行为经济学讲座讲述研究
行为经济学与消费决策讲座
行为经济学与消费决策讲座行为经济学与消费决策讲座尊敬的各位听众，大家好！我是今天的讲座嘉宾，今天我将为大家介绍行为经济学与消费决策。
所谓行为经济学，是指将心理学和经济学的原理相结合，研究人们在做出决策时所表现出的非理性行为。
而消费决策则是指人们在购买产品或服务时所做出的选择。
行为经济学对于消费决策的研究，有助于我们更好地理解人们的消费行为，并在此基础上提出一些有效的干预措施。
首先，我要和大家分享的是关于选择困难的问题。
在日常生活中，我们常常面临许多选择，有时候我们会感到迷茫和犹豫不决。
这是因为我们往往将选择问题复杂化，并且容易受到他人的影响。
行为经济学家给出的解决方法之一是将问题分解成更小的部分，逐步做出决策。
另外，我们还可以借鉴其他人的经验，比如寻找一些专业评价或咨询意见，以帮助我们做出更明智的选择。
另一个被广泛研究的消费决策问题是即时满足和长远利益的权衡。
大多数人更倾向于选择立即获得的满足，而忽视了长远利益。
所以在做消费决策时，我们需要思考长期利益和短期满足之间的平衡。
我们可以设立一些具体的目标，并制定行动计划，以帮助我们更好地抵制即时满足的诱惑。
此外，我们还需要关注消费者对于价格的感知。
研究表明，消费者对于价格敏感度会受到一些心理因素的影响。
比如，我们常常会被标价的折扣或比较高的原价吸引，而降低了对产品实际价值的判断。
此外，价格的呈现方式也会对消费者的购买行为产生影响，比如将价格进行分期或分段展示，可以降低消费者的购买意愿。
因此，在购物时，我们需要保持清醒的头脑，充分考虑产品本身的价值，而不仅仅被标价所吸引。
最后，我想强调的一个观点是，消费不仅仅是满足需求的过程，更重要的是满足人们的情感需求。
人们购买某种产品或服务，往往是因为其符合他们的个人价值观、自我认同或社会地位。
行为经济学家提出的一种策略是将产品或服务与人们的情感需求相连接，以激发消费者的购买欲望。
这也是为什么很多广告会强调产品与自我认同的关联，例如名人代言、社交媒体上晒出的炫酷生活等。
行为经济学研究
行为经济学研究第一章：导论随着经济学研究的不断深入，行为经济学逐渐被与日俱增的关注。
传统的经济学通常只关注价格和收益，而忽视了人的思维方式和心理状态。
行为经济学则强调人类的行为动机和限制性条件，更多地从人类的思维方式和心理角度去研究经济活动的特点和规律。
本文将介绍行为经济学的研究内容、方法和应用，并分别进行详细的阐述，以期读者对行为经济学有更深入的了解。
第二章：行为经济学的研究内容行为经济学的研究内容主要包括决策、偏好、信任、合作和社会行为等方面。
其中，决策是行为经济学最为重要的一个研究方向，旨在揭示人类决策行为的特点和局限性。
传统的经济学假设人们可以做到理性和完美信息，而行为经济学发现人们常常会受到一系列认知偏差的影响，并无法完全利用可得信息，比如过分自信和缺乏实现可靠性等。
偏好是另外一个重要的研究方向，在调查研究中发现，人们的决策并不只受收益的影响，而是同时受到情感、社会、文化等因素的影响。
人们也有时会对风险偏好和时间偏好做出错误的判断。
信任和合作是极其重要的社会行为，也是行为经济学关注的焦点。
人们对他人的信任和对合作的决策主要是受到动机和结构的影响。
人们在面对不同的利益结构和反应时在信任和合作方面作出不同的决策。
第三章：行为经济学的研究方法行为经济学的研究对实验方法和数据挖掘等统计工具有着重要的依赖。
当然，这些工具只是支撑，行为经济学还需要更多的跨学科方法，如脑科学、心理学、社会学等，为研究提供更加深入的维度。
实验方法通常可以分为基础实验和野外实验。
基础实验是指在受控环境下进行的实验，由实验者规定决策规则和结果标准，以达到准确地记录实验中被试行为的目的。
