户（mental accounting）是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

例如我们给自己买东西不舍得花钱，给男/女朋友买生日礼物却特别大方，因为自己买东西是从“日常开销账户”这个支取，而买生日礼物确实从“情感账户”支取，所以敏感程度不同。

例如，在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的帐户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。

（2）心理账户的应用

经济学方面：

由于消费者心理帐户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。

最早提出心理帐户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个帐户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。

决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。这本书用生动的测试和故事告诉我们理性决策和决策的误区。

我们都有两个帐户，一个是经济学帐户，一个是心理帐户，心理帐户的存在影响着我们的消费决策。经济学帐户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。心理帐户有三种情形，一是将各期的收入或者各种不同

方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；第三种情形是用不同的态度来对待不同数量的收入。

认识到心理帐户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源，不同时间，和不同数额的收入一视同仁，做出一致决策。

教育方面：

“心理帐户”是一种有趣的心理现象，绝大部分都有，学生当然也有。我们是否可以应用这一心理现象为布置作业服务。学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理帐户，当天的功课均匀而适当的布置一些作业，学生可能并不感觉多，但一门功课留的作业较多，学生就感觉今天的作业很多，其实前面各科的作业总量要比这一科的作业多很多。这就是学生的心理帐户在起作用。

消费方面：

经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要

的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。1988年Shefirn和 Thaler提出行为生命周期理论修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。

行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。

行为生命周期理论的消费函数可表示为C=f (I, A, F)，且有：1≈C/I > C/A > C/F≈0。这就是说，现金收入账户的边际消费倾向最大，接近于1；现期资产账户次之；未来收入账户最小，接近0。和生命周期持久收入假说的消费函数相比，行为生命周期理论在分析消费者行为时强调的是心理方面的因素，这些心理因素主要是通过心理账户加以描述。所以，心理账户的划分及其性质是理解行为生命周期理论的关键。

举例分析锚定心理的特点和作用

（1）锚定心理的特点

1．人类一个微妙的天性——倾向于把一件事情，无论它是否与决策有关，作为自己作决定的一个参照依据。这是锚定心理特点之一，我们前面所谈的“瓜步之战”的问题正说明了这一特点，在电话号码的最后三位数加上400当然没法知道这场战争三什么时候开始的。

2．另一特点在于人们在进行判断时常常过于看重那些显著的,难忘的证据,也就是说人们容易把这些证据当作参照系,而在这种情况下人们很容易从中得出歪曲认识。例如，戒毒所的工作人员在估计病人因极度失望导致自杀的可能性时，常常易于想起戒毒者无法忍受毒瘾发作时的痛苦而自杀的偶然事件，这时如果进行代表性的经验判断，则可能夸大病人自杀的概率。

3．锚定心理还会影响人们的偏好。例如，在一家时装精品店每款1500元和1000元的衣服间消费者可能会选择后者，而在另一家店中，大部分的衣服都在500元以下，那么大家便不再考虑对1000元衣服的购买。这时因为前者人们把参照锚定在1500元衣服上，而后者则锚定在500元衣服上。

4．锚定心理的存在使得人们产生了"心理账户"或"心理间隔".即相同的人对于等量的货币,在不同情况下可能会区别对待.彩票中奖得来的钱花起来可能会大手大脚，而对辛苦挣来的血汗钱用起来则能省则省。锚定心理使人类基于表面特性，将特定事件区别对待，没有看到宽泛的大场景，只看到个体的，分别的小范围。（2）作用

一方面从心理学角度上,揭示了人类在认识和判断事物时的一般趋势,为参照系理论提供了心理学的基础;另一方面,由锚定心理确定的参照系改变了传统价值的判定标准.锚定心理则采用将抽象价值锚定在具体价值这个不确定的参照系上,并由参照点和取值点之间的相对位置差异,通过价值函数作用得出价值的判断,这种创新价值确定方法解决了个性化价值的确定问题.

分析前景理论产生的原因、主要内容及意义

（1）前景理论产生的原因

前景理论（PT）首先由国外学者Kahneman和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）(1979)(用KT代表两个作者)明确的提出，他们认为个人在风险情形下的选择所展示

出的特性和VonNeumann—Morgenstem的效用理论的基本原理是不相符的。

1．一是他们发现和确定性的结果相比个人会低估概率性结果，他们称之为确定性效应(Certainty Effect)。KT还指出确定性效应导致了当选择中包含确定性收益时的风险厌恶以及当选择中包含确定性损失的风险寻求。

2．二是他们还发现了孤立效应(Isolation Effect)，即当个人面对在不同前景的选项中进行选择的问题时，他们会忽视所有前景所共有的部分。孤立效应会导致当一个前景的描述方法会改变个人决策者决策的变化。