传统经济学偏好理论与行为经济学偏好理论比较
行为经济学的重要理论
《行为经济学的重要理论及其影响》行为经济学是一门将心理学与经济学相结合的新兴学科，它挑战了传统经济学中理性经济人的假设，通过研究人们在经济决策中的真实行为，为我们提供了更贴近现实的经济分析视角。
在当今社会，行为经济学的重要理论不仅对经济学领域产生了深远影响，也在政策制定、市场营销等方面发挥着越来越重要的作用。
一、前景理论前景理论是行为经济学中的核心理论之一，由心理学家丹尼尔·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基提出。
该理论认为，人们在面临风险决策时，并非像传统经济学所假设的那样完全理性地追求期望效用最大化，而是会根据价值函数和决策权重函数来进行决策。
价值函数具有三个重要特征。
首先，它是参照依赖的，即人们对收益和损失的感知是相对于某个参照点而言的。
例如，在工资谈判中，员工往往更关注工资的涨幅而不是绝对金额，因为他们会将当前工资作为参照点。
其次，价值函数在损失区域比在收益区域更加陡峭，这意味着人们对损失的厌恶程度大于对同等收益的喜悦程度。
最后，价值函数在收益区域是凹函数，在损失区域是凸函数，这反映了人们在面对收益时倾向于风险规避，而在面对损失时倾向于风险寻求。
决策权重函数则反映了人们对不同概率事件的主观认知。
与客观概率不同，人们往往会高估小概率事件的发生概率，而低估中高概率事件的发生概率。
例如，人们在购买彩票时，会高估中大奖的概率，而在购买保险时，又会低估自己遭遇风险的概率。
前景理论的提出，对传统经济学的风险决策理论进行了重大修正。
它不仅能够更好地解释人们在实际决策中的行为，还为政策制定者和市场营销人员提供了新的思路。
例如，在税收政策制定中，可以利用人们对损失的厌恶心理，通过提高税率的同时给予一定的税收优惠，来增加税收收入。
在市场营销中，可以通过设置不同的价格参照点，来影响消费者的购买决策。
二、心理账户理论心理账户是人们在心理上对经济结果进行分类、编码、估价和预算的过程。
理查德·塞勒最早提出了心理账户理论，他认为人们会将不同的收入和支出划分到不同的心理账户中，并对每个心理账户进行单独的管理和决策。
行为经济学促进决策优化分析
行为经济学促进决策优化分析摘要：行为经济学是一种经济学的重要分支，主要是对人们在经济决策当中的行为模式和心理机制进行研究。
相比较传统的经济学模型，行为经济学的研究中，更多的是对人类行为的关注，同时综合考量人们在决策当中面临着的认知偏差和情绪因素。
在本文的分析中，首先介绍了行为经济学，继而主要阐述行为经济学促进决策优化的相关工作。
关键词：行为经济学；决策优化；行为模式引言：在进行决策问题的优化处理当中，可以基于行为经济学的理论和方法为基础，认识到人们在决策行为当中的模式，受到认知偏差所带来的影响。
例如，为了避免损失，并不是追求利益方面的处理，会让人们对于决策当中的保守，同时对于决策问题的分析中，还需要对风险和损失进行处理。
1 行为经济学行为经济学理性决策与非理性决策同时存在，并承认决策的偏差是一种较为普遍的情况。
人们的决策基本上受到心理因素、社会艺术、文化因素等方面的现象影响，在进行相关领域的研究中，标准经济学会基于效用模型的搭建方式，特别是跨期选择的情形下，使得需要结合大量的实践经验和分析。
其中个体偏好在动态化保持一致，但是实际情况的调查中，发现这样的问题并不可靠。
其中行为经济学家基于双曲线贴模型的方式进行修正，并全面构造二元心理系统假说的方式，揭示内在的理论基础[1]。
在行为经济学家的利用创新理论修正标准经济模型的搭建，进行解释和预测决策分析，并相应的发展了一系列修正和辅助科学的决策手段。
在未来进行行为决策的心理、社会、文化等方面的规律发展中，也相应的需要全面改变个体行为的结果。
