广告文案剖析

一、名词解释1广告文案——广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。

2广告主题是将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想，是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。

3广告诉求——用于吸引消费者注意力和影响他们对产品和服务的感受的一种方式。

诉求方式的选择，就是说服逻辑的确立。

4广告表现——就是使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把广告主题和创意传达给目标消费者。

5 理性诉求——定位于消费者的理智，在广告表现内容上常常侧重于传达企业、产品、服务的客观信息，注重消费观念的倡导。

6 感性诉求——针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。

7 比较广告——是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与同业竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。

8 恐惧广告——是一种利用人类共性中具有躲避伤害的需求这一人性特征，进行合乎人类需求的诉求，引发受众或潜在消费者逃避灾难的心理反应，导致其产生摆脱某种伤害或不利己状态的行为的广告表现方式。

9标题——在广告文案中，统领整个广告、传达最重要广告信息的简短文字。

10 正文——是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。

11随文——是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。

12广告语——又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。

13公益广告——不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。

14 系列广告——是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相关，风格上一致的一组广告作品。

二、简答题1你认为广告文案写作者应具有哪些素质。

⑴良好的职业道德广告文案写作者的职业道德要求表现在两个方面：一是敬业精神，即广告文案写作者要热爱广告，对自己所追求的广告目标应该契而不舍。

只有这样才能充分发挥自己的聪明才智，才能不断寻求创作上的突破。

二是责任心，即对客户负责、对消费者负责。

对客户负责要求广告文案写作者在创作广告文案时，要真诚为客户服务，不能只管耕耘不管收获，更不能只管收费不管广告效果。

广告文案写作者应把提升客户的品牌价值、树立企业形象、扩大品牌知名度和美誉度、扩大市场占有率、提高营业额作为自己的职责牢记在心。

对消费者负责，就要求广告文案写作者要坚持真实性原则，客观准确地传播企业、产品、服务的信息，不欺骗和误导消费者。

⑵合理的知识结构广告作为商品经济的产物，它的直接目的是为沟通产销、扩大流通、促进销售服务。

为取得良好的效果，广告文案写作者就必须具有国际先进知识，掌握市场变化情况及商品运动规律；遵循传播学原理，依据传播流程的要求策划广告；为增加广告的艺术感染力，必须具有精湛的艺术表现技巧和良好的审美情趣；以及心理学、公共关系学、社会学、管理学、文学、法学等方面的知识。

为此，广告文案写作者应永不停息地学习，不仅掌握精深的专业知识，而且要拥有广博的知识面。

良好的知识结构，提供给广告文案写作者思考的广度和清晰的思路。

⑶丰富的生活经验广告文案写作者要熟悉生活，了解生活。

熟悉生活中的人和事，了解生活中所发生的事件的来龙去脉、前因后果，思考和判断这些事件出现的意义及影响，要熟悉、了解每一事件的到来在每个人心中所激起的波澜，了解他们的喜怒哀乐愁苦，了解他们的愿望和要求。

⑷敏捷的创造力广告业是智慧行业，富有创造力是文案写作者的基本素质。

创造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通。

每个文案写作者都要始终保持一种富于进取精神的年轻心态，善于发现被他人忽视的真理，并能用生动、准确、形象的语言表现。

为此，文案写作者要具有亲和力，能使人们密切配合，互相支撑，友好合作；要具有沟通力，善解人意，善于与客户沟通，善于与同事沟通，善于与消费者沟通；要具有形象思维能力，善于发现事物之间的联系，能把联系用艺术化的语言表现出来，形成一个新概念、新形象。

2广告文案写作中如何处理内容真实与形式虚构的关系？广告文案写作必须坚持真实性原则，这是因为首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。

其次，在广告来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现应全面而准确。

既不能为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素，也不能使广告文案含糊其辞，令人费解。

在保证信息真实的基础上，广告的表现形式可以部分虚构，如虚构一些有代表性的事件，有典型性的环境、情景和人物等。

但虚构的艺术形式应符合生活真实。

3 广告文案写作时应注意哪些问题？⑴出现诉求对象“自己”的形象让诉求对象从广告中看到“自己”。

在广告作品中可以在画面中让人物从年龄、性别、造型、气质、活动等方面与诉求对象的特征吻合；文案表现上应尽量点明诉求对象的主要特征，包括身份、个性、心理和行为等。

⑵展现诉求对象的理想自我或理想情境诉求对象常常并不满足于他们的现状，有些消费活动具有实现理想的意味，因此，对于与“理想”相关的产品，比如化妆品、名牌服饰、汽车等，可以在广告中使用展现诉求对象理想自我或理想情境的方法。

