中国e世代在性品方面消费行为分析

中国E世代在性用品方面的消费行为分析 What We Talk About When We Talk About Sex 专业：市场营销 年级：2012级 辅导老师：孙玺 组名：StudioXxx 组长：周赫（主笔，排版）2012211644 组员：吴斌（排版，打印）2012211609 魏红红（资料整理）2012211627 王越（资料收集） 2012211621 日期：2014年12月 成绩： 目录 摘要 ........................................................................................... 3 关键词 ....................................................................................... 3 1.前言·现状分析 .................................................................... 4 2.消费者行为分析 .................................................................... 7 2.1消费者决策五阶段 ....................................................... 7 2.2内部因素与外部影响因素分析 .................................. 12 3.问题分析和营销策略的制定。........................................... 15 4.后记 ...................................................................................... 17 参考文献 ................................................................................. 18 参考网站 ................................................................................. 18 摘要 现代意义的性玩具(sex toys)在中国大陆出现不过30年,这一产品的使用情况几乎没有受到学术领域的关注,就如同性用品商店(sex shops)躲在昏暗的角落一样。但近年来,伴随社会经济的发展,互联网的普及,性玩具的使用人群越来越大,而全球70%的性玩具都在中国大陆生产制造。2010年以来，随着人们的思想逐渐开放，网络技术的进步发展，电子商务的迅速发展为性用品提供了一个良好的消费平台，中国大量的人口基数代表着巨大的潜在需求，网络的隐蔽性也为性用品的交易带来方便。目前年，中国约有500个性用品工厂，超过20万家情趣用品商店，情趣用品市场总额在千亿左右。 在本报告中，我们通过（1）网上资料查询（2）问卷调查 的方式，对消费者行为进行分析。 性用品消费在我国的现状如何？性用品的消费对中国E世代有着什么样的影响？消费者在购买性用品的时候的有着怎么样的决策过程？本报告将对以上的问题进行解答。 研究结果 （1）女性对性用品的使用使用与要求高于男性，潜在消费者庞大。 （2）性用品正在逐渐“上岸”，逐渐走向人们的视野。 （3）性用品的消费与使用，改变了中国E世代对性的看法，人们对性文化的兴趣甚至大于对性本身

关键词：性用品 消费者 心理 营销 市场调查 1.前言·现状分析 近两年来，互联网及电商平台的快速发展，使得中国网购用户数量逐年递增。市场研究中心eMarketer报告显示，2012年中国网购用户已达2.2亿人 次，成为全球网购人群规模最大的国家。截至2013年6月底，这一数据增长至2.71亿人，半年时间，网购网民数量增长了5千万之多。参与网购的网民速度 增长之快可见一斑。一位咨询公司的调研报告数据显示为：2013年，国内性用品行业的内销零售额有1200亿元，其中性器具占15%;全国有总共20万家零售店，其中30%是线下实体店;从2009年到2011年，全国各地各种性文化节和展会，有39个;从2006年到2011年，行业复合增长率是20%，到 2016年，将达到30%。 中国有13亿人口，成年人占83％，计生用品、性健康用品已经被90％以上的成年人接受。近二年，成人用品的市场正以每年258％的速度递增，专家分析：性健康用品市场至少还有15年的高速发展期。没有任何一个行业可以与之比拟。3-5年后我国将进入性用品的消费爆发期，曾被国人一度视为“洪水猛兽”的性用品现在已经走在阳光下，步伐越来越快。 性用品可以用许多方法进行分类：性别，用途等多方面，2010年权威调查机构调查结果显示，67%以上的离婚案例都是因为夫妻生活不协调所致。其实，悲剧可以避免，夫妻生活本可以变得和谐美满。在欧美等发达国家，两性情趣用品的广泛应用大大降低了离婚率，促进了社会和谐。由于中国性教育的落伍，90%以上的夫妻不知道可以借助工具、情趣用品来增进夫妻性生活乐趣。在欧美，人均两性用品消费为300美元/年，而在中国，人均消费不到1美元。巨大的市场空白让眼光敏锐的人士捕捉到无限商机。 在2003年，国家政策上对性用品放宽管制，国食药监械[2003]220号通知文件规定，所有成人用具不再列入医疗器械管理范围，仿真器具不再受卫生部监管，管制的松绑让性器具获得了前所未有的发展机遇。国食药监市[2005]239号通知文件规定，避孕套不再列入医疗器械管理范围，使得安全套市场呈现爆发式增长 而在电子商务领域，性用品的消费正在难以置信的飞速增长—— 让我们来看一下2014年最新的对淘宝网上性用品的销售调查（下图） 在数据中，可以了解到当今性用品的消费市场是非常的庞大的。而且，我们惊人的发现，女性在性用品消费中的贡献并不比男性低，甚至高于男性。情趣跳蛋、振动棒、充气娃娃等自慰型用品在整个情趣用品市场中占比高达51.22%，自慰型产品的强势地位一方面展现了社会上性观念的逐步开放，一些具有较高知识背景的人群开始寻求高质量可自控的性慰藉。 著名性学家李银河说：“我在上世纪80年代做的调查显示，大部分女性对自慰或者器具自慰是反感的，学历越低反感程度越高。但现在完全不同了，随着女性受教育程度的提高和经济上独立，对自慰的接纳程度也在上升。” 的确，女性对性用品态度的转变也从一个角度上反映了中国短短30年的性用品消费发展史——从有到无，从抵触到认识，从好奇到了解。下图是我们通过相关信息搜索所制成的编年表。 我们作为E世代，有意无意的见证了30年来中国人对性用品态度的转变，也见证了性用 品市场在中国的发展。今天，随着网络技术的发展，物质生活上的富裕，人们对生活的要求 也逐渐提高。而同时，工作的压力难以发泄，性别失衡，结婚难等问题的出现也从侧面反映 了性用品的的市场现状。那么我们中国的E世代在性用品方面的消费决策上，有着什么样的 特点呢，接下来我将用专业知识结合网络资料，对这个问题进行解答。

