重磅：中国联通2009年市场经营工作指导意见

中国联通…2009‟199号关于印发《中国联通2009年市场经营工作指导意见》的通知中国联合网络通信有限公司各省（区、市）分公司：为指导各级分公司开展2009年市场经营工作，集团公司制定了《中国联通2009年市场经营工作指导意见》，现印发给你们，请遵照执行。

二○○九年四月三日中国联通2009年市场经营工作指导意见2009年是中国联通全业务经营的开局之年，也是企业合并重组后发挥合力、以新的面貌参与电信市场经营的起始之年。

虽然面临整体经济增长放缓的大环境，但国家相继出台的一系列强力拉动内需保增长政策、3G业务全面启动、政府监管更加到位等有利因素，将为公司的发展带来良好机遇。

为此，我们一定要深刻分析市场形势，牢牢把握发展机遇，按照集团公司统一部署，深入推进全业务经营，积极筹备3G运营，加速企业转型，确保实现2009年的各项经营目标。

一、2009年市场经营工作的指导思想贯彻2009年公司视频工作会及集团工作会精神，立足全业务谋划市场经营工作，全面推广“固网＋移动”融合业务，形成发展合力，以全业务经营带动收入增长。

加快移动、宽带等核心业务发展，快速提升移动业务市场份额，稳定固话市场地位；坚持分客户群营销，面向客户开展全业务经营；区分南北，突出区域特点，实施差异化经营；贯彻落实“三个领先”策略，切实做到“六个统一”，做3G市场领先者；以提升客户感知为出发点，夯实经营管理基础工作。

二、2009年市场经营工作目标公司营业收入目标为 1742亿元，其中通信服务收入1655亿元，同比增幅6.77%。

GSM出账用户净增3531万户，达到1.53亿户，增长30％，GSM业务收入目标717.9亿元，增长15.5％；集团客户移动业务净增606万户，捆绑收入16亿元；家庭客户移动业务净增730万户，捆绑收入14.48亿元；宽带用户净增1000万户，增长33.5％，宽带业务收入目标305亿元，增长33％；固定电话和无线市话收入降幅控制在-10%和-25%以内；国际业务收入完成28.34亿元，增幅9.8％；电子渠道充值金额8.48亿元，使用电子渠道用户数1092万户；客户满意度固话业务提升0.2分，移动业务与竞争对手差距缩小0.2分。

三、2009年市场经营策略（一）市场发展策略1.加快业务融合，加快移动、宽带等核心业务发展（1）融合业务逐步从简单的捆绑优惠向深度融合推进。

2009年上半年以“固话＋宽带＋手机”捆绑优惠为主并辅以增值业务，以融合业务为辅，力求快速推出，迅速推广。

捆绑产品必须对收入产生正向影响，通过合理设计套餐产品，辅以增值业务和话务量的拉动，使捆绑产品的ARPU水平不低于各单产品ARPU之和；下半年结合网络及业务支撑系统改造，逐步推出统一账户、共享时长、统一通信、广域综合VPN等融合类业务，以求扩大融合业务优势，不断提升企业核心竞争力。

（2）移动业务在2G业务稳健经营的基础上，实施3G领先策略，加快增值业务规模发展，切实提高发展的有效性，以3G为契机实现移动业务的跨越式发展。

北方市场要以固话宽带带动移动业务发展，以家庭、集团、新增市场为重点，发挥用户、渠道、人力资源优势，快速扩展用户规模，改善用户结构。

北方市场发展速度应不低于南方电信，明显高于本地移动公司。

南方市场在保有现网用户的基础上，借助网络能力、质量的提高，积极拓展县乡、小灵通转网、校园等新增市场，加大增值业务推广力度，以3G业务为突破口，实现重点区域、重点客户群的突破，南方市场的发展速度应不低于本地移动公司。

