《市场营销》第十二章 服务策略
市场营销角度的服务策略
市场营销角度的服务策略大家好！欢迎来到《中小企业市场营销》课堂，今天我们要分享的主题是“市场营销角度的服务策略”。
服务在日趋紧张激烈的市场竞争中具有非常重要的地位和作用，那么企业怎样才能向顾客提供优质服务，促进其销售活动呢?我们将介绍五种从市场营销策略角度出发的服务策略。
一、核心服务策略与追加服务策略运用核心服务策略的主要是在产品类似、竞争激烈的情况下，企业所提供的附加服务将成为消费者在选择购买的重要因素。
这时服务本身为购买者提供了寻求的效用，也就是说服务本身成了消费者购买的对象。
在这种情况下，营销服务成为物质商品交换的前提和基础，成了满足顾客需求的决定因素。
因为商品经济的发展使得市场不断向外扩展，而服务能以非常低的成本提供给许多企业与消费者之间的信息，并通过信息的有效利用推进市场经营制度的创新。
为此，要把营销服务上升到企业形象，使服务成为企业经营主旨。
这是市场经济发展到一定阶段的最高服务形式，也是最有竞争性的服务策略。
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但在我国现行经济下，一般企业认为，服务虽提供了竞争效用，但它是依附于商品的实体运动和产品实体效用的。
服务作为产品的一个部分，是实现商品价值的辅助性工作。
产品与服务尤如皮和毛的关系。
皮之不存，毛将焉附?因此，营销服务必须依托产品及其营销工作来开展，营销服务的目的在于将其作为一种销售策略，以提高顾客对物质商品的吸引力；要重视营销服务，但又要防止“喧宾夺主”。
要尽力创造条件使营销服务策略由追加性或辅助性向核心性服务策略扩展。
但就目前来讲，主要是采用追加服务策略或经营辅助性策略，也就是主要在恪守交货信用、质量保证服务和解决用户急需等方面下功夫。
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
服务营销组合策略
服务营销组合策略一、服务营销组合的策略框架服务营销组合是服务企业为了满足目标市场的需求，通过有计划地综合运用市场营销手段来提供服务，以实现企业战略目标的过程。
服务营销组合的策略框架主要包括以下几个方面：1.服务产品策略：服务企业应根据市场需求和消费者行为，开发出具有差异化竞争优势的服务产品。
同时，应根据市场变化和消费者需求的变化，不断优化和改进服务产品。
2.定价策略：服务企业应根据成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价策略。
定价时应考虑消费者的心理预期和支付能力，以提高消费者对价格的接受度和忠诚度。
3.分销策略：服务企业应选择合适的分销渠道，将服务产品传递给目标市场。
分销渠道的选择应根据企业的实际情况和市场特点来确定，以提高渠道效率和客户满意度。
4.促销策略：服务企业应通过各种促销手段来吸引和留住客户。
促销手段包括广告、促销活动、赠品等，应根据市场特点和消费者需求来选择合适的促销手段。
5.人员管理策略：服务企业应建立一支高效、专业、有凝聚力的团队，以提高服务质量和客户满意度。
人员管理应注重员工的培训和发展，建立良好的激励机制和沟通机制。
6.物理环境策略：服务企业应提供良好的物理环境，包括店面装修、设施设备等，以提高客户体验和品牌形象。
同时，应根据市场需求和消费者行为，不断优化和改进物理环境。
7.服务过程策略：服务企业应制定规范、高效的服务流程，以确保服务质量的一致性和可靠性。
服务流程的设计应注重客户需求和体验，以提高客户满意度和忠诚度。
8.创新与进化策略：服务企业应关注市场变化和消费者需求的变化，不断创新和进化服务产品，以保持竞争优势。
创新与进化策略应注重技术和管理方面的创新，以提高服务质量和效率。
二、服务营销组合策略的要素分析服务营销组合策略的要素主要包括产品、价格、促销、地点和人员等几个方面。
这些要素相互关联、相互影响，共同构成了服务营销组合的整体策略。
