文化型旅游目的地的深度发展1

文化型旅游目的地的深度发展旅游定位：历史文化名城还是文化型旅游目的地？目前各地发展旅游的热情日益增高，旅游宣传的力度也逐步加大，很多旅游目的地在市场推广和宣传中常常喜欢选择一些既有称号来推介旅游。

例如，大部分历史悠久、文化丰富的城市，在其旅游宣传过程中，往往要突出其“历史文化名城”的称号，强调拥有多少国家级、省级文物等等，以此证明其旅游发展的优势和竞争力，也期望借此吸引国内外的旅游者。

那么这种定位是否准确？其实际效果又如何呢？这就需要从什么是历史文化名城说起。

历史文化名城是什么？1982年2月，为了保护那些曾经是古代政治、经济、文化中心或近代革命运动和重大历史事件发生地的重要城市及其文物古迹的环境风貌免受基本建设的影响和破坏，国务院批转了国家建委、国家城建总局、国家文物局《关于保护我国历史文化名城的请示的通知》，“历史文化名城”的概念被正式提出，而此《通知》并没有就什么是“历史文化名城”进行准确界定。

根据1982年11月公布的《中华人民共和国文物保护法》，历史文化名城的条件是“保存文物特别丰富，具有重大历史文化价值和革命意义的城市”。

自1982年至今，我国共批准了101个国家级历史文化名城。

另外，各省、自治区、直辖市也审批公布了大批省级历史文化名城（镇）。

中央政府和地方政府对历史文化名城的评定和保护，其主要目的在于保持这些城市的历史特色、地方特色、文化特色和民族、民俗特色，反映城市自身的发展历程、城市文化的时空连续，确保城市建设的有序发展，其工作重点是保护好文物、历史地段、历史遗址和历史风貌。

很多历史文化名城因其丰富的人文资源、深远的文化影响、广泛的知名度而吸引海内外众多旅游者纷至沓来，而历史文化名城的保护也为发展旅游提供了一个良好的环境。

但是，作为一个城市来说，“历史文化名城”这张牌究竟在其旅游发展中的作用能有多大？那些有此称号的城市就一定能够吸引旅游者吗？“历史文化名城”是否具有广泛的旅游市场号召力？能否反映一个城市的旅游竞争力？这些问题，都值得深思。

旅游竞争的最高层次是目的地竞争在二十多年的发展过程中，我国旅游业竞争经历了从资源竞争到产品竞争、产业竞争再到目的地竞争的发展阶段，与此相应，人们对地区旅游竞争的认识经历了以下四个阶段的变化。

在我国旅游发展之初，旅游业的竞争主要表现为资源竞争。

一个地区、城市旅游资源禀赋（包括旅游资源的知名度、垄断性、丰富程度、结构组合等）构成其旅游发展的核心竞争力。

而我国以大力发展入境旅游作为旅游业成长的切入点，而对于广大海外游客而言，中国五千年的悠久历史和灿烂文化对他们具有极强的吸引力。

因此，当时的资源竞争更多地侧重于人文旅游资源方面。

例如西安等一批资源型城市，其旅游得以迅速发展的主要原因就在于其具有较高垄断性和知名度的旅游资源。

在这个阶段，大部分地区发展旅游的关注点集中在寻找、发现本地区的名胜古迹、历史遗存、文物资源，认为拥有了这些资源，就拥有了发展旅游的绝对优势。

第二个阶段是产品竞争阶段，即主要依靠几个影响大、知名度高的旅游产品（或旅游景点）来吸引旅游者，地区间的旅游竞争主要体现为产品类型、市场知名度的竞争。

在此阶段，人们认识到旅游资源只是构成旅游产品的“毛坯”、原材料，旅游者购买、消费的是旅游产品。

因此：对于那些拥有丰富旅游资源的地区而言，要将旅游资源转化为旅游产品，需要经过一个挖掘、策划、开发、展示、包装的过程；即使不具备传统旅游资源的地区，也能够通过开发出符合市场需求的旅游产品在市场上获得竞争优势。

