第三讲 组织市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销策略中至关重要的环节。
通过将市场划分为不同的细分市场，并选择与企业产品或服务最匹配的目标市场，企业可以更有效地满足消费者需求并取得竞争优势。
本文将探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何进行有效的市场细分和目标市场选择。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场由具有相似需求和特征的消费者组成。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 更精准的市场定位：通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场中的消费者需求、喜好和行为习惯，有针对性地提供产品或服务，更精准地满足消费者需求，提高市场定位的准确性。
2. 更高的市场份额：市场细分可以使企业在特定领域中成为专家，提供与细分市场需求最匹配的产品或服务，从而增加市场份额。
相比于在整个市场中竞争，企业在细分市场中的竞争更为有利，能够更好地满足消费者需求并取得差异化竞争优势。
3. 提高市场营销效果：市场细分有助于企业将有限的市场资源更有效地配置在具有潜力的细分市场中，提高市场营销效果。
针对不同细分市场制定不同的市场营销策略，可以更好地吸引目标消费者、提高销售量和市场份额。
二、市场细分的方法进行市场细分时，企业可以根据不同的细分变量将市场分割为不同的细分市场。
常用的市场细分变量包括：1. 地理变量：根据地理位置划分市场，如国家、地区、城市等。
地理细分可使企业更了解特定地区的消费者需求和文化背景，更好地适应当地市场。
2. 人口统计变量：根据人口统计特征划分市场，如性别、年龄、家庭收入、教育程度等。
人口统计细分可以帮助企业更准确地了解目标消费者的特征和需求，制定相应的市场策略。
3. 心理行为变量：根据消费者的态度、兴趣、价值观等心理行为特征划分市场。
心理行为细分可以帮助企业了解目标消费者的喜好和行为习惯，从而更好地满足其需求。
三、目标市场的选择在进行市场细分后，企业需要选择与其产品或服务最匹配的目标市场，以便更有效地开展市场营销活动。
市场细分和目标市场的选择
市场细分和目标市场的选择市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准进行细分，将具有共同需求和特征的消费者群体划分为不同的细分市场。
通过市场细分，企业可以更好地了解消费者的需求，并针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，从而提高市场竞争力。
在选择目标市场时，企业需要综合考虑多个因素，包括市场规模、增长潜力、竞争程度、消费者需求、企业能力等。
以下是选择目标市场的几个关键步骤：1. 市场研究：企业需要进行市场研究，了解市场的规模、增长潜力和消费者需求。
通过市场研究，企业可以收集到关键的市场数据和消费者洞察，为后续的目标市场选择提供依据。
2. 市场细分：基于市场研究的结果，企业可以将市场细分为不同的细分市场。
细分市场应具备一定的规模和增长潜力，并且有一定的差异化需求。
3. 目标市场选择：在市场细分的基础上，企业需要选择其中一个或多个细分市场作为目标市场。
选择目标市场时，企业需要综合考虑市场规模、增长潜力、竞争程度、消费者需求、企业能力等因素。
目标市场应具备足够的规模和增长潜力，企业在该市场上有竞争优势，并且能够满足消费者的特定需求。
4. 竞争分析：选择目标市场后，企业需要对该市场的竞争情况进行分析。
了解竞争对手的优势和劣势，可以帮助企业发现差距和机会并制定相应的营销策略。