当前在众多的理论当中，对于这样的科学理念的研究中，很多指标受到心理账户、认知风格、不同参与视角的研究中，发现设置的具体数据，对于当前的不同领域，会带来不同的影响，因此经济学理论的研究，可以很好的推动相关研究领域的发展和进步[2]。
2 行为经济学重要价值在进行决策分析的过程中，可以很好的利用行为经济学的相关理论和研究方法。
行为经济学
行为经济学在西方主流经济学中不是新学，只不过，自1950年代至1990年代，它沉寂了几十年。
2000－2005期间诺贝尔经济学奖的获奖者，至少有三位被视为“行为经济学家”——阿克劳夫、史密斯、谢林，以及至少有一位被视为是“计量经济学家”的行为经济学家——麦克法顿。
行为经济学是作为实用的经济学，它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。
狭义而言，行为经济学是心理学与经济分析相结合的产物。
广义而言，行为经济学把五类要素引入经济分析框架：（1）“认知不协调－C-D gap”；（2）“身份－社会地位”；（3）“人格－情绪定势”；（4）“个性－偏好演化”；（5）情境理性与局部知识。
（上图所示，是麦克法顿在2000年诺贝尔演说中对行为经济学与新古典经济学之间异同的不完整的一个概括）[编辑本段]一号和二号主角2002年是个标志。
心理学家Daniel Kahneman（下称卡勒曼）和经济学家Vernon L. Smith 分享了该年的瑞典中央银行纪念阿芙莱诺贝尔经济科学奖。
这是该奖第一次颁给心理学家，（上一次给了数学家纳什了，参见电影“美也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。
丽的心灵”）从得奖那天开始，行为学（Behavioral science）正式走入大众视野里。
多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容，摇身一变成为行为经济学，并逐渐在世界上最好的经济系（比如哈佛的经济系）成为博士项目的基础课程之一（以前就是宏微观经济学加计量经济学）。
五年过去了，行为经济学（含相关方法的实验经济学）进一步发展成为经济学的一个重要分支，其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融，营销和会计等方面的研究。
行为经济学开始用人们生活中比比皆是的决策例子作为实验内容，直接挑战传统经济学的几个关键假设。
参照依赖：独立评判与联合评判
周末，阿欢和几个朋友去了一家名叫“月光”的夜店消遣。阿欢是这里的常客，所以里面的经理认识他。今天，经理说要给老朋友阿欢优惠，一打虎牌啤酒，只要收300元。
阿欢心里很高兴，因为平时这里每打虎牌啤酒是360元。
你可以通过改变盈利目标（参照值）来改变大家的偏好。
你可以向他们“摆事实、讲道理”，证明500万投资某种稳赚不赔的基金（国债），所赚都能超过200万，虽然加盟肯德基比较保险，但回报率还是显得太低。假如这样说得通，你实际上是将盈利目标提高了，比如说250 万，那么方案A就像是少赚了50 万，而B要么刚超过目标50万，要么少赚150 万，这时候两个方案的期望值都是负的。
特韦斯基通过实验证明：
如果A优于B，大家通常会选择A。
但是，如果B碰巧优于C，而且其优点A是没有的，那么许多人就会选择B。
其主要的理由就是与C相比，B的吸引力显著加强了。
★陪衬品只是“药引子”
很多房地产中介，会毫无怨言地带领客户去到处看房，有时时会故意带客户看两间条件一样、价格明显不同的房子。其实，中介心里很清楚，有些路并不是白跑的，那间同样条件，价格贵一些的房子只是个陪衬品，是促使客户签单的“药引子”。
但是，事实上在“大杯”和“小杯”两个参照值的作用下，大部分人认为选择“中杯”是最稳妥的。所以，人们经常选择“中庸之道”而忘记了真实的需求。
我们买饮料或其它消费品的时候，经常有大、中，小三种型号，很多人首会在价格比对的刺激下，选择中号商品。我们把这种选择“中庸之道”而忘记了真实的需求的现象称为“中杯效应”。