（3）宽带业务实施“宽带升级提速”工程，进一步提高宽带接入能力。

通过宽带接入提速、提价加大高速率用户占比，确立有线宽带的市场竞争优势，减少无线宽带业务替代风险；以“应用＋终端＋接入＋服务”加快宽带规模发展，提高内容应用的付费用户比例；关注农村市场，以发展为重心，以需求为指引，快速扩大农村市场用户规模。

（4）本地电话通过和移动、宽带业务捆绑延缓本地电话下滑；充分挖掘固网资源价值，以现网资源换取收入、增加效益；妥善处理小灵通退网，以业务捆绑、一号双机、短信转移、免费呼转等方式，将退网用户挽留在本网；加大固网增值业务发展，继续开展已经形成规模的呼叫中心、企业总机等增值业务，抵补语音下滑的收入损失。

（5）国际业务遏制国际去话业务流量下滑趋势，稳定流量规模，并严格控制异常话务量；强化国际数据业务的实施保障能力，特别是各省应积极配合做好入境数据业务的落地，开通时限应达到国内主要运营商水平；在适当控制风险的前提下，有效降低国际出访漫游门槛，加大与境外运营商入访漫游合作，迅速缩小与国内主要运营商在国际出入访漫游收入上的差距。

（6）ICT业务继续坚持“大客户+ICT”的业务营销模式，重点发展可持续的高端战略型ICT业务，加快行业应用、外包服务、网络集成、安全服务、灾备服务等与传统CT业务紧密相关的业务拓展。

2.坚持聚焦客户，实施分客户群营销在个人客户领域，做好校园、县乡、农村等新增市场的开发，利用融合业务和3G优势，拓展中高端市场;转型社会渠道管理模式，建立营业费用稽核体系，提升自有渠道销售能力，提高标准产品占比，切实提高发展有效性;加快增值业务规模发展,以GPRS、手机报、手机音乐等重点增值业务推广、3G上市推广为契机，强化全国性活动促销，开展套餐营销，引爆用户流行。

在家庭客户领域，以融合业务来发展和保有客户，快速提高移动业务在家庭客户的渗透率；以信息化应用来提升客户价值，增强客户粘性；加快宽带规模发展，不断提高高速率用户占比，提高内容应用的付费用户比例；积极开展话务量营销，全力实施固话客户保有，推进语音增值业务发展，通过业务融合、捆绑来遏制和减缓固话过快下滑。

在集团客户领域，利用首都优势，通过总部统一签约拓展分支机构市场，通过复制和推广示范性的行业应用，带动全国性业务开展；细分中小企业市场，实施全面覆盖，开发推广标准化、简单易用的产品，重点满足企业通信、商务销售活动的需求；利用客户资源和全业务优势、3G业务优势，推进“宽带商务随身行”活动，撬动移动存量市场，快速提高移动业务渗透率，扩大全业务用户占比；大力推广宽视界、呼叫中心、企业视频通信等业务，做好客户需求的二次开发。

3.区分南北，差异化经营北方地区要借助网络、客户等综合资源优势，向全业务经营要业绩；巩固集团客户市场，保有提升家庭客户市场，迅速扩大个人客户市场；继续快速发展宽带业务，提高增值业务收入贡献，弥补固话下滑；将移动业务作为拉动收入增长的切入点，大幅提高移动业务在固网用户中的渗透率，有效抢夺移动业务存量市场；保持固网资费稳定，避免对固网业务收入造成冲击。

南方地区要实现移动和固网业务双进入，局部地区力争形成竞争优势；积极拓展集团客户市场，有效发展家庭客户市场，稳固提升个人客户市场；加速发展移动业务，缩小与主导运营商的差距；固网聚焦重点区域、重点客户和新兴市场，实施差异化经营，避免在低端、大众市场的价格战。

（二）品牌策略1.工作思路和举措围绕达到“国际领先的宽带通信和信息服务提供商”的企业发展战略目标，2009年中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略，以3G业务推出为契机，整合公司所有产品、业务、服务、套餐等，打造高度统一的、强有力的全业务品牌。

