市场营销基本概念整理

第一章、marketing

1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。）

2、需要wants、欲望needs、需求demends：

需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。

欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。

需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。

4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。

5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。）

6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。

7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。

生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。）

产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。

销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么）

市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。

社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。

8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy

1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。

2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表）

3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。

4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。

5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。

消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。

地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。

人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。

心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。

行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所

处的购买阶段（一般可分为不知晓、知晓、有意愿、已购买、重复购买等阶段）、购买时机、使用状况、使用数量和使用频率、品牌忠诚度、产品利益、态度等。

生产者市场细分变数：（1）、用户地理位置细分；（2）、最终用户细分；（3）、用户规模细分。

1、市场细分原则：可衡量性、可进入性、可赢利性。

2、市场细分步骤：（1）、选定需要细分的产品市场范围；（2）、列举潜在顾客的基本需要，确定市场细分的标准和变量；（3）、组织实施专项调查，初步划分市场；（4）、评价和调整初步结果；（5）、分析和估计各细分市场的规模和性质。

第三章、市场营销环境

1、市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。市场营销环境可以分为总体环境（又称宏观环境、一般环境或间接环境）与个体环境（微观环境、市场环境、直接环境或作业环境）两部分。总体环境，指影响企业活动的社会性力量与因素，包括经济、社会文化、法律及科技状况、人口因素、自然环境、政策因素；个体环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、营销中介、消费者或客户、竞争者、公共关系。

2、宏观环境：

A、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。

B、人口环境：人口环境包括人口规模、人口增长、人口结构、人口地理分布。人口结构包括年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构、民族结构。

C、经济环境：是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，主要包括收入水平和消费结构模式（消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系及其相互关系就是消费结构）。

D、技术环境:是指创造新技术、开发新产品对企业所造成的影响力。技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素相互依赖、相互作用。

E、社会文化环境：社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构的总和。社会文化内容十分广泛，主要有两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。

F、自然地理环境：一个国家或地区的自然环境包括自然资源、地形地貌和气候条件，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响对企业的生存和发展起决定的作用。

3、微观环境

A、企业：企业是通过从事生产或者流通活动来满足社会需要的组织；企业具有独立的经济权益，进行独立的经济核算；企业在满足社会需要的同时，达到自身的盈利目标。企业是集合生产诸要素，按照社会的某一种或者多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国名经济基本构成单位。

B、供应商：供应商是向企业供应它们为生产产品和劳务所需要的各种资源的企业。企业要进行生产，首先就要有各种原材料、燃料、辅助料等的供应作保障。供应商对一起的营销就形成了直接的影响与制约。因此，企业在寻找供应商时，必须对供应商的情况进行综合评价，选择信誉好、成本低、交货准时的供应商。

C、营销中介：是指协助企业推广、销售、分配产品给顾客的营销活动提供各种服务的企业，包括中间商、物流机构、营销服务机构（调研、广告、咨询公司）、金融机构（银行、信托、保险公司）等。

中间商：是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，主要分为代理商和经销商两大类。代理商就是代理人或经纪人，他们不拥有商品的所有权，只是专门介绍客户或与客户商谈交易合同的中间人。经销商又分为批发商和零售商，他们拥有商品的所有权，然后再出售商品。

物流机构：是协助企业运输、分配或储存产品的专业企业，包括仓储、运输企业。

营销服务机构：是指市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司。

金融机构：是指对企业营销活动提供融资及保险的各种机构，包括银行、信贷、保险公司等。

D、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾客是企业直接营销环境中最重要的因素。企业的顾客市场可划分为消费者市场和组织体市场。

E、竞争者：从消费需求的角度划分，企业的竞争者可以分为四种类型：1、愿望竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者；2、平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者；3、产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者；4、品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。企业要胜出同行竞争者一筹，满足目标顾客的需求，可以重点关注：1、谁是主要的同行竞争者；2、竞争者的战略战术；

3、竞争者的营销目标；

4、竞争者的优势与弱势；

5、竞争者对竞争的反应模式。

F、公众：是指对一个组织实现其目标的能力具有世纪或者潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。

