行为经济学(完整版)
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行为经济学[]PPT课件
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例如
36
3、心理帐户
心理帐户主要研究三个因素：收入的来 源（不同帐户的边际消费倾向不同）， 收入的支出（各项目之间的资金不具有 完全替代性），对心理帐户核算的频率。
该理论能够解释股票加入股票指数中后 股票价格所呈现的大涨趋势。同样，还 可用来解释“一月效应”。
37
三、行为经济学的延伸
1、行为经济学建立了以期望理论为代表的行 为决策模型，从两个方面重构了选择理论：
25
1、不确定性下的决策理论：期望 理论
价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满 足的影响，价值函数曲线是财富减少或 增加的分界线，它在参考点处开始转折， 在盈利域中是凹的，在亏损域中是凸的， 表明人们对盈利或亏损的感受在靠近参 考点处强烈。通常由于人们是风险厌恶 的，价值函数曲线为S型，在亏损区比在 盈利区更陡峭。
6
基本观点
第三，当事人在决策时偏好不是外生给 定的，而是内生于当事人的决策过程， 不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时 间不一致性等；
第四，经济现象来自当事人的行为，当 事人进行理性决策，但理性是有限的， 当事人的决策不仅体现在目的上，而且 体现在过程上。
7
基本观点
第五， 强调当事人认知能力的局限性和 偏好的内生性，强调决策作为一个学习 过程的动态变化，学习过程的存在使得 行为经济学从一开始就是动态的分析， 而不是重视静态和比较静态分析。
33
2、“启发式”决策程序
有三种典型的启发式偏向： 代表性偏向：人们简单地用类比的方法去判断 可得性偏向：当人们需要作出判断时，往往会
依赖快速得到的信息，而不是致力于去挖掘更 多的信息，从记忆中最先搜寻到的信息往往成 为判断的依据。 锚定效应（anchoring）：当人们需要对某个 事件做定量估测时，会将某些特定的数值（比 如以前的股票价格）作为起始值，这些起始值 就像锚一样使估测值落于某一区域中。如果锚 定的方向有误，估测就会产生偏差。
36
3、心理帐户
心理帐户主要研究三个因素：收入的来 源（不同帐户的边际消费倾向不同）， 收入的支出（各项目之间的资金不具有 完全替代性），对心理帐户核算的频率。
该理论能够解释股票加入股票指数中后 股票价格所呈现的大涨趋势。同样，还 可用来解释“一月效应”。
37
三、行为经济学的延伸
1、行为经济学建立了以期望理论为代表的行 为决策模型，从两个方面重构了选择理论：
25
1、不确定性下的决策理论：期望 理论
价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满 足的影响，价值函数曲线是财富减少或 增加的分界线，它在参考点处开始转折， 在盈利域中是凹的，在亏损域中是凸的， 表明人们对盈利或亏损的感受在靠近参 考点处强烈。通常由于人们是风险厌恶 的，价值函数曲线为S型，在亏损区比在 盈利区更陡峭。
6
基本观点
第三，当事人在决策时偏好不是外生给 定的，而是内生于当事人的决策过程， 不仅可能出现偏好逆转，而且会出现时 间不一致性等；
第四，经济现象来自当事人的行为，当 事人进行理性决策，但理性是有限的， 当事人的决策不仅体现在目的上，而且 体现在过程上。
7
基本观点
第五， 强调当事人认知能力的局限性和 偏好的内生性，强调决策作为一个学习 过程的动态变化，学习过程的存在使得 行为经济学从一开始就是动态的分析， 而不是重视静态和比较静态分析。
33
2、“启发式”决策程序
有三种典型的启发式偏向： 代表性偏向：人们简单地用类比的方法去判断 可得性偏向：当人们需要作出判断时，往往会
依赖快速得到的信息，而不是致力于去挖掘更 多的信息，从记忆中最先搜寻到的信息往往成 为判断的依据。 锚定效应（anchoring）：当人们需要对某个 事件做定量估测时，会将某些特定的数值（比 如以前的股票价格）作为起始值，这些起始值 就像锚一样使估测值落于某一区域中。如果锚 定的方向有误，估测就会产生偏差。
范里安微观经济学行为经济学Behavioral Economics
但是任何模型都只是一个近似。
行为经济学的价值
行为经济学已经展示了理性选择模型在某些情 况下的行为预测并不是很理想。
这些结果使得经济学家开始思考理性选择模型 该如何改进。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。 你是否愿意在昂贵的理发店支付$10来得到一
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
行为经济学；偏好的学习
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
有人曾对一些人进行过一个轮盘实验。每个人先观 察轮盘转出来的 数字然后询问他们每个人联合国中 的非洲国家的数量是否比轮盘转出来的数字大。然 后，每个人被要求来猜测联合国中的非洲国家的数 目。
行为经济学；增加的选择
假如可供的选择方案增多，你的境况是否会变坏？ 理性选择模型认为不会。 医疗药品药方方案给出了1000多种额外的保险选择。