1.产品策略：产品是服务营销组合的核心要素，包括服务的范围、质量、创新性等方面。
服务业的营销策略
服务业的营销策略在如今竞争激烈的市场环境下，服务业的成功与否取决于其营销策略的有效性。
要成功营销服务业，以下是一些值得考虑的策略：1. 定位目标市场：了解目标市场的需求和偏好是成功营销的第一步。
通过市场调研和分析，确定目标市场，并了解他们的需求、喜好、挑剔的地方和购买习惯。
2. 建立良好的品牌形象：品牌形象是一个服务业成功的关键因素。
确保品牌名称、标志和标语能够与目标市场产生共鸣，传达出服务业的核心价值和优势。
3. 提供独特的服务：在服务业中，独特的服务是吸引客户的关键。
提供与竞争对手不同的服务，为客户提供独特的价值，使他们觉得自己得到了特别的对待。
4. 培养员工的服务意识：服务业的核心是员工。
投资培训员工，以提高他们的服务意识和技能，使他们能够提供专业和热情的服务。
5. 创造良好的客户体验：在服务业中，客户体验是至关重要的。
确保客户在整个服务过程中都感到舒适和满意，提供有效和高效的服务。
6. 建立合作伙伴关系：与相关行业的企业建立合作伙伴关系，可以互相支持，扩大市场份额。
共同开发促销活动、交换客户信息等，可以获得更多客户和业务。
7. 利用社交媒体：社交媒体是现代营销中不可或缺的一部分。
通过建立和运营社交媒体平台，与客户进行互动，分享公司的最新动态和优惠信息，增加品牌曝光。
8. 提供定制化服务：服务业的客户通常期望得到定制化的服务。
了解客户的需求，并努力提供满足他们特定需求的服务，以增加客户满意度和忠诚度。
9. 追踪和评估营销活动：定期追踪和评估营销活动的效果，以判断是否需要调整策略。
通过监控关键指标，如销售额、客户满意度和口碑等，可以及时发现问题并采取行动。
综上所述，成功营销服务业需要有针对性的策略，包括了解目标市场、建立品牌形象、提供独特的服务、培养员工服务意识、创造良好的客户体验、建立合作伙伴关系、利用社交媒体、提供定制化服务以及追踪和评估营销活动。
只有将这些策略结合起来，并不断调整和改进，才能在竞争激烈的市场中取得成功。
市场营销习题第十二章 促销策略
二00六年九月《市场营销学》习题第十二章促销策略一、单项选择题1.广告被广泛用于大多数（）的促销。
A.消费品B.选购品C.特殊品D.商业用品2.人员推销区别于其他促销手段的重要标志是（）。
A.寻找开拓B.双向沟通C.方式灵活D.提供服务3.从促销的历史发展过程看，企业最先划出（）职能。
A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传4.不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（）。
A.报纸B.电视C.广播D.杂志5.为建立良好的企业形象，企业应大力开展（）活动。
A.广告宣传B.营业推广C.人员推销D.公共关系6.（）一直是生产者市场营销的主要促销工具。
A.广告B.公共关系C.人员推销D.营业推广7.某省机械厂生产纺织机械，目标顾客是全国纺织企业。
根据产品性质，销售范围及媒介特点，应选择的广告媒介是（）。
A.中央电视台.人民日报B.省电视台.省广播电台C.中国纺织报.邮政广告D.地方电视台.广播电台8.营业推广的主要标志是（）。
A.短期效益明显B.方式灵活C.双向沟通D.提供服务9.促销工作的核心是（）。
A.出售商品B.沟通信息C.建立关系D.寻找顾客10.促销的目的是引发.刺激消费者产生（）。
A.购买行为B.购买欲望C.购买决定D.购买倾向11.下列因素中，不属于人员推销基本要素的是（）。
A.推销员B.推销品C.推销对象D.推销条件12.公共关系是一项（）的促销方式。
A.一次性B.偶然C.短期D.长期13.人员推销的缺点主要表现为（）。
A.成本低.顾客量大B.成本高.顾客量大C.成本低.顾客有限D.成本高.顾客有限14.营业推广是一种（）的促销方式。