4、威胁与机遇：威胁是市场营销环境变化给企业营销带来的不利局面和压力，造成消极影响；机遇是市场营销环境变化给企业营销带来的有利和新的机会。

5、应对环境威胁的对策：一是促变，即企业采取措施抑制或者扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。（木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种促变对策。）二是减轻，即企业主动调整营销计划，改变经营战略，去适应市场环境变化，减轻环境威胁的严重程度。（如改变木材加工工艺，提高木材利用率）。

三是转移，即企业抽出部分资金转移到其他部门，实行多元化经营，也可以全部转产，或者全部采用新材料代替木材作原料。

6、用“威胁——机会”矩阵图法确定个影响因素的重要程度

7、

冒险状况或冒险企业，市场营销环境威胁大，机会也多；

成熟状况或成熟企业，市场营销环境威胁小，机会也少；

理想状况或理想企业，市场营销环境威胁小，而机会多；

困难状况或困难企业，市场营销环境威胁大，机会也少；

第五章消费者市场购买行为

第一节、消费者市场购买行为

1、消费者市场的含义：是指为满足生活消费需要而购买产品或劳务的所有个人或家庭组成的市场，又称最终消费市场。

2、消费者市场的特点：1、各买商品的目的主要是为了满足个人和家庭的物质和精神生活需要，重在所购买商品的使用价值，而不是赚取利润；2、以个人和家庭为基本购买单位，购买人数众多，地域分布广泛，流动性大；

3、每次购买数量较少，购买频率较高、购买时间不均，购买品种、品牌等多变；

4、消费者大多缺乏专业的商品知识，往往受个人心里感觉的支配和旁人包括企业促销宣传的影响作出购买决定；

5、商品种类复杂多样，可替代性强，出基本生活消费之

外，消费者的需求伸缩性大，呈现出较强的可诱导性。

3、消费者购买行为模式（又称“S-R模式”，即“刺激反应模式”）

4、影响消费者购买行为的基本因素

（一）心理因素：消费者心里是消费者在满足需要活动中的思想意识，主要包括需要和动机、感觉和知觉、思维和学习、信念和态度四个方面。

1、需要和动机：需要是人们为了维持生命和延续种族，对于外界环境中的某些事物的欲望和要求，使人感到缺少什么从而想获得它们的状态。（马斯洛的需要层次理论）

动机：动机是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。消费者的具体购买动机多种多样：讲实用、图廉价、求名牌、重信誉、喜爱美、赶时新、寻新奇、守偏好、随大流。

2、感觉和知觉：感觉是指消费者通过视、听、嗅、味、触等感官功能直接接触到刺激物所获得的直观、形象的反应或印象。

随着感觉的深入，感觉到的各种信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物的整体形象，这就是知觉。知觉和感觉统称为感知。知觉的选择过程有三种：选择性注意，选择性曲解，选择性记忆。

3、思维和学习：思维是指消费者在感性认识的基础上，对某些刺激物进行分析、综合、判断、推理，从而获得对它们的本质反应的理性认识过程。学习是指由于经验积累丰富而引起消费者购买行为持续地发生或者发生转变的过程。

消费者购买意向和行为的这种学习过程，是在驱使力（某种需求）、刺激物（能满足某种需求的产品或劳务）、提示物（一种更具体的刺激物）、反应（某种需求得到满足与否的感觉）、强化（对刺激物的正反作用）五种要素的相互影响和相互作用下完成的。

4、信念和态度：信念是指人们对某事物相信与否或其程度。

态度是指消费者对某事物的是非与好恶的看法。

（二）经济因素：促使消费者购买行为产生的可能性转化为现实性的影响因素是经济因素，包括消费者收入、商品价格、消费品的效用组合、利率和投资率的水平、企业形象、经济政策等。

（三）社会因素：1、家庭；2、社会阶层；3、相关群体；

（四）文化因素：1、文化本质；2、亚文化；3、宗教群；4、地理群5、消费品购买决策角色群：消费品的购买者往往是一个角色群体，由倡议者（最先提出购买某商品的人）、影响者（其观点或建议对最终购买决策有较大影响的人）、决策者（最终做出部分或全部购买决策的人）、采购者（实际从事采购商品的人）和使用者（消费或使用所购商品或服务的人）五种角色组成。