许多受益人抱怨他们不知道如何选择。许多人想要 更少的选择方案。 你想在餐馆的菜单上看到多少菜肴？你愿意花多大 力气在点菜上？
行为经济学；偏好的学习
猜测明显地受到轮盘转出来的数字的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学的价值
行为经济学已经展示了理性选择模型在某些情 况下的行为预测并不是很理想。
这些结果使得经济学家开始思考理性选择模型 该如何改进。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。
行为经济学；框架效应
选择如何构架会严重影响选择的结果。 你是否愿意在昂贵的理发店支付$10来得到一
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
行为经济学；偏好的学习
你是否尝试过吃一种新的食品，喝一种新的饮料？ 这是否是对你自身偏好的学习？
假如一个可卡因上瘾者在第一次尝试可卡因时知道 它是一种能使人上瘾的药品，那么他还会不会吃那 种药品？
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
有人曾对一些人进行过一个轮盘实验。每个人先观 察轮盘转出来的 数字然后询问他们每个人联合国中 的非洲国家的数量是否比轮盘转出来的数字大。然 后，每个人被要求来猜测联合国中的非洲国家的数 目。
行为经济学；增加的选择
假如可供的选择方案增多，你的境况是否会变坏？ 理性选择模型认为不会。 医疗药品药方方案给出了1000多种额外的保险选择。
许多受益人抱怨他们不知道如何选择。许多人想要 更少的选择方案。 你想在餐馆的菜单上看到多少菜肴？你愿意花多大 力气在点菜上？
行为经济学；偏好的学习
猜测明显地受到轮盘转出来的数字的影响。
行为经济学；锚定效应
锚定效应是指根据类似不相关信息所做出的选择对 行为人造成的影响。
行为经济学(完整版) PPT
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌 子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密 切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找 一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要 证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使 用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只有 在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的 视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简 单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只
白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应 该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖 啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。 显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
行为经济学_第一章_实验课件-精选文档
如果A给出 的越少他 受到的惩 罚越大。 （Fehr and Fischbach er, 2019 ）
C会制 裁一种 社会违 规和违 例行为 。
第一章的经典文献：
Colin F. Loewenstein(2019): Camerer&George
----“Behavioral Economics: Past, Present, Future”, California Institute of Technology, working paper
纯粹的 利他主 义
信任游 戏 （ Trust Game）
投资者拥有S 单位禀赋， 他要把y单位 （0<=y<=S） 给信任者。 在外力辅助 下，信任者 将得到3y， 但是他需要 回报给投资 者x单位，（ 0<=x<=3y） 。最终投资 者的收益为 S-y+x；而信 任者最后的 收益是：3yx
在没有正 式契约的 情况下的 交换行为
工作效果将 随工资的增 加而增加。 雇主提供的 工资额度将 远大于最小 额度。雇工 将接受这个 工资而且回 应e=4.4 工 作效果。 和最后通谍 游戏不同的 是在雇工中 的竞争对提 供的工资额 度没有影响 。 (Fehr et al, 1993)
雇工将 互惠于 慷慨的 工资报 酬。 雇主通 过提供 慷慨的 工资期 待雇工 互惠性 的回报 。
独裁者 游戏 （ Dictat or Game）
近似“最后 通谍游戏” ，但是B不能 拒绝。也就 是说，由A来 独裁地决定 分配方案： (S-x,x)
慈善性地 分配一笔 横财（例 如六合彩 幸运得主 把奖金匿 名地分配 给一个陌 生人）
不分 配， 也就 是x=0