据前景理论，人在面临损失的预期时，就有赌一把的冲动。这时选择有风险的投资方案B的可能性将大大增加。
浅谈经济学中心理分析法的运用及发展
浅谈经济学中心理分析法的运用及发展一、传统经济学中心理分析法初始运用早在200年前，经济学家亚当斯密已经开始对人类经济行为背后影响因素心理学基础进行关注。
斯密在1859年《道德情操论》提出:人类的一切行为都是情感与理智的斗争产物，虽然行为动机由情绪主导，但人们却会在理智的驱使下审视自己的每一步行动。
斯密还提出当我们从好的环境变化到坏的环境时比我们从坏的环境变化到好的环境感受更深，即人类是损失厌恶的，斯密已经初步注意到心理对个体行为的作用并洞察了个体行为的心理学原则。
约翰穆勒于1836年《政治经济学定义及研究这门学问的哲学方法》中提出经纪人的假设，把人看作必然是在现有知识水平上以最少劳动和最小生理节制获取最多必需品、享受和奢侈品，或者只把人看作是渴望占有财富，并能对达到目的的各种手段的有效性进行比较。
简言之，就是把人看作是理性、自利、谋求利益最大化的。
这也就是后来西方主流经济学对经纪人学说的基本内涵。
这种逐利动机其实也是对人活动一般心理规律的分析，约翰穆勒把这种动机引申为人类一般的、普遍的经济活动规律，并且上升为经济学的一般规律法则。
只是传统经济学把人类这种逐利的理性当作超历史的、不变的、永恒的人类本性，而忽略了人类其他的心理活动或心理反应对经济活动的影响。
并且人被抽象为一种总是不可救药地受纯粹自私动力支配，没有任何良好动机的存在，一种在心理活动作用上互不相关的孤立的生物。
效用理论和预期理论的发展。
19世纪经济学家引入效用概念解释消费者心理感受和主观价值。
效用是指消费者从消费某种物品中所得到的满足程度。
一般采用两种分析工具或分析方法:一种是以基数效用论为基础的边际效用分析;一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。
在此基础上又发展了边际效用递减规律、消费者均衡理论，用以解释消费者行为。
效用是一种心理感觉，是一个将心理现象和经济现象相联系的概念，效用理论也是将心理分析运用到经济现象分析中的典型例子，该理论也为市场经济活动提供了理论指导，即企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用，就要分析消费者的心理，满足消费者的偏好。
经济学理论的主要学派
经济学理论的主要学派引言经济学是研究资源分配和个体行为的学科。
随着时间的推移，经济学发展出了多种不同的学派，每个学派都有不同的理论观点和方法论。
本文将介绍经济学中的主要学派，包括古典经济学、马克思主义经济学、凯恩斯经济学、新古典经济学、奥地利学派和行为经济学。
古典经济学古典经济学是西方经济学的起源。
它的核心思想是经济活动受到自然规律的支配，政府干预经济活动可能会产生不良后果。
亚当·斯密是古典经济学的代表人物之一。
他提出了“看不见的手”理论，认为市场自发调节会带来经济繁荣。
古典经济学的主要观点包括劳动价值论和比较优势理论。
劳动价值论认为商品的价值取决于生产过程中所耗费的劳动数量。
这一理论对马克思主义经济学产生了深远影响。
比较优势则是指某个国家在生产某种商品时所具有的相对优势，通过国际贸易实现资源的最优配置。
马克思主义经济学马克思主义经济学是对古典经济学的批判和发展。
马克思主义经济学认为经济活动受到社会生产力和生产关系的制约。
社会的经济活动是由阶级斗争推动的。
马克思主义经济学关注的是经济制度和生产方式的变革，认为资本主义经济制度无法解决贫富差距和社会不公问题。
马克思主义经济学的核心概念包括剩余价值理论和资本积累。
剩余价值理论认为劳动者创造的价值大于他们所获得的工资，剩余的价值成为资本家的利润。
资本积累则是指通过不断扩大资本规模来获取更多的利润。
凯恩斯经济学凯恩斯经济学是对古典经济学的批判和修正。
凯恩斯主张政府应该在经济衰退时通过财政政策和货币政策来刺激需求，以恢复经济增长。