6、消费者购买行为类型

常规型购买行为：对于品牌差别不大、价格低廉的经常性购买的商品，主要是日常生活用品，不会投入很多时间、经理进行挑选，通常是买惯了那个品牌的产品，以后照样买，除非其他品牌的产品价格优惠。运用价格优惠和营业推广等方式，并注意突出广告视觉符号和形象的、生动的吸音效果。

变换型购买行为：对于品牌差别大，但价格低廉的经常性购买的商品，则会经常变换购买不同品牌的商品。对这类消费者，企业营销者可采用同一品牌多系列营销策略和免费品尝、试用等营业推广手段。

调适型购买行为：对于品牌差别小，但价格差别大的不经常性购买的商品，消费者会考虑想要购买的商品是否“物有所值”。对这类消费者，企业营销者可通过调价，向消费者提供有理有据的介绍，实行“三包”，帮助消费者认识想要购买的商品在价格上是合理的，购买以后可以放心使用，从而促进消费者的购买行为。

考究型购买行为：对于品牌差异大、价格差别大的难得购买一次的商品，消费者会谨慎从事，还需要一个学习过程来了解该商品，反复比较研究，消费者认为合适才会从事实际购买。对这类消费者，企业营销者可利用一切渠道让消费者了解商品优越的价格性能比，并承诺有完善的售后服务，让消费者买得称心，用的放心。

7、消费者的购买决策过程：1、认识需要；2、信息收集；3、判断选择；4、购买决策；5、购后评价。

8、市场的类型：个体消费者市场（最终消费市场）、再生产购买商、销售商（批发零售）、政府市场、海外市场。

9、组织体市场购买行为：（1）、生产者市场；（2）、中间商购买市场；（3）、政府市场。

生产者市场及其购买行为：

1、生产者市场的特点：A、以消费者市场为决定基础和最终归宿，消费者市场的微小波动会引起生产者市场的巨大波动。B、以企业为基本购买单位，采用直接购买、互惠购买、租赁等多种形式，建立长期业务关系，每次购买的数量大，既可减少交易成本，又能满足规模巨大的生产需要。C、有专业人员集中在某些地区形成的较大专业市场进行购买。D、生产资料产品的价格需求弹性小。

2、生产者市场的购买类型：新购、重购（直接重购、修正重购）。

3、生产者市场购买决策的参与者群：使用者、影响者、决策者、采购者、控制者。

4、生产者市场购买决策过程：认识需要、确定需要、详定规格、物色供方、征集建议、选定供方、正式定购、履约评估。

5、影响生产者市场购买决策的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。

第五章市场营销调研

1、调研内容：对消费者的调研、对市场需求的调研、对竞争者的调研。

2、营销调研的程序：（1）、确定调研内容；（2）、制定调研计划；（3）、收集调研资料；（4）、整理分析调研资料；（5）、写出调研报告。

3、调研方法：（1）、观察法；（2）、询问法；（3）、实验法。

4、调研问卷的设计：调研问卷的设计要求（1）突出主题，简明扼要；（2）形式多样，通俗易懂；（3）用词准确，编码规范。

调查问卷的题型：选择问题（是非题、多选题、顺位题即序列题、评判题）、自由问答。

5、调查问卷设计时应注意的问题：（1）、提问不能太笼统；（2）、提问不能太含糊；（3）、提问不能带有暗示或者倾向；（4）、备选答案不能重叠。

第八章和第九章产品策略

1、产品的概念：产品是指能够提供给市场、可满足市场上某些人欲望和需求的任何东西，包括实物、劳务、组织和意识。

2、产品的三个层次：核心产品、形式产品、附加产品。

核心产品：即向顾客提供的基本效用和利益，使顾客真正要购买的东西。顾客购买某项产品不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能够满足某种需要的效用。

形式产品：指企业向市场提供的产品的外观。

附加产品：顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加利益。如提供信贷、免费送货、质量保证、售后服务等。