野外实验是指在现实环境中进行的实验，这种实验更加符合现实情况，并可以对真实决策行为进行分析。
数据挖掘则是运用机器学习、数据挖掘等技术分析大量数据的方法，从中发现和分析出大量的经济现象和规律。
数据挖掘技术需要大数据量以及数据来源的广泛性体现，所以需要严格的数据采集和分析，更多的体现在大型网站交流，金融数据分析等领域。
行为经济学和心理学专家讲座
心理学研究发觉人们存在着确认偏差（confirmation bias）, 即一旦人们形成先验信念, 他们 就会有意识地寻找有利于证实先验信念各种证据。事后诸葛亮（hindsight bias）就是力图 寻找各种非真实证据来证实他们信念是正确。这种确认偏差会使得投资者坚持错误交易策略, 直至非常强而有力证据出现才能迫使其改变原有信念。
在Kahneman等一个研究中，给第一组被测试者每人一个杯子，第二组则什么都不给，第三 组能够选择要杯子还是要等量钱。结果发觉，第一组拥有杯子被测试者期望以不低于7.12美元 价格卖出杯子，而第二组则期望以不高于2.87美元价格得到杯子，第三组被测试者对杯子估价 是3.12美元。Kahneman对此结果解释是，拥有杯子被测试者定价最高，因为对于取得原来非自 己财产杯子评价更高，不想放弃，所以对杯子估价更高。
行为经济学和心理学专家讲座
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认知心理学与行为金融学
投资者决议过程也就是投资者选择偏好过程, 这一过程与人们认知心理亲密相关。行 为金融学利专心理学关于人们认知方式、认知偏差和认知目标研究结果, 对金融学中相关 问题进行了解释, 并建立了对应理论模型。
理性经济人假设在认知方式上人们能够取得完全信息并对其进行分析, 进而做出自己 决议。实际上, 投资者无法取得全部信息, 也不可能对全部信息进行分析, 而且无法处理复 杂判断。心理学研究表明, 人们决议过程往往是采取一个启发式（heuristic）推理方法, 即利用非常简单方法简化复杂问题, 形成一个单一决议过程, 其中主要有代表性法则 （representativeness）, 可利用性法则（availability）和锚定与调整法则（anchoring and adjustment）等。
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Lecture1行为经济学概论
行为经济学关注个体和群体行为背后 的心理、社会和认知过程，强调人类 决策的非理性、有限理性和多样性。
行为经济学与主流经济学的区别
理论基础
主流经济学基于理性经济人假设，认为个体在面对经济激励和约束时会做出最 优决策。而行为经济学则认为个体存在认知偏差、情感因素和社会影响等非理 性因素。
研究方法
主流经济学采用数学模型和实证分析方法，侧重于从宏观层面分析经济现象。 行为经济学则注重实验和案例研究，从微观层面揭示个体和群体行为的内在机 制。
Lecture1 行为经济学概论
• 行为经济学简介 • 行为经济学的基本概念 • 行为经济学的主要研究领域 • 行为经济学在现实生活中的应用 • 结论
01
行为经济学简介
定义与特点
定义
行为经济学是一门研究人类行为与经 济决策的学科，它结合了心理学和经 济学理论，探讨人类在面对经济激励 和约束时的行为反应。
心理账户
总结词
心理账户描述了个体如何根据不同的目 标和情境对资金进行分类和评估。
VS
详细描述
心理账户是指个体在心理上对资金进行分 类和评估的过程。个体通常根据资金来源 、用途和重要性等因素将资金分配到不同 的心理账户中，并对每个账户进行独立的 评估和决策。这一概念解释了个体在财务 管理和消费决策中的心理机制和行为倾向 。
利用行为经济学原理，克服投资过程中的认知偏差和情绪影响，