他提出了“波动性就业”理论，认为经济衰退是由总需求不足引起的。
凯恩斯经济学的核心概念包括有效需求和边际效用。
有效需求是指市场中准备购买某种商品或服务的人所能够产生的总需求。
边际效用则是指每增加一单位消费所带来的满足感的变化。
新古典经济学新古典经济学是20世纪中期以后出现的一种经济学学派。
它试图将古典经济学和凯恩斯经济学结合起来，弥补了两者的不足之处。
行为经济
行为经济行为经济是一门研究人类行为背后的心理和经济决策的学科。
它的核心理论是基于实证研究和实验经济学，探索个体在面对有限的资源和选择时，所做出的决策是如何受到内在偏好、认知限制和社会影响等因素的影响。
行为经济学的起源可以追溯到20世纪的实证经济学研究。
传统的经济学理论假设人们在做出决策时是理性的，即他们总是会做出在个人利益最大化的条件下最优的决策。
然而，实际上，我们常常会发现人们的行为并非总是基于完全理性的思考。
行为经济学通过引入心理学进一步研究人类决策背后的心理机制，揭示了人们在面临决策时往往会受到情感和认知因素的影响。
它关注的是人们的实际行为，而不仅仅是他们应该如何行动。
一个显著的例子是关于损失厌恶的研究。
传统的经济学理论认为人们在面临获得同样价值的好处和避免同样数量的损失时，会一视同仁地作出决策。
然而，实验证实了损失厌恶，也就是说，人们对于损失的敏感程度要远远大于对于同样数量的获利的敏感程度。
这导致了人们在面对风险时更偏向于避免损失，而非追求收益。
行为经济学还研究了人们的决策行为在不同情境下如何受到社会因素的影响。
例如，一个著名的实验是关于合作和竞争的囚徒困境实验。
在这个实验中，参与者被分为合作组和竞争组。
结果显示，在竞争组中，参与者更倾向于采取自私的决策，而在合作组中则更倾向于采取合作的决策。
这揭示了人们对于社会合作和竞争情境下的行为如何有所不同。
行为经济学的研究还提供了许多个体的决策行为以及其对市场和政策的启示。
例如，行为经济学研究中的“锚定效应”表明人们在做决策时往往会依赖一些既有的参考点（或者成为“锚”），尽管这些参考点可能是任意的。
这种心理现象对于市场定价和消费者行为都有重要影响。
行为经济学的研究成果还在政策制定领域发挥了一定作用。
例如，行为经济学者的研究揭示了人们对于未来奖励的不确定性有所忽视，这导致了人们倾向于选择即时奖励，而非长期利益。
在政策层面上，这一认识对于制定鼓励个人储蓄和退休计划的政策具有重要借鉴意义。
传统经济学偏好理论与行为经济学偏好理论比较
5
比较A
• 传统经济学偏好理论： • 偏好=效用 • 偏好是外生的
• 行为经济学偏好理论： • 偏好≠效用 • 偏好是内生的
6
B1 过程不变性
• 人的偏好是稳定的、客观的、一致的，是 不随着诱导方式的不同而改变的，即我们 常说的“过程不变性”（Procedure Invariance）
31
2024/1/4
32
• 个人的嗜好或偏好……，均被当成是外生的或既定 的，即外在于该系统的。尽管正统理论对个体主 义和它的主观主义观点极尽推崇，但它却把个人 嗜好和偏好的形成与塑造逐出了它的分析范围 (Hodgson)
3
• 经济学家，特别是近代经济学家一般很少在理解 偏好的成因上有所建树，由此假定偏好不随时间 的变化而发生根本性变化，同时也假定，富人和 穷人之间、即使在来自不同社会和文化的人们之 间，偏好也没有很大差异。(Becker)
21
妥协
选择一 选择二
选择支 联想数码相机(1360元)x 理光数码相机(1920元)y 联想数码相机(1360元)x 理光数码相机(1920元)y 尼康数码相机(3760元)z
被选比例 50% 50% 22% 57% 21%
在一个选择集合中，人们往往倾向于选择那些更为“中庸”
的选择支，我们将这种选择中间选项的行为解释为一种向极
• 人们的偏好在很大程度上受心理特征和外 部环境的支配，外部环境对偏好的影响即 启发诱因。不同的“启发方式”（实验设 计方式）会“诱导”出人们不同的偏好。