A.常规性B.辅助性C.经常性D.连续性二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.促销作为促成商品交易的经济活动，必须包括（）。
A.公共关系B.营业推广C.促销主体D.载体E.促销对象2.以下属于公共关系的活动有（）。
医药市场营销学 第十二章 医药产品的分销渠道策略
第十二章医药产品的分销渠道策略学习目标通过本章的学习，要求理解和掌握医药分销渠道的含义、流程、功能和类型。
把握医药分销渠道的设计与管理；了解医药批发商和零售商的类型、功能、作用；了解医药的供应链管理。
引导案例一直以来我们对于市场中贴膏类产品的关注不是很多，总认为贴膏类产品的市场很小，其实市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊。
近年来，市场中运作比较好的就属“奇正消痛贴”，其业绩非常突出。
据国家医药信息每月发布的销售数据看，奇正消痛贴在贴膏类产品中销售一直名列前茅，年销售也在几个亿，对于一贴膏药，在目前的医药市场竞争环境下，能够在市场中占有较好的销售成绩，并且这几年还在不断上升，其中的原委当属探析，现就奇正牌消痛贴的分销渠道作些分析。
一、背景奇正藏药集团创建于1993年，是集研、产、销为一体的大型民族药业集团，下属有四家GMP药厂、一家研究所、两家GSP经营公司等十余家企业，拥有员工1000余人。
奇正藏药集团致力于传统藏药的继承和创新，现已形成外用贴剂、涂擦剂、药浴剂以及传统藏药水丸剂四大系列精品藏药，拥有55个藏药品种，1个青藏绿色保健品，其中5种产品被列入“国家中药保护品种”。
现有十多项国内、国际专利。
甘南佛阁藏药有限公司、西藏林芝奇正藏药厂、甘肃奇正藏药有限公司、上海雪域奇正生物科技有限公司、白玛曲秘。
二、渠道设计打造自主市场渠道，展现三级网络优势有自己的营销网络，有非常健全的销售渠道等都是许多企业运作的模式，奇正的消痛贴膏也是从这一点上慢慢发展起来的。
在奇正消痛贴膏刚刚进入市场初期，通过一些经销商找商的办法，进行市场初级阶段的尝试运作，由于货物买卖的经销权在经销商，企业自己无法展开进行市场大规模的启动与良性运作，因此市场在无形中走的非常痛苦，这也是特定条件下许多企业共同所走过的历程，由于看不到市场的发展方向，奇正消痛贴开始寻找自主的市场渠道与营销网络。
从渠道上，奇正消痛贴充分发挥其产品特色，依据产品属于国家中药保护品种，挤身于国家医保产品目录，从而打开市场的关键性问题，使得市场销售趋于非常稳定的时期，在立足医保这个比较大的消费项目上，进一步开拓市场份额，向各级医疗体系进军，使渠道销售更加多元化，许多经销商都非常愿意做奇正牌消痛贴膏，终端渠道的销售有了非常强大的保证。
市场营销计划策略和措施
市场营销计划策略和措施市场营销计划是企业制定的行动方案，旨在实现市场目标和增加销售收入。
为了确保计划的有效实施，需要明确的策略和措施。
以下是市场营销计划的策略和措施。
1. 定位策略：- 确定目标市场（如年龄、性别、地理位置、兴趣等），以便精准地传达产品或服务的价值和优势。
- 制定品牌定位，明确产品或服务在市场中的独特卖点和与竞争对手的差异。
2. 市场细分策略：- 对市场进行细致的分析，根据不同的需求和特征将市场细分为多个小的目标市场。
- 针对不同的细分市场开展有针对性的营销活动，侧重于满足其特定需求。
3. 定价策略：- 根据产品或服务的定位和目标市场的需求，确定合适的定价策略，如高端定价、低价策略或差异化定价策略。
- 考虑成本、竞争对手价格以及市场需求弹性等因素来确立最佳的价格。
4. 产品和服务策略：- 不断改进和创新产品或服务，以满足客户的需求和期望。
- 提供优质的售后服务和长期支持，以建立良好的客户关系并促进客户满意度。
5. 促销策略：- 制定多样化的促销手段，如广告、促销活动、公关活动、促销价等，来增加知名度和销售量。
- 运用数字营销工具和社交媒体平台，提高品牌曝光度并吸引目标受众。