通过品牌集中管理、逐步实施、分层推广的方式，完成企业品牌下全业务品牌体系建设。

（1）建立企业品牌下的全业务品牌体系加快对原有品牌梳理、整合，保留“世界风”、“新势力”、“如意通”、“亲情1+”、“宽带商务”、“电话导航”、“宽带我世界”、10010等品牌，取消“联通商务”、“联通新时空”、“联通无限”、10060等品牌；保留下来的客户品牌及业务品牌由中国联通企业品牌统领，不再进行品牌层面的传播，只配合营销进行业务推广。

确定企业品牌全新定位，树立企业新形象，并以 3G业务推出为契机，推出全业务品牌，作为中国联通与用户沟通的核心品牌。

全业务品牌推出后，根据3G业务规划进度，将面向各客户群的3G产品逐步纳入全业务品牌体系进行推广，并按照客户群归类所有业务，形成包含公司所有产品、业务、服务、套餐等完整的全业务品牌体系，逐步实现由原来的多品牌战略向企业品牌下的全业务品牌战略转变。

（2）打造高度统一的全业务品牌。

借3G业务推出启动全业务品牌形象宣传，并逐步向各客户群推广3G亮点业务。

全年通过创新的广告宣传、公关活动、与终端厂商的联合传播、促销活动等，不断丰富品牌内涵，提升品牌形象，打造中国联通强有力的全业务品牌。

总部以品牌形象宣传为主、业务宣传为辅，重点进行企业品牌和全业务品牌宣传，促进品牌形象提升，为各省分公司营销推广奠定基础。

总部市场部重点利用央视、卫视、航机媒体、主流平面媒体等塑造企业品牌和全业务品牌形象，总部各市场前端部门根据统一规划，重点选择目标客户关注度高的电视、平面、互联网等媒体，有节奏地配合全业务品牌形象传播进行产品、业务的营销宣传，丰富品牌内涵，支撑品牌形象。

各省分公司以产品和业务营销宣传为主、品牌形象宣传为辅。

借力总部对全业务品牌、产品及业务的强势传播，利用当地媒体，重点进行业务宣传及促销推广，并利用本地电视、大型户外灯箱等媒体配合总部进行企业形象、全业务品牌形象宣传，实现上下联动，共同促进品牌建设和业务发展。

2.管理要求为有效贯彻企业品牌下全业务品牌战略，各级分公司应加强品牌统一规划、重点媒介资源统一管理，分层、分步实施，从而实现品牌形象高度统一、品牌资产有效积累、品牌传播与营销推广有效承接的局面，最大化地促进业务发展。

总部市场部根据品牌战略，统筹品牌整体规划和管理。

统一制作企业形象广告、全业务品牌VI手册及系列形象广告，统一购买、管理全国性的媒介资源作为总部共享资源，统一管理品牌服务公司、代言人，通过协调各市场前端部门的营销宣传及对各省分公司营销宣传工作进行指导，强化品牌管理。

总部各市场前端部门根据品牌整体规划，进行产品、业务的营销宣传。

根据VI规范制作全业务品牌下的重点产品、业务的营销广告并进行推广；同时根据营销需要向市场部提出共享资源的使用需求，在做好业务宣传的同时注意避免同一时期、同一媒介多个声音。

各省分公司严格执行总部品牌管理制度及规范，按照统一规划，进行本地业务营销推广及品牌落地宣传。

3月底前完成品牌整合。

在全业务品牌推出之前，继续发挥保留下来的客户品牌及业务品牌的作用，配合现阶段市场营销进行业务推广。

在全业务品牌推出之后，按照总部下发的企业品牌和全业务品牌执行方案，在重点保证全业务品牌下各项产品及业务营销推广的前提下，做好企业品牌、全业务品牌形象及重点业务的落地宣传。

总部及各省分公司广告宣传费用的使用以集中管理、适度分解为原则。

广告宣传费预算占通信服务收入的比例全国控制在2.5%以内，其中总部广告宣传费预算不超过全国通信服务收入的0.5%，各分公司广告费预算原则上不超过当地通信服务收入的2%。