5. 目标市场定位：企业需要对选择的目标市场进行定位，即确定自己在该市场中的差异化定位和核心竞争优势。
通过差异化的定位，企业可以凸显自己的独特性，吸引目标市场的消费者。
总之，市场细分和目标市场选择是企业制定营销策略的重要步骤。
通过细致的市场研究和细分，企业可以更好地了解消费者需求，并选择适合的目标市场，从而提高市场竞争力和销售业绩。
市场细分和目标市场的选择是企业制定营销策略的关键步骤之一。
市场细分意味着将整个市场按照一定的特点和标准划分为不同的细分市场，以便企业能够更好地满足消费者的需求。
目标市场选择是在市场细分的基础上，选择其中一个或多个细分市场作为企业的主要发展方向，以提高市场竞争力并实现业务增长。
市场细分和目标市场选择
市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择是营销战略中的关键环节，它们帮助企业更好地了解消费者需求、制定针对性的营销策略和实现市场份额的增长。
本文将探讨市场细分和目标市场选择的重要性，并介绍几种常用的市场细分方法和目标市场选择标准。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为若干个具有共同需求和特征的细分市场，以便更好地针对不同细分市场开展市场营销活动。
市场细分的重要性主要体现在以下几个方面：1. 更好地了解消费者需求：通过市场细分，企业可以更深入地了解不同细分市场的消费者需求、购买习惯和行为特征，从而有针对性地开发和推出符合市场需求的产品或服务。
2. 提高市场竞争力：细分市场的存在使得企业能够更加有针对性地进行市场定位和差异化竞争，针对不同细分市场的需求开发出独特的产品或服务，提高企业在市场中的竞争力。
3. 提高市场营销效率：市场细分可以帮助企业有效地分配资源和开展市场营销活动，避免资源浪费和盲目竞争，提高市场营销效率和投资回报率。
二、常用的市场细分方法在市场细分过程中，企业可以根据不同的细分方法进行市场划分。
以下是几种常用的市场细分方法：1. 地理细分：根据地理位置划分市场，如国家、区域、城市、气候等。
这种方法适用于企业根据不同地理区域的特点来制定针对性的市场推广策略。
2. 人口统计学细分：根据人口统计学特征划分市场，如年龄、性别、收入、职业等。
通过这种方法，企业可以根据不同人口统计学特征来研究和满足不同细分市场的需求。
3. 行为细分：根据消费者的购买行为和偏好划分市场，如购买频率、购买力度、品牌忠诚度等。
通过这种方法，企业可以更好地理解消费者的购买决策过程，并选择合适的市场推广方式。
4. 应用细分：根据产品或服务的不同应用领域划分市场，如家庭、商务、教育、医疗等。
这种细分方法适用于企业根据产品或服务的特点进行市场定位和营销活动。
三、目标市场选择的标准在市场细分完成后，企业需要选择目标市场，即在众多细分市场中选择最具有潜力和竞争优势的市场进行经营。
市场细分、目标市场选择和市场定位
市场细分、目标市场选择和市场定位市场细分、目标市场选择和市场定位是企业制定市场营销策略时必须考虑的三个重要因素。
本文将重点介绍这三个概念的含义、作用和具体实践方法。
市场细分市场细分是指将广泛的市场分割成具有共性的小市场或细分市场，以满足不同用户群体的需求和偏好。
市场细分可以使企业更加精确地了解并满足顾客的需要，提高市场销售额和品牌竞争力。
企业可以通过多种方式进行市场细分，如地理位置、年龄、性别、教育程度、职业、收入水平、购买习惯、兴趣爱好等等。
例如，在旅游市场中，可以根据客户的旅游目的、预算、时间长度和旅游方式等细分市场。
目标市场选择目标市场选择是指企业确定哪一部分市场是最具有吸引力和可行性的，以便专门为该市场设计和实施营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上进行的，它可以帮助企业掌握目标市场的特点、需求和竞争情况，并根据这些信息制定相应的营销策略。