6. 分销渠道策略：- 确定最适合产品或服务销售的分销渠道，如直销、批发、零售、经销商等。
- 与分销渠道合作伙伴建立紧密的关系，提供培训和支持，确保产品能够顺利地进入市场。
7. 竞争策略：- 了解竞争对手的优势和弱点，制定应对策略，提高自身在市场中的竞争力。
- 不断进行市场研究和竞争对手分析，调整策略和措施，以适应市场变化。
8. 监测和评估策略：- 设置关键绩效指标（KPIs）来衡量市场营销活动的效果和达成目标的进展。
- 定期监测和评估市场营销活动的结果，根据数据进行调整和优化，以提高市场营销效果和ROI。
综上所述，市场营销计划的策略和措施是为实现企业市场目标而制定的行动方案。
通过明确定位、精准细分市场、合理定价、创新产品、多样化促销手段、有效分销渠道、竞争策略以及监测和评估，企业可以增加销售收入，并建立长期的市场竞争优势。
市场营销中的服务营销策略分析.doc
市场营销中的服务营销策略分析随着市场经济的飞速发展，社会的不断进步，以人为本的理念逐渐应用在社会的各层各面，服务意识有了很大的提高，人们对服务的重视程度较之以前也有了提升。
因此企业在市场营销中增加了服务营销，将服务理念运用到市场营销中去，这对企业提高在市场中的竞争力有很大的帮助。
服务营销是企业通过满足消费者变化的需求，用全面的服务使消费者满意，并且保证企业获得最大的效益，服务营销是市场营销中的重要手段，在促进社会经济发展中具有推动意义。
一、服务营销的概述服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要的营销过程中所采取的一系列活动。
在20世纪80年代后期，服务在市场营销中引起了人们的重视，在这一时期，社会生产力和科学技术有了很大的提高和进步，产业日渐升级，生产逐步专业化，导致产品的服务含量逐渐增大，并且随着消费者的消费水平提高，消费需求也多样化发展，这就引导者服务营销的产生，服务作为企业营销的一种方式，不仅是产品，还牵涉到企业和消费者之间的交流和活动，还是一种运用营销知识来提高企业竞争力的营销模式。
服务营销作为企业在激烈的市场环境下竞争的手段，企业应该全面掌握服务营销的内涵，灵活的运用。
二、服务营销在市场营销中的作用服务营销在市场营销中占据很大的比重，是提高企业市场竞争力的关键因素。
在当前的市场经济环境下，企业要掌握好如何使用服务营销手段，及时关注市场变化动态，掌握消费者消费需求的变化，让企业的营销重视稳定顾客消费群，在此基础上进行扩展、引导消费者购买所需产品、发挥消费者宣传作用，最终目的是提高顾客的满意度。
在科学生产技术飞速发展的今天，企业之间的生产水平并没有很大的差距，所以使企业得到竞争发展的手段是在产品销售中的企业服务质量，当前企业的营销理念是满足顾客需求，因此服务营销是实现现代营销理念的途径之一，还有通过提供服务企业可以及时全面的收集到客户反映的意见和信息，进而得到改进。
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本上是无形的任何活动与利
益，并且不导服致务任资何所源有权
服务过程
顾客输出
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联 采取纠正措施
监控与标准的 偏差
确定偏差的原因
14
服务概念
建立绩效 测量系统
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 7Ps 服务质量 服务补救 思考与案例
消费者需求。
一方能够向另一方提供的基
本上是无形的任何活动与利
益，并3且不导致任使何消所费有者权对服务产生第一印象。
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联塑造企业形象。 5
引导消费者对服务质量产生合
2
理期望。
使消费者对服务产生优质的感
4
觉。
协助服务人员的培训。 6
12
12.2.5 服务营销组合的过程策略