11
显著性假定
• 显著性假定认为，决策者在决策过程中往往有一 个“主要考虑”方面和一个或若干个“次要考虑” 方面，在选择过程中，决策者的主要决策依据是 主要考虑方面中的有明显优势的选项，而对“次 要考虑”方面或无明显优势的的选择项则关注较 少。
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选择支 现金60元 选择一 精美的英雄钢笔一支 现金60元 选择二 精美的英雄钢笔一支 普通钢笔一支
被选比例 64% 36% 52% 46% 2%
极端逆转
• 极端逆转 极端逆转是指在一个选择集合中，那些具 有极端值的选择支的吸引力往往比那些处 于“中间状态”的选择支要差。
• 在现实生活中，极端逆转也有两种情况： • 妥协 妥协(Compromise) • 单极化(Plarization) 单极化
比较B 比较
• 传统经济学偏好理论： • 偏好是客观稳定的； • 偏好不随诱导方式的不同而改变—过程不变性。 • • • • 行为经济学偏好理论： 偏好是主观不稳定的； 偏好随诱导方式的不同而改变—启发诱因； 启发诱因失灵时，偏好受主要考虑方面的决策依 据的影响—显著性假定。
C1 无关替代品独立性
• 传统经济学偏好理论： 传统经济学偏好理论： • 对一件事物的偏好，不以其他事物的存在 而改变—无关替代品独立性 无关替代品独立性 • 行为经济学偏好理论： 行为经济学偏好理论： • 一个人在作出决策的时候，往往会受到在 这一决策之前某个决策的“关联”影响， 从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。
A2 偏好内生性
• 偏好是行为的理由，即用于解释在给定的 情境中所采取行动的个人属性。它包括： 口味，习惯，情感和其他内心反应，个人 分析情境的方式，承诺，由社会实施的规 范，心理倾向，以及与他人的情感关系。 行为经济学认为偏好是内生的 内生的。 内生的 • 偏好是行为的理由，意味着行为可以用偏 好进行说明，但是，不能说行为的全部理 由就是偏好。
• 测试实验一 • 考虑以下信息，你会选择哪种癌症治疗？ • —手术：100个做手术的人中，90个可以活 过手术阶段，68个可以活到年末，34个可 以活五年。 • —放射性治疗：100个做手术的人中，治疗 期全部存活，一年后77个存活，五年后22 个还活着。
• 测试实验二 • 考虑以下信息，你会选择哪种癌症治疗？ • —手术：100个做手术的人中，10个死于术 后阶段，32个人一年以后死去，66个人五 年后死去。 • —放射性治疗：100个做手术的人中，治疗 阶段无一人死亡，23个人一年后死去，78 个人五年后死去。
比较A 比较
• 传统经济学偏好理论： 传统经济学偏好理论： • 偏好=效用 • 偏好是外生的
• 行为经济学偏好理论： 行为经济学偏好理论： • 偏好≠效用 • 偏好是内生的
B1 过程不变性
• 人的偏好是稳定的、客观的、一致的，是 不随着诱导方式的不同而改变的，即我们 常说的“过程不变性”（Procedure “过程不变性” Invariance）
比较D 比较
• 传统经济学偏好理论： 传统经济学偏好理论： • 无差异曲线在不同方向上有相同的边际替代率； • 任意两条无差异曲线不相交。 • 行为经济学偏好理论： 行为经济学偏好理论： • 无差异曲线在不同方向上会有不同的边际替代率； • 无差异曲线相交，交点上的偏好可逆。
参考文献
• [1]董志勇.行为经济学原理[M].北京：北 京大学出版社,2006. • [2]叶航.利他行为的经济学解释[J],2005. • [3]Samuel Bowles.微观经济学：行为，制 度和衍化[M]北京：人民大学出版社,2006. • [4]浙江社会科学.偏好，效用与经济学基 础范式的创新—汪丁丁、罗卫东、叶航三 人对谈录[J],2003.