在目标市场选择中，企业需要考虑市场规模、增长率、利润率、购买力、品牌忠诚度和市场访问难易度等多方面因素。
例如，一家新兴的手机品牌可能会选择年轻人市场作为其目标市场，因为年轻人更加注重时尚和性价比，且品牌忠诚度相对较低，容易获得新客户。
市场定位市场定位是指企业根据目标市场的需求和偏好，通过产品、价格、渠道和促销等手段，形成一种与众不同的产品形象和市场地位，以吸引目标市场的顾客选择。
市场定位可以帮助企业提高品牌认知度和美誉度，增加市场份额和利润率。
具体市场定位方式包括产品定位、价值定位、渠道定位和品牌定位等。
例如，在化妆品市场中，一家企业可能将自己定位为“天然有机、绿色健康”的品牌，通过专业的化妆品渠道和合理的价格策略，吸引关注健康和自然化妆品的年轻女性顾客。
市场细分、目标市场选择和市场定位是企业成功制定市场营销策略的核心因素。
在实践中，企业需要根据自身情况和市场需求，明确细分市场、选择目标市场和营造市场形象，确保市场营销活动的有效性和可持续性。
《市场营销策略：市场细分与目标市场选择》
市场营销策略：市场细分与目标市场选择作为一个企业，要在竞争激烈的市场中生存并且获得成功，制定和执行有效的市场营销策略是至关重要的。
市场细分和目标市场选择是其中两个核心要素，它们可以帮助企业更好地了解目标客户，并为他们提供个性化的产品和服务。
在本文中，我们将深入探讨市场细分和目标市场选择的重要性以及如何执行这些策略。
1. 什么是市场细分市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，并针对每个细分市场制定独特的营销策略。
每个细分市场都有其特定的需求、偏好和行为模式，因此，通过将市场细分为几个小的、有针对性的细分市场，企业可以更好地满足客户需求，提供更有价值的产品和服务。
2. 为什么需要进行市场细分市场细分的目的是使企业能够更好地了解客户，并通过个性化的营销策略吸引并满足他们的需求。
以下是市场细分的几个重要理由：2.1 更好地满足客户需求通过对市场进行细分，企业可以更好地了解客户的需求和偏好。
不同的细分市场可能有不同的需求，只有深入了解这些需求，企业才能为其提供更准确、更有价值的产品和服务。
例如，年轻人可能对时尚和新技术更感兴趣，而中年人可能更关注性价比和可靠性。
2.2 提高竞争力市场细分可以帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，提高竞争力。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更准确地定位自己的产品和服务。
这样一来，企业就可以针对不同的细分市场制定专门的营销策略，从而在竞争对手中脱颖而出。
2.3 提高市场份额市场细分还可以帮助企业提高市场份额。
通过将市场细分为小的、有针对性的市场，企业可以更好地满足客户需求，并吸引更多的目标客户。
随着企业在各个细分市场的表现越来越好，市场份额也会逐渐增加。
3. 如何进行市场细分市场细分是一个系统性的过程，需要企业充分了解市场和客户。
以下是进行市场细分的几个步骤：3.1 市场研究在进行市场细分之前，企业需要进行充分的市场研究。
这包括了解市场的大小、竞争对手、客户行为和需求等因素。
市场细分与目标市场的选择
市场细分与目标市场的选择市场细分和目标市场选择是市场营销中的重要环节，它可以帮助企业更加准确地了解消费者需求，优化产品和服务，提高市场竞争力。
市场细分是将整个市场划分为若干个具有明显差异的细分市场，这些细分市场拥有共同的需求特点和购买行为。
通过市场细分，企业可以更好地了解和满足不同消费者群体的需求。
市场细分可以从多个维度进行，如地理位置、消费者特征、行为习惯等。
通过细分市场，企业可以针对不同细分市场制定差异化的市场策略，提供更加定制化的产品和服务，提高市场份额和竞争优势。