于工作人员而不是企业控制之外的凄然因素。
本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何所有权
的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联系在一
起，也可能毫无联
✓假设问题是由企业引起的，那么服务失败 就会引起消费者对服务工作人员或企业满意 度的降低。
✓消费者在服务交流中以及过后都有行为的 选择权。在服务交流中，他们可能会投诉。 服务交流过后，他们可能投诉，也可能进行 负面的口头宣传，当然也可能会转向其他服 务企业。
感受到的 服务质量
消费者 满意度
消费者对服务补救的期望
25
消费者对组织 的认知度
服务补救 期望
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 服务质量 服务补救 思考与案例
26
思考题
a. 服务产品有哪些主要特点?这些特点对服务型企业的市 场营销策略有什么影响?
b. 对服务营销来说,除了传统的 4P,其他的 3 个 P 的内涵是 什么?
3
12.1 服务的基本概念
服务的性质与 定义
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。
与小物品相伴 随的主项服务
4
与有形产品相伴的 服务
服务组合的分类
不需与有形物品 相伴随的纯粹
服务
与有形产品混合在 一起的服务
易消失性
服务不能存储以供今后销售 或使用
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 7Ps 服务质量 服务补救 思考与案例
6
12.2.1 服务营销的构成
1 企业
2 内部营销
3 员工
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何6所有互权动营销
28
12.1 服务的基本概念
无形性
服务在被购买之前看不见，尝 不到，摸不着，听不见或闻不 一方能够向另一方提供的基出 本上是无形的任何活动与利
益，并且不导致任何所可有变权性
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。 服务质量取决于服务人员、时
间、地方与方式
5
不可分性
服务不能与服务提供者相分离
22
12.4.3 服务补救战略
补救战略三大模块
✓企业必须鼓励投诉行为 消费者投诉中的信息流 ：
✓企业必须培养善于听取投诉 并从中吸取教训的能力
企业必须制定在整个组织中贯 彻实施的补救战略，并创造一 种使该战略真正实施的文化氛
围
消费者
投诉
服务人员
阻碍 促进
中间环节
阻碍 投诉处理人/经理们
促进
23
12.4.4 服务补救战略制定
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某
种有形的产品密切联信系息在沟一 通
起，也可能毫无联系。
物质环境
有形展示的要素
价格
11
12.2.4 服务营销组合的有形展示策略
➢ 有形展示的作用
通过感官刺激让消费者感受到
1
服务给自己带来的收益，激发
✓从过程形态认识
• 线性作业 • 定制生产 一• 间方能歇够性向作另业一方提供的基
本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
服务作业系统
13
✓从接触度认识
12.2.5 服务营销组合的过程策略
➢ 服务过程控制
顾客输入
一方能够向另一方提供的基
c. 阐述服务质量差距模型的内涵。 d. 企业应该如何制定并实施服务补救战略?
27
案例分析
海底捞的极致服务与面临困局
结合服务质量差距模 型,说说海底捞是如何 提高服务质量的。
以服务利润链理论为基 础,分析海底捞是如何 通过员工服务创造企业 佳绩的。
海底捞目前所遭遇的困 境给你什么启示?海底 捞应做出怎样的调整与 选择?