（附，中国性用品发展史） 2.消费者行为分析 2.1消费者决策五阶段 一，问题认识 首先让我们看看来自问卷星（sojump.com）的问卷调查。该调查是面向全国大学生对性用品的了解及使用情况的问卷调查

从问卷 （问卷1） 从问卷调查中我们可以得出，消费者在性用品这类型的产品并不是特别熟悉，对性用品的了解渠道也相当有限，这方面的消费没有建立起自己的系统的评价与标准。 从统计结果看，E世代对接受性教育有比较肯定的态度，但实际的性教育却跟不

上步伐。超过67%的人对学校开展的性教育表示不满意或一般，他们只能从网上，书刊或从同性那里获得一些性知识，学校和家庭几乎未能担任好此方面教育者的角色，导致此方面知识既少且粗糙。被调查的大学生中有约70%的人选择对同性或好朋友自由谈性，而6%的人会对父母和老师谈论，我们认为一方面是老师和父母没有做好引导工作，另一方面是自己羞于启齿。（由于排版需求，部分图表未显示） 二，信息搜索 通过以上调查问卷我们可以得出消费者的搜索信息来源

1，内部信息方面：由于中国的性教育缺乏，我们无论是学校还是家庭都几乎没有这方面的信息来源，只能通过自己的生活经验被动获取有限的性用品知识。

2, 外部信息方面： ①个人来源：朋友、恋人，熟人

②商业来源： 广告、网站

③公共来源：大众传播媒体

④经验来源：处理、检查和使用产品。

让我们结合实例来说明消费者对性用品的信息搜索： ①关键词：

这是笔者在淘宝网上对“性用品”一词进行检索而系统自动分配的检索关键词，我们可以看出，绝大多数消费者在进行相关关键词搜索的过程中自行性别筛选，在性用品的分类，用途的了解上也有了一定的认识。 ②品牌 在电子商务技术不断地发展下，消费者在搜索商品时可以轻易地获得几乎全部的品牌选择，而在这些全部品牌中，消费者只熟悉其中的一部分（知晓品牌组）。在这组品牌中，只有某些品牌能适应最初的购买标准（可供考虑品牌组）。当消费者收集这类品牌的大量信息之后，只有少数品牌被当做重点选择（选择品牌组）。消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。

三，评价与选择 在搜集了一定的信息之后，消费者会对多种备选产品进行评估，当然这种评估有理性的成分也会有感性的成分。对性用品而言，理性的评估成分可能包括包装、耐用程度、安全性、价格等，感性的评估可能包括品牌因素、使用舒适度、明星代言等。一般来说，性用品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，评估就越感性。但也因人而异。

（大学生对性用品的品质要求）