目标市场的选择是在市场细分的基础上，选择企业重点关注和服务的市场细分。
目标市场的选择需要考虑多个因素，如市场规模、增长潜力、竞争程度、企业资源等。
通过选择适合的目标市场，企业可以将有限的资源集中在目标市场上，提高资源利用效率。
此外，目标市场的选择还需要考虑企业的核心竞争力和差异化优势，确保企业能够在目标市场中取得竞争优势。
市场细分和目标市场选择的重要性不言而喻。
在竞争激烈的市场环境下，企业需要通过深入了解消费者需求和市场特点，分析市场细分的潜力和竞争情况，确定适合的目标市场，制定相关的市场策略，以确保企业的市场定位准确且有效。
市场细分和目标市场选择对于企业的市场营销策略至关重要。
它们可以帮助企业更加准确地了解消费者需求，提供定制化的产品和服务，有效地满足市场需求，提高市场份额和竞争力。
市场细分是将整个市场划分为若干个具有明显差异的细分市场。
市场细分可以从多个维度进行，包括地理位置、消费者特征、行为习惯、价值观念等等。
通过细分市场，企业可以更加精确地了解不同细分市场的需求特点和购买行为，从而制定针对性的市场营销策略。
例如，在地理位置上进行市场细分，可以根据不同地区的消费习惯和文化特点，提供符合当地消费者需求的产品和服务。
市场细分可以帮助企业识别出市场中的不同消费者群体，并进行个性化的定位和服务。
这有助于企业从广义竞争中脱颖而出，创造差异化竞争优势。
市场细分与目标市场选择
市场细分与目标市场选择市场细分和目标市场选择是市场营销中不可或缺的两个重要环节。
通过对市场进行细分，并选择适合的目标市场，企业可以更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
本文将从理论和实践两个方面探讨市场细分和目标市场选择的重要性、方法和实施过程。
一、市场细分的重要性市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似特点和需求的小型市场的过程。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 更精准的市场定位：通过市场细分，企业可以更好地了解目标消费者的需求、购买行为和偏好，从而按照不同细分市场的特点，制定相应的营销策略，达到更精准的市场定位。
2. 提高市场反应速度：市场不断变化，消费者需求也在不断演变。
市场细分能够帮助企业更快地发现市场变化和消费者需求的变化，提升企业的市场反应速度，更好地适应市场竞争。
3. 实现竞争优势：市场细分可以帮助企业发现细分市场的利润机会和竞争空白，从而专注于满足特定消费者群体的需求，提供个性化的产品或服务，赢得竞争优势。
二、市场细分的方法市场细分方法多种多样，企业可以根据市场特点和自身实际情况进行选择。
以下是几种常见的市场细分方法：1. 基于地理位置：根据不同地区、城市或国家的消费者特点，将市场分割为不同的地理区域。
例如，北方地区与南方地区的消费习惯和需求有所不同，企业可以根据这种区域差异制定相应的营销策略。
2. 基于人口统计学特征：根据消费者的年龄、性别、职业、教育水平等人口统计学特征，将市场划分为不同的人口细分市场。
例如，针对青少年、中年人群和老年人群的产品策划与宣传可以有所区别。
3. 基于行为变量：根据消费者的购买频率、购买习惯、品牌忠诚度等行为变量，将市场划分为不同的行为细分市场。
例如，忠诚度高的消费者群体可以成为企业的重点目标市场。
三、目标市场选择的重要性在市场细分的基础上，选择适合的目标市场是确保营销策略有效的关键一步。
目标市场选择的重要性主要表现在以下几个方面：1. 资源利用效率：企业资源有限，选择适合的目标市场可以更有效地利用有限的资源，提高资源利用效率。
市场细分策略与目标市场选择
市场细分策略与目标市场选择市场细分策略是指将整个市场划分为不同的细分市场，并对每个细分市场进行详细的调研和分析，然后选择其中一个或几个细分市场作为目标市场，以便更有针对性地进行营销活动。