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联系。
ห้องสมุดไป่ตู้
5 外部营销
4 顾客
7
12.2.2 服务的市场营销组合策略
产品(product)
价格 (price)
渠道(place)
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权
人员(people)
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无
19
12.4.1 服务失败
➢服务失败
• 服务执行系统的失败包括工作人员对三类失败的反应：
• 得不到服务的服务
一方能够向另一方提供的基✓ 指的不到正常情况下应得到的服务 • 本不上合是理无的形慢的速任服何务活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某✓ 不合理的慢速服务指的是消费者感觉到服务或工作人员的服务速度 种有形的产品密切联系在一 异乎寻常的慢 • 起其，他也核可心能服毫务无失联败
促销(promotion)
有形展示(physical evidence) 过程 (process)
8
12.2.3 服务营销组合的人员策略
企业利润增长的源头：服务利润链
员工的生产率 生产质量
员工忠诚度 员工满意度
员工能力
顾客价值= （效用+过程质量） 价格+顾客购买成本
9
顾客满意度 顾客忠诚度
收入增长 盈利
➢ 服务质量差距模型
消费者
口头传播
个人需要
以往的经历
一方能够向另一方提供的基 本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产生。它营的销生者产可能与差某距1 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
差距5
期望的服务 感知的服务
差距3 差距2
服务传递（包括在前/ 差距4
在后的接触）
将感知的服务质量 转化为规范
的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
工作人员的不期之举
• 关注程度 • 不寻常行为 • 文化准则 • 格式化评价 • 不利环境
21
12.4.2 消费者投诉行为
• 消费者对服务失败的反应方式
归因
评价
行为
✓消费者总是会问：是谁造成了这一问题？
一负面方的能归够因可向能另是一消费方者提将供问题的的基出现归因
消费者是基于其所感受的公平性来评价服务补救战略的。
所感受的公正性意味着补救过程本身与补救战略有关的结果和在补救过程中建立起来的人际行为以及结果的执行，都对补救评价至关重要
程序性 Your te公xt 平in here
分配性 公平
所感受的公平
互动性公 平
24
12.4.5 服务补救战略实施
消费者预计到企业在提供服务时偶尔会出现失败，但他们也期望企业能够予以补救
15
12.3.1 服务质量构成要素
➢ 服务质量构成要素
一方能够向另一方提供的基
本上是无总形的的任服何活务动质与利量
益，并且不导致任何所有权 的产生。它的生产可能与某 种有形的产品密切联系在一 起，也可能毫无联
16
企业形象
16
技术质量 顾客接受什么样的服务
职能质量 消费者怎样接受服务
12.3.3 服务质量差距模型
弥合差距2——为选择正确的服务设计和标准 弥合差距3——未按服务标准提供服务 弥合差距4——服务组织未能履行承诺
消费者期望与消费者感知之间的差距
弥合差距5——消费者感知的服务与期望的服务不匹配
18
12.1 12.2 12.3 12.4
目录
目录
服务的基本概念 服务营销组合 服务质量 服务补救 思考与案例
管理者对消费者期 望的感知
17
与消费者的 外部沟通
12.3.4 服务质量差距与策略
差距
策略
消费者期望与管理者感知的差距
弥合差距1——不了解消费者的真正期望
一方能够向另一方提供的基 管理者感知与质量规范之间的差距
本上是无形的任何活动与利 益，并且不导致任何所有权 的产服生务。质它量的规生范产与可服能务与传某递之间的差距 种有形的产品密切联系在一 起服，务也传可递能与毫外无部联信息之间的差距
12.2.3 服务营销组合的人员策略
雇佣正确 的员工
留驻优秀的 服务人员
要建立一支优秀的服务人员队伍，必须从源头做起， 即把握好人力资源招聘工作 。
优秀服务人员的流失会对顾客满意、员工士气和整 体的服务质量造成严重影响，特别是当其转而为竞 争对手所用，对企业而言将是巨大的损失。