做出更理性的投资决策。
储蓄与消费
02
通过研究消费者的心理和行为，制定更合理的储蓄和消费计划，
实现个人财务目标。
借贷与风险管理
03
利用行为经济学原理，合理规划借贷和风险管理，降低财务风
险和提高财务安全。
企业战略管理
日常经济现象的行为经济学说明
日常经济现象的行为经济学说明周卫东内容提要：通过本讲学习，使学员了解行为经济学与传统经济学的区别，了解行为经济学的产生和要紧理论，并学会用行为经济学要紧理论简单分析日常经济现象，同时接触行为经济学的最新研究功效。
讲课提纲：一、主流（传统）经济学的假设和局限一、经济人假设:理性(Rationality)和自利 (Self-Interested) 。
二、人的偏好是：独立的、客观的、稳固的、前后一致。
3、人的选择是:自利的，完全理性的。
尽可能利用所有的信息追求效用极大化（理性预期）。
4、经济人理性、自利的行为会致使个人与社会整体福利水平的最大化。
二、行为经济学的要紧理论与日常经济现象有限理性：人的思维能力并非无穷无尽；人具有的是有限理性；因为人是有限理性，因这人们在行为上并非老是追求效用极大，事实上，人会依照对环境的认知和自己有限的思维，然后作出让自己中意即可的选择。
这确实是更接近血肉之躯的人的“有限理性”的观点。
行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和方式研究个人或群体的经济行为规律的科学。
行为经济学采纳实验方式搜集数据。
行为经济学发觉人们不同于新古典经济学大体假设的行为。
行为经济学对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论。
行为经济学是一门与心理学有机结合，通过可控实验、调查等方式考察人们在不完全理性的市场中参与各类经济活动时的行为模式，分析阻碍行为的内外部因素，明白得并说明经济现象，以查验并修正先验理论，提出自己的理论的一门现代经济学学科。
一、前景理论规律之一：在取得的时候，大多数人都是风险规避的。
规律之二：在失去的时候，大多数人都是风险偏好的。
规律之三：人们对得失的判定往往依照参照点决定。
改变参照点，就能够够改变对风险的态度。
规律之四：人们通常都是损失规避的。
2、心理账户心理账户：个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反映。
即：人的头脑里有一种心理账户，人们把事实上客观等价的支出或收益在心理上却划分到了不同的账户中。
行为经济学解析
行为经济学解析行为经济学作为一门交叉学科，以心理学和经济学为基础，探索人们在做出决策时的行为模式和心理机制。
它的研究对象包括个体和集体的决策过程，在社会、文化、环境等方面产生的影响以及如何通过设计和政策干预来改善人们的决策质量。
本文将通过分析行为经济学的理论和应用来解析其在实际生活中的重要性。
第一部分：理论解析1. 心理账户理论心理账户理论指出，人们往往利用心理账户将资金划分成不同的类别，并为每个类别设定不同的目标和规则。
这种分类可以影响人们对资金的使用和决策，从而导致非理性行为。
例如，人们在购物时会更倾向于使用信用卡支付，因为他们将信用卡视为“未来的钱”，而不是真正的花销。
2. 羊群效应羊群效应是指人们在决策时容易受到他人的影响，从而跟随大众行动。
这种行为可能是为了减少风险或者获得认同感。
例如，当某个投资品牌受到广泛关注时，许多投资者会跟随大众选择该品牌，而忽视其他更有潜力的投资机会。
3. 前景理论前景理论认为，人们在决策中更关注损失而不是收益。
相比于预期收益，人们更害怕预期损失，并倾向于采取保守的决策。
这种倾向可能导致人们错失一些机会。
例如，在投资时，人们可能更倾向于保留现金而不是追求更高的投资回报。