目标市场选择是在市场细分的基础上，确定最有利于企业发展的市场。
市场细分可以从多个维度进行，例如地理位置、年龄段、性别、收入水平、教育程度、职业等。
通过综合分析这些维度，企业可以将市场细分为不同的群体，然后针对不同细分市场进行产品定位、市场定位和营销策略的制定。
在选择目标市场时，企业需要考虑以下几个因素：1.市场规模和增长潜力：目标市场的规模和增长潜力是企业选择目标市场的重要考虑因素。
如果市场规模较小，增长潜力有限，那么即使企业在该市场获得成功，也难以取得较大的收益。
2.竞争状况：目标市场的竞争状况对企业选择目标市场也有影响。
如果目标市场竞争激烈，企业需要在产品、服务、价格等方面与竞争对手有所区别，才能在市场中获得竞争优势。
3.企业能力和资源：企业自身的能力和资源是选择目标市场的重要考虑因素。
企业需要评估自身是否具备进入目标市场所需的资金、技术、人才等资源，以及是否具备满足目标市场需求的能力。
4.市场需求和趋势：企业选择目标市场还需考虑市场的需求和趋势。
选择一个市场需求旺盛、趋势良好的目标市场，将有助于企业在市场上获得更多的机会和优势。
5.企业定位和品牌形象：企业的定位和品牌形象也是选择目标市场的重要考虑因素。
不同市场往往对产品的定位和品牌形象要求不同，企业需要选择与自身定位和品牌形象相符合的目标市场。
在市场细分和目标市场选择的过程中，企业需要进行详细的市场调研和分析，了解各个细分市场的情况，并根据自身情况和战略目标来制定相应的细分策略和选择目标市场。
只有准确选择合适的目标市场，并制定相应的营销策略，企业才能更好地满足客户需求，提高市场竞争力，实现持续发展。
市场营销中的市场细分与目标市场选择
市场营销中的市场细分与目标市场选择市场营销是现代企业经营管理的重要组成部分，而市场细分和目标市场选择则是市场营销中的两个关键环节。
因为企业只有了解市场和消费者需求，才能有的放矢进行商品生产和销售。
本文将从市场细分和目标市场选择两方面展开说明。
一、市场细分市场细分是指将市场总体分为若干个细分市场，也就是说，消费者不是一个同质化的整体，而是由许多有相似需求和行为特征的个体组成的。
市场细分理论认为，企业不应将广泛且复杂的市场视为一个整体，而应将市场划分为若干个相对独立、有一定差异的细分市场，每个细分市场应该有一定的规模，易于被企业的生产和销售手段所掌握和应对。
市场细分可以使企业更准确地了解消费者需求和行为，并且能够更精确地制定市场营销策略。
1.细分市场的原则首先，细分市场应该是与企业所提供的产品或服务密切相关的。
其次，细分市场应该是有足够规模的，能够给企业创造足够的收益。
再次，细分市场应该是稳定的，不易受外部因素干扰的。
并且，细分市场应该是能通过不同的市场营销策略来满足需求的。
2.市场细分的方式市场细分的方式根据不同的分类标准不同，下面介绍几种常见的市场细分方法：（1）根据地域进行细分：这种方式是将市场按照地域的不同划分出不同的区域。
比如，北京市场、上海市场、广州市场等。
（2）根据人口因素进行细分：职业、年龄、教育水平、收入等人口因素可以成为市场细分的标准。
可以有少儿、青少年、年轻人、老年人等人口群体市场。
（3）根据购买因素进行细分：这种方式是根据消费者购买行为或消费者对产品的利益需求等因素进行市场细分，如使用频率、品牌忠诚度等。
二、目标市场选择目标市场选择是指企业在进行市场细分之后，选择其中一个或多个细分市场作为目标市场，制定具体的营销策略。
1.目标市场选择的准则（1）市场的规模：目标市场必须是市场规模合适，且利润丰厚的市场。
（2）目标市场的增长性：企业所选择的目标市场对于人口结构趋势、市场普及率及消费水平等都有代表性，以便提前做出调整和改善。
市场细分与目标市场的选择
市场细分与⽬标市场的选择模块三市场细分与⽬标市场的选择顾客是⼀个庞⼤⽽复杂的群体，其消费⼼理、购买习惯、收⼊⽔平和所处的地理⽂化环境等都存在很⼤差别，不同消费群体对同⼀产品的消费需求和购买⾏为存在很⼤差异。
