广告文案写作教材(一)

广告文案写作教材（一）

作者：佚名

广告文案写作的概念及其目的

概念的界定

1．广告文案写作是关于广告作品中的语言文字的写作。广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的语言文字的写作而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。

2．广告文案写作范围包括广告作品中的所有的(除了产品包装本身存在的文字)语言文字部分。因此，广告文案的所有构成部分，包括广告标题、广告正文、广告口号、广告附文以至广告准口号。

3、广告文案写作是文案撰稿人在广告目的的规范和要求下，进行的对广告作品主题的提炼、材料的选择、结构的安排、语言的搭配和表现的过程。

4、广告文案写作是写作特性和广告特性的有机结合，以达到广告目标为最终目的。

广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。

谈广告文案写作的目的，实际上是谈广告运作的目的。文案撰写者须从广告主的目的出发，从宏观、微观两方面考察。

广告文案写作的特性

写作行为的特性

l．写作行为的过程性

写作行为是一个过程。在这个过程中，写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握，依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解，用自己特殊的语言文字表达方式，将文章写出来。这是一个复杂的、艰苦的行为过程。

2．写作行为的客观依赖性

写作行为的产生和发展，有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用。在这个过程中，写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性。写作者在客观事物的基础上，才能对原材料进行加工。

3．写作行为的主体性

在写作过程中，写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工。在加工过程中，主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用。因此，同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格。

4．写作行为的文本形成目的性

写作行为以形成文本为最后目标。写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来，并将它用特有的结构连缀成文。最后的文本形式，是作者将自己的思维的物化，是写作者与读者交流和沟通的中介。5．写作行为的实践性

写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。

广告文案写作的特殊性过程

下笔前的案头工作

1．熟悉广告战略

每一个广告活动都是为广告战略的实施服务的。广告文案人员需首先了解和熟悉广告主的广告战略，并将广告战略中的一些问题的把握与广告主的企业、产品、服务等因素联系起来统一考虑。

2．把握广告策略

(1)广告活动和广告表现的目的。通过明确广告活动和广告表现的目的，明确文案写作的目的性。广告文案写作活动自始至终都要围绕广告活动和广告表现的目的。

(2)广告活动和广告表现的主题。广告文案的写作要在明确的主题下，进行符合该主题的具体表现，并将主题深化。把握应表现的主题才能按照策略中的主题要求去实施文案的写作，文案也才能真正符合策略要求，展现策略的智慧。(3)广告活动和广告表现的诉求对象和诉求策略。明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，使文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。

(4)广告表现的媒介策略。文案写作者要针对广告表现的媒介策略，针对某种媒介或者媒介组合的前提，在一定的媒介版面和时间的限制中进行广告文案的长短、表达的调性的确定。只有符合媒介策略、与媒介特性相对应的文案才能不折不扣地执行策略和创意。

3．研究广告创意

广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程。因此，必须研究广告创意：

(1)广告创意的目的是表现什么?创意与广告所要传递的信息之间的关系怎样?创意在哪一方面原创而有效地表现了广告信息?

(2)创意中界定的产品或品牌概念是什么?创意希望作品如何表现这一概念?具体的手法和突出点在哪里?

(3)创意中是否运用了人物形象或其他的一些需要特别注意的内容?如果运用了名人形象，文案写作就必须在语言风格、表达特征等方面与人物之间达到统一。

如果创意中采用了其他一些需要特别注意的内容，文案人员就需要掌握体现其特别内容的表现力，在创意的要求下，进行富有特色的具体表现。

(4)创意中的表现概念和表现设定，用语言文字来表达时，需要作怎样的努力，才能表现其目标效果?是否可以在创意的基础上，借助语言文字的特殊性对其进行深化和发展?怎么深化和发展?

基于不同标准的分类类型

根据不同的广告目的而形成的广告文案写作分类

1、广告文案的分类

根据不同的终极目的，广告分类为商业广告和非商业广告

商业广告是以赢利为主要目的的广告运作。非商业广告，指的是不以赢利为目的的，而是为了说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告运作。

根据不同的直接目的，广告分类为观念广告、产品促销广告和形象广告

观念广告分两种情形，一种指的是通过对某种消费观念和社会观念的传达，在目标受众心目中建立或改变某种观念，借此促进商品销售的商业广告；另一种是非商业广告，用观念的建立和改变来向受众传播观念和思想。

产品促销广告，是指直接向消费者推销产品或服务的广告性形式。运用各种途径和方式，将产品的质量、性能、特点、给消费者的方便性等进行诉求，唤起消费者的消费欲望，从而达到广告目的。

形象广告，是指并不直接地促销产品或服务，而是以建立企业或品牌形象为直接目的的广告形式。这种广告形式是一种间接的说服和劝诱活动，间接的促销活动。

2、广告的分类

据此，我们可将广告文案分类为：商业广告文案和非商业广告文案，产品促销广告文案、形象广告文案和观念广告文案，也可将广告文案写作分类为

1．商业广告文案写作。即关于商业广告作品中的全部的语言文字部分的写作。是为了达到商业性的赢利的目的而进行的广告运作中的一部分。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。

２、非商业广告文案写作。即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。非商业广告文案的目的不是赢利，是将某一观念向受众进行传播以改变或消除某种不良观念。

广告标题的写作原则

1、体现广告主题。

“看报看题”，看广告也如是。大多数受众在无意识的阅读中，总是先看标题再决定是否阅读正文。在受众的阅读习惯面前，广告标题的写作要有两手准备，在尽量运用标题的魅力将广告受众的兴趣和视线转向广告正文的同时，也要考虑到