第二部分：应用解析1. 行为经济学与金融行为经济学对金融市场的研究有重要影响，它揭示了投资者的非理性行为和市场失效的根源。
通过了解人们决策时的心理偏差，金融机构可以设计更合适的金融产品，提高投资者的决策效果。
此外，行为经济学还可以帮助金融监管机构更好地了解市场风险，加强监管措施。
2. 行为经济学与公共政策行为经济学为公共政策的制定提供了重要的依据。
通过了解人们的行为模式和决策机制，政府可以设计更有效的政策来引导和改善人们的决策。
例如，在环境保护方面，政府可以利用行为经济学的知识，采取措施鼓励人们减少能源消耗和废物排放。
3. 行为经济学与市场营销行为经济学为市场营销活动提供了新的思路。
通过了解消费者的心理偏好和购买行为，企业可以更准确地定位目标受众，并采取相应的营销策略。
行为经济学专业课题研究与实践剖析
行为经济学专业课题研究与实践剖析行为经济学作为一门交叉学科，研究个体和集体在经济决策中的行为模式以及这些模式背后的心理机制。
本文将分析行为经济学所涵盖的专业课题，并探讨其在实践中的应用。
一、专业课题研究1. 决策行为与认知偏差行为经济学研究领域中的重要主题之一是决策行为与认知偏差。
人们在做出决策时常常受到多种认知偏差的影响，如过度自信、避免损失、处置效应等。
研究表明，这些偏差会导致个人在投资、消费和风险决策上做出不理性的选择。
了解这些认知偏差的机制和影响，对于改善个人和集体的决策质量具有重要的意义。
2. 社会规范与行为影响社会规范与行为影响是行为经济学另一个重要的研究方向。
它主要关注人们在社会环境中的行为受到规范和他人行为的影响。
通过对群体行为和社会规范的实证研究，行为经济学可以帮助我们更好地理解人们是如何相互影响，以及行为规范是如何形成和传播的。
这对于解决经济和社会中的一些问题，如社会压力、公共政策制定和市场机制等具有重要的启示意义。
3. 选择困难与推动选择选择困难与推动选择是行为经济学中的另一个关键主题。
人们在面对众多选项时，往往会感到犹豫和困惑。
行为经济学通过研究选择困难和推动选择的因素，来帮助我们更好地理解人们在复杂决策环境下的行为，并提供有效的决策支持和干预手段。
这对于个体的日常生活和组织的决策过程都有着重要的指导意义。
二、实践应用1. 公共政策制定行为经济学在公共政策制定中的应用越来越受到重视。
通过了解人们的行为偏好和决策模式，行为经济学可以提供政策制定者一些很有价值的洞察力。
例如，通过设计选择环境、利用默认选项和提供奖励机制等手段，政策制定者可以引导人们做出更符合自身利益和社会利益的选择，从而实现公共政策目标。
例如，优化税收申报流程、减少逃税行为等。
2. 营销和消费者行为行为经济学对于营销和消费者行为研究具有重要的应用价值。
通过理解消费者的决策过程和行为动机，行为经济学可以帮助企业更好地了解消费者的需求，改进产品设计和推销策略。
行为经济学的实证研究与应用
行为经济学的实证研究与应用行为经济学是经济学领域的一个重要分支，它研究人们在经济决策过程中的行为模式和心理特征。
与传统经济学相比，行为经济学将重点放在解释和预测人们的实际行为，而不仅仅是基于经济理性的假设。
行为经济学的实证研究与应用在解决经济问题、改进政策制定、提升企业管理等方面具有重要意义。
一、行为经济学的实证研究1. 心理学实验行为经济学的实证研究常常依靠心理学实验来探索人们的行为模式。
通过设计实验情境，观察人们在不同条件下的选择，研究者能够深入了解人们的偏好、决策失误以及遵循社会规范等方面的行为模式。
2. 经验数据分析行为经济学也经常利用经验数据来研究人们的决策行为。
通过收集并分析大量的实际数据，研究者可以揭示人们在面对不同情境时的行为规律与心理偏差。