任何⼀个企业，⽆论其产品组合多么宽⼴都⽆法满⾜整体市场的全部需求。
因此，企业营销管理⼈员在发现和选择了有吸引⼒的市场机会之后，还要进⼀步进⾏市场细分和⽬标市场的选择，这是市场营销管理过程的第⼆个主要步骤。
市场细分、选择⽬标市场以及以后将要提到的市场定位，构成了⽬标市场营销的全过程。
企业的营销任务就是对选定的⽬标市场进⾏细分，然后结合特定的市场环境和企业的资源条件，制定适合其⽬标客户群体的营销策略。
项⽬⼀市场细分【知识、能⼒、素质⽬标】使学⽣理解市场细分的定义及客观基础，明确消费者市场和产业市场的细分标准，掌握市场细分的⽅法步骤，在此基础上，能够应⽤⼀定的细分标准对某消费者市场和产业市场进⾏有效细分，以便选择确定企业可测量、可进⼊、可盈利的⽬标市场。
【教学⽅法】案例教学法课堂讲授法分组讨论法【技能（知识）点】市场细分的定义及作⽤消费者市场的细分依据产业市场的细分依据市场细分的蚝油调味系列产品市场细分的成败⾹港⼀家⾷品公司在亚洲的⾷品商店推销它⽣产的蚝油调味产品，采⽤的包装是⼀位亚洲妇⼥和⼀个男孩坐在⼀条鱼船上，船⾥装满了⼤蚝，效果很好。
可是这家公司将这种东⽅⾷品调料销往美国，仍使⽤原来的包装，却没有取得成功，因为美国消费者不理解这样的包装设计是什么含义。
后来这家公司在旧⾦⼭⼀家经销商和装潢设计咨询公司的帮助下，改换了名称和包装，新设计的包装是⼀个放有⼀块美国⽜⾁和⼀个褐⾊蚝的盘⼦，这样才引起美国消费者的兴趣。
经过⼀年的努⼒，这家⾹港公司在美国推出的新包装蚝油调味系列产品吸引了越来越多的消费者，超级市场也愿意经销该产品了，产品终于在美国打开了销路。
根据营销情景中描述的事实，学⽣独⽴思考并回答：1、为什么同样的蚝油调味产品在亚洲市场销售的好，⽽在美国市场却⽆⼈问津？2、产品的包装设计不仅要体现产品的质量档次，⽽且还要适应不同消费群体的审美观MySpace 本⼟化战略作为较晚进⼊中国市场的公司，MySpace 中国公司在吸引⽤户⽅⾯⾯临的困难很多。
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营销技能
与外部经 济实体的 关系
①顾客忠 程度 ②零售商 ③运输商 ④银行 ⑤政治因 素
①资本运 营 运营资金 母公司投 入 短期盈利 ②利用负 债和权益 资产的能 力
①顾客导 向 ②新产品 开发 ③市场调 研 ④声誉/品 牌⑤广告 ⑥销售队 伍 ⑦顾客服 务
分析方法
价品用途
重视哪些方面的使用 （使用价值）
3. 购买类型
采购类型；新任务、重复采购还是修订再购。 所处的购买阶段：初级购买阶段还是成熟的购买者？
戴尔的目标市场
戴尔
银行业/ 税务业/ 金融业
跨国 公司
教育研 究机构 电信业
政府
首次接触的客户 主导诉求 关心我 寻求的利 一个知道和理解我们业务 的销售代表； 益 一个诚实的销售代表； 一个有经验的卖主； 一个善于用客户可以理解 的方式进行沟通的业务 代表； 有一个试用期； 高水平的培训； 不重要的 销售代表关于产品与服务 诉求 的知识
采购战略 技术因素 采购的重要性 组织的创新性 采购中心的构成 顾客能力 个人因素
满意战略 ？ 最优战略？
满意化战略是指组织购买者在做出采购决策时，从熟悉的 或以前有来往的供应商名单中进行筛选，把订单交给那个第 一个满足其对产品和递送要求的供应商。 最优化战略则要从众多的供应商那里寻求解决方案，只要 是能接触到的供应商，不管熟悉不熟悉都要询问一下价格， 并深人细致地做出好坏优劣比较，随后选择最优的选择方案。 一个新进入市场的供应商很难渗入到采取满意化采购战略 的采购组织中去，但很容易渗入到那些采取最优化采购战略 的采购组织。鉴别出不同的采购战略能够帮助营销商理解对 营销刺激的不同反应。