传统经济学偏好理论 VS 行为经济学偏好理论
传统经济学偏好理论 A1 偏好外生性 B1 过程不变性
行为经济学偏好理论 A2 偏好内生性 B2 启发诱因 显著性假定 C2 关联效应 D2 禀赋效应
C1 无关替代品独立性 D1 经典无差异曲线
A1 偏好外生性
• 尽管有一些限制，经济理论基本上将欲望（偏好） 看做是固定的。这是分工的一个例子。经济学家 不讨论欲望的形成，这是心理学家的领域。经济 学家的任务是探寻给定的一组欲望所导致的后果。 (Milton Friedman) • 个人的嗜好或偏好……，均被当成是外生的或既 定的，即外在于该系统的。尽管正统理论对个体 主义和它的主观主义观点极尽推崇，但它却把个 人嗜好和偏好的形成与塑造逐出了它的分析范围 (Hodgson)
兼容性理论
• 兼容性理论是显著性假定的理论依据 • 事物内在组成的权重要与其外在表现相互兼容。 如果内在组成和外在形式不相兼容，那么决策过 程就需要进行额外的“脑力转换”，这将增加决 策偏差的可能或额外的体力付出，这些额外的要 素都是人们不愿看到的，并且将影响人们的最终 决策。 • 在决策时，决策者通常考虑的方面要与决策相匹 配。对一个问题的反应与这个问题中最明显的刺 激因素相一致，这样可以减少人们的信息处理成 本。
D1 经典无差异曲线
• 传统经济学假定无差异曲线 无差异曲线在不同方向上 无差异曲线 有相同的边际替代率，且任意两条无差异 曲线不相交。
D2 禀赋效应
• 人们对于自己所拥有的东西有一种“依 恋”，因此要让他们失去已有的东西就要 付出更大的代价。此即禀赋效应 禀赋效应 （Endowment Effect）。
禀赋效应—实验 禀赋效应 实验
• 实验结果显示，这三组开出的平均价格分别为7.21美元、 2.87美元、和3.12美元。
• 由实验得出的无差异曲线相交，交点上的偏好可逆，脱离 了交点，在两个方向上两种物品的边际替代率不再相等。
现状偏见和损失厌恶
• 现状偏见（Status Quo Bias)：人们往往不愿意 轻易改变些什么，即人们对于自己所拥有的物品 或自身的某种已有状态有着一种珍惜的感情，不 愿改变现状。在现实生活中也有许多例子，比如： 一项新政策的推广往往需要很长时间；“江山易 改，本性难移”。 • 损失厌恶（Loss Aversion）：人们厌恶任何形式 上的损失，并尽量使这种损失不再发生。在作出 自己决策的过程中，人们赋予损失的权重要明显 大于赋予获得的权重。
权衡反差
• 权衡反差 权衡反差现象主要包括背景关联和局部关 联两种情况。 • 背景关联：人们的决策过程往往要受到他 背景关联 的决策背景的影响，即一个决策人之前的 决策会对他当下的决策产生影响。
权衡反差
• 局部关联 局部关联：在某些情况下，向选择集中加 入一个新的选择支，这一选择支的竞争力 必须明显低于原选择集中的某一个选择支a， 但与其他的选择支无必然联系，那么选择 支a与新加进去的选择支就构成了局部关联。 局部关联会使选择支a的市场份额明显提升， 甚至超过一些原先优于它的选择支。
• 实验结果：对于实验一，在247个回答中， 只有18%的人选择放射性治疗；对于实验二， 48%的人选择放射性治疗。
B2 启发诱因