平均起来， A 们分配 0.2S。不过 ，在不同的 实验、不同 的受试者中 ，结果变化 很大。 (Kahneman et al, 1986; Camerer, 2019)
经济行为学共33页文档
1、前景理论的三句话：
A：人们做决策时不仅考虑最终结果，还考虑 现状，并以现状（不赢不输）为参照点来 决定赢或者输。
B：拣100块的快乐弥补不了损失100块的痛 苦。
C：赢多了（或输多了）带来的边际额外的快 乐（或痛苦）是下降的 。
应用前景理论来分析一个常见的行为：
某个从不赌博的人上了瘾，越输越赌。 首先，根据前景理论第一句话，该老兄输 了钱，如果不赌，损失是定局，但是如果 赌，还有可能翻本，老兄会接着赌；其次， 输钱是痛苦的，必须扳回来；最后，当该 老兄接着输时，输得都麻木了，多输一点 不算啥了，虱多不叮，债多不愁嘛。
A.面对大概率的盈利（比较A.60%赢 1000块和B.稳拿500块），风险回避。
B.面对小概率的损失（比较A.1%损失 10000块和B.花200块买保险），风险回避。
C.面对小概率的盈利（比较A.花2块去赌 0.001%概率赢10000块和B.啥也不干）， 风险追逐。
D.面对大概率的损失（比较A.90%概率 损失100块，10%概率回本和B.坐等损失80 块），风险追逐。
（二）、禀赋 Endowment effect
就是完全属于您的东西。简单的说，指 的是您口袋里的两个小钱，或者家里办公 室里破铜烂铁。您如果一开始手里拿的是 钱，那么你买别人的东西时，别人的东西 在你眼里就是破铜烂铁；如果您一开始手 里拿的是货想换别人的钱，那货在您自己 眼里就不是破铜烂铁（哪怕它是），而是 珍贵的好宝贝。按我们老祖宗的话说，这 就是鄙帚自珍四个大字。
前景理论很好的解释了这些效果。因为 东西的售出，现状的改变都意味着自己的 “失”，先不管“得”的多少，这“失” 本身就很让人不爽。根据前景理论，人们 憎恶“失”并回避损失，这样就导致相应 的结果了。
行为经济学..ppt
实验结果如下：
博彩A 博彩C 18% 83% 博彩B 博彩D 82% 17%
由博彩1可以得到： U（2400）>0.33U(2500)+0.66U(2400) ;而 从实验2可以得 0.33U(2500)+0.66U(2400)>U(2400)。 两个结论恰恰相反，显然违背了期望效用理 论的独立性公理。
行为经济学
1 3 2 3 行为经济学的定义 行为经济学的研究目的
行为经济学的理论基础
行为经济学的应用
经济学”或“心理学和经济 学”，是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的经济 学分支学科。
行为经济学是一门通过观察和实验等方法对个人或群体的经济行为 特征进行规律性研究的科学
前景理论
前景理论认为，人们在做选择时所比较的是期望预期，它规定了两个函数的存在，即 v(价值函数)和π（权重函数）。当满足下列条件时，决策者选择a 行动：∑π（p） v(w)>∑π（q）v(w), 价值函数 前景理论中的价值函数是一个主观价值函数v(x)。它有一个财富增加或减少的参照 点，该点的位置取决于决策者的主观印象。前景的结果x表示财富水平与该参照点 的偏离，而不是绝对的财富水平，价值函数衡量盈利或亏损对人的主观满足的影 响，价值函数曲线在参照点处开始转折，它是财富增加或减少的分界线。 权重函数 权重函数具备以下属性： 1.权重函数是概率p的增函数 2.亚确定性：除极低概率事件外，权重函数数值通常比相应的概率低, π（p） <p。 而在极低概率区域权重函数是次加性函数, π（p） >p。 3.极低和极高概率事件的权重主要取决于投资者的主观感觉。人有对极低概率事件 高估、对极高概率事件低估的倾向。
人们在做选择时所比较的 是期望预期，它规定了两个 函数的存在，即v(价值函数) 和π（权重函数）。 当满足下列条件时，决策 者选择a 行动：∑π（p） v(w)>∑π（q）v(w),对于权重 函数，人们具有小概率事件 高估，大概率事件低估的倾 向。即对于小概率事件，有 π(p)>p, 而对于大概率事件， 有π(p)<p。 对于上面的实验，因为π （0.34）v(2400)+ π（0.66） v(2400)不等于v(2400)，所 以两个实验结果是不矛盾的。
30 行为经济学
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前景理论
前景理论是卡尼曼（Kahneman）和特韦斯基 （Tversky）在1979年提出的。所有关于行为
经济学的著作，都绕不开这个理论。
曾有一位著名的财经编辑问过卡尼曼，为
什么将他们的理论称为“前景理论”，卡尼曼
说：“我们只想起一个响亮的名字，让大家记
住它。”
也有学者将“前景理论”翻译为“预期理
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前景理论
可现实是，多数人处于亏损状态时，会极 不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就 是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风 险。卡尼曼和特韦斯基称为“反射效应” （reflection effect）。
X 方案, 有400人死亡; Y方案, 有1/3的可能性无人死亡,
有2/3的可能性600人全部死亡.