例如，通过分析消费者的购物决策、投资者的交易行为等数据，可以发现和解释人们的非理性行为。
3. 实地观察为了更好地理解人们的决策行为，行为经济学的研究者常常进行实地观察。
他们通过观察人们在现实生活中的行为，收集相关数据，并据此分析人们的行为模式。
这种实地观察的方法能够提供更真实和客观的行为数据，有助于更准确地研究和理解人们的决策规律。
二、行为经济学的应用1. 政策制定行为经济学的实证研究对政府的政策制定具有重要的参考意义。
通过了解人们的行为模式和心理偏差，政府可以更好地预测和干预市场行为，以提高政策的有效性。
例如，在环保政策方面，政府可以根据行为经济学在实证研究中发现的人类行为偏好和决策模式来设计更有效的激励措施，以促使人们更积极地参与环保行动。
2. 企业管理行为经济学的应用也可以改善企业的管理和运营。
通过研究员工的行为模式和动机，企业可以设计更合理的激励机制，并根据员工的心理特征来提高工作效率和员工的满意度。
同时，行为经济学的实证研究还可以帮助企业更好地理解消费者的购买行为和决策过程，从而提升产品和服务的市场竞争力。
3. 金融决策在金融领域，行为经济学的应用也具有重要的意义。
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董志勇
博士 副教授
北京大学经济学院副院长
--北京市高校青年教师教学比赛一等奖 --北京大学青年教师教学基本功比赛一等奖第一名 --中国人民大学EMBA、MBA授课最佳讲师 --第26届世界大学生运动会市场开发委员会主席 --北京奥组委奥运商品定价组组长、市场开发委员会首席专家 --中国人文奥运旅游纪念品调查与研究首席专家 --欧美同学会会员 --新加坡华夏学院客座教授、学术委员会委员 --北京应用技术大学客座教授、学术委员会委员 --潍坊教育学院客座教授
诺贝尔得主
美国普林斯顿大学 丹尼尔-卡恩曼 (Daniel Kahneman)
美国乔治-梅森大学 弗农-史密斯 (Vernon L. Smit学认为人有生性活泼的一面，人性中有情感的、 非理性的、观念引导的成分 行为经济学是一门运用社会学、心理学、行为学的理论和 方法研究个人或群体的经济行为规律的科学 采用实验方法收集数据 发现人们不同于新古典经济学基本假设的行为 对新古典经济学的假设进行修改和挑战，并提出新理论
由于存在心理帐 户，人们把“成 本”和“支出” 看做是两个不同 的概念！
曾有一位金融学的教授，决定用一种方法来合理的 安排自己这一生的财富。他发现在自己的开销中，除了 预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如 说，哪次赶上一朋友结婚，得考虑拿出一部分作礼金； 或是由于自己的不慎，把自己当月的零花钱丢失了。一 年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金 额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到些小 小的懊恼。
实验:看上去很美
有两杯哈根达斯冰淇淋, 一杯冰淇淋A有7盎司, 装在5盎司的杯子里面, 看上去快要溢出来了; 另 一杯冰淇淋B是8盎司, 但是装在了10盎司的杯子 里, 所以看上去还没装满. 你愿意为哪一份冰淇 淋付更多的钱呢?
实验:宁为瓦全，不为玉碎
餐 具 实 验
一家家具店正在清仓大甩卖, (1)一套餐具, 有8个菜碟、8个汤碗和8个点 心碟, 共24件, 每件都是完好无损的, 那么你 愿意支付多少钱买这套餐具呢? (2)一套餐具有40件, 其中24件和刚刚提到的 完全相同, 而且完好无损, 另外这套餐具中还 有8个杯子和8个茶托, 其中2个杯子和7个茶 托都已经破损了. 你又愿意为这套餐具付多 少钱呢?