⑶提供诉求对象想要的信息准确地提出诉求对象关心的问题，并提供恰当的解决办法。

4广告标题与广告语一样吗？为什么？不一样。

广告语与广告标题有着某种一致性，在结构上也较为相似，有时一则广告文案的标题就是广告语，但两者之间又存在着明显的不同。

首先，标题具有可变性，广告语具有稳定性。

标题是一则广告的题目，一旦设置，就与广告内容不可分割，成为有机的组成部分。

因此，不同内容，不同要求的广告，标题是不同的。

也就是说，标题经常根据不同情况而变化，而且要富有“刺激性”和“新鲜感”，具有短期性特征。

而广告语是企业和品牌观念的长期输出形式，是企业广告的普遍标志，可以适用于一家企业在任何时间、任何地点所做的任何广告。

因而，相对稳定，具有较长时间的连续性。

特别是成功的广告语更不易随便改变。

有时一个出色的广告语，可以好多年保持不变，在消费者头脑中，留下极为深刻的印象，使人一看到或一听到这句广告语，马上就会产生一种有如老朋友再次相见的亲切感、温暖感。

当然，广告语的稳定性也是相对的，有时企业的营销策略变了，广告语也应随之变化。

其次，标题多为书面语，广告语多为口语。

从语言形式上看，标题与广告语之间也有显著不同。

标题追求新、奇、美，要调动一切修辞手段，让受众一下子被吸引，并过目不忘，因而，标题写作时多用书面语。

而广告语则力求“朴素、自然、本色”在写作上力求简洁、上口、易记、易诵，有明显的口语化倾向。

优秀的广告语，越是朴素，越是平凡，只要中肯，它就越能引起受众的共鸣，作用也就越明显。

从结构特点上看，标题是一则广告的有机组成部分，它可以是一个字，一个词，一个意义不完整的句子，受众可以通过正文来理解标题的含义和广告的主题。

而广告语是一个独立成分，无论在文案中使用，还是单独使用都必须是一个意义完整的概念。

5 从新奇与规范两个方面，谈谈广告语言如何创新。

语言作为广告传播的符号之一，也总是以新奇的手法来表现企业、产品和服务的个性。

广告语言创新可从以下四个方面考虑：⑴成语在广告中的巧用成语是民族语言中的精华，不仅具有深厚的文化内涵，而且表达能力很强，在广告文案写作中恰当地使用成语，可以使广告语言生动传神，言简意赅。

成语的运用可以表义直解、一语双解、贬义褒用和成语仿拟。

但需要注意的是，成语是人们长期约定俗成的规范用语，具有严整性和规范性，切不可过分追求语言形式的新异，而造成不必要的沟通障碍。

⑵让符号偏离常态，从而使语言陌生化符号学认为，一定的语言、符号、事物的形态、观念、生活方式、结构、规则等的反复、经常出现，在人们的文化和心理中，形成了一定的习惯、常规和常态。

这种常态圈中的事物或语言符号会在众多类似的信息中显得没有特色，没有魅力和吸引力，会使受众的感觉变得麻木。

而突破或偏离这种常态的意念、意象、结构或方式，则可能具有新颖感和吸引力。

在广告文案写作中，突破常态的语言表现主要有两种：一是符号形式的偏离常态，即将两种符号形式同时使用，这又有两种常见形式，第一是语言形式的偏离常态，如在用汉语写作的文案中突然出现几个英文，第二是语言符号与非语言符号的混用。

二是词语的超常搭配，如马提纳利饮料公司苹果汁的广告“每天都喝一只苹果”，本来苹果是“吃”的，广告却用了“喝”这一动词，这种超常搭配能引起人们的好奇心，从而进一步去探究广告的内容。

由于符号的偏离常态，会让受众产生陌生感。

而‘陌生化’则瓦解了人们习惯化的‘常规反应’，从而把人们从习惯化的‘麻醉效力’中解脱出来，使人们感受到一种‘生气盎然的前景’。

⑶广告语言的意象化广告语言的意象化，是指广告创作者根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的心理意象，形成具有一定意味的意象体系，并将其转化为一定的语言形式，从而激发受众的感觉经验，进入审美状态。

⑷巧用汉字语形特点汉语言文字的语义可通过两条途径获得——语音和语形。

因为，汉语既可以语音编码，又可以图形编码，因此，广告文案写作中，我们可以利用语形结构或同音异义进行创意表现。

6 广播广告如何为听而写？⑴深入浅出，一听就懂广播是一种线性传播，广播广告中的声音具有稍纵即逝的特点，因此，写作广播广告文案时，应坚持通俗性原则，尽量使用大众化、口语化的语言，让听众一听就懂。

⑵亲切柔和，入情入理广告传播的实质是要说服目标消费者采取购买行为，而要说服别人改变态度并采取行动，生硬地叫卖，往往会适得其反。

较好的做法是针对目标消费者的心理，选择他们易于接受的方式，以入情入理的语言去和目标消费者沟通，既让他们感到广播广告语言的悦耳动听，又让他们听起来顺心舒心，感到亲切自然。

⑶注重开头，先声夺人听众听广播时往往是边干事边收听，随意性较大。

要使听众从无意注意转化为有意注意，广播广告的开头很重要，它是吸引听众注意广告内容的关键⑷活泼有趣，形式多样广播广告近年来不断地创新，形式逐渐丰富多彩，既短小精悍，又活泼有趣，充分发挥了广播的特点和优势。

⑸控制字数，适当重复广播广告是按时间规格播出的广告，写作时，一定要严格控制字数。

另外，作为一次性播出的广告，广播广告文案中对一些重要的信息要适当重复，特别是品牌名称等关键信息要反复刺激，以便给听众留下深刻印象。