痛定思痛，S企业决定在诸侯割据的市场中重新寻找属于 自己的生存空间，不求最大，只求能够适合自己生存。通 过分析，它们发现自己的产品在功能上最能满足火力发电 厂对控制方面的需求，而这个细分市场上对手无论在企业 规模还是产品质量上都无法与自己相比。于是，S企业放 弃了其他行业的机会，集中一切资源开拓火力发电企业这 个细分市场。如今S企业生产的产品在火力发电企业这个 细分市场上占据75%左右的市场份额，成为当之无愧的市 场领袖。
他们将细分变量分为5个层层嵌套的中心区，分 别是统计变量、经营变量、购买方式、情景因素 和个人特征。
统计变量 经营变量 采购方法 情景 性格
① 人口统计变量：规模，产业分类（SIC），地理 位置 ② 经营变量：使用者/非使用者，技术、生产和财 务能力,管理水平等。 ③ 采购方法：采购组织的职能、权力结构、采购 政策和采购标准 ④ 情境因素：采购的紧迫性，产品的用途、环境， 订单大小，对现场服务的依赖程度 ⑤ 性格特征：动机、对风险的态度，价值观等
初次使用者 帮我完成运作 简单易懂的技术 手册； 技术服务热线； 高水平的培训； 懂专业知识的业 务代表；
老用户 把技术告诉我 和现有系统相匹 配； 为客户定制化的 产品； 卖主的以往表现 日常维修的快速 售后服务和技术 支持； 培训经验 容易阅读的工具 书 一个善于用客户 可以理解的方式 进行沟通的业务 代表；
目标市场策略
P3
全部覆盖
市场营销策略
无差异营销 差异化营销策略
集中化营销策略
Case : 信诺公司的市场细分
程序性购买者：程序化 660万美元 关系性购买者：关系 3100万美元 交易性购买者：优先考虑价格 2400万美元 议价性购买者 barging 2300万美元
核心竞争力要难于被竞争对手模仿。
研究开发 （创新）
①科技资 源 技术 能力 专利 ②关键人 员 ③财务资 源 内部积累 政府支持
生产 （制造）
①成本结 构工作效 率 规模经济 原材料的 获取 ②产品质 量 ③灵活性 ④生产能 力
财务
组织 （管理）
①组织协 调 ②关键人 员 忠诚度 业务知 识 ③业务流 程质量 ④反应速 度 ⑤企业文 化：企业 动力
莱卡®（LYCRA）引领生活时尚
杜邦消费者导向型经营思路—
莱卡®（LYCRA）引领生活时尚
杜邦消费者导向型经营思路—
莱卡®（LYCRA）引领生活时尚
杜邦 莱卡 ®
面料 生产 商
成衣 制造 商
经 销 商
最终消 费者
企业
资源 技术 经营战略 组织结构 目标客户需求
企业快速成长的原因
选择了一个定义明确的客户群，并且此客 户群有潜在的获利可能； l发展了独特的价值主张（提供的产品与服 务），能比竞争对手更好地满足客户需；
但是，现实如何？
约罗姆· 温德与理查德· 卡多佐对大型工业品公司进行调查 发现： 这些企业是在使用差异化营销，但这种差异化不是建立在
对市场细分深入分析的基础上，而是凭直觉。主要的差异 化体现在服务和价格。
在进行市场细分时，宏观变量被频繁的使用。
企业选择细分变量的标准——适用性和简便性
4. 4目标市场选择
细分市场的评估 （1）细分市场的规模和增长率 （2）结构吸引力
（3）企业资源
M1 P1
M2
M3 P1
M1
M2
M3 P1
M1
M2
M3
P2
P3 集中
P2
P3 产品专业化 M = 市场 M1 M2 M3
P2
P3 市场专业化
P = 产品 M1 P1 P2 M2 M3
P1 P2 P3
选择专业化
3. 组织市场细分与目标市场选择、 市场定位
3.1市场细分的概念
企业按照某种标准划分顾客群体，将一个 异质群体划分为若干个同质群体。 约罗姆· 温德与理查德· 卡多佐： 一群有着 共同特性的当前或潜在的客户群体，人们 可以根据这些共同的特性来解释或预测他 们对营销刺激的反映。
杜邦消费者导向型经营思路—
营销策略的差异化！
4.5 市场定位（positioning）