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“关联效应”(Context Effects)
Itamar Simonson和Tversky(1992)提出了“关联 效应”(Context Effects)的例证，他们认为如果提 供多一个选项，可能会增加选择已经存在选项的 消费者人数
实验2.假设现在给你20,000元，你面临着两种选择:(A)肯定会 让你损失5,000元；(B)让你抛一枚硬币，如果是正面朝上， 你将损失10,000元，否则你就不用损失一分钱。你将如何 选择？
结果显示：大多数人对于实验1的回答是A选择而对于实验2的回答却是B。 含义：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；在面对损失时，
决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你
年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一
年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前
者。称之为“参照依赖”。
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行为经济学
博彩A：80% 机会损失4000块，20%机会 什么都不损失。
博彩B：100%机会损失3000块
图一 期望理论假定的价值函数
前景理论的主要内容大体上包括下面三个方面： 1，获得和损失的价值函数，是根据某个参照 系来定的。（参照依赖)
二 对大多数的人来说，它们对损失总 是持有厌恶态度的。（损失厌恶）
博彩B的预期效用大于博彩A的预期效用
U（3000）>U（4000）80%（式一）
博彩C的预期效用大于博彩D的预期效用
U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
U（3000）>U（4000）80%（式一） U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
根据期望效用理论的相关公理，我们 对式一两边同时乘以25%（1/4），不 等式的符号不变，那么就有
实验1： 博彩1： 博彩A：80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到 博彩B：100%的机会得到3000元。 博彩2： 博彩C：20%的机会得到4000元，80%的机会什么也得不到 博彩D：25%的机会得到3000元。
--《前景理论：一种风险条件下的决策分析》
卡尼曼和特维斯基
传统经济学中的期望值理论
损失厌恶（禀赋效应）指的 是这样 一种倾向：一个人拥有（或者被赠 予）一件物品时，他赋予该物品的 价值，比他没有该物品时所赋予它 的价值要大得多。
放在桌子上的一杯咖啡（不是你的），被人拿走 了。 你的一杯咖啡放在桌子上，被人拿走了
三 人们对损失和获得的敏感度随着变 化量的增大而减小。（敏感度递减）
由于函数在获得和损失领域中都是 递减的， 所以V（x）+V（y）>V(x+y) 第一个结论： 当有好消息的时候，要分开告诉大 家。
博彩B：100%机会损失3000块
图一 期望理论假定的价值函数
前景理论的主要内容大体上包括下面三个方面： 1，获得和损失的价值函数，是根据某个参照 系来定的。（参照依赖)
二 对大多数的人来说，它们对损失总 是持有厌恶态度的。（损失厌恶）
博彩B的预期效用大于博彩A的预期效用
U（3000）>U（4000）80%（式一）
博彩C的预期效用大于博彩D的预期效用
U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
U（3000）>U（4000）80%（式一） U(3000)25%< U（4000）20% （式二）
根据期望效用理论的相关公理，我们 对式一两边同时乘以25%（1/4），不 等式的符号不变，那么就有
实验1： 博彩1： 博彩A：80%的机会得到4000元，20%的机会什么都得不到 博彩B：100%的机会得到3000元。 博彩2： 博彩C：20%的机会得到4000元，80%的机会什么也得不到 博彩D：25%的机会得到3000元。
--《前景理论：一种风险条件下的决策分析》
卡尼曼和特维斯基
传统经济学中的期望值理论
损失厌恶（禀赋效应）指的 是这样 一种倾向：一个人拥有（或者被赠 予）一件物品时，他赋予该物品的 价值，比他没有该物品时所赋予它 的价值要大得多。
放在桌子上的一杯咖啡（不是你的），被人拿走 了。 你的一杯咖啡放在桌子上，被人拿走了
三 人们对损失和获得的敏感度随着变 化量的增大而减小。（敏感度递减）
由于函数在获得和损失领域中都是 递减的， 所以V（x）+V（y）>V(x+y) 第一个结论： 当有好消息的时候，要分开告诉大 家。
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购物卡，虽然它丢了，但并不影响与我们的娱乐预算，我们仍可以继续花