企业家的责任和目标
为社会创造高品质（产品服务） 为企业职工谋福利 为社会解决就业 为资本创造回报（利润）
置于首位！ 促使社会进步同时 ，产生问题。
（1）欧洲大陆、日本等的莱茵模式
－－情感代替制度，企业缺乏活力， 经济发展缓慢 （2）英美等国的北美模式
－－利益和市场至上，极大推动了社 会和经济发展
行为经济学的兴起和发展， 为经济学理论注入新的内容
西蒙：有限理性
－－人的思维能力不是无穷尽的；人具有的 是有限理性，而非无穷理性；人并不总是 追求效用极大化
贝克尔：利他行为模式
－－在个人效用函数中引入利他主义行为来 说明人类行为的一般性，这就拓展了“经 济人”的假设，将非经济因素纳入到经济 模型分析中来，同时为家庭制度中普遍存 在的利他主义行为模式提供了经济分析视 角。
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例子：五个强盗如何分五块金子
实验：我们都是绝对理性的吗？
让你们每一个人都猜一个数字，必须是1到100 之间的整数（包含1和100）。
谁最接近所有实验者猜数的平均值的2/3谁赢！
(得到一个精美的礼品) 。
对经济人假设的置疑
现实世界：志愿者 行动、环保运动、 自愿捐献、自愿节 水、储备能源等非 理性、非自利的行 为大量存在 例如：人的偏好既 不稳定又不一致
钱的替代性
音乐会实验
今晚你打算去看一场演出节目, 票价200. (A) 在你马上要出发时, 发现你把最近买的价值200的电 话卡弄丢了.你是否还会去听这场音乐会? 实验表明: 大部 分仍旧会去听. (B) 可是, 假设你昨天花了200买了一张今晚的音乐会票. 在你马上要出发时, 突然发现你把票弄丢了. 如果你想要 听音乐会, 就必须再花200买张票, 你是否还会去听? 结果 却是, 大部分人回答说不去了.
相关企业管理所面临的问题
－－企业管理里面，领导层和职工层的对立
－－过于市场化带来的狭隘意识，不了解消费者的心理，营销手段的失 败
－－决策时片面追求效益和效用最大化，没有考虑到思维定式、先入为 主、个人偏见、他人意见、主流观念等对人的判断和决策的影响
－－忽视职工思想中关于互惠、公平、嫉妒、义气等的喜怒哀乐 －－夸大个人经验的适用性，过于自信导致自负 －－意识不到从个体到团体的质的变化，从小到大的规律，致使企业短 命 －－意识不到作为一个企业家，其实很多时候自控能力有限，并且喜欢 拖延 ……
心理帐户分类
最小账户 当前账户 综合账户
支付隔离
吃自助餐
校园一卡通 信用卡 打网球 上网计费
暖气费用
开出每年100元的会员价格，而他们却把它描述成“每 天27分钱” ……
赌徒的口袋永远空空
赌徒心态：同样是100元，是工作挣来的，还是中彩票赢 来的，或是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的。但 是，一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花， 但如果是意外之财，人们很快就会把它花掉。 含义：钱并不具备完全替代性，同样的100元，人们在心 里为来路不同的钱建立了两个不同的“心理帐户”，挣来 的钱和意外之财是不一样的。
沉没成本逗留原理 沉没成本总是会在人们心里逗留一段时间的。 设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感 觉非常舒服，但买回家第二天，你发现这双鞋 磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一 下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会照 如下的程序进行：
威廉姆逊：契约人 －－不确定性、信息不完全、小数目谈判、 资产专用性、可交易数量的有限性和地理 位置等现象的存在，致使交易费用为正， 机会主义行为就有了更多的实施空间。
解释人的行为是经济学不变的主题 －－亚当· 斯密（《道德情操论》） －－凯恩斯（三大心理规律）等
流动性偏好 边际消费倾向递减 投资边际收益递减