定位就是对公司的供应品和形象进行设计， 从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的位置的行动。
定位的最后结果是成功地创立一个以市场 为重点的价值建议书，它简单明了地阐述 为什么目标市场会购买这产品。
品质
价格
以价值为基础的企业定位策略
对内嵌法的评价
与二分法相比，内嵌法是从最一般的变量开始考 虑，直到最复杂和特殊的变量。但是这种细分方
法并不是按部就班进行的，需要认真判断在实际
情况中应该使用哪些因素。而市场细分意味着成 本的增加，细分程度越高，成本越大，因此市场 细分应该从最一般的变量开始，只有在必要的时 候才进入更个人化的细分领域。
诚实的销售代表； 个知道和了解我 们业务的销售代 表；
宏观细分法的资料来源
宏观细分方法的数据基础是二手资料
统计年鉴中的统计数据 行业发展报告中的统计数据 市场研究报告中的统计数据
4.32 微观细分变量
变量 关键采购标准 详细说明 质量？价格？送货？信誉？技术支持？ 及时可靠的送货与服务？供应的连续 性？ 满意战略？ 最优战略？ 公司使用技术的差异 重要性高？ 还是相反？ 革新者，追随者 工程师，技术人员，还是其他？ 研发能力、生产能力、财务能力等 决策者和重要影响人的性格、资历、 风险偏好、价值观等等。
4.33 工业品市场细分方法：二阶段法
产品/服务
根据组织特点（行业、规模、使 用频率、）识别宏观细分市场 选择一个或多个“可以接受”的 宏观细分市场
评价每个市场是否有明显差别
公司目标和资源
如果有，细分既停 止，被选中的宏观 细分市场就是目标 市场。
如果没有，则在每个可接受的宏观细分市场中，根据购买决策单位 的特点（成员组成、采购战略、采购重要性等），进行微观细分。 评估和选择目标市场 全面描述细分市场特征
经过对市场进行细分，H公司发现虽然进口饲料香精基本能够满足养殖 户对增加家畜对饲料的食欲，缩短出栏时间的价值需求，但却没有对母猪、 公猪、乳猪等猪种再进行细分。而断奶后的乳猪的嘴特别刁，普通的饲料 很难进吃，即使饲料中混进了洋品牌的香料，乳猪的热情度也不高，从而 最终导致乳猪成活率偏低。于是H公司决定专门针对乳猪香精的生产线， 并注册了"猪乳香"品牌。产品推出后立即受到市场的追捧，H公司也籍此确 立了自己在国内饲料香精行业的领导地位。
这样做的结果多数工业品营销企业丢掉盈利机会，而且处 于易受攻击的地位，企业的效率和效益蒙受损失。
4.43 工业品市场细分之内嵌法
夏皮罗和波诺马认为除去宏观细分和微观细分之 间的差异之外，还存在一些潜在的可以测量的细 分变量，他们列出了一个更为详细的细分方法， 称为“内嵌法（nested approach）”
Case 1
S企业是一家生产工业电气自动化产品的企业，它们的技 术和服务可以满足很多细分市场上的客户需求，几乎涵盖 所有的生产型的工业企业。创业初期，在对市场需求有了 初步了解之后它们决定定位于电力、钢铁、石化、港口、 建材、煤炭等重工业部门。
在接下来的市场推广过程中，S企业四处出击，却不幸在 各个行业屡屡遭到竞争对手的强烈狙击，均无功而返。一 番研究之后它们不得不接受这样一个事实：虽然各个行业 对产品的基本需求相同，但在附加功能方面的价值需求却 千差万别，只有对行业设备与工艺情况、行业标准有深入 的了解才能满足客户的独特价值需求。此前之所以屡战屡 败正是因为它们对市场的细分过于粗浅。
微观细分法（microsegmentation）：抓住每一 个宏观细分市场内决策单元的特征（购买决策的 标准、购买的重要性以及对供应商的态度等）来 细分市场。
3.3.1宏观细分变量
1.购买组织的特性
行业：应该将重点放在哪个或哪些行业上？ 规模：规模是大是小？应该以多大规模的公司为重点客户？ 地理位置：有哪些地理区域？应该以哪片地域为重？ 采购职能结构：是集权化的采购安排还是分权化的采购安排。 使用频率：是不使用、偶尔使用、经常使用还是频繁使用的用户。