市场营销的基本概念(ppt 61页)

营销管理
MARKETING MANAGEMENT
主讲：南京大学商学院 陶鹏德教授
2019/12/15
1
当今世界正以势不可当的趋势朝着全球市 场一体化、企业生存数字化、商业竞争国 际化的方向发展。以互联网、知识经济、 高新技术为代表，以满足消费者的需求为 核心的新经济迅速发展。21世纪的营销 正是处在这样一个高度竞争、瞬息万变的 环境之中。新经济的发展要求21世纪的 营销手段必须满足以客户需求为核心的当 代市场经济的要求。
——彼得·杜拉克
市场营销由一个公司自身适应它的环境的 全部活动所组成——创造性和盈利功能。
——雷·高利
2019/12/15
7
市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确 定某个组织能提供最佳服务的目标市场， 设计适当的产品、服务和计划方案，以满 足这些市场的需求，其目的是通过与重要 客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾 客满意并获取利润。
如果推销员把注意力集中在产品上而不 是在顾客需要上，也同样患下了“营销 近视症”
2019/12/15
14
（三）推销观念
推销观念认为：如果听其自然的话，消 费者通常不会足量购买某一组织的产品。 因此，该组织必须积极推销和进行大量促 销活动。
2019/12/15
15
（四）市场营销观念
市场营销观念认为：实现组织诸目标 的关键在于正确确定目标市场的需要和欲 望，并且比竞争对手更有效、更有力地传 送目标市场所期望满足的东西。
社会营销观念要求营销者在营销活动中 考虑社会与道德问题，他们必须平衡与 评判公司利润、消费者需要满足和公共 利益三者的关系
2019/12/15
22
三.现代西方市场营销领域的新概念
（一）大市场营销(Megamarketing) 大市场营销观念产生的历史背景条件 大市场营销定义
——菲利普·科特勒
2019/12/15
2
伟大的发明在实验室中诞生，伟大的产 品在营销部门产生。 ——威廉·大卫
无论是世界，抑或是中国，21世纪的营 销将是动人心魄的。过去100年的营销 创新几乎都是西方人做出的。新的世纪 中，中国应脱颖而出，有所作为。
2019/12/15
3
第一章 认识市场营销
一.市场营销的基本概念 1.企业家关于市场营销定义的几种有代表
2019/12/15
5
2.著名学者关于市场营销定义的几种 有代表性的表述
市场营销是指一个企业或组织所进行的 这些活动：调查研究目标顾客，引导满 足需要的商品和劳务从生产者流向目标 顾客，以实现企业或组织目标。 ——尤金·麦卡锡
2019/12/15
6
市场营销是如此基本，以致不能把它看成 是一个单独的功能。从它的最终结果来看， 市场营销是整个企业活动……企业的成功 不是由生产者而是由顾客决定的。
性的表述
发现欲望并满足之
不是推销你所能生产的产品，而是生产 你能销得出去的产品
顾客至上
2019/12/15
4
热爱顾客而非产品 按您的意见办 任您称心享用
尽您的所能让顾客感到产品的价值、质量 和满意程度与所付出的相符合
尽我们最大努力，使顾客的每一块美元都 能买到十足的价值、质量和满意
——菲利普·科特勒
2019/12/15
8
营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人交换产品和价值，以获得所需所 欲之物的一种社会和管理过程。
——菲利普·科特勒
这一定义包含一些核心概念：需要、欲望、 需求；产品（商品、服务与创意）；价值、 成本和满意；交换和市场；关系和网络； 市场；营销者和预期顾客。
2019/12/15
9
3.实例分析
2019/12/15
10
4.正确的理解和掌握营销的定义需要认清 的几个问题
市场营销是企业以满足用户和消费者的 需要为中心来进行的一系列活动。
市场营销是一种有始有终的、动态的管 理过程。
市场营销不等同于商品推销。 市场营销的思想是随着时代的发展出发点 重点 方法
目的
工厂 产品 推销和促销 通过销售来获得利润
推销观念 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客的满意来获得利润
营销观念
2019/12/15
18
营销观念的四个支柱
目标市场 顾客需要 协调营销 盈利性
2019/12/15
19
（五）社会营销观念
市场营销观念是不是一个适当的组织 目标呢？这个问题意味着，一个在了解、 服务和满足个体消费者需要方面出色的企 业，是否能满足广大消费者和社会长期利 益。市场营销观念回避了消费者需要、消 费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。 请看下面的例子：
2019/12/15
16
推销只不过是营销冰山上的顶点
“营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合他的需要而 形成产品自我销售。理想的营销会产生 一个已经准备来购买的顾客。剩下的事 就是如何便于顾客得到产品或服务。
——彼得·杜拉克
2019/12/15
断发展变化的。
2019/12/15
11
二.企业对市场的导向（企业经营哲学）
（一）生产观念
19世纪末到20世纪20年代 市场商品供不应求，卖方市场
生产观念认为：消费者喜爱那些可以随 处得到的、价格低廉的产品。企业致力于 高生产率和广泛的销售覆盖面。生产观念 实质上是一种“以生产为中心”的经营哲 学。
2019/12/15
20
汉堡包快餐行业提供了可口的然而是不营 养的食品。脂肪含量高、过多的淀粉、方 便包装导致的过多废弃物
软饮料为满足公众对方便的需要，资源的 浪费、环境的污染
清洁剂行业满足了衣服的洁净，而增白剂 污染了水质、破坏了自然界的再生组织
2019/12/15
21
社会营销观念认为：组织的任务是确定 诸目标市场的需要、欲望和利益，并以 保护或提高消费者和社会福利的方式， 比竞争者更有效、更有利地向目标市场 提供所期待的满足
2019/12/15
12
（二）产品观念
1920年至第二次世界大战 产品观念认为：消费者最喜爱高质量、 多功能和具有某些特色的产品，因此，公 司致力于生产优质产品，并不断地改进产 品，使之日臻完善。
2019/12/15
13
“营销近视症”(Marketing Myopia)
如果制造商关心产品甚于关心产品所能 提供的服务，往往就忘了顾客购买产品 是为了满足某种需要。