例如深圳等一批市场型城市，其旅游得以快速崛起的主要原因就在于其具有市场吸引力的旅游产品。

在此阶段，一个地区发展旅游的主要关注点在于进行产品开发。

第三个阶段为产业竞争阶段，即依靠旅行社、饭店、旅游交通、旅游购物等与景点开发所形成的产业优势进行竞争。

地区间的竞争除了旅游产品（景点）本身的竞争以外，也体现在食宿、服务、交通等方面，也就是所谓的旅游“六要素”——食、住、行、游、购、娱——的竞争。

在此阶段，地区旅游发展的主要关注点在于构造完善的产业供给体系。

在上述三个阶段中，发展旅游的主要目的是为了增加接待人数，提高旅游收入，旅游业的功能主要表现为经济性。

随着我国旅游业的深入发展，时至今日，地区间的竞争已经从产业竞争转向了目的地竞争，即城市或地区的整体性竞争，这里既包括各类旅游吸引物、各类旅游服务设施、旅游接待体系，也包括社会经济条件、经济地理区位、整体环境等内容。

因为旅游者在选择购买旅游服务和产品时，不仅仅考虑产品本身，也要考虑该产品的生产环境。

因此一个地区发展旅游的主要关注点在于如何塑造整个城市/地区的形象，如何改善社会、经济、文化的整体环境，如何提高各个相关产业、部门、主体、领域的综合素质。

当然在时间上，上述四个阶段绝非截然分开，而是重合交叉的。

“历史文化名城”不能反映旅游竞争力在上述背景下，我们不难看出，继续打“历史文化名城”名牌，已经远远滞后于旅游实践的发展。

“历史文化名城”的称号至多只能说明一个城市在某一类旅游资源（历史文化资源）方面的秉赋，根本不能完全反映该地区的旅游竞争力：第一，旅游资源能否转化为旅游产品，需要凭借科学的设计、开发、包装；产品优势是否能够体现为产业优势需要各个要素的配合；而产业优势的最终发挥必须依赖于目的地的整体情况。

第二，“历史文化名城”的形象仅仅对一部分潜在旅游者具有吸引力，对于大部分的现代旅游者来说，其需求是多种多样的，他们在选择旅游目的地的时候，更多地是看重其综合印象。

历史文化名城≠一流旅游目的地“历史文化名城”是从保护一个地区历史脉络和遗存的角度提出的，而对一个地区来说，发展旅游的最终目的是要建设成熟的甚至一流的旅游目的地。

至于什么是成熟的甚至一流的旅游目的地，目前尚无统一标准。

即使是世界旅游组织在评定最佳旅游目的时，也没有一个非常系统的量化指标体系。

一般而言，我们可以从以下几个方面来衡量一个旅游目的地的整体素质：第一个方面是旅游资源与产品条件，包括其需求度、垄断度、知名度、丰度、结构等；第二个方面是产业整体素质条件，包括旅游行业的成熟程度、企业数量、企业素质、产业媾和程度等；第三个方面是社会经济条件、包括资金（GDP、财政收入、民间投资、吸引外资等）、人力资源、基础设施和配套服务（如内外交通、通讯、水电、金融等）、政府扶持、民众支持等；第四个方面是区位条件，包括对外交通、与目标市场客源地距离、区域城市聚群、区域中心地位等；第五个方面是整体环境条件，包括城市风貌、治安、气候条件、生态环境等。

对于一流的旅游目的地来说，促进接待人数和旅游收入增长并非主要目标，而是要通过发展旅游，带动社会、经济、文化的全面发展；不是仅仅发展旅游产业本身，而是建设一个成熟的、一流的旅游目的地。

也就是说，旅游要成为城市名片、引擎产业、社会凝聚剂、文化升华剂。

具体来说，发展旅游重在以下几个方面的作用：提高城市知名度和综合竞争力；凝聚和展示独特的城市文化；随信息、人员等的流动所产生的经济聚集效应；对相关产业（如商贸、轻工业等）的带动；对社会、文化环境的促进等。