3、产品分类：

（1）、按产品的耐久性和有形性分类：按产品是否耐用和有形，可以讲产品分为耐用品、非耐用品、劳务产品。

A、耐用品：是指长期使用的有形产品，如：服装、家电、家具等。

B、非耐用品是指使用期较短甚至是一次消费掉的有形产品，如：香烟、牙膏等。

C、劳务：是指交换的一方向另一方提供的使其获得利益或满足的任何活动。

（2）、按产品用途区分：按产品的不同用途，可将产品分为消费品和产业用品两大类型。

A、消费品是指用于满足人们生活消费需要的产品，根据消费者的购买习惯，消费品可以分为：便利品、选购品、特殊品、为寻求四类。

便利品：是消费者经常购买或即兴、即时购买，且购买时不花费较多时间进行比较、分析和决策的产品。便利品又分为：日用品、冲动品、急需品。

选购品：消费者在购买时，需要在质量、款式、花色、价格等方面惊醒比较的产品。选购品又分为同质品和异质品。同质品是指费价格因素类似而价格明显不同的产品，消费者要通过价格来进行选购。异质品是指非价格因素方面存在明显差异的产品，如家具、服装。

特殊品：是指具有特定品牌或独具特色的产品，如轿车、名牌服装、名烟名酒、具有收藏价值的收藏品等。

未寻求产品：是指消费者不知道或者已知道但不敢兴趣、不准备购买的产品，如:某些新产品、人寿保险、医疗保险等。

B、产业用品：是指满足产业市场营销活动需要的产品，按照其如何进入生产过程和价值大小可分为原材料、半制成品和零部件；资本项目；供应品和劳务。

原材料、半制成品和零部件：是要完全转化为最终产品的那类物品。

资本项目：是指不会完全转化为最终产品的、价值较大的那类物品。

供应品和劳务：是指不会完全转化为最终产品的、价值较小的那类物品。

4、产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。

导入期：这是产品刚刚进入市场的时期，在这一时期，产品销售增长缓慢，使企业利润低微甚至亏损。

成长期：这是产品为市场迅速接受、销售快速增长和利润逐渐上升的时期。

成熟期：这是产品已为广大潜在顾客所接受而造成销售缓慢增长的时期，企业利润稳定并在这一时期达到最大值。

衰退期：这是产品销售和利润的下降趋势逐渐增强的时期。

5、新产品：（1）、全新产品；（2）、换代产品；（3）、改进新产品；（4）企业新产品。

6、新产品的特点：优越性、适应性、易用性、获利性。

7、开发新产品的意义：A、开发新产品，有利于及时地适应和满足消费者需求的新变化。B、开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。C、开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润。

8、新产品开发的过程：

新产品构思的产生——构思的筛选——产品概念的发展和测试——拟定初步的营销战略计划——商业分析——产品测试——市场试销——商业化。

A、新产品构思的来源：顾客、企业研究开发人员和业务员、竞争者、中间商和供应商、企业高层管理人员、其他来源。

9、品牌：是制造商或中间商加在商品上的标志。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。

品牌的名称是品牌中能够用语言来表达的部分。品牌标志是品牌中不能够用语言来表达的部分，包括符号、图案、明显的色彩或字体。商标（包括品牌的名称和品牌标志）经向有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。

10、品牌的作用：1、品牌经注册登记成为注册商标，就使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当利益。2、品牌可以代表产品的特色和质量特征，既便于卖主管理订货，也便于购买者识别。3、品牌起着监督企业产品，保证其质量特征的作用。4、品牌起着促进销售的作用。

11、品牌名称决策：使用个别品牌名称、使用统一品牌名称、不同类别的产品使用不同的品牌名称、企业的名称和单个产品的品牌名称相结合使用。

12、包装的含义：是指为企业的产品设计和生产容器或包装物的活动。这种生产容器或包装物称为产品的包装。

13、产品包装的作用：保护产品；便利流通；指导消费、促进销售；提高产品附加价值，增加盈利。

14、包装决策种类：类似包装决策、差别包装决策、组合包装决策、附赠品包装决策、在使用包装决策、改变包装决策。

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