• 人们的偏好在很大程度上受心理特征和外 部环境的支配，外部环境对偏好的影响即 启发诱因。不同的“启发方式”（实验设 启发诱因 计方式）会“诱机(1360元)x 选择一 理光数码相机(1920元)y 联想数码相机(1360元)x 选择二 理光数码相机(1920元)y 尼康数码相机(3760元)z 被选比例 50% 50% 22% 57% 21%
在一个选择集合中，人们往往倾向于选择那些更为“中庸” 的选择支，我们将这种选择中间选项的行为解释为一种向极 端选择支的妥协 妥协。 妥协
C2 关联效应
• 关联效应 关联效应的主要思想是一个人在作出决策 的时候，往往会受到在这一决策之前某个 决策的“关联”影响，从而使最终的偏好 选择产生偏差甚至逆转。
• 关联效应主要有两种表现形式： • 权衡反差 权衡反差（Tradeoff Contrast) • 极端逆转（Extremeness Aversion)。 极端逆转
• 显著性假定 显著性假定认为，决策者在决策过程中往往有一 个“主要考虑”方面和一个或若干个“次要考虑” 方面，在选择过程中，决策者的主要决策依据是 主要考虑方面中的有明显优势的选项，而对“次 要考虑”方面或无明显优势的的选择项则关注较 少。 • 在面对不确定环境下的决策时，人们通常把显著 的、生动的、具体的信息看得过于重要，而常常 忽视枯燥的、抽象的、不显著的信息。
禀赋效应—实验 禀赋效应 实验
• 此实验的参与者被分为三组，第一组的初始状态 为拥有一杯咖啡，第二组每个人手中都拥有一定 现金，而第三组作为比照组，每个人都两手空空。 • 游戏规则：第一组的实验参与者需要在调查问卷 上写出他们卖出这个咖啡杯愿意接受的最低价格； 第二组的实验参与者则需要在问卷上写出他们为 了买第一组人手中的咖啡杯愿意给出的最高价格； 第三组实验参与者在问卷上写下他们以放弃咖啡 杯为代价所愿意得到的现金数。
单极化
选择支 廉价的aigo MP3(40美元) 普通的Sony MP3(65美元) 较为高档的iPod MP3(150美元) 市场份额 9% 48% 43%
在面对极端选择支时，和妥协相对应，人们有时会只 “抛弃”某一个极端方面，而保留另外一个，我们称 这种现象为单极化 单极化现象。 单极化
比较C 比较
• 传统的偏好理论认为对一件事物的偏好，不以其 他事物的存在而改变，这就是传统理论中常常提 到的“无关替代品独立性”（Independence of “无关替代品独立性” Irrelevant Alternatives). • 次序性 次序性：某一元素相对于另一元素的相对优劣势 不会因为选择集合的扩大而变化。 • 居中不等性 居中不等性：如果在二元选择域x和y中加入一个 新的选择z，并且x,y,z构成x|y|z，那么由于z的 引入，y将比x失去更大的“市场份额”。
• 经济学家，特别是近代经济学家一般很少在理解 偏好的成因上有所建树，由此假定偏好不随时间 偏好不随时间 的变化而发生根本性变化，同时也假定，富人和 的变化而发生根本性变化 穷人之间、即使在来自不同社会和文化的人们之 间，偏好也没有很大差异。(Becker)
• 效用作为一种主观心理状态虽然观察不到。但我 们可以观察消费者的行为；当消费者选择了某一 消费品时，他的“偏好”就被显示了。因此，经 济学家可以通过消费行为来观测和推断消费者内 在的行为规范。(Samuelson)---显示性偏好理论 显示性偏好理论