钱买票听音乐会。尽管二者实质上都是丢了800元钱，却导致了我们完全 不同的消费决定。
缺乏自制力
解释长远规划与短期行动之间的矛盾， 比如，人们可能会过度消费，而忽视为 防范未来的风险进行储蓄。
助推
指的是“在这种选择体系的任何一方 面，都不通过强制的方式，而是以一种 预言方式去改变人们的选择或者改变他 们的经济动机及行为。”助推不同于命 令。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只 白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应
在2012年的美国总统选举中，仅有64%的公民参加了选 举。一想到36%的选票可能产生的影响，你就会觉得这是个惊 人的数字。对于一些人而言，拒绝参加选举是因为意识形态 不同或者是对政府系统的不认可；但对其他人而言，仅仅是 嫌麻烦。一个实验为了检测事先给选举人打电话的效果，给 每一个潜在的选举人打电话询问他们是否会参加投票。然而， 通过电话实施鼓励投票的时候是有小策略的，他们从“是或 否这类问题”转移到“你会在哪儿进行选举？”“大概什么 时间会参加选举？”以及“你在选举前会做什么？”结果表 明，通过这种方式，参投率增加了4.1%的。
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个 牌子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
实验二：“你在考虑买一件皮衣。你发现某个牌 子的皮衣在你家附近的商场里价格是3000元，而同 样牌子同样款式的皮衣在离家15分钟的商场里价格 是2950元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
社会偏好
指人们在作决定时不仅出于趋利心理， 还会考虑社会公平。这既可能是出于维 护正义，也有可能是因为嫉妒。凸显出 消费者对公平的关注。
该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser
University）的经济学家杰克· 奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖
种各样的账户，从而管理、控制自己的消费行 为。人们如何将收入和支出归类，可以直接影 响到他们的消费决策。
假设你提前买了一张价值800元的国家大剧院的音乐会门票。在准备
从家里出发去国家大剧院的时候，你发现门票丢了。你知道，这么贵的门
票，看的人不多，现场仍然可以再花800元买到同样的票。问题是，你愿 意去现场再花800元钱买一张门票吗？大多数人的选择是不会。
学习行为经济学
Hale Waihona Puke 行为经济学内涵行为经济学是经济学的一个分支，
它将行为分析理论与经济运行规律、心
理学与经济科学有机结合起来，研究人
类的理性、自私和趋利避害等心理如何
影响人在经济活动中的决策。
让经济学更符合人性，让 人们更好地做出决策。 ——理查德塞勒
禀赋效应
——敝帚为什么会自珍？
拥有一件东西会让你高估它的价值。 在人们拥有一件东西之后，人们会倾向 于认为，自己拥有的事物比别人拥有的 同样的事物更有价值。
相反，如果你之前并没有提前买票，而准备从家里出发去国家大剧院的时
候，发现钱包里有一张800元的华联购物卡丢了，你还会继续去国家大剧 院掏钱买票听音乐会吗？大多数人都会选择买票。
为什么会有这样的区别？这是因为，在我们心里，音乐会门票800元和购
物卡800元的意义是不一样的。前者代表娱乐预算，既然丢了，再花钱就 意味着超支，要花1600元购买张音乐会门票，这让我们很难接受。后者是
啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。
显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
有限理性
是指人们在作决定时，倾向于狭隘
地考虑单个决定的后果，而不是考虑整
体效果。
心理账户
——钱和钱不一样？
有对物品分门别类的习惯，把钱和资产，
各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病 密切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻 找一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想 要证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当 使用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只 有在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额 的视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过 简单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。