可见，历史文化名城与一流旅游目的地在条件要求、功能定位等方面相去甚远。

深度发展：以文化作为目的地建设的主线文化在旅游发展中的作用文化在旅游发展中具有不可替代的重要作用。

从全球旅游业的发展趋势来看，进入21世纪以来，旅游目的地之间、旅游企业之间的竞争已经上升为文化的竞争。

文化是一个内涵极为丰富的概念，既包括历史遗留下来的传统、艺术、文字，更体现在现代人的生活、生产、生存之中；既包括固化的部分，也具有活的载体。

谁能够从现代人的需求出发，充分利用本地的文化特色，结合现代化的表现手段，谁就能够赢得市场的青睐。

因此，发展旅游需要从文化这个内涵丰富、古今兼容、动静结合的宝库中寻找能够吸引现代旅游者的要素，在本地区的文化资源中选择那些能吸引人的眼球的要素，开发能让他们有说头、有听头、有看头、有玩头的旅游产品，提供能让他们有独特体验、有新鲜感受、有无尽回味的旅游服务。

对于很多文化型的旅游目的地来说，经常面临的一个问题是景点景区分散，“满天星星”，不仅没有“月亮”，而且这些星星之间也过于分散，没有形成一个主题。

大量的旅游景点犹如散落的珠子，缺乏一根主线将其串起来；分散的旅游产品犹如散兵游勇，缺乏一个灵魂将其统领起来。

因此，有必要用文化这根主线来统领其旅游的整体发展。

所谓文化主线，就是旅游发展的灵魂，用来统一其旅游产品、要素，以此作为未来旅游产品设计、产业布局、目标市场定位、市场营销等各项工作的指针。

文化主线的确立对于一个旅游目的地来说，确定什么作为本地旅游发展的文化主线是一个非常重要的问题。

这里面，既需要考虑本地的历史文脉，更需要研究现实的旅游需求；既需要寻找相关文化要素的共性主题，也需要凸现地域文化的独特个性。

在这里我们以地处闽南的泉州市为例。

泉州是古代“海上丝绸之路”起点，发达的海上交通和频繁的国际贸易促进了东西方民族交往和文化交融，泉州的宗教、建筑、民间艺术、工艺等均充分体现了这个昔日“东方第一大港”的光辉历史和多样文化。

也正因为此，早在1982年，泉州就成为了国家首批历史文化名城。

在旅游发展中，如果能够突破原来的局限，能够以文化为主线确定其旅游发展的总体战略，就能够改变长期以来那种就旅游谈旅游，就历史文化谈旅游发展的思路，从文化型旅游目的地的建设和深度发展来寻找突破口。

在文化主线的确立方面，泉州就可以将大闽南文化作为其旅游发展的文化主线。

据相关学者研究，在地理区域上，闽南文化上接中原、吴楚，下续台湾、东南亚，其涵盖和影响的范围相当广泛，而不局限于字面上的“闽之南”；在文化内涵上，这里所说的闽南文化既包括一般意义上所指的兼融性、开放性、开拓性，更包括以海丝为品牌，以宗教、戏曲、建筑、民俗等为支撑和表现形式的丰富内涵和组成。

，因此在上述两个意义上都需突出“大闽南”概念。

在具体构成上，“大闽南”文化以海丝文化为品牌，以闽南文化为凝聚，以宗教、戏曲、建筑、民俗等为支撑。

在海丝文化方面，泉州不仅保存了一些海交文物和各种文化遗存，也留下了诸多非物质文化遗产（如南音、提线木偶等民间艺术），在国内外拥有很高的知名度，目前泉州正举全市之力以“海上丝绸之路——泉州史迹”为项目名称，向联合国申报世界遗产，这将对泉州旅游发展起到极大的品牌带动作用。

在闽南文化方面，泉州是闽南文化的核心地带，是闽南文化最重要的发祥地。

闽南文化形成于多种族文化交融中，具有极强的包容性和开放性，其精髓在于“敢拼爱赢”、“有容乃大”、“信义为先”和“落叶归根”，其涵盖和影响的范围相当广泛，而这一文化特色在海内外闽南人中形成了一种特殊的凝聚力，共同的语言、文化传统以及善观时变的洞察能力、重商主义的经营意识、务实逐利的进取精神和“诚信为本”的致富理念以及心系故里的乡土观念将其联系在一起。